4
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ........................................................................ 8
1.1 Место рекламы в системе маркетинга ............................................................. 8
1.2 Роль и влияние рекламы на деятельность предприятия .............................. 12
1.3 Определение эффективности рекламы .......................................................... 21
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГУП
«СПЕЦТЕХМОНТАЖ» ............................................................................................ 32
2.1 Характеристика ГУП «Спецтехмонтаж» и основные виды деятельности
предприятия ............................................................................................................ 32
2.2 Показатели финансово-экономической деятельности предприятия ГУП
«Спецтехмонтаж» .................................................................................................. 39
2.3 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности на предприятии ......... 43
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГУП «СПЕЦТЕХМОНТАЖ» ................................................................................... 53
3.1 Анализ целевой аудитории рынка систем безопасности ............................. 53
3.2 Разработка рекламной кампании для ГУП «Спецтехмонтаж» ................... 59
3.3 Оценка затрат на разработанную рекламную кампанию и оценка
предполагаемого экономического эффекта ........................................................ 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 74
ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………78
5
ВВЕДЕНИЕ
Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая
пытается перевести качества товаров и услуг, на язык нужд и запросов
потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала
важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим,
являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических
планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей
совокупности процесс организации рекламной деятельности.
Актуальность исследования обусловлена тем что, в настоящее время
реклама - это очень существенный элемент в общей системе менеджмента
организации, поскольку сейчас в условиях усиления конкуренции компании
лидеры перешли от ориентации на сбыт товаров любой ценой к маркетинговой
концепции своего бизнеса, в которой рекламные кампании и информационная
деятельность занимают очень существенную роль.
Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как
основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия,
составной частью которого является рекламная политика фирмы. Реклама
требует больших денежных вложений, которые легко могут быть растрачены
впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать поставленную цель, не
примет правильные решения по вопросам рекламного бюджета, и набора
средств рекламы, не сумеет произвести оценку полученного результата
рекламной деятельности.
Исследованию проблем рекламной деятельности предприятий в
последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено
много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы
Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина, Т. Амблера, Л. Брагина, тем не
менее, многие теоретические и методические вопросы выбора и внедрения
рекламной политики остаются мало изученными, а ряд положений носит
дискуссионный характер.
6
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
рекламная деятельность компании.
Предметом исследования являются ряд направлений рекламной
деятельности предприятия на ГУП «Спецтехмонтаж».
Цель исследования – изучение основных методологических вопросов
рекламной деятельности организации в рамках действующей организации ГУП
«Спецтехмонтаж» и выработка рекомендаций по ее совершенствованию.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
– охарактеризовать теоретические основы рекламной деятельности и ее
место в системе маркетинга;
– проанализировать роль и влияние рекламы на деятельность
предприятия;
– рассмотреть эффективность рекламы;
– проанализировать оценку эффективности рекламной деятельности ГУП
«Спецтехмонтаж»;
– дать организационно-экономическую характеристику исследуемого
предприятия;
– охарактеризовать перспективные направления рекламной деятельности
и их эффективность;
– разработать практические рекомендации по совершенствованию
рекламной деятельности ГУП «Спецтехмонтаж».
Методологическую основу исследования составляют следующие
методы: анализ, обобщение, формально-экономический, ретроспективный,
компаративный (сравнительный) и другие.
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, выводов, списка
используемой литературы и приложений.
Во введении обосновывается выбор темы, определяется объект и
предмет, ставятся цели и задачи выпускного квалификационного исследования.
В первой главе выделены и определены сущность рекламной
деятельности и ее место в системе маркетинга, роль и влияние рекламы на
7
деятельность предприятия.
Во второй главе проведен анализ хозяйственной деятельности ГУП
«Спецтехмонтаж» и действующей рекламной деятельности на предприятии,
проанализирована организационная структура управления.
В третьей главе раскрываются пути совершенствования организации
рекламной деятельности ГУП «Спецтехмонтаж».
В конце работы сделаны выводы. В них изложены главные результаты
проведения исследования, отражена оценка общего состояния объекта,
подведены итоги.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по рекламной
деятельности, менеджменту и маркетингу.
Научную новизну исследования будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических положений менеджмента рекламы и
перенос данных исследований на конкретный объект.
Практическая значимость работы выражается в возможности
использования результатов и предложений по совершенствованию организации
рекламной деятельности, которые способствуют повышению эффективности
деятельности ГУП «Спецтехмонтаж».
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Место рекламы в системе маркетинга
Коммуникации в маркетинге представляют собой комплекс личных и
безличных коммуникаций, направленных на покупателя. Они включают
личные продажи, каталоги и литературу о продукции компании, промо-акции,
директ-мейл, торговые выставки, рекламу и PR, рекламные сувениры и подарки
(см. приложение 1).
Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, как он
сочетается с другими средствами стимулирования сбыта. Каждый из них играет
определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель
которой «вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не
знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса
принятия решения о закупке до самой закупки» [12, с.74].
Цель маркетинговой коммуникации - сделать потенциального
покупателя, совершенно неосведомленного о продукте, клиентом компании.
Существует несколько способов охарактеризовать ментальные этапы,
через которые должен пройти среднестатистический член закупочного центра
для того, чтобы достичь стадии совершения покупки.
В литературе, посвященной маркетинговым коммуникациям, этапы,
через которые проходит покупатель в процессе принятия решения о закупке,
обычно рассматриваются как иерархия эффектов, хотя существует некоторое
расхождение во взглядах относительно природы этой иерархии и однозначно не
решено, можно ли рассматривать поведение покупателя как
последовательность шагов.
Модель принятия нового продукта представляет собой описание этапов,
через которые проходят отдельные члены закупочного центра, а не весь его
состав в целом.
Другое описание иерархии эффектов - шестиступенчатая модель,
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
9
предложенная Лэвиджем и Стейнером [12, с.94]:
– осведомленность;
– знание;
– благосклонность;
– предпочтение;
– убежденность;
– приобретение.
Эта шестиступенчатая модель соответствует классической модели
поведения, обладающей трехкомпонентной структурой [12, с.103]:
– когнитивный компонент (осведомленность и знание), имеющий дело с
рациональным знанием, интеллектуальным поведением;
– аффективный компонент (благосклонность и предпочтение), имеющий
дело с эмоциональными или чувственными аспектами поведения;
– конативный, или мотивационный компонент (убежденность и
приобретение), то есть отношение к определенному объекту с позитивной или
негативной точки зрения.
Говард и Шет использовали сходные формулировки в своей теории
покупательского поведения [8, с.74]:
– внимание;
– знание;
– отношение;
– намерение;
– приобретение.
Каждая из этих моделей является моделью иерархии эффектов. Для нас
важно сходство, а не различие между моделями. Все они описывают отклик на
маркетинговую деятельность посредством выделения ментальных стадий - от
начальной осведомленности (узнавание) через развитие благосклонного
отношения (предпочтение) до совершения покупки (мотивация). Исследователи
оспаривают применимость моделей иерархии эффектов по двум причинам,
одна из которых имеет преимущественно управленческий характер, другая -
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
10
теоретическую и эмпирическую направленность.
Некоторые исследователи утверждают, что модели иерархии эффектов
имеют ограниченную ценность в сфере управления, так как лишь
заключительные стадии принятия решения о закупке являются важнейшими
для достижения целей коммуникации [8, с.93].
У тех, кто критикует модели иерархии эффектов с теоретической и
эмпирической точек зрения, более основательные и убедительные аргументы.
Сторонники такого взгляда указывают, что нет твердой теоретической и
эмпирической обоснованности лежащего в основе этих моделей
предположения о том, что осведомленность приводит к развитию отношения
(благосклонного или неблагосклонного), и что благосклонное отношение
приводит к покупке. Таким образом, они оспаривают существование причинно-
следственных связей, на которых строится модель.
В ответ на критику модели иерархии эффектов с теоретической и
эмпирической точек зрения можно сказать, что модель вовсе не предполагает,
что переход от одной стадии к другой является неизбежным.
Любой маркетолог-практик имеет возможность убедиться, что
знакомство с компанией и ее продукцией вовсе необязательно заставляет людей
эту продукцию покупать. Но осведомленность - необходимое условие для того,
чтобы у клиента сложилось благосклонное отношение к компании и ее
продукции, а оно обычно, хотя и не всегда, необходимо для того, чтобы
покупка состоялась. На каждом уровне иерархии эффектов перед
маркетологом, пытающимся довести потенциальных клиентов до совершения
покупки, возникают новые препятствия. Главная ценность моделей иерархии
эффектов заключается в их способности прояснить задачи использования
каждого отдельного инструмента коммуникаций и правильно оценить
результаты и последствия действий в сфере коммуникаций. Это подводит нас к
центральному моменту обсуждения вопросов коммуникаций - проблеме
определения задач [7, с.74].
Задачи маркетинговых коммуникаций. Проблема определения задач
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
11
является центральной как при разработке стратегии маркетинговых
коммуникаций, так и при принятии любого стратегического решения.
Концепция иерархии эффектов оказывается чрезвычайно полезным
инструментом для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.
Планирование действий в сфере коммуникаций и, что не менее важно,
последующая оценка этих действий, являющаяся «прелюдией» к следующему
этапу планирования, в значительной мере зависит от точного изложения задач
коммуникаций в таком виде, который позволил бы впоследствии оценить их
успешность.
На чем должна быть сосредоточена стратегия маркетинговых
коммуникаций: на информировании, создании отношений - или на заключении
сделки? Ответ на этот вопрос, разумеется, неоднозначен. Когда речь идет о
новом продукте, целью компании может являться информирование о нем
потенциальных клиентов. Если продукт уже известен, то часто может оказаться
необходимым усиливать благосклонность к нему со стороны потенциальных
покупателей или преодолевать неблагосклонное отношение. Но, независимо от
того, о старом или новом продукте идет речь, такая задача, как совершение
сделки (продажи), редко может быть решена посредством инструментов
массовых коммуникаций, например с использованием рекламы и паблисити.
Первый шаг маркетолога в разработке задач маркетинговых
коммуникаций - определить их роль в общей маркетинговой стратегии. В этом
деле может помочь сбор данных об уровне осведомленности и отношении к
продукту среди постоянных и потенциальных клиентов. Если данных о
предпочтениях целевого сегмента нет, разработка коммуникационной
стратегии осуществляется интуитивно. Если не будут установлены четкие
количественные критерии, оценка результативности коммуникаций будет
трудной, если не невозможной.
Таким образом, разработчик коммуникационной стратегии должен
принимать во внимание два вида задач [19, с.89]:
– общие задачи всей коммуникационной стратегии (в соответствии с
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
12
которыми будут расставлены приоритеты в использовании медиаканалов);
– частные задачи (для каждого конкретного медиаканала в течение
определенного периода).
Например, главной задачей всей коммуникационной программы может
быть привлечение покупателей, «отвоевывание» их внимания у конкурентов.
Следовательно, основной акцент будет сделан на работу полевых продавцов, а
также использование отраслевых журналов в качестве инструментов
коммуникации и участие в наиболее важных торговых выставках.
Второй по значимости задачей может стать создание осведомленности о
продукте среди потенциальных клиентов и выход в новые сегменты рынка. Для
достижения этой цели необходима реклама в бизнес-изданиях общего
характера и директ-мейл.
1.2 Роль и влияние рекламы на деятельность предприятия
Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто
употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином,
вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического,
социокультурного и политического характера.
В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с
производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами,
занятостью, в социокультурном - со зрелищными мероприятиями,
путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями,
знакомствами, в политическом - с политическими партиями, лидерами,
выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.
Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно
превращаясь в одну из форм искусства [22, с.52].
Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству
в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.
Тулуз-Лотрек, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
13
Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению,
отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются
со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные
художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия
рекламной информации распространяется практически на все основные формы
человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене
рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным
атрибутом.
Под рекламой, в частности, понимают [22, с.67]:
– совокупность материалов для информирования людей с различными
целями;
– материальные носители различной информации, предназначаемой для
потребителей;
– объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
– особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между
продавцом и покупателем;
– совокупность особых мероприятий, способствующих реализации
продукции, товаров или услуг; «двигатель торговли»;
– навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
– средство дифференциации продукции и товаров;
– особого рода пропаганду;
– отрасль предпринимательской деятельности;
– род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных
рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
– поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа
(саморекламу); особый объект законодательства и др.
Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы
имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-
экономические сферы.
Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з