15
определении бренда. Данный подход должен обобщать не только сам
уровень потребления, но также определять уровень и условия его
формирования. Персоналу компании и участникам каналов распределения
обязательно следует учитывать направления современной модификации
брендов, особенно проявляющихся в последнее время под влиянием все
возрастающего значения в том числе, социально-психологических факторов.
Происходит расширение влияния бренда по направлению его социализации и
дифференциации методами бренд-менеджмента.
Таблица 2 – Сравнение эффектов потребления
Название
эффекта
Мотив
потребления
Социальное значение
Примеры
товарных
категорий
Эффект
присоединения к
большинству
Покупаю то, что
покупают все
Подтверждается
желание не выделяться
из толпы
Еда, сфера моды
Эффект cноба
Я не такой как
все, покупаю
исключительные
товары
Подтверждается статус
исключительности
Элитные
автомобили,
элитные
канцелярские
товары, элитный
алкоголь
Эффект Веблена
Покупаю т товар
дороже, чем
окружающие люди, из
«демонстративной
праздности»
Подтверждается
желание казаться
лучше, чем есть на
самом деле
Мобильные
устройства,
отдых на курортах
Можно сделать вывод о том, что процесс управления брендом
является достаточно большой и сложной системой, которая включает в себя
достаточное количество элементов, которые оказывают друг на друга
взаимное влияние.
16
Объект
управления
1.2.Управление брендом: принципы, стратегии и условия
реализации
Изучение вопросов управления брендом на рынки стали активно
развиваться во второй половине 20 века. К концу шестидесятых годов около
85% западных компаний появились свои бренд-менеджеры. Они служили
профессиональными управляющими связанными с продвижение торговой
марки.
Бренд-менеджер в своей работе ориентируется на такие показатели
успеха, как объем продаж, уровень рентабельности товарного знака, а также
целый ряд другого рода критериев, таких как лояльность и уровень
осведомленности потребителя. В ряде компаний бренд-менеджер занимается
также качеством бренда, то есть, если быть точными, изучает вопрос
восприятия качества бренда потребителями и созданию ассоциаций с данным
брендом. В
Одной из наиболее часто встречающихся структур является модель
организации работы, которая направленна на строительство бренда
компании, а именно «Procter&Gamble» (1931 г.): основная идея в данной
модели состоит в том, что руководить развитием каждого бренда должен
персональный бренд-менеджер (Рисунок 1.1).
Рисунок 1. – Классическая схема управления брендами со стороны
бренд-менеджеров
Бренд “Z”
Бренд “Y”
Субъект
управления
Бренд “X”
Бренд-менеджер 1
Бренд-менеджер 2
Бренд-менеджер 3
17
Данная система бренд-менеджмента подразумевает под собой наличие
навыка руководства и установки на обязательную работу. Кроме данного
перечня, также необходимы навык координации работ и умение мотивировать
людей.
В современном мире роль классической модели снизилась под
влиянием ряда проблем современной экономики, таких как активное
развитие сбытовых каналов, глобализация, рост конкуренции, агрессивное
развитие брендов и сложная структура организации компаний.. Иностранный
автор Д. Аакер дал следующие название данной модели- бренд-лидерство
18
.
В данной модели бренд-менеджер несет ответственность не столько за
тактические вопросы, сколько за стратегическое развитие бренда и за
идентичное развитие данного бренда.
Поменялась цель самого бренд менеджмента: раньше была только работа
с имиджем, сейчас также создание капитала бренда. В сам круг обязанностей
менеджера бренда также входит совершенствование продукта, разработка и
создание нового продукта, координирование деятельности различных
подразделений для создания общей политики развития бренда, определение
способов и методов воздействия на потребителей.
Одной из наиболее актуальных задач стало определение границ
товарного знака и управлением ассоциациями с брендом, которые возникают у
потребителя. Данное взаимосвязаны с тем, что архитектура брендов стала более
разветвленной, увеличилось кол-во брендов работающих в разных категориях, а
также из-за того, что появились новые товарные категории, различия границ
между которым стало для потребителей сложным делом. Данное особенно
наблюдается в отраслях с низкой вовлеченностью потребителей именно в
процесс производства и т.д , к таким случаем непосредственно относятся
продукты питания.
В прошлом ассоциация с брендом являлась важной только в
18
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 21.
18
взаимодействие с вопрос различия товаров между конкурентами, то в
настоящее время к данному элементу прикреплена еще одна задача, а именно
закрепить бред и определенную категорию товара в глазах потребителя. В
подобного рода контексте основную роль играют именно пихографические
факторы, которые играют порой более важную роль , чем факторы социальной
демографии. Данное увеличивает значимость модели потребительского
поведения для изучения в науке.
Поменялась непосредственно стратегические цели компании, что
взаимосвязаны с ресурсами данной компании и самими возможностями рынка.
Двойственная природа определения целей говорит о направленности на
достижение эффекта в различного рода перспективах или на развитие катила
торговой марки.
Главными критериями определяющие успех в управление брендом
являются такие показатели экономической модели, как объем продаж и объем
прибыли. В наших условиях произошла смена с краткосрочных критериев по
оценки бренда, на долгосрочные показатели бренда
19
.
Основной капитал определенного бренда является собой особый
показатель, который включает в себя ряд параметров и служит универсальным
показателем оценки работы по принятию решения об эффективности бренда.
Сам по себе термин капитал бренда был введен авторов Д. Аакером около
1991 года, и данный термин подразумевает под собой лояльность,
осведомленность, ассоциация с брендом.
В данном также следует учитывать, что осведомленность
непосредственно связан с долей потребителя, который осведомлены о бренде.
Лояльность зависима от потребителей, которые покупают товар вне
зависимости от наличия товара который более выгоден по цене и аналогичного
качества. Показатель позволяющий изучить реальный уровень качества товара
из-за наличия бренда называется воспринимаемым качеством товара.
Определение данного показателя происходит полевым методом.
19
Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. С. 23-24
19
Из-за изменений в ситуации на рынке Д. Аркер изменил понятие
бренда, куда включил: релевантность, лояльность, растяжимость, репутацию,
известность марки, и ее деффиренцированность. Особо важным является
Особенно важное значение приобретает воспринимаемое качество на
репутацию, и в данное вводятся новые составляющие позволяюшие провести
ассоциацию с брендом, которые трудно определить с количественной сторон.
Особый сравнительный анализ представлен в таблице 3.
Таблица 3 – Подходы к определению капитала бренда
Автор
Год
Параметры капитала бренда
Характеристики
Д. Аакер
1991
Осведомленность о бренде,
лояльность, воспринимаемое
качество, ассоциации с
брендом, иные элементы
(патенты и пр.)
Измеримые параметры
идентификации
оценки эффективности
работы
П. Фаркухар
1997
Добавленная ценность, которой
бренд
наделяет продукт
Ключевое понятие –
добавленная
ценность
К. Келлер
1998
Дифференциальный(характерный)
эффект, который знакомство с
брендом оказывает на
потребительскую реакцию
Ключевое понятие –
дифференциальный
эффект –
объединяет параметры
Аакера
Д. Аакер
2004
Известность марки,
репутация,
дифференцированность, энергия,
релевантность, лояльность,
растяжимость
Замена воспринимаемого
качества на
репутацию, а ассоциации с
брендом – на
дифференцированность,
энергию, релевантность,
растяжимость
Исходя из всего вышеизложенного следует отметить, что поменялись
подходы к бренд-менеджменту в связи с развитием рынка. Модель
предложенная Д. Аакером в 2004 году является наиболее популярной и
необходимой, так как в ней рассматриваются больший перечень капитала
брендов.
Изменения рынка и глобализация приводят к развитию согласованного
20
управления своими брендами разного уровня, то есть по сути развилось
система управления портфелем брендов. Если говорить об одной компании,
то необходимость в системе портфеля считается задачей первичной
важности, так как изменения в одном из брендов вызывает
непосредственную необходимость в изменениях для всех других брендов
компании.
Следует отметить, что необходимо учитывать условия хранения и
условия и сроки доставки товаров, относящихся к категории бренда, так как
повышаются требования к к логистическим цепочкам поставки товаров для
того , чтобы покупатель мог получать свежий товар в пределах
установленных сроков годности или гарантийных обязательств фирмы
производителя
1.3.Оценка эффективности управления брендом
Для оценки эффективности, как правило, рассматривают стоимость
бренда, поскольку наращение капитала бренда, в современных условиях,
отражается на стоимости бренда.
Показатели эффективности бренда активно используются в различных
сферах деятельности компании.
В бухгалтерском учете показатели эффективности используются для:
1. Определения стоимости бренда как НМА компании;
2. Справедливого распределения бюджета компании
(потенциал бренда может оставаться нереализованным из-за
недофинансирования);
3. Обоснования стоимости бренда, при его продаже;
4. Обоснования стоимости рояли и паушальных взносов, при
развитии франчайзингового направления;
5. Разработки более репрезентативных методов учета затрат,
связанных с развитием бренда.
21
Помимо этого, показатели эффективности бренда могут быть
использованы в нефинансовых сферах.
Таблица 4. Нефинансовые цели оценки эффективности бренда
Сфера
Применение
PR и реклама бренда
Оценка эффективности
рекламной кампании и
обоснование затрат на
продвижение
Стратегическое планирование
Анализ рынка и исследование
восприятия бренда
потребителями, которые
используются в моделях оценки
эффективности, генерируют
информацию, позволяющую
отследить новые тенденции и
выбрать правильное направление
развития
Бренд – менеджмент
Оценка позволяет определить
текущее положение бренда и
отражает слабые места, которые
нуждаются в доработке
Оценка эффективности деятельности
специалистов по маркетингу
Отражение обоснованности
затрат на отдел маркетинга и
рекламы, оценка квалификации
специалистов
Ценовая политика и развитие бренда
Исследование восприятия бренда
потребителем необходимо при
принятии решений, связанных с
выходом бренда на новый рынок
или изменения ценовой политики
Очевидно, что показатели, используемые экономистами для
финансовых целей, и менеджментом компании для оценки положения
компании на рынке различаются. Поэтому принято рассматривать два
подхода к оценке эффективности бренда: экономический и ориентированный
на потребителей.
Экономический подход подразделяют на методы, основанные на
оценке затрат, и методы, основанные на оценке прибыли.
Методы, основанные на учете затрат используют такие показатели как:
22
балансовая стоимость, стоимость затрат на замену и ликвидационная
стоимость.
При оценке балансовой стоимости активы, суммируются по текущей
цене. Стоимость бренда определяется как разность между имеющимися
активами (материальными, нематериальными, инвестициями) и
обязательствами.
Рассматривая затраты на возмещение (замену), в качестве основного
показателя, стоимость бренда определяют как объем затрат на возмещение
данного актива. Соответственно, стоимость бренда равна затратам на
создание нового идентичного бренда.
При оценке ликвидационной стоимости, определяют текущую
стоимость компании, по которой могут быть распроданы её активы.
Данные методы редко применяются на практике, поскольку
результаты, полученные в ходе расчетов, носят субъективный характер. Эти
методы, как правило, используются для оценки стоимости компании, при
слияниях и поглощениях. Бренд, в данном случае, неразделим со стоимостью
компании, однако необходимо учитывать влияние гудвилла, как
нематериальной составляющей, которая способна в разы превосходить
балансовую стоимость торговой марки.
Например, капитализация бренда «Harley – Davidson» в 2017 году
составляла 18, 2 миллиарда долларов, однако баласнсовая стоимость активов
компании, куда входил бренд, составила только 5,532 миллионов долларов.
Большую часть рыночной стоимости компании создает гудвилл, который не
учитывается в рамках метода, основанного на учете затрат.
13
Методы, основанные на оценке доходов, наоборот направлены на
отделение финансовых потоков генерируемых брендом. Среди наиболее
популярных можно выделить: метод дисконтированных будущих
финансовых потоков, метод освобождения от роялти и метод преимущества в
прибылях, однако на практике, существует около 12 различных методов.
Метод дисконтированных финансовых потоков изначально
23
использовался для оценки стоимости компании, но в текущее время его
применяют при определении стоимости бренда. При расчете, чистая
приведенная стоимость денежных активов в будущем, которые будет
генерировать бренд компании. (доля, генерируемая брендом, определяется
экспертами) На основании этого рассчитывается стоимость бренда. Для
оценки с помощью данного метода используется модель Brand Value Added
,
разработанная компанией Brand Finance. Метод освобождения от роялти
является комбинацией рыночного и экономического метода. В основе
данного подхода лежит идея о том, что если бы компания использовала
бренд в рамках франчайзинговых отношений, она бы платила роялти
владельцу бренда. Так как бренд является собственностью компании, то
роялти генерирует сама компания. Соответственно, стоимость бренда
определяется как сумма потенциальных дисконтированных роялти.
Объем процентной ставки роялти определяют методом экспертной
оценки. В качестве материальной базы для расчета роялти берется
операционная прибыль до налогообложения (данный показатель умножается
на ставку роялти). Далее из полученного числа вычитают затраты, связанные
с развитием бренда. В результате определяется доход, который генерировал
бы данный бренд, если бы его владельцы получали роялти.
В основе метода преимущества в прибылях лежит идея о том, что
брендируемый товар продается дороже. Для расчета стоимости бренда
разность в цене товара данного бренда и товара не имеющего имени
умножают на объем продаж, планируемый за жизненный цикл товара. В
итоге получается суммарная ценовая премия, генерируемая брендом.
В целом, экономические методы оценки бренда, как правило,
используются в комбинированных моделях, для отражения результатов в
материальном выражении.
Конечно, они могут быть использованы в лонгитюдных исследованиях,
для отображения динамики развития бренда, но экспертные оценки,
используемые для определения доли прибыли, генерируемой за счет бренда,
24
не всегда дают релевантные результаты.
Так же, для расчета эффективности бренда посредством экономических
методов, затраты компании должны четко разделяться, чтобы учитывать
именно затраты, связанные с развитием бренда, на практике такое
разделение существует только в крупных компаниях, соответственно,
использование данной группы методов в компаниях, где отсутствует
необходимое разделение затрат, затруднительно.
Подход, основанный на исследовании потребительского восприятия
бренда, более детально отражает эффективность работы именно бренда.
В данном случае оцениваются показатели, связанные с уровнем
осведомленности потребителей о бренде, воспринимаемая цена и качество
продуктов, продаваемых под данным брендом, лояльность потребителей.
Подход с ориентацией на потребителя выдвигает предположение о том,
что именно покупатели товаров бренда являются конечными генератором
ценности бренда, поскольку их выбор служит гарантией будущих доходов
компании.
Следовательно, способность бренда генерировать доход определяется
через показатели, связанные с объемом покупок потребителей в финансовом
выражении, оттоком клиентов, лояльностью потребителей
и заинтересованностью новых потребителей.
Данный подход выделяет конверсионную методику оценки и оценку,
основанную на потребительских предпочтениях.
Конверсионная методика определяет ценность бренда посредством
оценки уровня осведомленности потенциальных потребителей.
Методика, основанная на потребительских предпочтениях,
рассчитывает ценность бренда, соотнося уровень осведомленности о бренде с
занимаемой рыночной долей. Целью исследований, проводимых в рамках
данной методики, является выявление реального уровня влияния бренда на
увеличение рыночной доли.
15
Однако в рамках разработанных различными авторами моделей, как