4
4. Исходные данные по ВКР:
Основная литература:
1. Друкер, П.Ф. Эффективное управление [Текст] / П.Ф. Друкер – М: Аст, 2012. – 288 с.
2. Каппелс, Т.М. Финансово-ориентированное управление проектами [Текст] / Т.М.
Каппелс – М.: Олимп-бизнес, 2013. – 366 с.
3. Керцнер, Г. Стратегическое управление в компании. Модель зрелого управления
проектами: Пер. с англ. [Текст] / Г. Керцнер - М.: ДМК Пресс, 2010. - 320 с.
4. Лапыгин, Ю.Н. Управление проектами. От планирования до оценки эффективности
[Текст] / Ю.Н. Лапыгин – М.: Омега-Л, 2011. – 411 с.
5. Ларин, М.В. Управление документацией в организациях [Текст] / М.В. Ларин. – М.:
Научная книга, 2010. – 124 с.
6. Лоуренс Лич. Вовремя и в рамках бюджета: Управление проектами по методу
критической цепи [Текст] / Лоуренс Лич. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 354 с.
7. Муженская, Н. Правовое положение руководителя экспертного учреждения [Текст] /
Н. Муженская // Законность. – 2010. – N 12. – С. 42-46.
8. Мазур, И.И. Управление инвестиционно-строительными проектами: международный
подход: руководство [Текст] / И.И. Мазур. – М.: Омега-Л, 2010. – 736 с.
9. Ньюэлл, М.В. Управление проектами для профессионалов [Текст] / М.В. Ньюэлл – М.:
Кудиц-Образ, 2010. – 258 с.
10. Начичко, Ж.А. Проблемы определения стоимости экспертизы проектной
документации объекта капитального строительства и пути их решения [Текст] / Ж.А.
Наничко // Юрист Вуза. – 2012. - № 3. – С.37.
11. Орлова, Е.Р. Системный анализ и управление проектами. Пособие для вузов [Текст] /
Е.Р. Орлова – М.: ЛЕНАНД, 2011. – 402 с.
12. Романова, М.В. Управление проектами [Текст] / М.В. Романова – М.: Инфра-М, 2012.
– 399 с.
Руководитель: __________________________
подпись расшифровка
Обучающийся задание получил: «____»______________ 201____г.
Обучающийся ________________________
подпись расшифровка
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................... 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОМ РАЗВИТИЯ
БРЕНДА ............................................................................................................................................. 6
1.1 Бренд: основные понятия, модели и подходы к его созданию............................................ 6
1.2 Бренд-менеджмент в процессе проектирования бренда: принципы, методы, структура
управления ...................................................................................................................................... 9
1.3 Основные методы оценки эффективности проектного управления развития бренда .... 12
Выводы по главе 1 ....................................................................................................................... 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
В КОМПАНИИ ООО «ЭВРИКА» .............................................................................................. 20
2.1 Краткая характеристика компании ООО «Эврика» ........................................................... 20
2.2 Анализ бренда компании и оценка положения на конкурентном рынке ......................... 24
2.3 Оценка эффективности системы проектного управления развития бренда ................ 39
Выводы по главе 2 ....................................................................................................................... 47
ГЛАВА 3. ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ СИСТЕМЫ ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ
РАЗВИТИЯ БРЕНДА В КОМПАНИИ ООО «ЭВРИКА» ...................................................... 49
3.1 Разработка концепции совершенствования управления проектом развития бренда ...... 49
3.2 План мероприятий по оптимизации системы проектного
управления развития бренда ....................................................................................................... 53
3.3 Социально-экономическая оценка разработанных мероприятий ..................................... 63
Выводы по главе 3 ....................................................................................................................... 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................................................. 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................................................ 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................................. 81
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Отечественные предприятия ещё недостаточно
активно используют современные маркетинговые технологии в своей деятельности, несмотря
на то, что объективное понимание их важности для повышения конкурентоспособности своей
продукции уже имеется. Современная реальность экономики такова, что рынки
потребительских товаров в основной своей массе заполнены зарубежной продукцией, более
высокой по уровню качества и вполне доступной по цене. Только отдельные сегменты
экономики, в частности рынки некоторых продовольственных товаров, представлены сейчас
отечественными предприятиями. Но даже эти сегменты, где наши компании достаточно
сильны, находятся в угрожающем положении в связи со вступлением в ВТО. Поскольку
именно предприятия-производители продовольственной продукции массового спроса
являются на сегодняшний день наиболее конкурентоспособными на потребительском рынке
и одновременно наиболее уязвимыми, необходимо направить максимум усилий как в плане
обоснования теоретической базы, так и разработки практических рекомендаций для усиления
их конкурентных позиций и выхода на международные рынки с качественной продукцией.
В мире, где любое, даже самое незначительное конкурентное преимущество должно быть
максимально использовано, брендинг не может остаться без внимания специалистов-
практиков. В настоящее время российские предприятия работают в условиях усиления
конкуренции с иностранными фирмами. Основой успеха на потребительском рынке являются
стойкие преимущества, заключающиеся в лучших, в понимании потребителя, свойствах
товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга
является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным
маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок. Это
диктует необходимость освоения и применения передовых технологий и методов управления
в системе маркетинга, главным из которых является брендинг.
Покупая тот или иной товар, покупатель доплачивает за название фирмы-производителя
и торговую марку самого товара, потому что производители и продавцы, предлагающие товар
с хорошей репутацией, могут запрашивать более высокую цену, чем та, которую покупатель
готов заплатить за аналогичный товар под неизвестной маркой.
Успешный брендинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный -
обрекает на провал; по крайней мере, существенно усложняет жизнь товара на рынке.
Использование брендинга дает компании три крупных преимущества - во-первых, бренд
создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование бренда
7
облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши
рынка. В-третьих, бренд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется
угроза рынку. Однажды сформированный, бренд может помочь пережить тяжелые времена -
фирма может защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого
снижения цен. Успешно проводя брендинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует
их в глазах покупателей от конкурентов. Если бренд однажды создан, то атаковать его для
конкурентов будет значительно труднее, чем некоторые характеристики обычного товара или
ценовую политику. В то же время российский опыт работы с брендами пока еще достаточно
мал. Зарубежные компании давно освоили и эффективно используют в своей коммерческой
деятельности концепцию брендинга, как науку создания долгосрочного покупательского
предпочтения к определенной товарной марке. Отечественным предприятиям необходимо
активно внедрять новейшие технологии брендинга в свою товарную политику, тем более что
данный фактор повышения конкурентоспособности при грамотном профессиональном
подходе позволяет при минимуме расходов на маркетинговые коммуникации достичь гораздо
больших результатов по завоеванию потребительского рынка. Однако, объективным
сдерживающим фактором развития брендинга на отечественных предприятиях является
отсутствие соответствующих кадров, научной теоретической базы для обоснования
практических рекомендаций, которые бы в полной мере учитывали специфику российского
рынка и позволили бы эффективнее использовать имеющиеся преимущества.
В связи с этим тема данной работы является актуальной и своевременной.
Степень разработанности темы. Проблемы управления проектом развития бренда
рассматриваются в трудах зарубежных и российских ученых в контексте формирования
комплексного подхода к управлению на предприятиях. Среди этих исследователей
необходимо отметить ученых: А.Н. Алешина, Т. Амблер, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, А.М.
Годин, В. Перция, Н.К. Моисеева, В.Н. Домнин, Г.М. Жусупова, В. Тамберг, В.В. Войленко,
С.Н. Нысанбаев, и др.
Однако исследование проблем управления проектом развития бренда далеко от
исчерпывающего. Практически не разработаны вопросы развития национальных брендов в
различных отраслях промышленности, использования принципов брендинга на уровне
предприятий, теоретические и практические аспекты повышения экономической
эффективности формирования брендов. Эти проблемы требуют значительной проработки в
связи с тем, что экономика Казахстана имеет особенности, не позволяющие адекватно
использовать зарубежный опыт.
Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка
концептуальных экономических и организационных основ управления проектом развития
8
бренда целью повышения конкурентоспособности предприятий. Достижение данной цели
предполагает решение следующих задач.
Задачами исследования являются:
- теоретически обосновать необходимость комплексного маркетингового управления
проектом развития бренда с целью поддержания постоянной конкурентоспособности;
- исследовать и определить приоритеты и последовательные этапы процесса
формирования стратегии брендинга с целью повышения эффективности интегрированных
маркетинговых коммуникаций;
- выявить основные проблемы и разработать меры по совершенствованию процесса
управления проектом развития бренда.
Объектом исследования является ООО «Эврика».
Предметом исследования являются экономические отношения, складывающиеся при
взаимодействии участников процесса брендинга в рыночной системе.
Методология и методы исследования. Методологической основой работы послужили
научные исследования российских ученных, ученых дальнего зарубежья. В ходе исследования
использовались системный подход, логическое, статистическое и математическое
моделирование, методы анализа и экспертных оценок.
Теоретическая и практическая значимость полученных научных результатов, выводов
и теоретических положений заключается в том, что они могут быть использованы для
исследования и определения основных направлений развития брендинга, обеспечивающих
полноценное функционирование маркетинговых систем в экономике с целью повышения
эффективности производственных структур.
Теоретические и практические результаты могут быть использованы для дальнейшего
исследования и развития теории брендинга в высших учебных заведениях.
Структура. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка
использованных источников и приложений.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ПРОЕКТОМ РАЗВИТИЯ БРЕНДА
1.1 Бренд: основные понятия, модели и подходы к его созданию
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как
«жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.
В настоящее время в различных источниках можно встретить достаточно большое
количество определений «бренда». Приведем некоторые из них:
бренд - это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для
идентификации конкретного товара или компании
1
;
бренд - это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только
позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную
социальную и коммерческую ценность
2
;
бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому
товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной
коммуникацией с покупателем
3
.
В представленных трактовках бренда акцент делается на «признак, позволяющий
отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий их подлинность».
Однако, на наш взгляд, это слишком узкое и схематичное. Понятие бренда намного шире.
Бренд - это, прежде всего, восприятие потребителя, у которого возникает определенное
отношение к бренду. Бренд - это и отражение имиджа потребителя. Более того, «посредством
отношения к определенным брендам мы формируем некое внутреннее отношение к самим
себе». При выборе бренда потребители ориентируются, главным образом, на его репутацию.
Основа бренда - его ценности. В частности, автор книги «Создание сильных брендов» Д
Аакер
4
, пишет, что один из представителей ведущей компании, предоставляющих
консультации по вопросам брендинга Том Блэкетт предложил разделить ценности бренда на
три класса (рисунок 1):
Таким образом, можно говорить о том, что бренд - это комплекс впечатлений, которые
создаются у потребителя.
Бренд помогает:
1
Васильева, М. Бренд: сила личности [Текст] / М.Васильева, А. Надеин - М.: Инфра-М, 2013, С. 99.
2
Гусева, О.В. Брендинг [Текст] / О.В. Гусева - М. : Экономическая книга, 2014, С. 63.
3
Кумбер, С. Брэндинг [Тест] / С. Кумбер – М. Владос, 2014, С. 88.
4
Аакер, Д. Создание сильных брендов [Текст] / Д.Аакер - М. : Вильямс, 2013, С. 111.
10
идентифицировать товар, т.е. узнать его при упоминании;
отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить
удовлетворение от принятого решения;
сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ
жизни.
Рисунок 1 – Элементы ценностей бренда
5
В бренде сопряжены «все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты
любого явления на рынке и в мире».
Понятие «бренд» можно определить следующими составляющими:
1. физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);
2. преимущества бренда перед конкурирующими марками;
3. ценность и персонификация бренда (концепция уникального коммерческого
предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);
4. легенда бренда (мифодизайн бренда).
Также следует отметить, что на практике часто путают два близких определения: бренд
и торговая марка. В частности, М. Дымшиц предлагает одну трактовку, в которой говорит, что
бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один
товар от альтернативного. Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и
утверждает, что бренд есть нечто неосязаемое, свойства продукта, выражаемые в его имени,
5
Составлено автором данной работы по материалам книги: Аакер, Д. Создание сильных брендов [Текст] /
Д.Аакер - М. : Вильямс, 2013.
ЦЕННОСТИ БРЕНДА
Функциональные:
что бренд «дает»
потребителю
Представительские:
что бренд может
«рассказать» потребителю
Объединяющие:
что общего между
брендом и потребителем
11
способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей по
отношению к товару.
На наш же взгляд, имеет тесная взаимосвязь между брендом и торговой маркой. Но,
тем не менее, отождествлять данные понятия не стоит. Дело в том, что понятие бренда
включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения
(логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Но, при этом нужно
помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак
или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие
потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как оно включает в себя
непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя,
ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда
позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные
авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл,
который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать
распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать
бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок
популярнее.
Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые
возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду
может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно
разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность –
это серьезно и надолго. Трудность ситуации в том, что нет реальных цифр, отражающих
денежные инвестиции в создание бренда. Считается, что если бренд существует на рынке пять
лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Еще
один критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому
потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может
занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих, иначе он станет
неконкурентоспособным.
Итак, бренд также можно охарактеризовать как образ марки (имидж) данного товара
(услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий, некое впечатление о
товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
12
1.2 Бренд-менеджмент в процессе проектирования бренда: принципы,
методы, структура управления
Термин бренд-менеджмент впервые появился в 1931 году, когда Нейл МакЭлрой,
сотрудник Procter&Gamble, в своей служебной записке выдвинул предложение создания
координально новых должностей. Сейчас каждую активно развивающуюся компанию уже не
возможно представить без штатного бренд менеджера, который занимается вопросами
повышения значимости компании в восприятии пользователей. Современные модели бренд
менеджмента стали более синхронизированы и направлены на осуществление полноценной
деятельности во всех даже небольших подразделениях компании для создания единой цепи
быстрого развития бренда в высокой конкурентной среде, которая требует создания
индивидуального неповторимого значения товара, наделяя его описание необычными, но
одновременно понятными для целевой аудитории ассоциациями и образами.
Итак, управление брендом (бренд-менеджмент) - это процесс создания
индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности,
проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также
составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью
стратегического увеличения стоимости бренда.
Что касается принципов бренд-менеджмента, то по мнению А.С. Ищенко это есть ни
что иное, как общие нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи
между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении
брендами
6
. В частности, автор выеляет следующие принципы бренд-менеджмена:
1. Ценность нематериальных активов. Бренды являются наиболее ценными активами
компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и
потребительскую лояльность. Торговая марка является вторым по значимости, после
человеческих ресурсов, активом фирмы.
2. Весомость бренд-менеджмента. Осознание ценности марочных активов в общей
капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое
направление. В последнее время решение многих вопросов, связанных с развитием брендов,
переходит в компетенцию высших управленческих подразделений фирм. В наиболее
перспективных компаниях бренд-менеджеры занимают ключевые посты в составе высшего
руководства.
6
Ищенко, А.С. Перспектива в рамке: проектный менеджмент [Текст] / А.С.Ищенко // Менеджер по персоналу. -
2013. - №5, С. 35
13
3. Участие каждого. Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями
функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров,
включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании
лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в
развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей. Для этого
индивидуальные марочные характеристики бренда, во-первых, необходимо определить в
целом на корпоративном уровне, так чтобы служащие увидели их соответствие целям
организации и поняли каждую характеристику или ценность. Во-вторых, не менее важно,
чтобы индивидуальные характеристики были определены и сформулированы на уровне
каждого рабочего места.
4. Межфункциональный подход к брендингу. Обусловливается интегрированным
характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других
направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной
системы бренд_менеджмента способствует реорганизации структуры внутрифирменного
управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга.
5. Оперативные коммуникации. Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от
оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и
координацию их действий в едином управленческом процессе. К системе внутренних
коммуникаций относятся средства, методы и формы внутрикорпоративного общения, в
которых в настоящее время традиционное письменное общение заменяется передачей
информации посредством внутренних сетей – Интранета и Экстранета.
6. Безупречное качество продукта. Высокое качество исполнения продукта,
составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей
покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду.
7. Постоянная работа с потребителями. Постоянный мониторинг активности
потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить
их в концепцию продукта. Для многих компаний принцип ориентации на потребителей
становится корпоративной миссией.
8. Приверженность потребителей. Является основой долгосрочного развития
компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов
компании. Следовательно, формирование и усиление приверженности потребителей
составляет основу долгосрочного развития самой фирмы.
9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля,
формируя синергию. Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с
разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются