33
Глава 2. Оценка эффективности управления брендом ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
2.1. Организационно – экономическая характеристика ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
Общество с ограниченной ответственностью «Азовская кондитерская
фабрика» является одним из лидеров кондитерской отрасли в Ростовской
области. Оно начало свою деятельность в 2014 г. с малоизвестного предприятия
по производству восточных сладостей. Предприятие расположено по адресу:
Ростовская область, г. Азов ш. Кагальницкое, д. 5-А.
За годы своего существования ООО «Азовская кондитерская фабрика»
выросла в мощное, высокооснащенное производство, одно из самых крупных
в кондитерской отрасли Ростовской области.
В настоящее время «Азовская кондитерская фабрика» является
бюджетообразующим предприятием г. Азов Ростовской области. В
соответствии с Уставом предприятия, основным видом деятельности, который
имеет приоритетное значение для «Азовская кондитерская фабрика» является
производство кондитерских изделий длительного хранения. К дополнительным
видам деятельности ООО «Азовская кондитерская фабрика» относятся
следующие:
1) производство и реализация полуфабрикатов кондитерских изделий;
2) производство диетических пищевых продуктов;
3) оптовая и розничная торговля кондитерскими изделиями;
4) Деятельность грузового автомобильного транспорта;
5) Сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;
6) Торгово – посредническая и внешнеэкономическая деятельность
7) Иная деятельность, прямо не запрещенная законодательством.
В настоящее время предприятие вырабатывает более 100 наименований
кондитерских изделий: различные виды казинаков, халвы, рахат - лукум,
карамель, драже, печенье, зефир и мармелад. Продукцию ООО «Азовская
кондитерская фабрика» знают покупатели не только в Ростовской области, но
и в других регионах России. Фабрика осуществляет тендерные поставки в
34
Российскую армию, в детские специальные учреждения, на экспорт в
страны ближнего и дальнего зарубежья (Казахстан, Грузию, Азербайджан,
Белоруссию, Абхазию, Израиль). Сегодня у Комбината более 450 договоров с
покупателями на поставки кондитерских изделий, получены крупные заказы на
условиях Контрактного Производства. 73 % покупателей работают с ООО
«Азовская кондитерская фабрика» более 10 лет.
ООО «Азовская кондитерская фабрика» имеет собственные структурные
подразделения, осуществляющие реализацию произведенной продукции:
1) Торговое представительство ООО «Азовская кондитерская фабрика» в
г. Ростов;
2) Центр фирменной торговли ООО «Азовская кондитерская фабрика» в
г. Москва
ООО «Азовская кондитерская фабрика» поставляет свою продукцию на
рынок Южного Федерального Округа , г. Москву, г. Санкт Петербург, где в
2016 г значительно усилилась конкуренция. Общее количество постоянных
покупателей Комбината по состоянию на 1 января 2017 года - 425 .
На территории Ростовской области реализовано 22 % всей
выпускаемой продукции (на сумму более 460 млн. рублей за год), в
Ставропольском крае - 2,7 % (до 50 млн. рублей ), в Московском регионе -
до 51 % (св. 890 млн. рублей ), в Краснодарском крае - до 13,0 % , в
других регионах до 7 %.
Основная характеристика российского кондитерского рынка на
сегодняшний день – это высокая конкуренция. Стратегия работы ООО
«Азовская кондитерская фабрика» - высокое качество по разумной цене. Вся
работа организована так, чтобы предоставить клиентам максимальный уровень
сервиса. ООО «Азовская кондитерская фабрика» является обладателем
международного сертификата ИСО, выданного международной сетью органов
по сертификации IQnet и французской ассоциацией по стандартизации Afnor,
который признан во многих странах, в том числе, в США, Японии, Франции,
Австралии. Подобное следование международным стандартам ведения бизнеса
35
помогает в проведении преобразований и стандартизации всех бизнес-
процессов.
Организационная структура управления ООО «Азовская кондитерская
фабрика» показана на рисунке 8.
Рисунок 8. Организационная структура управления ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
Из данного рисунка видно, что организационная структура управления
фирмой построена по линейно – функциональному признаку с выделением
служб и подразделений по таким функциональным направлениям деятельности
организации, как производство, снабжение, сбыт, финансы. Нормальная
деятельность основных производственных подразделений (цех по производству
казинаков и халвы, цех по производству зефирных и мармеладных масс, цех по
производству карамели, бисквитный цех), обеспечивается за счет работы
подразделений обслуживающего производства (ремонтно – строительной,
энергетической службы, службы КИПиА.
Генеральный
директор
Зам. директора по
экономике и
финансам
Зам. директора по
производству
Главный инженер
Зам. директора по
логистике
Зам. директора по
продажам
бухгалтерия
Планово –
экономический
отдел
Отдел труда и
заработной платы
Отдел АСУП
Главный технолог
Цех по
производству
казинаков и халвы
Цех по
производству
зефирных и
мармеладных масс
Цех по
производству
карамели
Бисквитный цех
Главный энергетик
Главный механик
Лаборатория
КИПиА
Ремонтно –
строительный
учаток
Менеджер по
качеству
Инженер по охране
труда
Отдел кадров
Отдел материально
– технического
снабжения
Центральный склад
готовой продукции
Транспортный
участок
Участок АХО
Центральный
материальный склад
Отдел маркетинга и
рекламы
Менеджер по
фирменной
торговли
Региональные
торговые
представительс
тва
36
Численность персонала ООО «Азовская кондитерская фабрика» на
31.12.2016 г. составила 422 человека.
Динамика показателей, характеризующих объем выпуска продукции
фабрики, показана на рисунке 9
17853
19153
19786
19873
16500
17000
17500
18000
18500
19000
19500
20000
2013 2014 2015 2016
объем производства,
тонн
Рисунок 9. Динамика объема выпуска продукции ООО
«Азовская кондитерская фабрика»
Как видно из данного рисунка, на протяжении двух последних лет
организации удалось сохранить стабильный объем выпуска продукции, что
объясняется следующими причинами:
-обеспечение стабильного качества продукции, применение
высококачественных упаковок, расширения выпуска мелко фасованной
продукции, ежегодного обновления ассортимента, ввода новых позиций,
гибких условий сотрудничества с покупателями, обеспечения 100% доставки
собственным транспортом.
- использование в производстве на должном уровне Международных
Стандартов , Систем Менеджмента качества и безопасности пищевой
продукции : ИСО 9001 в сертификации ГОСТ Р; система управления
качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе принципов ХАССП;
систем менеджмента безопасности пищевой продукции на соответствие
требованиям ГОСТ Р ИСО 22000- 2007, систем экологического менеджмента в
соответствии со стандартом ГОСТ Р ИСО 14001-2007, системы менеджмента
безопасности пищевой продукции по схеме FSSC 22000, признаваемой всеми
странами Мира.
37
Динамика объема выручки ООО «Азовская кондитерская фабрика» также
была положительной (рисунок 10)
906550
978628
1049016
1136684
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
2013 2014 2015 2016
выручка, тыс. руб.
Рисунок 10. Выручка ООО «Азовская кондитерская фабрика»
Расчеты, произведенные на основе данных рисунка 10 показывают, что
цепные темпы прироста выручки предприятия в 2015 г. составили 8%, а в 2016
г. 8,35%. Таким образом, предприятию удалось сохранить стабильные темпы
роста выручки.
Совокупный доход предприятия в 2014 – 2016 гг. складывался из трех
видов деятельности: производство кондитерских изделий, услуги
промышленного характера и розничная торговля. Соотношение между
данными видами деятельности показано на рисунке 11. Из рисунка видно, что
преобладающей для предприятия является производственная деятельность, от
которой в 2016 г. было получено 95,5% от общей суммы выручки.
95,50%
2,20%
2,30%
производство кондитерских изделий
услуги промышленного характера
розничная торговля
Рисунок 11. Основные виды деятельности ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
38
Динамика основных показателей прибыли ООО «Азовская кондитерская
фабрика» показана на рисунке 12
39282
36363
83281
12133
13716
56694
8291
9670
43040
62336
31410
23093
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
180000
200000
2013 2014 2015 2016
прибыль от продаж прибыль (убыток) до налогообложения чистая прибыль (убыток)
Рисунок 12. Динамика прибыли ООО «Азовская кондитерская
фабрика»
Из рисунка видно, что до 2015 г. все показатели прибыли предприятия
характеризовались положительной динамикой. Так, в 2015 г. по сравнению с
2014 г. прибыль от продаж увеличилась в 2,29 раза, прибыль до
налогообложения выросла в 4,13 раза, а чистая прибыль увеличилась в 4,4 раза.
В 2016 г. ситуация кардинально меняется, что подтверждается наметившейся
тенденцией снижения всех показателей прибыли. Так, прибыль от продаж в
сравнении с 2015 г. сократилась на 25,15%, снижение прибыли до
налогообложения составило 59,27%, а чистой прибыли 46,34%.
На рисунке 13 показана динамика показателя рентабельности продаж
ООО «Азовская кондитерская фабрика». Из рисунка видно, что в 2016 г. по
сравнению с предыдущим годом уровень рентабельности продаж ООО
«Азовская кондитерская фабрика» сократился с 8,34% до 4,61%.
39
4,12
4,92
8,34
4,51
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
2013 2014 2015 2016
рентабельность
продаж, %
Рисунок 13. Динамика рентабельности продаж ООО «Азовская
кондитерская фабрика»
Таким образом, снижение прибыли и рентабельности деятельности
организации свидетельствует о том, что результативность ее деятельности
уменьшилась. В свою очередь снижение прибыли может повлечь за собой
снижение инвестиционной привлекательности фирмы, что условиях
интенсивной конкурентной борьбы может привести к ухудшению ее рыночных
позиций. Как уже было отмечено ранее, важную роль в формировании
конкурентных преимуществ, укреплении рыночных позиций и обеспечении
роста прибыли фирмы, выполняет использование бренд – технологий. В связи с
этим рассмотрим особенности применения данных технологий в
анализируемой организации, а также оценим стоимость бренда фирмы.
2.2 Анализ внешней среды ООО «Азовская кондитерская фабрика»
Политика управления брендом компании во многом зависит от ее
внешней среды. Внешняя среда ООО «Азовская кондитерская фабрика»
определяется прежде всего общими тенденциями развития рынка, на котором
предприятие реализует свою продукцию. Для определения тенденций развития
рынка бы проведен анализ объема потребления кондитерских изделий на рынке
Ростовской области (рисунок 14).
40
32808
33886
34813
37330
39818
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
45000
2012 2013 2014 2015 2016
объем продаж кондитерских
изделий на рынке Ростовской
области, тонн
Рисунок 14. Объем продаж кондитерских изделий на рынке
Ростовской области
22
Анализ данных рисунка 14 позволяет сделать вывод о том, что в период
2010-2016 гг. для отрасли в целом сохранялась тенденция роста объема продаж
кондитерских изделий, что стало следствием увеличения общего спроса на
кондитерские изделия, которое в свою очередь было обусловлено изменением
структуры потребительских расходов. В таблице 4 приведены данные,
отражающие динамику дохода на одного члена семьи в Ростовской области и
долю расходов на кондитерские изделия. Из данной таблицы видно, что в 2016
г. по сравнению с 2014 г. среднедушевые денежные доходы населения
Ростовской области увеличились на 66610,2 руб., а удельный вес расходов на
кондитерские изделия в общей сумме расходов увеличился с 1,9% до 2,4%.
Таким образом, динамика расходов населения на кондитерские изделия
непосредственно зависит от динамики полученных за период доходов.
Таблица 4
Факторы, определяющие уровень потребления кондитерских
изделий в Ростовской области
23
Показатель
2014 год
2015 год
2016 год
Доход на
одного
члена
семьи,
руб.
Доля
расходов
на
кондитерск
ие
изделия, %
Доход на
одного
члена
семьи, руб.
Доля
расходов
на
кондитер
ские
изделия,
%
Доход на
одного
члена
семьи, руб.
Доля
расходов
на
кондитер
ские
изделия,
%
Среднедуше
вые денежные
доходы
населения
251936,5
1,9
280256,7
2,0
318546,7
2,4
22
http://rostov.gks.ru/. Официальный сайт территориального органа Федеральной службы государственной
статистики по Ростовской области.
23
http://rostov.gks.ru/. Официальный сайт территориального органа Федеральной службы государственной
статистики по Ростовской области.
41
Следует отметить, что рынок кондитерских изделий в Ростовской области
имеет сложную структуру и является неоднородным. По типам продукции на
данном рынке могут быть выделены следующие сегменты:
1. Мучные кондитерские изделия;
2. Сахаристые кондитерские изделия;
3. Фруктово – ягодные кондитерские изделия
4. Диетические и лечебные кондитерские изделия.
Свою продукцию ООО «Азовская кондитерская фабрика» реализует
преимущественно в двух сегментах рынка: сахаристые и мучные кондитерские
изделия. Ассортиментная структура данных рынков показана на рисунках 15 и
16.
конфеты,
глазированные
шоколадом; 31%
драж е; 3%
Конфеты,не
глазированные
шоколадом; 19%
шоколад; 6%
ирис; 3%
мармелад; 5%
карамель; 31%
конфеты
шоколадные
(типа "Ассорти");
2%
Рисунок 15. Ассортиментная структура предложения сахаристых
кондитерских изделий в Ростовской области
Из рисунка 15 видно, что наибольшую долю в общем объеме товарного
предложения на рынке сахаристых изделий составляют конфеты,
глазированные шоколадом (31%) и карамель (31%). Такой ассортимент
сахаристой продукции объясняется во-первых, структурой спроса, во-вторых,
производственными возможностями предприятий, функционирующих в данной
отрасли, а в третьих, высокой рентабельностью данных товарных групп.
Из рисунка 16 видно, что наибольшую долю в производстве мучных
кондитерских изделий занимают печенье и пряники, что объясняется
многолетними покупательскими привычками.
42
крекеры
3%
вафли
14%
торты и
пирож ные
8%
печенье
43%
кексы и рулеты
3%
пряники
29%
Рисунок 16. Ассортиментная структура предложения мучных
кондитерских изделий в Ростовской области
Ассортиментная структура предложения кондитерских изделий в Ростовской
области формируется посредством деятельности различных фирм, которые
работают как в самой области, так и за ее пределами и являются основными
конкурентами ООО «Азовская кондитерская фабрика». Информация об
основных конкурентах ООО «Азовская кондитерская фабрика» приведена в
таблице 5.
Таблица 5
Основные конкуренты ООО «Азовская кондитерская фабрика»
Наименование фирмы
2012
год
2013
год
2014
год
2015
год
2016
год
ОАО Кондитерский комбинат «Кубань»,
г.Тимашевск
18839
22316
25014
24 732
24841
ООО «Таганрогская кондитерская
фабрика», г. Таганрог
10490
11245
14335
16 863
16777
ООО «Кондитерская фабрика
«Мишкино», г. Ростов
6729
7665
6592
7 118
6807
Кондитерская фабрика АО «Акконд», г.
Аксай
3841
3799
3728
3120
3201
ОАО «Виктория», г.Белореченск
3628
2162
2638
2592
3645
ЗАО Кондитерская фабрика «Южная
звезда», ст.Динская
1499
686
228
347
408
ОАО «Армавирская кондитерская
фабрика», г.Армавир
1692
1823
1270
1657
1638
Мельпродукт ст Динская
4629
6041
ООО Родник,, г. Кореновск
2980
3932
2484
2489
2068
ИП Богданович г. Ейск
1593
2323
2384
2599
2376
В соответствии с данными таблицы, основными конкурентами
анализируемого предприятия являются ОАО Кондитерский комбинат
«Кубань», г.Тимашевск, ООО «Таганрогская кондитерская фабрика», г.