85
Личные
продажи
600 тыс.
включая
дополнительны
е
услуги,
акционн
ые товары
Повышение объема
продаж на 1 %, т.е.
0,01*2033141
=20331,4
20331,4-600
= 19731
Средняя
эффекти
вность
Мерчендай
зинг
Нет
дополнительны
х затрат
45,7
47,5
Средняя
эффекти
вность
Промо-
акции
52238,7 тыс.
руб. в год
Повышение объема
продаж на 20 %, т.е.
0,2 *2033141
=406628,2
406628,2
-
52238,7
=
354389,5
Высокая
эффекти
вность
Таким образом, наиболее эффективными стратегиями продвижения
бренда является реклама, проведение скидок и акций на популярные марки,
проведение промо-акций.
Механизм реализации проекта состоит из следующих этапов:
Исследование уровня знания бренда в сравнении с
конкурентами, ассоциация с брендом среди
потребителей
Формирование уникального торгового преимущества
бренда
Разработка стратегии продвижения бренда
Реализация стратегии продвижения бренда
В качестве возможных направлений совершенствования
маркетинговой деятельности в управлении проектом, можно выделить
следующие направление развития: коммуникация, локализация
ассортимента, унифицированное оформление магазинов, продвижении
собственной программы лояльности ПАО «Ростелеком».
86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Бренд – это своеобразный ярлык, который покупатель мысленно
олицетворяет с продукцией той, или иной компании, это отличительный
признак всех товаров, эт о некий смысл, который производителем вносит в
товар.
Товар считается брендом, если:
1) он доступен 75 % покупателей;
2) 75 % целевой аудитории может просто одному названию бренда
назвать отрасль деятельности;
3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им
регулярно;
4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно
опознать основные характеристики бренда;
5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше,
чем за аналогичные товары в категории.
Если товаре оповещена вся его целевая аудитория, он общедоступен на
рынке, его покупают, но он не может являться брендом. Ситуацию
может поправить одна пятая часть аудитории, которая станет регулярно
приобретать этот товар.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном
сегменте рынка.
Главная задача торговой марки – определить и выразить ее
особенности, а также проинформировать потенциальных потребителей,
какими преимуществами она обладает. Производители также отдают
предпочтение получать более объективную информацию о ценностях
товаров, так как на такой основе разрабатываются этапы формирования
бренда, доброжелательное отношение к продукции, которое, также
способствует увеличению показателей продаж по более высокой стоимости,
87
дает возможность расширять позиции товаров и стимулировать
эффективность маркетинговых технологий.
При разработке стратегия управления брендом учитываются
следующие шаги:
- разработка правил создания маркетинговых материалов и описание
процедур по управлению брендом (бренд-бук);
- определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей
бренда);
- разработка плана действий по продвижению бренда
(интегрированные маркетинговые коммуникации);
- разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке
эффективности.
При продвижении бренда обязательн о формируется бюджет для
медиаплана, изготовления рекламной продукции, размещения рекламной
продукции в каналах коммуникаций, а так же комплексных программ
лояльности.
Позиционирование бренда осуществляется на трех уровнях:
обозначение его места в конкурентном ряду соответствующей товарной
категории; создание бренд-имиджа; акцентирование внимания целевой
аудитории на преимуществах бренда. При этом предлагается выбор
стратегий позиционирования:
- центровое — как лучшего представителя своей товарной
категории;
- дифференцированное — путем четкого определения места бренда
в его товарной категории;
- относительно потребителей — ориентация на определенный
сегмент потребительского рынка.
Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:
1. Все крупные компании, нацеленные на постоянное развитие и рост,
увеличение капитализации и прибыли, уделяют немалое значение
88
построению своего бренда не только на товарном рынке или рынке услуг, где
реализуется основной продукт деятельности компании, но и на рынке труда,
где продукцией являются рабочие места, которые обеспечивает организация.
2.В условиях динамично развивающейся экономики и глобализации
современным компаниям необходимо постоянно усиливать свою
конкурентноспособность в том числе и за счет повышения узнаваемости
компании как работодателя и построения её сильного бренда.
3. ПАО «Ростелеком» использует рекламные и PR инструменты в том
числе в онлайн- пространстве. Среди наиболее эффективных и интенсивно
используемых инструментов выделяют:
- присутствие на профессиональных сайтах . Именно это позволяет
расширить охват, так как круг посетителей данных платформ гораздо шире и
включает большее количество пользователей, чем в карьерных группах
организации;
- активное участие в международный и региональных
мероприятиях;
- сотрудничество с ведущими вузами: проведение лекций и мастер-
классов для студентов.
4.Многие российские компании, в частности «Ростелеком», активно
инвестируют в рекламные кампании и маркетинговые исследования для
продвижения и реализации продуктов своей деятельности
89
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
2. Аакер, Д. Бизнес-стратегия. От изучения рыночной
среды до выработки беспроигрышных решений / Д. Аакер. –
М. : Эксмо, 2012. – 474 с.
3. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. Аакер. –
М. : Издательский дом Гребенникова, 2013. – 380 с.
4. Аакер, Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный
бренд / Д. Аакер. – СПб. : Питер, 2017. – 352 с.
5. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление / Д. Аакер. – СПб. :
Питер, 2016. – 496 с.
6. Армстронг, Г., Вонг, В., Котлер, Ф., Сондерс, Дж. Основы маркетинга /
Г. Армстронг, В. Вонг, Ф. Котлер, Дж. Сондерс. – М. : Вильямс, 2012. –
752 с.
7. Арькова, Т. Ю. Управление человеческими ресурсами организации на
основе системы HR-брендинга / Т. Ю. Арькова // Вестник
Астраханского государственного технического университета. Серия:
Экономика. – 2018. – № 1. – С. 62-68
8. Баранчеев, В. П., Масленникова, Н. П., Мишин, В. М. Управление
инновациями : Учебник / В. П. Баранчеев, Н. П. Масленникова, В. М.
Мишин. – М. : Юрайт, 2018. – 720 с.
9. Беляевский, И. К. Три направления в исследовании потребительского
рынка на основе статистики торговли / И. К. Беляевский // Вопросы
статистики. – 2019. – № 3. – С. 27-38.
10. Березин, И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по
применению / И. С. Березин. – М. : Юрайт, 2017. – 384 с.
11. Бодрийар, Ж. Потребление / Ж. Бодрийар // Система вещей. – М.,
1995. – С. 164-168.
12. Бренд – это технология или философия? [Электронный ресурс]. – 2018.
– Режим доступа: http://www.proreklamu.com/articles/branding/39882-
90
brend- ehto-tekhnologiya-ili-filosofiya-.html (дата обращения:
13.12.2019).
13. «Брэнд» и «Торговая Марка» [Электронный ресурс] // Успешный
маркетинг. – 2018. – Режим доступа:
http://www.solidmarketing.ru/somas-552-1.html (дата обращения:
13.12.2019).
14. Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции
[Электронный ресурс]. – 2016. – Режим доступа:
http://powerbranding.ru/ brending/torgovaya-marka/ (дата обращения:
13.12.2019).
15. Бренд-менеджмент [Электронный ресурс]. – 2016. – Режим доступа:
http://www.advertme.ru/other/bman (дата обращения: 13.12.2017).
16. Бренд-платформа [Электронный ресурс] // Brains & Brands
Komandor.2018. – Режим доступа: http://brains-
brands.com/glossary/brend-platforma/ (дата обращения: 13.12.2019).
17. Буланов, А. В. Бренд 2.0. От философии к практике / А. В. Буланов. –
М. : Красная звезда, 2013. – 496 с.
18. Веление времени – полуфабрикатам – наивысшую готовность!
[Электронный ресурс] // Все о мясе. – 2018. – Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/velenie-vremeni-polufabrikatam-
naivysshuyu-gotovnost (дата обращения: 13.12.2019).
19. Голубков, Е. П. Маркетинг : Словарь терминов / Е. П. Голубков. – М. :
Дело и Сервис, 2012. – 320 c.
20. ГОСТ Р ИСО 20252-2015 исследование рынка, общественного мнения
и социальных проблем. словарь и сервисные требования. – М. :
Стандартинформ, 2018. – 40 с.
21. Готовые блюда – самый растущий сегмент рынка замороженных
полуфабрикатов [Электронный ресурс]. – 2016. – Режим доступа:
http://petroholodpt.ru/2730-2 (дата обращения: 13.12.2018).
22. Готовые обеды – перспективный сегмент рынка [Электронный
