96
Основными видами рекламы данного ресторана могут быть печатная,
витринная реклама, реклама в Интернет (на тематических сайтах, в соцсетях, в
сообществах, таргетинг и директ-маркетинг).
Печатная реклама – объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный
плакат, оформление меню, счетов официантов – самый эффективный и
действенный вид рекламы. Она не требует больших затрат, проста, воздействует на
человека непосредственно содержанием и формой. Среди разнообразных видов
печатной рекламы один из главных – реклама в меню, который служит визитной
карточкой ресторана. Обложка, художественное оформление меню должны быть
органически связаны с общим стилем ресторана. Меню может быть украшено
рисунком, эмблемой ресторана, цветным шнурком, лентой, национальным
орнаментом.
Развитие печатной рекламы обуславливается экономической
целесообразностью, ведь каждый посетитель знакомится с содержанием меню, а
объявления в газетах и журналах распространяются в миллионных тиражах, что
обеспечивает возможность воздействия на широкий круг людей.
Учитывая узкий сегмент потребителей и эксклюзивность ресторана «Казбек»
следует отметить, что печатная реклама должна размещаться только в элитных
журналах, читаемых данной публикой, например журналы «Dolce», «Vogue», и
специализированных журналах: «Simple vine», «Ресторатор» и др.
Витринная реклама - также распространенный вид рекламы в ресторане. Под
витрины используются окна ресторана, внутренние стены бара, залов. Витрина
должна составлять органическое целое с вывеской. Главное назначение витрины –
привлечь внимание прохожих, заинтересовать их сначала своим видом в целом,
затем и содержанием. Поэтому витрина должна ярко, броско отражать характер и
особенности ресторана.
Стоит также отметить такой вид рекламы, как реклама в Internet (Интернет).
На сегодняшний день – это один из главных каналов трафика. Если гость не
определился с выбором ресторана, то с помощью поисковых систем он может
97
обратиться на один или несколько тематических сайтов, на которых
представлены рейтинг ресторанов, меню, место расположения, ценовой диапазон.
К такому виду рекламы ресторана «Казбек» можно отнести сайт ресторана,
информация на сайтах компаний-обозревателей ресторанного бизнеса:
«Ресторанный рейтинг», «Гурман», «Timeout», и др.);
Ниже представлена таблица 3.2, которая отражает затраты на проведение
рекламных мероприятий за месяц и за год.
Таблица 3.2
Вид рекламы
Затраты на рекламу в
месяц (у.е.)
Затраты на рекламу в
год (у.е.)
Печатная продукция
4000
48000
Витринная реклама
4000
48000
Интернет
7000
84000
Итого:
15000
180000
Из таблицы следует, что затраты на рекламу ресторана в месяц составят
15000 у.е., что в год соответственно составляет 180000 у.е. при условии, что будут
использованы весь перечисленный в таблице спектр рекламных мероприятий.
Все перечисленные виды рекламы ресторана «Казбек» можно
охарактеризовать как напоминающие. Потенциальным посетителям данный бренд
давно известен, привлечение широких масс в данном случае не приветствуется,
поэтому именно напоминающая реклама буде наиболее уместна и менее затратна.
2. Проведение PR – кампаний.
Паблик рилейшенз, как форма коммерческой политики, направлена на
завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных
групп. Проведение PR–кампаний является основным инструментом для повышения
лояльности к бренду, т.к. привлекает внимание потребителей, создает ажиотаж.
1. Новости
98
Это, прежде всего, публикация различных новостей о проводимых
вечерах, торжеств и банкетов в специализированных и элитных журналах, а также
на сайте ресторана.
2. Публикации
Наиболее эффективны статьи и интервью с представителями ресторанного
дома на определенную тему, написанные литературным языком и содержащие
конкретную информацию (особенности кухни, фирменные блюда и т.п.). Это
содействует созданию привлекательного образа ресторана и холдинга в целом.
3. Мероприятия
Для привлечения гостей и продвижения бренда ресторана на рынке следует
использовать такие мероприятия как проведение презентаций новых блюд от шеф-
повара, их дегустаций с приглашением представителей различных СМИ.
Обязательно, чтобы все атрибуты мероприятия соответствовали направленности
бренда ресторана и целевому потребительскому сегменту.
Также к таким мероприятиям, направленных на повышение лояльности
потребителей к бренду, можно отнести и презентации различных компаний-
партнеров (например, поставщиков спиртных напитков) проводимых в ресторане с
приглашением постоянных гостей.
3. Совершенствование сайта ресторана «Казбек».
Как указывалось ранее, сайт ресторана существует с начала его открытия. Так
как для многих клиентов он является первым знакомством и, соответственно,
первым впечатлением о ресторане, к его разработке отнеслись серьезно. Об этом
свидетельствует в первую очередь внешнее оформление. Яркие профессиональные
фото интерьера ресторана и меню, рассказ о шеф-поваре, новости ресторана и
анонсы событий. Сайт оформлен в стиле релевантном дизайну интерьера
заведения. Вся информация предлагается на трех языках: русском и английском и
представлена в нескольких разделах: общее описание, виртуальное путешествие,
меню, карта вин и «как добраться». Сайт отличается быстротой загрузки и
99
удобством передвижения по нему. Но, несмотря на это, выделяются и
некоторые минусы:
1. устаревшая информация, что выражается в содержании меню и карте
вин;
2. виртуальное путешествие не открывается у пользователей;
3. не предусмотрена коммуникация сайта: не предоставлена связь для
клиентов в интерактивном режиме;
Таким образом, несмотря на качественное, интересное и приятное внешнее
оформление, удобство пользования и получения самой необходимой информации,
у клиента, посетившего сайт ресторана «Казбек», может остаться и негативное
впечатление от перечисленных выше недостатков.
Безусловно, эти недостатки требуют устранения, в связи с чем, предлагаю
следующее:
1. воспользоваться услугами веб-дизайнера (желательно имеющего «имя»
и о необходимый опыт работы с сайтами предприятий общественного
питания;
2. необходим конкурс среди программистов на замещение вакантной
должности сотрудника технической поддержки вновь созданного сайта;
3. необходимо наладить связь шеф-повара и сомелье ресторана со службой
технической поддержки сайта для внесения своевременных изменений в
меню и карту вин, представленных на сайте ресторана;
4. к нужным изменениям стоит также отнести добавление разделов сайта
«отзывы и предложения гостей ресторана», отметить условия
предоставления скидок и клубных карт, а также специализированный
раздел для владельцев вышеупомянутых клубных карт; необходимо
предоставление информации о ценовом диапазоне проведения банкетов,
торжеств, деловых встреч и их условия проведения.
100
Ниже приведена таблица 3.3, в которой отражены затраты за месяц и
год на модернизацию и содержание веб-сайта.
Таблица 3.3
Затраты за месяц и за год на модернизацию и содержание сайта
Вид затрат
Затраты в месяц (у.е.)
Затраты в год (у.е.)
Услуги веб-дизайнера
2000
-
Найм персонала
500
6000
Оплата хостинга
300
3600
Итого:
2800
9600
Из таблицы следует, что затраты на модернизацию и содержание сайта в
месяц составляют 2800 у.е., в год 9600 у.е.
4. Программа усовершенствования обслуживания гостей.
Для того чтобы бренд ресторана мог просуществовать на рынке достаточно
долго и иметь наиболее полное восприятия среди целевой аудитории следует
особое внимание уделить уровню обслуживания, который можно достигнуть путем
проведения тренингов и мастер-классов для персонала. Отдел человеческих
ресурсов может многое сделать для того, чтобы адаптировать предприятие
общественного питания к бренду. Переходя от схем, политики и процедур найма к
учебным программам, управление предприятия должно намеренно или
неосознанно добиваться от своих сотрудников и в частности от обслуживающего
персонала, чтобы те действовали, выглядели, говорили и даже ощущали этот
«определенный способ». Предприятие общественного питания, приводящее
процессы сервиса в соответствие со своим брендом, должно исходить из
предпосылки, что его будут демонстрировать и поставлять сотрудники, которые
подвержены влиянию менеджеров. Они должны не только испытывать гордость по
поводу качества предлагаемых услуг, но и ощущать принадлежность к системе,
которая помогает создавать у клиента опыт сервиса, ориентированного на бренд.
101
5. Обновление позиций в меню.
Исходя из того, что гость выбирает ресторан, прежде всего, следуя из
гастрономических предпочтений, то, безусловно, кухня ресторана имеет
первостепенное значение. Для поддержания должного уровня бренда на рынке
необходимо постоянное обновление предложений блюд в меню. Для этого
требуется провести исследование предпочтений гостей ресторана и как следствие
этого периодически производить замену менее популярных блюд на новые.
Хорошим выходом может явиться разработка цикличного меню. Оно
предлагает определенный перечень блюд, который повторяется через
установленный период. Цикличное меню является одним из способов разнообразия
выбора гостей. Периодичность чередования может быть различной. Можно
чередовать несколько стандартных меню («старое» меню повторяется через две
недели), либо отдельные его пункты (одни блюда чередуются ежедневно, другие –
не чаще одного раза в три – пять недель).
6. Использование методов прямого маркетинга.
Для наиболее яркого и запоминающегося среди конкурентов бренда ресторана
нельзя останавливаться на достигнутом уровне предоставления услуг и в
обязательном порядке развивать такие меры, как:
поздравление постоянных посетителей ресторана с праздниками и
другими памятными датами;
для особо «дорогих» гостей должны быть предусмотрены подарки на
день рождения, годовщину свадьбы, юбилеи и т.д.;
работа с частными клиентами: например, предоставление услуг сомелье
ресторана для гостей, содержащих свой винный погреб;
рассылка приглашений гостям на знаменательные даты ресторана;
102
приглашение постоянных гостей на «новинки» меню;
приглашение постоянных гостей на вечера от шеф-повара.
Материальные программы:
1. Сувенирная брендированная продукция.
В общем смысле подарочную сувенирную продукцию можно также отнести к
психологическим программам. Однако здесь также присутствует материальная
выгода, она не явная, в том смысле, что ее не рассчитывают получить наверняка,
как, например, в случае с дисконтом. Элемент неожиданности как раз воздействует
на эмоции.
Вручение сувениров можно приурочить к какому-либо празднику (день
рождения ресторана, календарные праздники, гостям, заказывающим банкетное
обслуживание, и т.д.). Или это может быть программа, при которой гостю,
пришедшему впервые, дарится на память какой-либо сувенир. И тогда, это уже
будет материальная программа.
2. Система скидок.
В ресторане «Казбек» предусмотрена программа предоставления скидок
гостям. На сегодняшний день такими скидками могут обладать постоянные
посетители. Но люди, периодически посещающие данное заведение и желающие
иметь скидку просто не обладают информацией по ее получению. Поэтому
необходимо, во-первых, ввести предоставление постоянной 5% скидки или скидки,
действующей в определенные дни недели, частым посетителям, во-вторых,
разместить подобную информацию на сайте ресторана, чтобы посетители имели
представление об условиях получения дисконта.
3. Клубные программы поощрения.
Для повышения лояльности VIP-клиентов рекомендуется разработать
программы, нацеленные на данный клиентский сектор. Для VIP-клиентов создается
«клуб посетителей ресторана», где члены клуба пользуются специально
разработанными для них программами: скидки, поздравления со знаменательными
103
датами, предоставления приглашений на знаменательные мероприятия,
проводимых также и в других ресторанах холдинга. Периодически для всех членов
клуба могут организовываться торжественные мероприятия с фуршетом,
презентацией новых блюд шеф-повара, на которых они более близко знакомятся с
новыми услугами ресторана и другими выгодами.
3.3. Оценка экономической эффективности мероприятий по управлению
брендом ресторана «Казбек».
Принятие решений по совершенствованию бренда ресторана «Казбек» должно
основываться на экономической эффективности применения предложенных
мероприятий. Об эффективности применения методики развития бренда можно
судить по динамики основных показателей, характеризующих его развитие.
В таблицах, приведенных ниже, представлены данные, которые наглядно
свидетельствуют о том, что без применения мер по совершенствованию брендинга
посещаемость ресторана «Казбек» неуклонно снижается. А вместе с тем и
прибыль.
В результате определения путей совершенствования брендинга ресторана и
осуществления мероприятий в этом направлении произведена их оценка.
Критерием оценки принята величина рентабельности и прибыль ресторана:
Прибыль = Выручка от реализации услуг – затраты (себестоимость) на
оказание услуг;
Рентабельность деятельности = (прибыль/затраты) Х 100%;
Рентабельность продаж = (прибыль/объем реализации услуг) Х
100%
Для определения прибыли ресторана за предшествующие периоды 2017 и
2018 гг. необходимо выявить количество посещений за эти года. Данные
посещаемости ресторана «Казбек» показаны в нижеследующей таблице 3.4.
Таблица 3.4
Посещаемость ресторана «Казбек» за отчетный период 2017-2018гг.
104
Количество гостей
2017 год
2018 год
Январь
1098
967
Февраль
1192
1079
Март
1167
1082
Апрель
1171
1088
Май
920
820
Июнь
988
849
Июль
787
770
Август
659
648
Сентябрь
1017
950
Октябрь
1096
978
Ноябрь
1088
935
Декабрь
1127
1111
Итого:
12310
11277
Исходя из того, что средний счет ресторана без учета спиртных напитков
составляет 4500 рублей, можно вычислить объем реализации услуг за данный
период, который приведен в таблице 3.5.
Таблица 3.5
Сумма выручки без реализации спиртного за период 2017-2018гг.
Сумма выручки без
спиртного за месяц
2017 год
(руб.)
2018 год
(руб.)
Январь
4941000
4351500
Февраль
5364000
4855500
Март
5251500
4869000
Апрель
5269500
4896000
Май
4140000
3690000
Июнь
4446000
3820500
105
Июль
3541500
3465000
Август
2965500
2916000
Сентябрь
4576500
4275000
Октябрь
4932000
4401000
Ноябрь
4896000
4207500
Декабрь
5071500
4999500
Итого:
55 395 000
50 746 500
Используя данные, приведенные в таблицах можно посчитать прибыль
ресторана без учета реализации спиртного и рентабельность за период с 2017 года
по 2018 год. Для этого необходимо вычислить себестоимость услуг, в которую
входят основные затраты, которые несет ресторан: аренда помещения,
себестоимость блюда, заработная плата сотрудников, коммунальные платежи, и
прочие расходы (реклама, амортизационные отчисления и др.). Средняя
себестоимость одного блюда равна 300 руб., стандартный ужин состоит из трех
перемен блюд, следовательно, себестоимость ужина одного гостя будет равна 900
руб.
Затраты ресторана «Казбек» за 2017-2018гг. Таблица 3.6
Наименование показателя
2017 г (руб.)
2018 г (руб.)
Аренда помещения
27 000 000
27 000 000
Себестоимость
11 079 000
10 149 300
Заработная плата
сотрудников
1 040 000
1 144 000
Коммунальные платежи
1 500 000
1 100 000
Прочие затраты
700 000
500 000
Итого:
41 319 000
39 893 300
Из таблицы видно, что общие затраты за 2017 год составляют 41 319 000 руб.,
за 2018 год – 39 893 300 руб. Зная объем реализации услуг и себестоимость за год
можно вычислить прибыль и рентабельность ресторана. Данные этих показателей