75
решениями, так и потребителей. По словам Шевчука, успех модели зависит
от того, «какие конкретные задачи будет ставить перед собой менеджмент
оператора, какие KPI и мотивация будут установлены, и от других важных
параметров, которые пока не известны рынку».
3.2.
Риски лояльности потребителей к бренду ПАО «Ростелеком»
Максимальную лояльность потребитель сегодня проявляет к брендам
высоких ценовых сегментах. Именно в «премиальный« сегмент сейчас
максимально оправданно выводить бренды федеральной направленности.
Разрабатывая стратегию рекламы, необходимо исходить из основных
этапов жизненного цикла продукта — разработка, появление на рынке,
установление равновесия рынка, уменьшение рынка, подъем рынка и
падение рынка. Для достижения узнаваемости и популярности на рынке
продукции «Ростелеком» необходимо разрабатывать главную креативную
идею образа товара.
На следующем этапе вводится в действие стратегия поддерживающей
рекламы для увеличения объема продаж (продолжительность этого этапа
зависит от скорости насыщения рынка).
Конкретными мерами продвижения могут быть:
1) рекламная деятельность «Ростелеком» (рекламные буклеты,
использование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т.п.);
2) создание и регулирование коммерческих связей через
посредников, дилеров, агентов и пр.;
3) организацию и участие в выставках;
4) презентация продукции специально для потенциальных
потребителей.
В рамках коммуникационной политики предприятие планирует
достижение двух основных целей: совершенствования и корректировки
положительного имиджа организации у потребителей на основных целевых
рынках, что будет способствовать продвижению предлагаемой организацией
76
«Ростелеком» продукции на соответствующих целевых сегментах.
Последовательность разработки рекламной компании представлена на
рисунке 11.
Рисунок 11 - Последовательность разработки рекламной кампании
Для достижения этих целей компании необходимо разработать и
осуществить ряд связанных между собой мероприятий в области
корпоративной и продуктовой рекламы, а также подготовки сотрудников и
реализации системы их профессиональной поддержки.
На первом этапе «Ростелеком» необходимо провести анализ рынка.
Для этого необходимо разработать метод изучения спроса и потребительских
предпочтений. Предлагаем использовать метод опроса с помощью
анкетирования потребителей. Анкета приведена в Приложении. Анкета
содержит 13 вопросов, включая как открытые, так и закрытые вопросы.
Вступительная часть анкеты содержит вопросы о вкусах и предпочтения
покупателей, основная часть анкеты имеет целью сбор сведений об
отношении покупателей к рекламе, заключительная часть анкеты содержит
вопрос, имеющие целью сбор сведений о покупателях. Цели рекламной
кампании «Ростелеком» - напоминающая реклама в целях повышения объема
продаж.
77
При выборе средств распространения рекламы, носители рекламы,
график использования средств распространения рекламы воспользуемся
таблицей 14.
Таблица 14. Структура затрат при использовании различных
каналов размещения рекламы
Вид канала
распространения
рекламы
Структура затрат
Планиров
ание
Эскиз
Рисунок
Фотограф
ия
Монтаж
Набор
Клише
Печать
Материа
л ы
Оснащен ие
Распрост
ранение
контроль
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Листовка
+
0
0
0
0
+
0
+
+
-
+
+
Проспект
+
+
+
0
0
+
0
+
+
0
0
0
Каталог
+
+
+
0
0
+
0
+
+
х
+
х
Брошюра
+
+
0
0
0
+
0
+
+
+
+
0
Рекламная книга
+
+
0
0
0
+
0
+
+
+
+
0
Календарь
0
0
0
+
+
0
+
0
0
+
+
#
Рекламный циркуляр
+
0
#
0
0
+
0
+
+
-
+
0
Рекламный
журнал
+
+
+
+
0
+
+
+
+
0
х
0
Рекламная газета
+
+
0
х
#
+
+
+
+
-
0
0
Афиша
0
0
0
#
0
0
0
+
+
-
0
+
Рекламный щит
+
+
+
#
#
#
-
+
+
-
+
-
Постоянный плакат
+
+
+
#
#
#
#
#
+
#
+
-
Световая реклама
+
+
0
-
#
-
-
-
+
-
0
#
Объявления
+
+
0
0
0
0
0
0
+
-
+
х
Приложения
+
+
+
0
0
+
0
+
+
0
+
x
Условные обозначения:
«+» - безусловно, связано с расходами;
«х» – в большинстве случаев связано с расходами;
«0» – иногда связано с расходами;
«#» - редко связано с расходами;
«-» - никогда не связано с расходами.
Можно рекомендовать использовать рекламные средства как связанные
с большими расходами, так и требующие минимальных затрат.
При планировании рекламной кампании одним из важнейших этапов
78
является разработка медиаплана.
Рассмотрим возможный медиаплан рекламной кампании для
«Ростелеком» продолжительностью 3 месяца.
Для «Ростелеком» можно рекомендовать следующие медианосители:
- Реклама на Центральном телевидении
Согласно рейтингу наиболее популярных программ (таблице 9) в г.
Москве в пятерку лучших входят: сериал «Мажор 3» (ОРТ), «Время» (ОРТ),
«Однако» (ОРТ), «Голос» (ОРТ), «Время. Информационно-аналитическая
программа» (ОРТ). Исходя из этого, согласно рекламному прайс-листу на
ОРТ, выбираем расценки:
Таблица 15. Рейтинг наиболее популярных программ
No
День
Нач.
Оконч.
Программа
Канал
Доля,%
Рейт.%
1
2
3
4
5
6
7
8
1
Пн
21:31
22:34
"Мажор 3-2.
Голубая кровь"
сериал.
ПЕРВЫЙ
КАНАЛ
32,6
13,2
2
Чт
21:00
21:30
Время.
ПЕРВЫЙ
КАНАЛ
25,2
10,1
3
Вт
21:29
21:35
Однако.
ПЕРВЫЙ
КАНАЛ
26,9
9,6
4
Вс
19:19
20:59
"Голос" сериал.
ПЕРВЫЙ
КАНАЛ
26,9
9,5
5
Вс
21:00
21:58
Время. Информационно-
аналитическая
программа.
ПЕРВЫЙ
КАНАЛ
23,3
9,5
6
Вс
21:53
24:26
"Брат 2" х/ф.
РОССИЯ
26,3
8,8
7
Ср
22:33
23:38
"Рублевка" д/ф.
ПЕРВЫЙ
КАНАЛ
26,2
8,7
8
Пт
21:29
23:47
"Мумия" х/ф.
ПЕРВЫЙ
КАНАЛ
25,6
8
9
Вт
18:44
19:43
"Исцеление любовью"
сериал.
РОССИЯ
26,7
8
«Мажор 3» время показа 21.31 – 22.34 (Московское время), стоимость 1
сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа 5 раз в неделю.
«Время» время показа 21.00 – 21.30 (Московское время), стоимость 1
сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа – 5 раз в неделю.
«Однако» время показа 21.29 – 21.35 (Московское время), стоимость 1
79
сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа- 1 раз в неделю.
«Голос» время показа 19.19 – 20.59 (Московское время), стоимость 1
сек рекламного времени – 500 руб. Частота показа – 5 раз в неделю.
«Время. Информационно-аналитическая программа» 21.00-21.58
(Московское время), стоимость 1 сек рекламного времени – 300 руб. Частота
показа – 1 раз в неделю.
Планируя 20-секундный рекламный ролик, затраты на рекламу составят
10 000 руб. за 1 выход, планируемая частота выходов – 17 раз в неделю на
протяжении трех месяцев.
Таблица 16 Рейтинг наиболее популярных печатных изданий
Издание
Аудитория, тыс.
чел.
%
1
2
3
выходят 1 раз в неделю
Аргументы и факты
1113
14.2
Экстра М
1556
19,9
МК-Воскресенье
989
12.7
Комсомольская правда (толстушка)
565
7.2
Мир новостей
521
6.7
Округа
462
5.9
МК Бульвар
334
4,3
Товары и цены
308
3,9
Ваш досуг
218
2,8
Отдохни
213
2.7
Мегаполис-Экспресс
201
2.6
Досуг в Москве
117
1,5
Услуги и цены
92
1,2
Из первых рук
82
1,1
Коммерсантъ Weekend
41
0,5
Ежедневные газеты
МК (кроме воскресной)
1319
16.9
Жизнь
633
8.1
Комсомольская правда
581
7.4
Метро
322
4.1
Вечерняя Москва
302
3.9
Коммерсантъ
176
2.3
Известия
175
2.2
Все для Вас
79
1.0
Итого, расходы на рекламу составляют 2040000 руб.
- Реклама в печатных СМИ
Согласно рейтингу наиболее популярными печатными изданиями
80
являются издания, представленные в таблице 16:
Из представленных изданий выбираем наиболее
подходящие: еженедельные издания - «Аргументы и
факты», «МК-Воскресенье»,
«Комсомольская правда (толстушка)», «Округа», «МК Бульвар»,
«Товары и цены», «Ваш досуг», «Мегаполис-Экспресс», «Услуги и цены», и
ежедневные издания – «Московский комсомолец», «Жизнь»,
«Комсомольская правда»,
«Метро», «Вечерний Новосибирск», «Коммерсантъ», «Известия», «Все
для Вас».
Планируя размещать рекламу внутри издания, выбираем наиболее
подходящие издания и считаем затраты на рекламу (таблице 17):
Таблица 17. Характеристика печатных изданий
Издание
Площадь, см2
Тираж, экз.
Количество
выходов в
неделю
Цена, руб.
1
2
3
4
5
Аргументы и факты
25
2993500
1
32879
МК Воскресенье
25
320000
1
5016
Комсомольская
п
равда (толстушка)
25
731069
1
12792
Округа
16
200000
1
3823
МК Бульвар
25
320000
1
5016
Товары и цены
11
130000
1
5000
Мегаполис-экспресс
24
400000
1
3917
Услуги и цены
24
150000
1
3047
«Московский комсомолец»
27
750000
4
15035
Жизнь
21
2100000
4
9524
Комсомольская правда
25
131804
4
6480
«Метро»
16
500000
2
7735
«Вечерний Новосибирск»
28
300000
4
7293
«Коммерсантъ»
27
122000
4
14473
Известия
32
234500
5
10905
Все для Вас
12
100000
3
480
Итак, при размещении рекламы в течение квартала в каждом из
изданий, затраты на рекламу составят:
32879*12+5016*12+12792*12+3823*12+5016*12+5000*12+3917*12+3047*12
81
+15035*4*12+9524*4*12+6480*4*12+7735*2*12+7293*4*12+14473*4*12+10
905*5*12+480*3*12=394548+60192+153504+45876+60192+60000+47004+365
64+7216 80+457152+311040+185640+350064+694704+654300+17280 =
4249740 руб.
Согласно рейтингу радиостанций (таблица 14) наиболее популярными
являются «Ди FM», «Европа Плюс», «Русское Радио», «Наше Радио».
Таблица 18. Рейтинг радиостанций
Аудитория
AQH
AQ H
%
Reac h
Dly
Reac
h %
Dly
Reac h
Reac h %
TSL
Dly
TSL
AQH
Shar e
Inde
x T/U
Dly
Ди FM
13.
5
1.5
171.3
18
388
41.6
113.
0
35
0
12
246
Европа Плюс
11.
0
1.2
160.2
17
386
41.4
98.0
28
6
9
173
Русское Радио
11.
4
1.2
142.2
15
359
38.5
116.
0
32
1
10
110
Ультра
9.7
1.0
136.7
15
300
32.2
102.
0
32
6
8
321
Наше Радио
11.
3
1.2
128.0
14
274
29.4
127.
0
41
4
10
251
Энергия
104.2 FM
10.
5
1.1
123.3
13
263
28.2
123.
0
40
3
9
263
Первое
Популярно е
Радио
(Попса)
9.1
1.0
113.8
12
254
27.3
116.
0
36
3
8
234
Maximum
7.8
0.8
112.5
12
268
28.7
99.0
29
2
7
239
Love Радио
6.8
0.7
110.4
12
278
29.8
89.0
24
7
6
185
Хит FM
3.4
0.4
61.2
7
182
19.6
81.0
19
0
3
186
Радио Шансон
3.4
0.4
48.9
5
118
12.7
99.0
28
7
3
62
Авторадио
2.4
0.3
40.3
4
123
13.2
86.0
19
7
2
43
Наибольшей стоимостью рекламного ролика имеет радиостанция
Русское радио, наименьшую – Наше Радио. В силу этого, планируем
размещение рекламы на радио на трех радиостанциях в различное время:
Ди FM – с 9-00 до 10-00, стоимость 12750 руб. за ролик. Планируем
количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.
Европа плюс – с 10-00 до 11-00, стоимость 24750 руб. за ролик.
82
Планируем количество выходов – 7 раз в неделю, на протяжении 3 месяцев.
Наше радио – с 11-00 до 12-00, с 15-00 до 16-00 стоимость 200 + 200
руб., количество выходов – 7 раз в неделю на протяжении 3 месяцев.
Тогда затраты на рекламу на радио составят: 12750*7*4*3 +
24750*7*4*3
+ 12000*7*4*3= 4158000 руб.
Итого, рекламный бюджет составляет: 2040000 руб. + 4249740 руб. +
4158000 руб. = 10447740 руб.
Значительную часть средств при планировании рекламной кампании
можно направить на проведение промо-акций (до 50 %).
Рассмотрим технику проведения промо-акции:
1. Один промоутер работает около презентации продукции,
объявляя предложение акции (его главная задача, добиться покупки
продаваемого товара).
2. Другой работает за дэмплинговой стойкой (стол для показа
товара, проведения презентаций), которая расположена между касс и входом,
но не ближе 4 м от входа: выдает призы за покупку в обмен на чек
(разрешается принимать чеки других магазинов, при условии подробной
расшифровки покупки кассовым аппаратом). При отсутствии продаж - работа
в точке прекращается.
Около стола и на входе в торговую точку супервайзер размещает (на
скотч) плакат формата А2. Около места презентации супервайзер размещает
воблер (небольшой рекламный плакат па липучке, размещаемый только в
салонах продаж, крупных сетевых магазинах техники, на боковых стойках
или над товарной секцией). В данной акции методом стимулирования была
выбрана премия при покупке первых 20 товаров. Так при покупке продукта
производства «Ростелеком» каждый автоматически становился участником
розыгрыша главного приза - один из восьми гаджетов AirPods. Все остальные
участники акции получили поощрительные призы от «Ростелеком».
Возможные призы (в обмен на чеки): Lightning-кабели, защитные
83
стекла на телефон, футболки с логотипом «Ростелеком», биоразлогаемые
сумки.
Ожидаемый объем дополнительных продаж от проведения промо-
акций составляет 25%.
В качестве информационных источников для потребителей можно
рекомендовать выпуск каталогов, содержащих краткую характеристику
ассортимента «Ростелеком». Это потребует затрат в размере до 20%
рекламного бюджета. Значительные расходы из рекламного бюджета
потребует предварительное проведение рынка, планирование рекламы,
контроль за исполнением медиаплана – до 20%.
Размещать рекламу для привлечения внимания покупателей в горячих
точках «торговых» залов магазинов. Горячие точки торгового зала – входы,
выходы, кассы, углы, места, где меняется направление движения
покупателей, рядом с выкладкой продукта, на уровне глаз, рядом с продуктами
импульсивного спроса.
Продукцию «Ростелеком» целесообразно размещать, соблюдая
следующие принципы:
1. презентация продукции должна происходить таким образом,
чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на
«воблере» необходимо создать видимые преимущества перед продуктами
других групп;
2. нецелесообразно размещение продукции на нижних полках.
Большую роль играет планировка магазинов, привлекающая покупателей,
особенно, если это целевой магазин, например, бытовой техники.
3.3.Оценка Эффективности проекта
Рассмотрим потенциальную экономическую эффективность от
внедрения мероприятий по продвижению бренда «Ростелеком».
Дополнительные объемы продаж фирмы, продукция которых будет
84
размещена вблизи от продукции «Билайн» могут достичь 5 % от обычных
объемов продаж.
Дополнительное увеличение объемов продаж от внедрения данного
мероприятия составит (эффективность на торговую точку):
2033*1,05 = 2134,65 тыс.
Выплаты компании «Ростелеком» составят:
0,15*(2134,65 – 2033) = 15,2 тыс. или 45,7 тыс. в летний сезон на
каждой торговой точке.
Рассмотрим экономическую эффективность данных предложенных
мероприятий. Ожидаемые затраты и объем продаж на выделенных торговых
точках от внедрения данных мероприятий представлены в таблица 19.
Таблица 19. Ожидаемые затраты и прибыль от внедрения мероприятий
по продвижению бренда «Ростелеком»
Мероприят
ие
Ожидаемые
затраты, тыс.
руб. в год
Ожидаемый доход, тыс.
руб. в год
Экономичес
кий эффект,
тыс. руб.
(4=3-2 )
Примеча ние
Реклама
1200
печатный
материа
л,
привлекающий
внимание
Повышение объема
продаж на 15%, т.е.
0,15 *2033141 =
304971
304971-
1200 =
303771
Высокая
эффекти
вность
Налаживан
ие связей с
торговыми
сетями
100 включает в
себя трансфер,
коммандирово
чные
Повышение объема
продаж на 15%, т.е.
0,15 *2033141 =
304971
304971-100
= 304871
Высокая
эффекти
вность
Проведени е
скидок и
акций на
популярны е
марки
100 на
проведение
одной акции,
планируется
провести 10
акций
Повышение объема
продаж от 10 акций – 5
%, т.е. 0,05*2033141 =
101657
101657-
10000 =
91657
Высокая
эффекти
вность
Гибкая
ценовая
политика
для
магазинов
Скидки
для
магазинов
составляют 5 %
от отпускной
цены, т.е.
0,05*2033141 =
101657
Повышение объема
продаж на 5 %, т.е.
0,05 *2033141 =101657
101657-
101657 = 0
Нет эффекти
вности