16
Однако на данном этапе потребители склонны не доверять полученным
обещаниям. Главная цель промо-акций, рекламы или иного вида коммуникаций
представлена возбуждением интереса потребителей к определенному бренду.
Второй этап – заинтересованность потребителей. Побудитель совершения
покупки будет представлен именно этим интересом со стороны потребителей.
Покупатель ждет от покупки товара или услуги определенных выгод, которые он
может проверить исключительно при приобретении товара или услуги.
На третьем этапе потребитель получает или приобретает бренд. Данный этап
можно назвать критическим моментом, так как потребитель проводит сравнение
впечатлений от самого процесса покупки, продукта и его обслуживания с
собственными ожиданиями. Если потребитель понимает, что ожидания перед
приобретением товара (услуги) превосходят ожидания после покупки, можно
говорит о последнем этапе – осведомленность (лояльности и знание). На данном
этапе покупатель точно знает, что именно данный бренд подходит ему самым
лучшим образом. При этом в сознании покупателей уже сформирована четкая
картина ассоциаций, учитывая увиденные или услышанные атрибуты бренда.
Рис. 1.3. Процесс формирования осведомленности потребителей о бренде.
В ходе анализа мировой литературы о брендинге удалось выяснить, что
ассоциации дифференцируют следующим образом: ожидаемое качество (perceived
quality) и имидж (brand image). Даже если потребитель не пользовался товарным
брендом или услугой определенной компании он всегда что-то ожидает от них.
Например, человек, который никогда не сидел в автомобили марки Mercedes, имеет
хотя бы немного представлений о комфортабельности его салона и ходовых
качествах автомобиля.
Осведомлен-
ность
Заинтересован-
ность
Опыт
использования
Лояльность
17
Принято считать, что финансовый успех бренда достигается именно
посредством ожидаемых качеств. Таким образом, основные маркетинговые усилия
компании в большинстве случаев направлены на создание и усиление ожидаемых
качеств. Очевидно, что можно управлять ассоциациями потребителя. Важным
этапом разработки стратегии для повышения лояльности покупателей является
выстраивание определенных ассоциаций у потребителя, учитывая атрибуты
бренда. Возможность выстроить определенный образ ассоциаций у потребителей
подтверждена исследованиями, который проводил профессор Стенфордского
Университета Вильям Лебен. Он говорил о том, что у человека могут возникать
различные ассоциации в зависимости от тех звуков, из которых состоит
наименование бренда. Согласно результатам исследования, начальные звуки Z, V,
F, S звучат несколько «быстрее», чем, например, B, P, D, T. Несмотря на то, что
исследование отличается англоязычностью, можно сделать вывод, что подобная
взаимосвязь присутствует и в русском языке. Данный вывод сделан на основе того,
что предмет анализа в этом случае представлен фонетическими конструкциями, а
не лингвистическими.
Стоит рассмотреть ассоциации, которые возникают у потребителя при виде
упаковки бреда, цветовой гаммы, фирменного сервиса брендового товара или
услуги. Ассоциации возникают у потребителя также на основе его поведения и
культуры развития.
Оценки множества практиков подтверждают тот факт, что покупательское
поведение россиян все более приобретает формы цивилизационного выбора. Таким
образом, в общественном сознании происходят довольно серьезные изменения:
всеобщее подозрение заменяется осторожным использованием, подтвержденным
опытом, доверием к выбранным компаниям, которые формируют, так называемые,
национальные бренды. Результатом этого является появление большого количества
опытных потребителей, которые способны детального разбираться в качестве
товара или услуги, обеспечивая тем самым ускоренное развитие лучших фирм.
18
Стоит сказать и о моменте соперничества. Он наступает в тот
момент, когда ожидания основной группы потребителей уже сформировались, а
товары и услуги стандартизировались. Соперничество брендов способно
переходить в плоскость технологий консалтинга, коммуникаций и сервиса для
клиентов. На данном этапе рынок будет снова концентрироваться, как при
монополии – лидирующие бренды займут доминирующую позицию.
Несмотря на это мировая практика предусматривает большое число примеров
недостаточности указанных условий. Престиж марки Rolls-Royce является очень
высоким для многих людей, но сама компания несколько лет назад была на грани
банкротства. Таким образом, бренд должен приносить его обладателю
определенную выгоду (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Сущность бренда
Покупка объекта бренда и получение выгоды тесно связаны между собой.
Покупка во всех случаях предусматривает непосредственную возможность или
доступность того или иного товара (услуги).
На данный момент проведено не мало исследований по вопросу
потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке в точке
продажи товара. Согласно этим исследованиям, при достаточной осведомленности
потребителя о товаре и большом желании его приобретения важным является и его
условная близость. Если потенциальный покупатель не найдет товар или не имеет
понятия о том, где его приобрести, с большей долей вероятности он приобретет
товар, доступный в данный момент времени. Следовательно, в ходе анализа
сущности бренда, удалось выяснить, что важным является и его широкая
доступность для потребителя.
Атрибуты
Объект
Осведомленность
Выгоды
19
Анализ бренда предприятия общественного питания
Необходимо понять, что представляет собой бренд ресторана. Если
рассматривать данное понятие на базовом уровне, стоит отметить, что бренд
ресторана является знаком его уникальности условным обозначением. Именно эти
элементы позволяют публике ассоциировать, что представляет собой ресторан,
какие услуги и развлечения предлагает посетителям, а также его позицию на
рынке.
Живым образом в сознании потребителей предстанет исключительно
тщательно продуманный и хорошо разработанный бренд. Такие бренды стоят
миллионы, выражая в общей стоимости продаж и ценности для акционеров бренда.
Центральным элементом маркетинговых стратегий является построение
бренда. Масштабные изменения в сфере маркетинга обуславливают возрастание
роли брендов. На сегодняшний день бренды это не только логотипы или названия,
как было ранее. Сейчас данный термин рассматривает наиболее широко. Можно
сказать, что бренд является определенным способом ведения бизнеса, при этом
бренд не перестает быть показателем индивидуальности и репутации.
Представители лондонского агентства по брендингу Brand Guardians,
«брендинг, в первую очередь, это эффективность». Существует несколько
определений понятию брендинг, однако все их объединяет одно: «брендинг –
инструмент для достижения целей деятельности (средство, в не самоцель) [35].
Можно сказать, что бренды с одной стороны в значительной степени являются
восприятием, однако на сегодняшний день компании рассматривают их в качестве
ключевого корпоративного актива. На основе этого можно утверждать, что бренды
это не исключительная собственность предприятия общественного питания.
Равноправными партнерами, которые осуществляют совместное владение
брендами, являются как предприятия, так и клиенты, находящиеся в определенных
взаимоотношениях. Таким образом, по мнению клиентов, заведения, их
обслуживающих персонал «должны» предоставлять им то, что было обещано.
20
Для повышения потребительских ожиданий большинство компаний
рекламируют собственные рестораны и развлекательные центры. Однако данная
реклама не всегда является реальной для потенциальных клиентов. Клиенты верят
всем обещаниям, а в итоге не получают того, чего ожидали. Реакция со стороны
клиентов будет непредсказуемой, но вполне оправданной, так как обещания в
рекламе сильно могут расходиться с реальностью. Для подкрепления более емкого
обещания, чем это есть на самом деле, поможет и простое дружеское приветствие,
обращение к клиентам по имени, а также быстрая реакция на заказ.
Исследователями брендов был сделан вывод о том, что маркетинг должен
предусматривать не только рекламные мероприятия. Успех того или иного бренда
на сегодняшний день может быть измерен не только количеством клиентов,
которые осведомлены о нем, но также и силой эмоциональной связи потребителей
и бренда.
Узнаваемость рекламы – единственный критерий маркетингового успеха.
Если считать данное утверждение верным, то можно сказать, что рекламные
агентства осуществляют свою работу не достаточно эффективно.
Согласно результатам исследования, которое было проведено специалистами
консалтинговой фирмы Emergence, из 22 слоганов американских фирм,
потративших на рекламу большое количество маркетинговых средств, только 6
являются известными для 10% респондентов [5, с.59].
При возникновении в сознании у потребителей отчетливой реакции на
логотип или символ той или иной компании происходит брендинг. Такой отклик и
есть ключевая цель создания бренда, так как позитивные чувства и мысли
побуждают потребителей оставлять положительные отзывы о компании, ее товарах
(услугах), присоединяться к сообществу поклонников бренда, снисходительно
смотреть на ошибки и недостатки, а также покупать больше продукции (услуг) того
или иного бренда.
Первым шагом в создании брендинга является формирование преимущества
от дифференциации, которое будет являться побудительным, последовательным и
21
устойчивым. Дифференциация в свою очередь заключается в том, чтобы
сделать бренд сильнее его составных элементов. Основной задачей брендинга
является вычисление того, как отдельные предложения в своей совокупности
смогут создать уникальную ценность.
Стоит отметить и такой термин, как «серая зона». В нее попадают услуги и
компании без дифференциации. Таким образом, клиенты не могут отличить, что
делает одна организация, от того, что делают остальные. При отсутствии
определенной связи с брендом, может присутствовать серьезная угроза попадания
фирмы в так называемую категорию ширпотреба.
Компании применяли дифференциацию для того, чтобы повлиять на
восприятие потребителей, а также их ожидания. Данный момент преимущественно
происходил за счет рекламы и связей с общественностью. В конечном итоге,
благодаря эффективному маркетингу компания привлекает нужных клиентов из
целого сегмента рынка, приводя их в организацию. Таким образом, организация
имеет преимущество, которое удалось достигнуть посредством успешно
проведенной кампании.
Последовательное выполнение обещаний бренда является одним из
эффективных способов вовлечения клиентов во взаимоотношения, которые будут
долгосрочными. При этом бренд будет заметно укрепляться – ожидания
соответствуют реальности. Самые мощные бренды в большинстве случаев несут в
себе ясные и последовательные послания для потребителей.
Необходимо понимать, что бренд, который имеет «характер», не способен
угодить всем. Можно говорить о том, что подобного рода бренд отражает
определенные выгоды, ощущения и впечатления, которые находят отклик у
представителей конкретного сегмента потребительского рынка. Сильная
индивидуальность бренда предприятия общепита должна формироваться вокруг
определенного соответствия между тем, что он предлагает и потребностями,
предпочтениями группы его потребителей. После уяснения вышеуказанных
нюансов, бренд считается созданным. Отношения между клиентом и брендом
22
начнут формироваться посредством рекламной компании с участием звезд
шоу-бизнеса и в ходе непосредственного обслуживания клиентов.
Концепция бренда углубляется и расширяется на основе его истории, так как
она содержит запоминающиеся примеры и диктует будущее развитие бренда. Если
бренд имеет хорошую историю, в которой рассказывается правда о том или ином
заведении, он может стать успешным. Важным является и то, чтобы история
фирменного знака могла отражать все, что делает организация. Возвращение
клиентов во многом обусловлено наличием тех товаров, которые они купили в
прошлом месяце, на прошлой неделе или вчера. Можно назвать историю брендов
определенными активами предприятия, вызывающими гордость и
вдохновляющими сотрудников осуществлять свою работу на уровне бренда.
Сильные бренды способны приносить большую прибыль и пробиваться на
лидирующие позиции, а также долгое время оставаться там.
Сильные бренды имеют экономический смысл, о чем и свидетельствуют
следующие статистические данные. Клиент будет платить более высокие цены, и
ассоциировать себя с брендами, которым они отдают предпочтение.
Клиенты готовы платить на 19% больше за лидирующий бренд в
сравнении с «отстающим».
Соображения, которые связаны с тем или иным брендом, на 18%
способны определять решение потребителей о приобретении товаров или
услуг.
При покупке товара или услуги, которая обладает брендом, потребитель
начинает в большей степени воспринимать его рекламу, что положительно
отражается на росте продаж. Первая покупка имеет важное и даже
решающее значение для всех брендов.
Сильные бренды способны быстро и эффективно трансформировать
усилия, направленные на реализацию успешных продаж. Покупки
превращаются в успешные покупки, а потенциальные клиенты в реальных.
На основе вышесказанного, можно сделать вывод, что стратегически
23
движущая сила заключается во всестороннем развитии бренда. Для
компании очень важно постоянно усиливать бренд и поддерживать
соответствующий сервис.
Дополнительным и эффективным способом выделения уникальности
фирменного бренда является сервис, который ориентирован на бренд. Такое
обслуживание нельзя назвать традиционным, так как оно является организованным
и стратегическим способом обеспечения опыта общения клиента с компанией. По
истечении определенного времени сервис, ориентированный на бренд может стать
действительно ценным.
Практика обслуживания должна согласовываться с обещаниями фирменного
знака. Если данное соотношение будет достигнуто возникнет так называемый
эффект умножения, который будет очень эффективным и действенным.
Когда уровень сервиса в реальности не будет советовать обещанному, доверие
клиентов будет подорвано, а бренд начнет постепенно разрушаться. Данное
несоответствие способно сорвать рекламную кампанию и серьезно навредить
организации. Таким образом, сервис, ориентированный на бренд, - новое
конкурентное преимущество в области предоставления услуг.
Важная часть общефирменной политики представлена разработкой бренда для
предприятия общественного питания. Он позволяет создать и укрепить клиентуру,
а также выделить предприятия из общей среды. С этой целью могут быть
разработаны оригинальные логотипы, слоганы компании, оформленные в
определенном оригинальном стиле. Что касается заведений общественного
питания, то здесь немаловажным является стиль общения персонала с клиентами,
уровень качества услуг и фирменное меню.
Высокий и отточенный стиль является важнейшим показателем стабильности
и надежности предприятия, показателем стремления компании решать
профессиональные задачи на высочайшем уровне. Четко выраженный бренд
предприятия – мощный инструмент маркетинговой деятельности. Бренд способен
подсказать клиенту, на какие именного рыночные сегменты ориентирована
24
деятельности предприятия, сможет ли клиент получить желаемые услуги,
каким будет их качество и уровень цен.
1.2. Формирование успешного бренда как инструмент развития ресторана
Совместные усилия предприятий общепита-владельца бренда, его партнеров и
клиентов позволяют создать бренды. Стоит отметить, что брендинг можно
охарактеризовать различной степенью вовлеченности участников данной системы
в единый процесс. Например, клиентами завершается формирование имиджа
бренда, в то время как само предприятие общественного питания и его партнеры
должны тщательно изучить рыночные тенденции, выявить характеристики
рыночного спроса, специфические нужды и предпочтения потребителей.
Практика современных компаний предусматривает разнообразные подходы к
разработке брендов. Каждая компания выбирает конкретные механизмы, средства,
методы, которые должны быть обусловлены поставленными целями и спецификой
рыночной среды. Несмотря на это, систематизация практического опыта компаний
в сфере создания брендов позволяет выделить основные направления в разработке
брендовой индивидуальности.
Общая последовательность мероприятий, которые осуществляются в процессе
брендинга, представлена тремя стадиями:
Общую последовательность мероприятий, осуществляемых в процессе
брендинга, можно представить тремя стадиями:
• подготовительная стадия (исследуется рынок, проводится аналитическая
работа, обосновываются действия);
• проективная стадия (разрабатывается имя бренда, регистрируется
товарный знак, проектируется рекламная компания);
• реализация проекта (бренд внедряется на рынок и постепенно развивается).
В табл. 1.1 представлена поэтапная содержательная характеристика
стратегических и оперативных мероприятий брендинга.
25
Таблица 1.1
Стадии и этапы брендинга
Этап
Вид
деятельности
Содержание деятельности
1
2
3
1. Подготовительная стадия брендинга
1
Аналитические
работы
Анализ рыночной ситуации:
конъюнктурный;
конкурентный;
сегментационный;
медиаисследования
SWOT-анализ
Выводы по результатам
исследований
Формулирование бизнес-целей
фирмы
2
Обоснование
действий
Формулирование
коммуникационных целей фирмы
Разработка концепции и стратегии
коммуникационной политики фирмы
Подготовка обоснования для
создания и развития бренда:
выбор ценового сегмента;
выбор целевого сегмента
(профилирование целевой
аудитории);
определение стратегической роли
бренда в корпоративном портфеле