5
Содержание
Введение
6
Глава 1
Теоретические аспекты процесса управления развитием
бренда
9
1.1
Сущность и значение товарных брендов
9
1.2
Управление брендами: принципы, стратегии и
условия реализации
16
1.3
Оценка эффективности управления брендом
20
Глава2
Анализ проектной деятельности и бренда ПАО
«Ростелеком»
36
2.1
Общая характеристика деятельности ПАО
«Ростелеком»
36
2.2
Исследование внутренней и внешней среды
компании
49
2.3.
Анализ бренда и каналов распределения ПАО
«Ростелеком»
66
Глава 3
Разработка проекта развития бренда ПАО «Ростелеком»
72
3.1
Резюме проекта. Сетевой график проекта.
72
3.2
Риски лояльности потребителей к бренду ПАО
«Ростелеком»
75
3.3
Оценка эффективности проекта
83
Заключение
86
Список
литературы
89
Приложения
94
6
ВВЕДЕНИЕ
Руководство фирмой при организации и осуществлении коммерческой
деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения
стратегического и оперативного характера, каждое из которых во многом
определяет успех или неудачу работы, как правило, в значительных
масштабах. Основными стратегическими решениями фирмы в области
осуществления развития и продвижения своего бренда на рынок являются
решения выходить или не выходить на внешний рынок, заниматься или не
заниматься внешнеэкономической деятельностью, а возможно, ограничится
рынком только в своем городе.
Стратегия брендинга позволяет предприятию улучшить показатели
эффективности работы благодаря лояльности потребителя к марке.
Актуальность брендинга как технологии создания потребительской
лояльности и конкурентных преимуществ компании возрастает с каждым
днём. Усиление внимания к проблеме формирования и управления
торговыми марками российских компаний объясняется тем, что известные
марки становятся необходимым условием устойчивого положения компании
на рынке, фактором её конкурентоспособности. Опыт западных стран
свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идёт
борьба торговых марок за их место в сознании покупателей.
Брендинг важен для самых разных сторон деятельности компании,
являясь принципиальным для достижения успешных результатов на
финансовых рынках. Для формирования у клиентов полного понимания
общей ценности позиционирования товара важно заявить о нем на рынке так,
чтобы было ясно какое ему отводиться место, и для кого он предназначен.
Товар или услуга обретает индивидуальность благодаря названию бренда,
раскрывающему его главные рациональные либо эмоциональные
преимущества.
Участие России в мировой экономической системе, а также
стратегическая цель импортозамещения обусловливают необходимость
7
повышения конкурентоспособности отечественных товаров. На современном
рынке эта задача приобретает стратегическую и социальную значимость.
Объектом исследования является ПАО «Ростелеком» и его PR-
деятельность.
Предметом исследования выступают организационно-управленческие
отношения, складывающиеся в процессе осуществления PR-деятельности
ПАО «Ростелеком».
Гипотезой исследования выступает предположение о том, что
своевременное и систематичное использование PR-инструментов позволит
существенно укрепить имидж ПАО «Ростелеком», что в свою очередь будет
способствовать укреплению их репутации.
Целью данной дипломной работы является разработка мероприятий по
организации эффективной PR-деятельности в ПАО «Ростелеком».
Поставленная цель обусловила необходимость решения круга
взаимосвязанных задач:
1. Определить понятие и сущность бренда.
2. Изучить инструменты PR, используемые в формировании и
продвижении бренда.
3. Рассмотреть подходы к оценке эффективности использования
инструментов PR в формировании и продвижении бренда.
4. Провести характеристику ПАО «Ростелеком».
5. Проанализировать используемые компанией методы и
инструменты
6. Предложить разработку резюме проекта и сетевой график.
7. Провести оценку эффективности проекта.
Теоретическая значимость дипломной работы заключается в
предоставлении путей совершенствования современных PR-технологий в
продвижении ПАО «Ростелеком», что создает возможность прогнозирования
дальнейшего развития технологий продвижения данной сферы.
8
Методология исследования предполагает статистический анализ
исходных данных, социологический опрос, наблюдение и синтез
эмпирического опыта автора и теоретической базы исследования. Все группы
источников были тщательно изучены и проанализированы. В результате
проделанной работы были сформулированы выводы об актуальных
тенденциях развития положительного имиджа ПАО «Ростелеком».
Информационной базой данной работы являются аналитические и
финансовые отчеты фирмы, статистические данные, учебная литература,
статьи по формированию имиджа отечественных и зарубежных авторов,
периодическая печать: журналы, газеты, справочники, законодательные и
нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность и т.д.
Структура дипломной работы включает введение, три главы,
заключение, список использованных источников, а также приложения.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОЦЕССА
УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ БРЕНДА
1.1 Cущность и значение товарного бренда
В современной науке маркетинг бренд товара особое место является
одним из самых лучших инструментов в маркетинге для того, чтобы достигнуть
высоких коммерческих и имиджевых результатов с минимум затрат от
организации. Особенно брендирование востребовано на рынках товаров для
потребителей, так как здесь особенно важно отношения к брендам.
В маркетинги на территории РФ нет общего подхода к таким понятиям
как «торговая марка» и «бренд». Базой для данного считается то, что
существует неоднозначный перевод «Trademark» на русский язык в начале
развития маркетинга в России как самостоятельного курса и научного
направления. Так, такие ученые как В. Тамберг, А. Бадьин пишут, что понятие
«торговая марка» является своего рода набором идентификационных символов
и особенностей товара
1
1
. Другие авторы, такие как Е.П. Голубков, не делают
различия между понятиями торговая марка», «марка» и «бренд», замечая, что
данные термины предназначены, чтобы отличать конкретный продукт и
разделить его от продуктов конкурентов.
Бренд – является коммерчески необходимых знаком, который известен
определенным людям, и данные вызывает у них схожие отношение к
продукту(вымышленному или реальному объекту
2
.
М.М. Ванифатова, является главным директором компании «Бизнес
Аналитика», и дает следующие определение торговой марки – это название,
логотип, дизайн продукта, дающий ему определенную уникальность и
позволяющий выделить сам продукт из ряда других продуктов. Для того,
чтобы сохранить особую уникальность собственного изделия, производитель
регистрирует и защищает свое право с помощью законодательства об
1
Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. М., 2005. С. 17
2
5Бренд, торговая маркаи товарный знак: значение и функции.
2015.URL:http://powerbranding.ru/brending/torgovaya-marka
10
интеллектуальной собственности
3
. Данное определение схоже с теми
определениями, которые дает иностранный автор и торговая марка является
основным инструментом производителем для разграничения собственного
товара от товаров конкурентов.
Из всего вышеизложенного можно сделать общий вывод о том, что
бренд состоит из осведомленности о торговой марки и из разнообразия ее
ценностей для определенных потребителях.
Такие авторы как Т.Гэд, являющийся автором книги «4D Брендинг»,
дают определенный акцент на праве: «Торговая марка – знак права
собственности, что-то вроде гаранта. Торговая марка может быть
зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица
на протяжении всего срока жизни»
4
.
В законодательстве РФ «Торговая марка» это по сути синоним с
понятием «товарный знак», который подлежит регистрации как словесное,
изобразительно или же комбинированное обозначение. «На товарный знак, то
есть обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц
или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право,
удостоверяемое свидетельством на товарный знак»
5
. Согласно ГК РФ в
России есть понятие «товарный знак» который является средством
индивидуализации товаров. Исходя из Парижской конвенции об охране
промышленной собственности, ТЗ служит атрибутом для всех изделий,
которые разрешены к продаже. Исходя из данного, товарный знак- чисто
юридическое понятие, а бренд – это маркетинговая терминология.–
маркетинговый термин
6
.
В определение термина «Торговая марка» западные и российские
авторы имеют схожие подходы. Торговой маркой является юридическое
определение, которое касается уже зарегистрированного знака, что закреплен
3
Ванифатова М. М. Феномен торговой марки в современном маркетинге: проблемы оценки стоимости
марки // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. – № 6. – С. 38-46.
4
Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2005. С. 17
5
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая).
6
Брэнд» и «Торговая Марка» // Успешный маркетинг. 2015. URL: http://www.solidmarketing.ru/somas-
552-1.html
11
за каким-либо типом продукции или услуг.
Мнение ученых о сути бренда менялись постепенно с развитием
маркетинга. Когда-то бренд был лишь значком, украшающий товар, а сам
продукт был приоритетом предпринимателей. Ф. Котлер давал такое
определение понятия: бренд- имя, знак, рисунок чье предназначение
идентификация продукта производителя и их различие от товаров
конкурентов
7
. Постепенно с развитием экономики и рынка поменялись
взгляды на сам бренд. Р. Кох говорит следующие: «Бренд – это визуальный
символ и (или) имя, которые даны товару или услуге организации и которые
позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителей
в том, что качество товара будет неизменно высоким]»
8
. Если сравнивать с
определением Ф. Котлера, то у бренда со временем появилась новая функция:
через него предприниматель доказывает определенное качество товара.
На наш взгляд максимально полное определение было дано Т.
Филипповой: « Бренд» представляет собой взаимно признанные отношения
между покупателем и поставщиком, которые могут выходить за рамки
проводимых сделок или с увеличивающимся количеством участников»
9
. В
данном определение фокус смещается в сторону отношений между
участниками рынка. Данная трактовка была развита Л. Чернатони , который
считал что «Бренд» может быть активным участником любых, в том числе
межличностных отношений. Каждое выявленное несоответствие между
заявленными ценностями и тем путем, которым они претворяются в жизнь в
жизнь, обязательно должно выразится в объективном несоответствии между
реальной значимостью бренда и соответствующим отношением к
данному бренду потребителей и акционеров»
10
. Следует отметить, что те
ценности на которых держится бренд служат основами для культуры
компании, или стандартами внутренних и внешних взаимодействий.
7
Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес. СПб., 2004. − С. 10-20
8
Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. СПб., 1999
9
Филиппова Т. Бренды // Каталог Москва. 2012. URL: http://www.katalog-
moscow.ru/article_p2_a67.html
10
Филиппова Т. Бренды // Каталог Москва. 2012. URL: http://www.katalog-
moscow.ru/article_p2_a67.html
12
Подобного рода концепция послужила основание для книге Й. Кунде, что ввела
в обиход термин корпоративной религии, что является корпоративной
культуры, что построена вокруг ценности самого бренда компании
11
.
Бренд является одним из мощнейших инструмента е для
дифференциации продукта на рынке. В современных условиях рынка
активно распространена теория, где говорится что главную роль в создание
бренда играет именно роль потребителей. Так, М. Линдстром считает что
бренд становится более важным для потребителя, чем сами параметры
готового продукта»
12
.
Таблица 1 – Подходы к определению бренда
Название подхода
Суть подхода
Представитель
Идентификационн
ый подход
Бренд – идентификация
принадлежности товаров к
определенной группе производителей и
их конкурентной дифференциации35
Ф. Котлер
Качественный
подход
Бренд заверяет потребителей в том, что
качество товара будет неизменно
высоким (по сравнению с
конкурентами)36
Р. Кох
Корпоративный
подход
Бренд – активный участник любых
межличностных отношений между
потребителем и брендом, сотрудником
и сотрудником, сотрудником и
потребителем, сотрудником и
акционерами37
Л. де Чернатони
Ценностный
подход
Ценности бренда – главный
элементкорпоративной культуры 38
Й. Кунде
Декларативный
подход
Бренд – это обещание потребителю,
товар – это реализация обещания39
С. Крейнер,
Д. Дирлав
Эмоционально-
чувственный
подход
В основе формирования бренда –
чувства и эмоции40. Необходимость в
эмоциональных взаимоот ношениях
между брендом и потребителем41
М.Линдстром, К.
Робертс
11
Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002. – С. 18
12
Линдстром М. Чувство бренда. М., 2006. − С. 17
13
В условиях когда перенасыщен рынок однотипными товарами, более
успешным будет за ценностный подход ; а для рынков, где реализуются
товары повседневного массового спроса с требованием высокого уровня
стандартизации применим декларативный подход.
Восприятие самого бренда со стороны работников определяет поведение
персонала в отношении самого товара на всех стадиях производства и
движения товара к потребителю.
В научной среде для того, чтобы управлять брендом используют
следующие наименований: бренд-менеджмент, бренд-строительство,
брендирование.
«Брендинг», «брендирование» – является концепцией согласно которой
компания не производит просто продукт, а производит продукт с товаром
определенного бренда
13
. Если использовать словарь Е.П. Голубкова, то в нем
дается такое определение брендинга - это деятельность по созданию марки
продукта, ее продвижению и поддержанию уровня престижности
14
.
Бренд-строительство (brand-building) можно обозначить как процесс
маркетинга характеризующий создание сильного бренда, в базе которого
лежит идея использования всего маркетингового комплекса услуг
15
. В
рамках данного бренд-строительства бренд служит как нематериальный
объект.
Для того, чтобы описать управления строительством бренда
определенной фирмы, а также выборе концепции брендирования своего
товара, плюс рассмотрения управления процесса создания бренда используется
такое определение как «бренд-менеджмент».
Бренд-менеджмент является сферой деятельности использования
различных маркетинговых техник в отношении определенного продукта или
бренда для того, чтобы повысить лояльность потребителей к самому товару и
13
Зотов В. В. Стратегический бренд-менеджмент : Учебное пособие. М., 2011. С. 5-8
14
Голубков Е. П. Маркетинг : Слов арь терминов. М., 2012. С. 21.
15
Зотов В. В. Стратегический бренд-менеджмент. М., 2011. С. 5-8
14
увеличению ценности бренда
16
.
Данный термин сначала возник в компании «Procter&Gamble» в 1931
году, как один из способов координированного управления брендом для учета
всех аспектов маркетинга. По своей сути, бренд-менеджмент считается
аналогом «управление брендом», что используется в научной среде РФ. Бренд-
менеджмент – является процессом подразумевающий разработку и ряд
маркетинговых мероприятий, которые направленные на достижение целей.
Принципы и цели марок написаны в каждой компании в рамках марочной
политики.
Данная политика направлена на определение количества марок
выпускаемой продукции у компании, ее ассортиментное наполнение и
условия позиционирования данных товаров на потребительском рынке. В
марочной политике должно быть отражено взаимное положение марок, если
компания предлагает рынку несколько марок. Марочная политика закрепляет
за узнаваемыми товарами ценовой и потребительский сегменты рынка, для
того, чтобы исключить незначительную вероятность возникновения
собственной внутренней конкуренции между марками выпускаемой
продукции
17
.
В сегодняшних условиях по настоящему действующим фактором
является социальная мотивация людей. Благодаря брендам компания
получает возможно спозиционировать свои ценности и проецировать их на
потребителей продукта. Потребители же в свою очередь удоволетворяют
свои потребности не только в товаре, но и за счет целостности восприятия.
Зачастую бренды служат для демонстрации социального статуса и имиджа
данного потребителя, а также гарантию качества обслуживания.
Приведенный выше анализ позволяет сделать следующее заключение.
Уровень современного и адаптированного подхода к развитию современного
рынка потребительских товаров однозначно требует много вариантности в
16
Бренд-менеджмент. 2015. URL: http://www.advertme.ru/other/bman
17
Товарная политика компании // Записки маркетолога. 2015. URL:
http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_politics/product_policy/