14
отмечали, что «реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это
часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на
стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».
Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда
сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как
церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется «пятой властью».
Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и
политике.
Действительно, большинство современных детей, к сожалению, в
большей степени знакомо с содержанием различного рода рекламных
телероликов, нежели с детской литературой. Актуальный характер
исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и
отечественной рекламной деятельности, определяется не только этим.
Во-первых, в современной России, как уже отмечалось, реклама
начинает играть огромную роль в экономической, политической и культурной
жизни, во-вторых, отечественные исследования социально-психологических
особенностей рекламы крайне немногочисленны, в-третьих, малоизученной
остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной
рекламной деятельности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают
традиционные формы рекламы и появляются новые (интернет-реклама), и,
наконец, развитие теории и практики рекламы в России существенно
отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается
исследователями и практиками.
Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социально-
экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику
рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный
коммерческий подход прежде всего заключается в последовательном анализе
экономической целесообразности основных направлений рекламной
деятельности: наличия средств (в первую очередь финансовых) и других
материальных предпосылок для создания рекламной продукции;
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
15
целесообразности и выгодности самостоятельного производства рекламной
продукции или обращения к тем или иным посредникам, к услугам рекламных
агентств, СМИ и т. д.; материальной доступности тех или иных форм и видов
рекламы; экономической целесообразности выбора тех или иных средств
распространения рекламной информации [22, с.79].
Еще в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание на мысли, что
рекламодатели должны учитывать моральные и социальные вопросы в своей
деятельности.
Социальный подход имеет свои особенности. Они заключаются в
приоритетном исследовании:
– влияния рекламы на социальные условия и стиль жизни людей;
– негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя;
– потенциальной восприимчивости потребителей к различным видам
рекламного воздействия, обусловленной в первую очередь социально-
профессиональными, образовательными и этнокультурными факторами;
– целесообразности использования тех или иных рекламных средств с
точки зрения их ориентации, нацеленности и доступности для представителей
различных социальных групп населения; возможностей различных способов
мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их
воздействия на различные социальные группы потребителей; социально-
психологической эффективности проводимой рекламной кампании или
отдельных рекламных мероприятий.
Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной
деятельности. Он состоит в оценке:
– правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению рекламы;
– соответствия содержания всех видов рекламной продукции
(информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и
международного права;
– вопросов авторского права в рекламе.
Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
16
первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов, или
заповедей. Авторы учебных и научных публикаций называют и трактуют их по-
разному. Попробуем присоединиться к тем из них, которые называют эти
исходные позиции рекламными заповедями, и перечислить главные из них.
Десять рекламных заповедей [22, с.83]:
1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара
(его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного
отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.
2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у
потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).
3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное
благожелательное отношение к товару (фирме).
4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).
5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в
контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке
(повторному обращению к фирме).
6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными
покупателями (клиентами).
7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарооборот, вести
поиск выгодных партнеров.
8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем
лице надежного партнера.
9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его
социальной, политической, нравственной ориентации.
10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупаться
через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей
и т.д.
Рассмотренные постулаты выступают как основа для определения
основных функций и задач рекламы. К основным функциям рекламы можно
отнести [22, с.91]:
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
17
– информативную;
– коммуникационно-психологическую;
– стимулирующую;
– селективную.
Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама
заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного
лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе,
отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях.
Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего
начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как
только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или
посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может
осуществлять на него определенное психологическое воздействие для
преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления
побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к
реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом
рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение
условий покупки и т.п.).
Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность
уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное
напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению,
покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим
следствием и реализацию конечных целей рекламы - достижение определенных
коммерческих и социальных результатов.
Селективная функция является дополнением и продолжением
информативной функции рекламы. На основе широкого информирования
потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком
ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор
на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку,
контакт [16, с.52].
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
18
Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать
тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам,
возможностям и т.д. При этом можно говорить о выборе из широкого
ассортимента товаров различных производителей (непроизвольная селекция) и
о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе
моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля
{направленная селекция). Для реализации данной функции рекламодатели
часто прилагают значительные усилия, доводя до сведения потребителей
качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что
особенно эффективно реализуется с помощью рекламных проспектов.
После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее
основные задачи.
К ним чаще всего относят [16, с.68]:
– престижные,
– коммерческие,
– некоммерческие.
Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя
образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых
ею услуг).
Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных
коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж,
ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.
Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в
первую очередь, социальных и политических целей и представляются
актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга.
Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно судить о тех
важнейших ролях, которые она играет в современном мире.
К ним можно отнести следующее [16, с.73]:
1.Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи элементом и
функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
19
маркетинга (Marketing communication mix).
2.Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет
собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со
стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью
современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего
практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов
коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR
практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование
сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а
прямые продажи - с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы.
Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы
маркетинговых коммуникаций.
3.Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего
служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов
рекламодателей. Согласно оценке этой роли чаще всего определяется
приверженностью к одной из двух определяющих концепций: «школы
могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из
них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды),
используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию.
Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», реклама,
напротив, выступает как источник информации, повышающий
чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так
и последующее снижение цен.
Реклама в целом способствует производству большего количества
товаров улучшенного качества по более доступным ценам.
Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим
основным направлениям [16, с.81]:
– рост объемов продаж (массовый сбыт - массовое производство);
– развитие конкуренции;
– содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
20
занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
– влияние на цены;
– влияние на потребительский спрос и появление новых товаров;
– уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до
потребителя); влияние на циклы производства товаров;
– доходы и развитие СМИ;
– развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).
Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка,
распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их
приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании
товарного предложения со стороны производителя и одновременно в
выявлении степени полезности этого предложения для определенных
рыночных сегментов.
4.Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь,
актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга - новейшей
философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что
предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и
интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем
конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень
благосостояния потребителей и общества в целом.
Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о
новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и
вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Особенно
заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные,
безупречные с точки зрения экологии продукты, которые способствуют либо
сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что в
конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей. Реклама может
вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например
российская реклама пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень
сервисных услуг, реклама может ограничивать места для курения, косвенно или
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
21
прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, полезность занятий
физкультурой и спортом и т.п.
Проводимые в последнее время рекламные кампании в ряде
экономически развитых стран способствуют становлению здорового образа
жизни, улучшению экологии, обучают правилам современной гигиены.
Ряд кампаний направлен на повышение культурного уровня общества.
Результаты отдельных кампаний просто поразительны, и по силе их
воздействия на население с ними не могут сравниться никакие другие способы
воздействия, включая различные образовательные и обучающие программы.
Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая
задачам воспитательного и нравственного характера, что и обусловило
выделение внутри последней социальной рекламы как особой отрасли
рекламной деятельности [15, с.52].
5.Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы,
представляющей особую отрасль рекламной деятельности, разбору которой
будет уделено особое место в данной работе.
Международная рекламная ассоциация выделяет следующие виды и
средства рекламы (см. приложение 2).
1.3 Определение эффективности рекламы
Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким направлениям:
делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное
объявление и его отдельные элементы, насколько целесообразно применение
тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на
рекламу и т.д. (см. приложение 3)
Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эффективности
рекламы: экономическая, или торговая (эффективность воздействия на
продажи) и коммуникативная (эффективность психологического воздействия
на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
22
рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность
напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для
повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее
высокую коммуникативную результативность.
Рассмотрим подробнее методики определения коммуникативной и
торговой эффективности рекламы [20, с.85].
Коммуникативная эффективность рекламы.
Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое
оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию,
т.е. которое способно:
– восприниматься целевой аудиторией позитивно;
– привлечь внимание;
– остаться в памяти потребителя;
– убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить
отношение к нему);
– подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по
указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт,
сделать покупку).
Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы
включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается
реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени
запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных
действий (и прежде всего доведения до покупки).
Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во
время и после рекламной кампании.
Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие
на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать
оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких
альтернативных.
В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
23
естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить
недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще
возможность [20, с.93].
После проведения рекламной кампании проводят оценку
коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод,
достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить
все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных
акциях.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют
методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим
некоторые распространенные методики.
Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании.
1.Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого
метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть
альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах
по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-
балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на
более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась,
чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к
покупке.
2.Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают
запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил
и основную мысль рекламы.
В офис приглашают группу людей (определенный контингент из
типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть
или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео).
Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание
(достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют
уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на
наиболее запомнившуюся рекламу [16, с.71].
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п
л
о
щ
е
н
и
я
ф
о
р
м
в
п
р
а
к
т
и
к
у
в
п
о
м
о
г
а
е
т
п
о
н
я
т
ь
,
к
о
н
ц
е
п
ц
и
и
в
н
а
с
т
о
я
щ
е
е
в
р
е
м
я
.
Ч
т
о
б
ы
в
ы
ж
и
в
а
т
ь
в
у
с
л
о
в
и
я
х
б
ы
с
т
р
ы
х
и
з
м
е
н
е
н
и
й
и
н
ф
о
р
м
а
ц
и
о
н
н
ы
х
т
е
х
н
о
л
о
г
и
й
,
в
о
п
р
е
д
е
л
е
н
н
ы
й
к
о
н
к
р
е
т
н
о
м
м
о
м
е
н
т
.
р
а
з
в
и
т
и
я
и
д
е
и
з
н
а
н
и
е
,
в
о
п