6
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………..6
ГЛАВА 1. ИСЛЕДОВАНИЕ РОЛИ БРЕНДИНГА В РЕСТОРАННОМ
БИЗНЕСЕ………………………………………………………………………………………………10
1.3 Бренд и его сущность. Анализ бренда предприятия общественного
питания……………………………………………………………………………………...10
1.4 Формирование успешного бренда как инструмент развития ресторана……….............23
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
РЕСТОРАНА «КАЗБЕК»……………………………………………………………………………42
2.1 Анализ рынка ресторанного бизнеса г. Москвы, как среды распространения
бренда……………………………………………………………………………………………42
2.2 Анализ политики управления брендом ресторана «Казбек»…………………………....62
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ
РЕСТОРАНА «КАЗБЕК»……………………………………………………………………………80
3.1 Разработка методических рекомендации по управлению брендами
ресторанов…................................................................................................................................80
3.2 Разработка практических мероприятий по управлению брендом
ресторана «Казбек»…………………………………………………………………………...91
3.3 Оценка эффективности мероприятий по управлению брендом ресторана
«Казбек»………………………………………………………………………………………102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………............108
БИБЛИОГРАФИЯ……………………………………………………………………………….......112
7
ВВЕДЕНИЕ
В бизнесе началась новая эпоха «Информационной экономики». Ее
отличительная характеристика представлена изменением основополагающих
источников благосостояния. Если ранее это были материальные активы - земля,
рабочая сила, капитал, то сейчас в сферу предпринимательской деятельности все
глубже проникают такие понятия, как «нематериальные активы»,
«интеллектуальная собственность», «торговые марки», «брендинг» и «бренд-
менеджмент».
Бренды стали являться мощным орудием в сфере конкуренции, инструментом
создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Бренды
выражают основную миссию компании и символизируют корпоративный
потенциал, который создается всеми подразделениями компании. Бренды можно
рассматривать в качестве важнейшего нематериального актива предприятий, так
как они смогли доказать свою способность существенно увеличивать их рыночную
стоимость.
Под влиянием современных условий в компаниях складываются устойчивые
механизмы управления брендами, отражающие особенности процесса интеграции,
производства, научно-технической и инновационной деятельности, маркетинга и
все большую ориентацию на рыночные потребности. Брендинг внедряется в
менеджмент предприятий всех типов и видов деятельности – он одинаково важен и
для сферы услуг, и для сферы производства.
Бренд уже давно стал ключевым источником отличий, которыми
руководствуется клиент при совершении покупки. Это фокус представлений об
организации, определяющей, каким уникальным образом она будет доставлять
ценности потребителям для получения прибыли – реальному воплощению цели
организации. Обещания бренда реализуются через продукты, услуги и
коммуникации – через всю гамму отношений с клиентами и их опыт. Если бренд
хорошо продуман и последовательно внедряется через все производственные
8
процессы и контакты с клиентами, то организация будет процветать.
В профессиональных услугах в виду отсутствия предмета продажи как
такового (имеется в виду его физическая составляющая), бренд играет ведущую
роль в овеществлении процесса передачи сообщения от производителя к
потребителю. Узнаваемость бренда дает возможность потребителю делать
осознанный выбор в широком спектре услуг, где большая часть информационной
нагрузки приходится на бренд. Поэтому этого возникает необходимость в
эффективном управлении брендом.
Актуальность проблемы управления брендами в России определяется тем,
что сегодня потребительский рынок – это конкурирование торговых марок и
рекламных образов за место в сознании пользователей. Это заставляет
отечественные компании осознать необходимость разработки и применения новых
методов управления брендами для усиления их позиций на рынке.
Актуальность исследования этих методов обусловлена новизной ее
постановки для российских предприятий ресторанного бизнеса, большая часть
которых не имеют еще достаточного практического опыта управления торговыми
марками. Актуальность заключается также и в возможности использования
полученных результатов исследования в деятельности предприятий ресторанного
бизнеса.
Разработка методов совершенствования брендинга на предприятиях
общественного питания представляет огромный интерес как объект исследований
на российском рынке услуг. Именно методика построения правильной
стратегической политики развития бренда и управления им – сегодня одна из
важнейших задач руководителей и отделов маркетинга предприятий
общественного питания.
Степень разработанности темы.
Сегодня в отечественной литературе вопросы управления брендом в
ресторанном бизнесе освещены слабо. Научные разработки и исследования данной
темы специалистами и основными представителями этой сферы услуг только
9
начинают набирать обороты в публикациях периодической печати
(журнале «Бренд-менеджмент», «Маркетинг и маркетинговые исследования в
России и за рубежом», «Маркетолог», специализированные журналы
«Ресторатор», «Со-Общение» и другие). Теоретическую основу в контексте
исследования проблемы составили работы таких известных западных ученых-
экономистов, как Ф. Котлер, Д. Аакер, М. Томпсон, Т. Гэд, Д. Майстер.
Несмотря на существующий вклад зарубежных и отечественных авторов в
методологию брендинга, до настоящего времени пока не сформирована единая
теоретическая база по созданию и управлению брендами в сфере услуг и
конкретно услуг ресторанного бизнеса, на которой бы основывались
исследовательские работы. Это оказывает негативное влияние, как на
экономическую деятельность отечественных предприятий общественного питания,
так и на удовлетворение потребностей конечных потребителей услуг. Это
свидетельствует о необходимости дальнейших исследований в данной области.
Объектом исследования данной работы являются бренды предприятий
общественного питания, в частности бренды концептуальных ресторанов г.
Москвы и непосредственно бренд ресторана «Казбек».
Предмет исследования – управление, развитие, совершенствование бренда
предприятия общественного питания.
Целью работы является: анализ формирования, развития и управления
брендами предприятий общественного питания; анализ бренда ресторана
«Казбек»; разработка рекомендаций по управлению проектом развития бренда
ресторана.
Достижение поставленных целей в работе было подчинено решению
следующих основных задач:
1. Обозначить основные понятия бренда, их роль и значение.
2. Определить структуру формирования успешного бренда ресторана.
3. Определить основные направления развития бренда предприятий
10
общественного питания.
4. Проанализировать состояние ресторанного бизнеса г. Москва, как
среды распространения бренда.
5. Проанализировать бренд ресторана «Казбек».
6. Разработать методические рекомендации по формированию брендов
ресторанных домов.
7. Предложить практические рекомендации по развитию бренда
ресторана «Казбек»
8. Рассчитать экономическую эффективность предложенных
мероприятий.
Предмет исследования, его цели и задачи исследования определили логику и
структуру работы. Она состоит из введения, трех частей (теоретической,
аналитической и практической), заключения и библиографического списка.
11
ГЛАВА 1. ИСЛЕДОВАНИЕ РОЛИ БРЕНДИНГА В РЕСТОРАННОМ
БИЗНЕСЕ
1.1. Бренд и его сущность. Анализ бренда предприятия общественного
питания
Конкуренция брендов в сфере современного бизнеса во многом обусловлена
высоким уровнем развития техники и технологий. Данные факторы компания
может значительно усилить, тем самым улучшая свои преимущества на рынке.
Современные бренды являются важнейшими компонентами деятельности
компаний, а также своеобразным символом коммерческой активности.
Современный бренд может символизировать доверие, определенный набор
ожиданий для потребителя, а также стабильность. На сегодняшний день в
сознании потребителей бренды заняли прочное место, предусматривая целостные
образы и единый набор ассоциаций. Например, «развлечение для всей семьи от
Disney», «детский праздник или семейный отдых от McDonald's».
Как известно, бренд не может создаваться на производстве, как многие
продукты и товары. Бред формируется и существует в сознании потребителей.
Стоит отметить, что брендом можно назвать определенный «набор реальных и
виртуальных мнений, которые выражаются в торговой марке». При правильном
управлении существует возможность влияния на стоимость того или иного
продукта.
На современном этапе времени термин «бренд» предусматривает все
ассоциации потребителей, которые возникают в связи с каким-либо товаром или
услугой в результате их непосредственного приобретения, советов окружающих
или одобрения общественности. В сознании потребителя формируется
определенный образ, который в свою очередь объединяет разнообразные
характеристики бренда – название, символ (логотип Nike), упаковка (форма
бутылки напитка Coca-Cola), рекламный персонаж (кролик Quiky, Nesquik),
12
мелодия. Кроме того, немаловажную роль играет организация коммуникаций
в точках продажи, опыт предыдущих покупок, степень удовлетворенности товаром
или услугой, чувства и эмоций, которые вызывает рекламный слоган (например,
«Ведь ты этого достойна», L'Oreal). Американской маркетинговой ассоциаций
предложена именно такая расширенная интерпретация для определения такого
термина, как «бренд».
Первоначально понятие «бренд» употреблялось в качестве термина, знака,
имени, символа или их комбинации, которые предназначались в целях
идентификации товаров или услуг одного товаропроизводителя или группы. Это
было необходимо для того чтобы потребитель мог отличить товары и услуги
определенных производителей от товаров и услуг производителей-конкурентов
[27, c.17].
Д. Аакер трактует понятие «бренд» следующим образом: «двухуровневая
система, основанная на физических характеристиках продукта и большой
ассоциативной емкости (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Составляющие бренда (модель Д. Аакера).
Для установления тесных взаимоотношений с потребителями на
эмоциональном уровне обязательным является наличие у бренда расширенного
контекста потребления.
Ассоциации, связанные с
организацией
(organizational associations)
Продукт или услуга
возможности
свойства
качество
сфера применения
Персоналия
(характер бренда)
(brand personality)
Отношения между
брендом и потребителем
(brand-customer
relationships)
Символы(symbol)
Образ,
воспринимаемый
потребителями (user
imagery)
Самовыражающиеся
выгоды (self-expressive
benefits)
Страна происхождения
(country of origin)
Эмоциональная
выгода(emotional benefits)
13
В случае, когда качество товара ограничивается способностью продукта
выполнять собственное функциональное назначение, бренд может одновременно
удовлетворять разные ожидания и предпочтения. Стоит также отметить, что
существует четыре уровня качества:
• функциональное качество бренда (назначение) – основой является
способность товара, который является основным для бренда, выполнять свое
назначения с учетом корпоративных, национальных и международных
стандартов;
• индивидуальное качество бренда (ценность) – выражено в
способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителя;
• социальное качество бренда (уважение) – основой является
одобрение и социальное признание, обеспечивающиеся посредством
принадлежности потребителя к определенной социальной группе;
• коммуникативное качество бренда (обещание) – представлено
способностью поддерживать отношение с потребителями, учитывая каждую
характеристику индивидуального, функционального и социального качества.
На основе этого, можно сказать, что бренд является последовательным
набором функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний
целевым потребителям, которые будут являться для них уникальными и
значимыми, а также отвечать его потребностям наилучшим образом.
Развитие бренда осуществляется в течение всего жизненного цикла после
выхода на рынок. По истечении определенного времени он трансформирует
сущность торговой марки от набора идентифицирующих элементов (фирменное
название, знак, стиль, слоган) до четкого восприятия потребителями ценности,
представленной в качестве совокупности эмоциональных и функциональных
элементов, единых с товаров и способом его представления (рис. 1.2).
14
Рис. 1.2. Жизненный цикл бренда (развитие бренда).
Брендинг обеспечивает последовательное развитие бренда от простой
осведомленности о товаре до формирования лояльности.
Брендинг является деятельностью, с помощью которой формируется
долгосрочное предпочтение к товару или услуге, которая основана на усиленном
совместном воздействии на потребителя товарного знака, рекламы, упаковки и не
только. Все действия и мероприятия брендинга должны быть направлены на то,
чтобы выделить товар среди множества товаров конкурентов и создать его
уникальный образ [25, c.97].
При возникновении в сознании у потребителей отчетливой реакции на
логотип или символ компании происходит брендинг. Данный отклик и есть
основная цель создания бренда, так как позитивные чувства и мысли побуждают
потребителей оставлять хорошие отзывы о компании, ее товаре (услуге),
присоединяться к сообществу поклонников бренда, снисходительно смотреть на
ошибки и недостатки, а также покупать больше продукции (услуг) того или иного
бренда.
Для того чтобы дать точное определение термину «бренд» необходимо
проследить его взаимосвязь с разнообразными элементами рыночной среды. Они в
свою очередь выступают в качестве объектов исследования брендинга. Любая
экономическая деятельность, включая и методы брендинга, преследует
определенную конечную цель – получение дополнительной прибыли. Таким
образом, стоит рассмотреть объекты исследования брендинга детальнее.
К основным объектам брендинга относят: товар-носитель бренда, ассоциации,
потребителя (или потребительское поведение), выгоды, которые получает
непосредственно собственник бренда. Для того чтобы точно определить
Осведомленность
о бренде
Дифференциация
бренда
Предпочтение
бренда
Лояльность к
бренду
15
взаимосвязи составляющих бренда и выявить его сущность стоит рассмотреть
каждый объект брендинга по отдельности.
Основой термина «бренд» всегда будет являться определенный объект,
который обладает исключительными свойствами. В большинстве случаев таким
объектом является товар или услуга.
Определенное направление концепции будущего развития бренда задается
исключительными свойствами объекта бренда. В случае, когда услуга,
предоставляемая той или иной компанией, или товар будут представлены в низком
качестве или не будут удовлетворять функциональные потребности покупателя,
дальнейшие мероприятия по формированию бренда бессмысленны. Следовательно,
товар, который будет призван стать брендовым, должен иметь высокое качество и
способность удовлетворять функциональную потребность покупателей как можно
лучше.
Очевидно, что товар или услуга не может стать брендовым, если она обладает
лучшими характеристиками в своей группе, но о них не знают потребители. Таким
образом, немаловажной составляющей бренда является осведомленность
потенциальных потребителей об исключительных характеристиках товара (услуги),
то есть бренда. Индивидуальность торговой марки определяется посредством
полной осведомленности об атрибутах объекта, имидже. У потребителя должны
возникать определенные ассоциации при коммуникации с брендом, которые
позволят отделить товар (услугу) от «похожих» товаров (услуг) конкурентов.
Стоит рассмотреть алгоритм формирования осведомленности потребителей о
бренде. Данные процесс можно условно подразделить на несколько основных
этапов: осведомленность, заинтересованность, опыт использования и знание
(лояльность) (рис. 1.3). Первый этап предусматривает непосредственное
знакомство потенциального потребителя и бренда посредством маркетинговых
коммуникаций – потребитель узнает бренд. Данная информация включает
различные характеристики товара: его стоимость, дополнительная скидка при
покупке, сервис обслуживания, новые функциональные возможности и не только.