106
приведены в таблице 3.7.
Основные показатели эффективности деятельности ресторана «Казбек» за
2017-2018гг. Таблица 3.7
Анализируя полученные данные, можно сделать вывод, что показатели
прибыли и рентабельности за последние два года снизились. Прибыль ресторана
понизилась на 3 222 800 руб., и в 2018 году составила 10 853 200 руб. Показатели
рентабельность деятельности и рентабельности продаж тоже имеют негативную
тенденцию, так как понизились на 6.8 и 4 по сравнению с 2017 годом и в 2018 году
составили соответственно 27.2% и 21.4%.
Применение практических мероприятий по развитию бренда ресторана
«Казбек», предложенные во втором пункте третьей главы, позволит добиться
повышения посещаемости ресторана. Так, например, по данным TNS Gallup Media,
своевременное и эффективное проведение PR-кампании (публикации статей и
положительных отзывов о заведении в прессе, проведение презентаций новых
блюд от шеф-повара и т.д.) позволяет увеличить поток клиентов на 5-7% в год, а
предоставление фиксированных скидок – на 4% [60]. Так же стоит уделить
должное внимание увеличению объема рекламы ресторана, в особенности рекламе
Показатели
Ед.
изм.
2017 г
2018 г
Отклонение
Абс.
Темп роста,
%
Объем
реализации за
год
Руб.
55 395 000
50 746 500
-4 648 500
91
Общая
себестоимость за
год
Руб.
41 319 000
39 893 300
-1 425 700
96
Прибыль
Руб.
14 076 000
10 853 200
-3 222 800
77
Рентабельность
деятельности
%
34.0
27.2
-6.8
-
Рентабельность
продаж
%
25.4
21.4
-4
-
107
в печатных изданиях и интернет, что, приведет к повышению посещаемости
объекта на 6-8% в год [46].
Следовательно, средние показатели посещаемости могут возрасти на 10-15% в
год, что приблизительно составить 12686 гостей. Это позволит повысить прибыль
ресторана, но вместе с тем возрастут и затраты. Динамика изменения показателей
приведена в нижеследующей таблице 3.8.
Таблица 3.8
Прогноз основных показателей эффективности деятельности ресторана
«Казбек» на 2018-2019 гг.
Проведенный прогноз экономических показателей эффективности,
результаты которого представлены в таблице 3.8, показывает, что после внедрения
рекомендаций по совершенствованию бренда, выручка от реализации услуг
ресторана «Казбек» по сравнению с 2018 г. увеличится на 12% или на 6 340500
руб., и составит в 2019 г. 57 087 000 руб.
Показатели
Ед.
изм.
2018 г
2019 г
Отклонение
Абс.
Темп роста,
%
Объем
реализации за
год
Руб.
50 746 500
57 087 000
6 340 500
112
Общая
себестоимость за
год
Руб.
39 893 300
42 361 400
2 468 100
106
Прибыль
Руб.
10 853 200
14 725 600
3 872 400
135
Рентабельность
деятельности
%
27.2
34.7
7.5
-
Рентабельность
продаж
%
21.4
25.8
4.4
-
108
Вследствие увеличения объема реализации и увеличения себестоимости
услуг на 6%, что в 2019 г. составляет 42 361 400 руб., произойдет и увеличение
прибыли от реализации услуг на 35% или на 3 872 400 р. по сравнению с
показателем 2018 г.
Анализируя показатели, характеризующие эффективность деятельности
предприятия, можно сделать вывод, что в 2018 г. показатели рентабельности
деятельности и рентабельности продаж равнялись 27.2% и 21.4% соответственно. В
2019 г. произойдет повышение показателей рентабельности – до 34.7% и 25.8%
соответственно.
Таким образом, в 2019 г. в деятельности ресторана «Казбек» произойдут
изменения, которые можно охарактеризовать как положительные, так как
увеличатся показатели эффективности деятельности предприятия: рентабельность
деятельности и рентабельности продаж. Таким образом, можно сделать вывод, что
внедрение рекомендаций по формированию бренда целесообразно, так как это
позволит улучшить основные экономические показатели.
Сейчас без использования мер по совершенствованию брендинга уровень
рентабельности медленно, но верно снижается на фоне общего снижения
посещаемости ресторана, что отчетливо видно из таблиц приведенных в третьей
главе. С помощью проведенных вовремя мероприятий по совершенствованию
брендинга есть основания утверждать что, при уровне рентабельности в среднем
25% необходимые затраты окупятся через 3 года, что в современном ресторанном
бизнесе срок минимальный.
109
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На сегодняшний момент времени сложно представить нашу жизнь без
брендов. К концу 2015 года в нашей стране позиционировалось более шестидесяти
одной тысячи брендов. Бренды способны вызывать отклик, нести оригинальную
идею, обладать скрытой энергией и мотивировать смену стиля мышления.
Несмотря на такое количество брендов, не все их можно назвать успешными и
сильными, относительно их восприятия, в не величины рекламного бюджета.
Успешные и сильные бренды формируются в сознании потребителей
самостоятельно и воспринимаются как отдельная часть рынка. Часто их называют
«бренды-иконы», так как при одном упоминании замирает сердце и возникает
действительно острая необходимость в принадлежности к таким брендам.
Если рассматривать данное понятие на базовом уровне, стоит отметить, что
бренд ресторана является знаком его уникальности, условным обозначением.
Именно эти элементы позволяют публике ассоциировать, что представляет собой
ресторан, какие услуги и развлечения предлагает посетителям, а также его позицию
на рынке.
Центральным элементом маркетинговых стратегий является построение
бренда. Масштабные изменения в сфере маркетинга обуславливают возрастание
роли брендов. На сегодняшний день бренды это не только логотипы или названия,
как было ранее. Сейчас данный термин рассматривает наиболее широко. Можно
сказать, что бренд является определенным способом ведения бизнеса, при этом
бренд не перестает быть показателем индивидуальности и репутации.
При возникновении в сознании у потребителя отчетливой реакции на логотип
или символ организации происходит брендинг. Подобный отклик и есть основная
цель создания бренда, так как позитивные чувства, эмоции и мысли побуждают
потребителей оставлять хорошие отзывы о компании, ее товаре (услуге),
присоединяться к клубу поклонников бренда, снисходительно смотреть на ошибки
и недостатки, а также покупать больше продукции (услуг) того или иного бренда.
110
Сервис, ориентированный на бренд является дополнительным и
эффективным способом дальнейшего выделения индивидуальности фирменного
бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит далеко за
рамки традиционного сервиса. Оно является стратегическим и организованным
способом обеспечения опыта общения клиента с компанией.
Следовательно, всестороннее развитие бренда - стратегическая движущая
сила, которую организации и предприятия общественного питания не должны
игнорировать. Усиление бренда в сочетании с соответствующим сервисом –
прекрасное бизнес-решение.
В данной работе были разработаны рекомендации по совершенствованию
бренда предприятий общественного питания, его продвижению на рынке и
повышению лояльности к нему. Для разработки данных рекомендаций были
изучены элементы процесса брендинга, а также проанализирован рынок
ресторанного бизнеса г. Москвы, как среды распространения бренда и особенности
позиционирования бренда ресторана «Казбек».
По результатам анализа ресторанного рынка Москвы, следует отметить, что
он еще не насыщен, следовательно, есть место для количественного прироста
ресторанов. Однако уже сейчас основная ставка в ресторанах делается на клиентов.
Основными проблемами данной сферы услуг являются нестабильность кухни,
недостаток квалификации поваров и отсутствие школы метрдотелей как таковой, и,
как следствие, большой разрыв в соотношении цены и качества. И все же слабые
подвижки в сторону сервиса уже есть. Кухня, как и средний счет ресторана,
становятся вторичным критерием в ресторанном бизнесе. Первичным является
улучшение качества обслуживания.
Рестораны начинают активно бороться за посетителей, используя
маркетинговые инструменты, разрабатывая специальные предложения и
программы с целью привлечения посетителей. Это подтверждает необходимость
создания и управления сильным брендом для предприятий общественного питания.
111
В аналитической части данной работы также был проведен аудит
бренда ресторана «Казбек», анализ рекламной деятельности ресторана, анализ
идентичности бренда и лояльности потребителей.
На основе выводов данного анализа в проектной части работы была
разработана методика формирования полибрендов ресторанных домов, где
рассматривались цели создания ресторанного дома и его внутренних брендов,
позиционирование, формирование структуры бренда и их продвижение.
Также были предложены практические мероприятия по развитию бренда
ресторана «Казбек», позволяющие повысить лояльность потребителей. Данные
мероприятия включают следующие программы: реклама ресторана «Казбек»,
проведение PR – кампаний, совершенствование сайта ресторана, программа
усовершенствования обслуживания гостей, обновление позиций в меню,
использование методов прямого маркетинга, и материальные программы:
сувенирная брендированная продукция, система скидок, клубные программы
поощрения.
Проведенный прогноз экономических показателей эффективности
показывает, что применение данных рекомендаций на практике позволит повысить
выручку от реализации услуг ресторана «Казбек» на 12%, прибыль возрастет на
35%, а показатели рентабельности деятельности и рентабельности продаж,
характеризующие эффективность деятельности предприятия повысятся до 34.7% и
25.8% соответственно.
Следовательно, все задачи, поставленные автором данной работы при ее
разработке, были выполнены.
112
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Clifton R., Maugham E. The future of brand: Twenty-five visions. London,
2000.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М., 2003.
3. Барлоу Джанелл, Стюарт Пол, Сервис, ориентированный на бренд. Новое
конкурентное преимущество / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2018.
– 288с.
4. Березин И., Методы оценки стоимости брэнда// Из материалов Гильдии
маркетологов, www.marketologi.ru
5. Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Перев. с англ. И. Малковой под ред. В
Домнина. – СПб.: Питер, 2016. – 336с.
6. Гэд Т. 4D брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики.
Стокгольмская школа экономики в Санкт- Петербурге, 2001.
7. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб.
пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр
«Академия», 2003. – 224с.
8. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2015.
9. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб, 2003.
10. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг/ Пер. с англ. под ред. В. Домнина. –
СПб.: Питер, 2016.
11. Иванов М., Фербер М., Руководство по маркетингу консалтинговых
услуг.- Изд. Альпина Паблишер, 2003
12. Зайцев А.: Как создается легенда об успешном бренде// Nota Bene, 2016,
№4 (35).
13. Зотов В.В. Ценность бренда. М., 2016.