86
Торговли
дружественных ужинов.
2
«Шинок»
Ресторан не имеющий аналогов
в мире, создающий образ
настоящего украинского хутора,
кухня – украинская, средний чек
без учета спиртного – 1500р.
(50$), расположен напротив
Центра Международной
Торговли
Рассчитан на людей со
средним и высоким
достатком, любителей
украинского колорита и
кухни, позиционируется
больше как ресторан с
неформальной
дружественной
обстановкой.
3
«Казбек»
Ресторан аутентичной
грузинской кухни, интерьер
отражает собирательный образ
грузинских квартир средних,
средний чек без учета спиртного
– 3500р. (50$), расположен
напротив Центра
Международной Торговли.
Для солидных,
преуспевающих людей с
высоким уровнем
дохода, имеет
эксклюзивные
предложения и высокое
качество обслуживания.
4
«кафе-
Пушкинъ»
Ресторан вегетарианской,
русской, рыбной,
средиземноморской кухни,
интерьер выполнен в русском
стиле XIX века, расположен в
центре Москвы, средний чек без
спиртного – 2500-3000р. (100$).
Бренд создан как для
людей высокого
достатка, так и среднего,
широко известен
иностранным
гражданам, для людей,
интересующихся
культурой и образами
России XIX века.
5
«ЦДЛ»
Клубный ресторан русской и
Для ценителей
87
европейской кухни, проводятся
литературные и музыкальные
вечера, расположен в центре
Москвы, средний чек без учета
спиртного - 2000р (70-80$).
интеллектуального
творчества и высокого
искусства.
6
Сеть кафе
«Му-Му»
Сеть кафе быстрого питания с
традиционной русской кухней, в
Москве - 14 заведений, средний
чек – 20$.
Для людей со средним
уровнем дохода,
позиционирует себя как
демократичное
заведение быстрого
питания с настоящей
домашней русской
кухней.
3. Формирование структуры полибренда.
Процесс создания бренда как торговой марки уже рассматривался в первых
двух главах. Каждый созданный бренд внутри ресторанного дома имеет свои
атрибуты, выгоды и преимущества, ценности, индивидуальность и конечно же
суть. Все бренды в рамках одного холдинга отличны по данным критериям, но в то
же время они объединены одной корпорацией, что позволяет:
1. работать под одним общим именем: известность и узнаваемость общего
корпоративного бренда несет в себе следующие преимущества:
принадлежность ресторана к известному имени позволяет привлекать
определенную публику, то есть потребитель ассоциирует данные
заведения с определенной концепцией и особенностями всего
ресторанного дома;
88
определенный статус ресторанного дома позволяет
пользоваться имеющимися преимуществами своим внутренним брендам
среди конкурентов рынка;
2. Объединены одним генеральным управлением холдинга. Это позволяет
развиваться отдельным его заведениям в соответствии с общими целями и
задачами ресторанного дома. Основные организационные и финансовые вопросы
решаются на уровне top-менеджмента и финансового директора холдинга;
3. Объединены одной корпоративной культурой ресторанного дома.
Внутренняя культура полибренда является стратегическим инструментом
капитализации фирмы. На практике корпоративная культура полибренда компании
формируется многими составляющими, как осязаемыми, так и неосязаемыми.
Однако наибольшее влияние оказывают организационная структура,
корпоративные традиции и ритуалы, установки и убеждения, поведение и язык
корпоративного общения. Корпоративную культуру можно представить
следующим образом (рис. 3.2):
Рис. 3.2. Корпоративная культура полибренда.
Установки и
убеждения
Традиции и
ритуалы
Организационная
структура
Поведение
Язык
корпоративного
общения
Корпоративная
культура
полибренда
89
Организационная структура отражает осязаемые, формализованные
процессы, включающие иерархию управления, систему распорядительства,
распределения прав ответственности и обязанностей, основные компетенции. Она
определяет роль каждого сотрудника в развитии бренда.
Поведение включает систему взаимоотношений в компании, определяющую
убеждения работников относительно видения бренда.
Язык корпоративного общения отражает культурный статус и формирует
мышление и поведение носителей корпоративной культуры. От него во многом
зависит восприятие сообщений работниками компании.
Убеждения и установки представляют собой базовые предположения
сотрудников компании о мире, коллективное сознание, под влиянием которого
принимаются управленческие решения и формируются внутренние отношения
между подразделениями и отдельными специалистами.
Традиции и ритуалы являются структурированными процессами,
своеобразным символическим проявлением культуры в виде событий и церемоний.
Единая корпоративная культура холдинга сближает все внутренние бренды,
помогает налаживать взаимосвязь среди сотрудников различных заведений и
позволяет каждому из них ощущать свою принадлежность всей организации.
Так каждый бренд внутри ресторанного дома Андрея Деллоса имеет свою
особенность и индивидуальную специфику. Но тем не менее все бренды
объединены общими корпоративными правилами поведения и традициями.
Существует единый устав холдинга, где отражены иерархическая система
управления ресторанов, должностные инструкции сотрудников, правила
поведения на рабочем месте, единые для всех административные наказания и т.д.
Холдинг имеет один отдел кадров, где производится отбор и распределение
персонала среди всех его заведений. Сотрудники ресторанного дома имеют ряд
преимуществ, так как имеют возможность быстрого карьерного роста в рамках
всего ресторанного дома, а не одного заведения, а также всегда могут повысить
квалификацию в учебном центре холдинга не затрачивая собственных
90
материальных средств и зарабатывая тем самым репутацию ценного кадра
компании.
Несколько лет назад для открывающегося "Кафе Пушкин" решили
подготовить персонал своими силами и разработали систему обучения.
Новобранцам выдают инструкцию по поведению, отпечатанную историю
ресторана, меню и другие материалы. После того как новичок все это
проштудировал и сдал зачеты, ему разрешают работать помощником официанта.
Продолжением инициативы, зародившейся в "Кафе Пушкин", стало создание
единого учебного центра для всех ресторанов Деллоса. Теперь помощник
официанта без отрыва от работы проходит основы винного этикета, товароведение,
торговые вычисления, компьютерные программы, иностранный язык и другие
дисциплины. Большая часть преподавателей учебного центра - сотрудники
ресторанов, однако есть и приглашенные, в том числе из Царицынского колледжа и
МГУ.
Кроме преподавателей с официантами работают стилисты. "Это необходимая
часть, - отмечает Андрей Деллос, - ресторан - это игра, а он [стилист] режиссирует
внешний облик, слова, манеру поведения, улыбку, движение - все".
Курс обучения в школе длится минимум полгода. Четыре месяца студенты
учат базовые предметы, еще два месяца занимает программа для конкретного
ресторана. Например, в "Шинке" официантов учат украинскому языку и знакомят с
культурой страны.
По словам Натальи Ануровой, сейчас текучесть кадров в холдинге - 25 - 30% в
год, что вдвое ниже среднего уровня. В каждом ресторане комплекса работает
минимум 40 официантов, поэтому проблема кадров здесь актуальна
всегда[http://www.imedia.ru/job/career/issue_20814.html].
4. Продвижение брендов ресторанного дома.
Организация рекламной кампании предприятий общественного питания может
осуществляться при использовании следующих рекламных средств.
91
Каждый ресторан должен иметь свою вывеску. Дополнительно для
удобства поиска ресторана рекомендуется разместить наружную рекламу -
штендеры (небольшие щиты, которые ставятся у входа и сообщают
прохожим о меню и ценах). Особое внимание следует уделить организации
наружного освещения, которое способствует привлечению посетителей.
Наружное освещение самого здания, вывесок и подходов к нему должно
гармонировать с окружающей средой и в то же время привлекать внимание.
К рекламе внутри ресторана можно отнести буклеты, листовки, на которых
можно разместить информацию о некоторых позициях меню, времени и
расположении ресторана, о специальных акциях (например, о выступлении
музыкальных коллективов). Размещение визитных карточек, рекламных
буклетов, меню ресторанов холдинга в каждом его заведении способствует
продвижению брендов ресторанного дома и информирует посетителей, дает
общее представление публике о самом ресторанном доме. Часто зал
украшают фотографиями, воспроизводящими жизнь ресторана (презентации,
праздники, визиты известных лиц).
К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, бокалы и другие
подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом
предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его
название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его
логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на
стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.
Для постоянных клиентов, посещающих ресторан не реже одного-двух раз в
неделю, и больших компаний людей рекомендуется предусмотреть скидки.
Поставщики, заинтересованные в продвижении своей продукции, совместно
с рестораном могут организовывать дегустации своей продукции. При этом
производитель берет на себя основные затраты на проведение дегустации. По
92
оценкам экспертов ресторанного бизнеса, во время таких акций
посещаемость ресторанов увеличивается на 20-30%.
Поводы для проведения праздников изобретаются (день рождения ресторана,
конкурс красоты т.п.) или берутся из календаря (Новый год, Рождество и
др.). В национальных ресторанах отмечаются также свои национальные
праздники.
Бренды ресторанных домов могут выражать свою принадлежность к одному
имени за счет создания индивидуальных, но схожих деталями оформления,
стилем и форматом сайтов, на которых могут быть размещены ссылки на
остальные рестораны холдинга.
Таким образом, бренды ресторанов, объединенные полибрендом ресторанного
дома, обладают рядом преимуществ в отличие от отдельно развивающихся
брендов предприятий общественного питания. Имидж самого полибренда играет
важную роль в восприятии потребителями его заведений, так как первоначальное
впечатление гостей прежде всего ассоциируется с известным именем. Развитие как
самого полибренда на рынке, так и отдельных его брендов тесно взаимосвязаны и в
своей совокупности могут преумножить эффект восприятия. Также единое
управление холдинга позволяет более эффективно справляться с определенными
проблемами ресторанного бизнеса, например, в отборе кадров используется
собственный потенциал, который снижает текучесть кадров и позволяет повышать
уровень квалификации сотрудников.
3.2. Разработка практических мероприятий по управлению брендом ресторана
«Казбек».
Сегодня рестораны выступают в роли не просто мест, где можно
удовлетворить потребность в пище, но и мест отдыха, создающих определенную
атмосферу и настроение. В связи с тем, что в последнее время выбор потребителей
становится все шире и разнообразней в связи с постоянным ростом количества
93
ресторанов на рынке, предприятиям общественного питания становится все
сложнее удерживать своих гостей. Поэтому рестораторам приходится уделять
огромное внимание не только концепции заведений, но и созданию собственного,
отличительного от других и запоминающегося бренда как образа в сознании
потребителей. А владеть умами и эмоциями потребителя, угадывать их мечты -
единственная возможность завоевать лояльность.
Проблема состоит в том, что на сегодняшний момент нет четкой методики по
совершенствованию брендинга и просто управления брендом. А, как видно из
приведенного выше анализа ресторанного рынка, для ресторанов сильный бренд –
это одно из условий выживания и удержания стабильной и прочной позиции.
В маркетинге существует довольно обширный инструментарий, призванный
установить отношения между покупателем и продавцом и создать условия,
стимулирующие поддержание установленного контакта. Все они по сути своей
являются программами поощрения или лояльности покупателя, отсюда и
основополагающий принцип их действия - предоставление потребителю тех или
иных выгод.
Однако, все эти программы, как правило, сложно отнести к рынку услуг. Так
как здесь тяжело воспользоваться основными, наиболее эффективными способами
повышения лояльности: подарочными сертификатами, накопительными скидками,
банковскими карточками и т.п.
Однако, выгода, как известно, может быть не только материальной, но и
психологической (воздействующей на эмоции, самооценку и др.), и даже
"духовной". Существующие программы поощрения как раз и различаются в
зависимости от того, на какую выгоду или выгоды они делают упор. Исходя из
вышеупомянутого, можно сделать вывод, что основными выгодами, которые
можно разработать в программе повышения лояльности к бренду ресторана, будет
психологическая выгода.
В первом пункте данной главы была представлена методика формирования
полибрендов ресторанных домов, где рассматривались цели формирования
94
корпоративного бренда, а также цели формирования внутренних его брендов,
позиционирование, структура формирования и продвижение брендов. По целям
формирования, позиционированию и структуре бренд ресторана «Казбек» был
рассмотрен в предыдущих главах данной работы. А развитие и продвижение
бренда представлены ниже в виде практических мероприятий.
На основе проведенного анализа деятельности и аудита бренда ресторана
«Казбек» были выявлены основные негативные моменты в развитии данного
бренда. Ниже приведен ряд рекомендационных программ (имеющих материальное
и психологическое воздействие), которые позволят устранить недостатки и
повысить лояльность к бренду ресторана.
Психологические программы:
1. Реклама ресторана «Казбек».
2. Проведение PR – кампаний.
3. Совершенствование сайта ресторана.
4. Программа усовершенствования обслуживания гостей.
5. Обновление позиций в меню.
6. Использование методов прямого маркетинга.
Материальные программы:
1. Сувенирная брендированная продукция.
2. Система скидок.
3. Клубные программы поощрения.
Разберем каждую из программ более подробно.
Психологические программы:
Так как ресторан «Казбек» не преследует цели массового посещения и
позиционируется как заведение для узкого сегмента, позволяющего проводить
95
деловые и романтические встречи в наиболее спокойной обстановке и с
должным статусом, то применение широкомасштабных рекламных акций и
подобных мероприятий будет неуместно. Поэтому при разработке практических
мероприятий по совершенствованию данного бренда учитывался такой аспект, как
сохранение имиджа ресторана среди его особенной публики.
1. Реклама ресторана «Казбек».
Реклама необходима для успешного бизнеса (всем известно выражение:
«Реклама двигатель торговли»). Не является исключением и бизнес в сфере услуг.
Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый
вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть оперативной и
чуткой к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного
сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для
его ума, активизировать игру воображения.
В рекламе указывается адрес заведения, номер телефона, часы работы,
возможности расчета посредством кредитных карточек, специализация меню и
типовые цены. Наиболее элегантным типом рекламы, причем, достаточно редко
используемым, мог бы стать образец счета за обычный обед на двоих, а также
изображение обеденного зала.
Ресторан «Казбек» существует на рынке 2 года, это уже достаточно
устоявшееся предприятие, занимающее свою нишу в ресторанном бизнесе г.
Москвы. По этому развитие рекламой активности является приоритетным
предложением. Привлечение большего числа гостей в результате рекламной
деятельности увеличит прибыль и соответственно финансово мотивирует персонал.
Вместе с тем реклама усиливает ответственность предприятий сервиса перед
гостями за своевременность и качество выполняемых услуг. Большую роль
реклама должна играть в оповещении населения о новых услугах. Она должна
показать место данной услуги в жизни человека, убедить его, что эта услуга
облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие.