32
ООО «Инфоцентр» с целью распространения информации о базе
отдыха «Незабудка» распространял с помощью почты печатные буклеты,
информирующие о базу отдыха и ее услугах. Данные буклеты были
отправлены по почте жителям г. Санкт-Петербург, которые могли бы быть
потенциальными клиентами базы отдыха «Незабудка».
Таблица 4
Особенности буклета ООО «Инфоцентр», рекламирующего
базу отдыха «Незабудка»
Особенности
Буклет базы отдыха «Незабудка»
Цель
Информирование целевой аудитории о существовании
базы отдыха
Задачи
- донести информацию об организации;
- информировать об услугах организации;
Целевая аудитория
- жители г. Санкт-Петербург в возрасте 16-65 лет
Способы распространения
Буклеты распространялись с помощью услуг Почты
России
Эффективность места
распространения
Выбранное место распространения – непосредственно
домой потенциальному клиенту, являются
эффективными, так как целевая аудитория получит
данный буклет с помощью максимально удобного для
нее канала распространения.
Следующим печатным видом рекламы ООО «Инфоцентр» стали
листовки, которые промоутеры раздавали в местах с повышенным
скоплением людей – торговые центры. Данное мероприятие было менее
ориентировано на целевую аудиторию, так как промоутеры раздавали
листовки без ориентации на возраст, пол, уровень дохода и т.д.
Цель данного рекламного мероприятия: Довести до ведома целевой
аудитории о базе отдыха «Незабудка» и ее услугах.
Задачи:
- обратить внимание на базу отдыха;
- заинтересовать целевую аудиторию;
- донести общую концепцию базы отдыха.
33
Визуализация листовки:
Нужный эффект создан благодаря использованию изображения,
которое является олицетворением фирменного знака – логотипа
организации базы отдыха «Незабудка». Изображения в рекламном буклете
дополнены соответствующим текстом.
Что касается рекламных подарочных календарей, которые
раздавались в торговых центрах, то оформлен календарь в корпоративных
цветах базы отдыха «Незабудка». Календарь не перегружен картинками и
фото, но на нем расположен логотип и слоган организации, а также ее
название.
Для того, чтобы обобщить информацию относительно рекламной
деятельности ООО «Инфоцентр» проведем SWOT-анализ применения
рекламы (таблица 5).
Таблица 5
Результаты SWOT-анализ применения рекламной деятельности ООО
«Инфоцентр»
Сильные стороны
Слабые стороны
- квалифицированный персонал привлеченных
рекламных агентств;
- популярность базы отдыха;
- целенаправленность воздействия рекламы;
- недостаточно интересный дизайн
рекламы
- высокая стоимость изготовления и
размещения рекламы;
- недостаточно эффективные каналы
распространения рекламы;
Возможности
Угрозы
- привлечение внимания к базе отдыха;
- охват незапланированной новой целевой
аудитории;
- увеличение числа посетителей базы отдыха;
- увеличение потребительской
заинтересованности к базе отдыха;
- высокие затраты на создание
рекламы не оправдываются
результатами;
- низкая оценка рекламных
мероприятий со стороны целевой
аудитории.
Из проведённого SWOT-анализ становится понятно, что ООО
«Инфоцентр» активно осуществляет рекламную деятельность с целью
продвижения базы отдыха «Незабудка». ООО «Инфоцентр» применяет
34
такие виды рекламы, как буклет, листовка, вкладыш (буклет) в печатном
издании, а также подарочные брендированные календари. В целом следует
обобщить, что данная рекламная деятельность обладает как сильными
сторонами и возможностями, так и слабыми сторонами и угрозами,
которые могут оказать негативное воздействие на результаты продвижения
базы отдыха «Незабудка».
Что касается рекламной деятельности и рекламных кампаний ООО
«Звезда» с целью продвижения базы отдыха «Бородинский Хутор», то
организация также рекламируется с помощью буклетов, листовок и
рекламы в печатных изданиях.
Для каждого рекламного инструмента разрабатывается обращение к
целевой аудитории. Содержание обращений ООО «Звезда»
преимущественно акцентирует внимание потенциальных клиентов на
рациональных мотивах обращения за услугой отдыха в «Бородинский
Хутор». Большое внимание уделяется времени и количеству
коммуникативных контактов с целевой аудиторией, поэтому маркетолог
ООО «Звезда» тесно сотрудничает с Интернет и печатными изданиями,
чтобы иметь возможность вовремя разместить информацию о базе отдыха
«Бородинский Хутор».
Рекламные обращения об услугах базы отдыха «Бородинский
Хутор», уже хорошо известные и размещаются только в нескольких
печатных изданиях, которые распространяются в меньшем количестве.
Непосредственная реализация маркетинговых коммуникаций и
проведение анализа обратной информации ООО «Звезда» является важным
этапом. Цель этого этапа - организация поступления информации о мере
достижения комплексом надлежащих целей, выполнения задач рекламной
деятельности. Такая информация позволяет своевременное внесение
соответствующих корректив, что повышает эффективность рекламной
деятельности ООО «Звезда».
35
ООО «Звезда» применяет различные рекламные мероприятия,
однако можно нельзя утверждать, что все они являются эффективными.
Эффективность рекламной кампании ООО «Звезда» также недостаточно
высока, но находится на более высоком уровне, чем рекламная кампания
ООО «Инфоцентр»:
- во-первых, организации необходимо отказаться от использования
неэффективных видов коммуникаций (реклама на телевидении);
- во-вторых, ООО «Звезда» необходимо обеспечивать обратную
связь с целевой аудиторией, что позволит определить реакцию рынка на
рекламу;
- в-третьих, результаты исследования основных проблем
деятельности помогут ООО «Звезда» корректировать рекламную политику
и благодаря этому достигать маркетинговых целей с меньшими затратами.
Что касается такого рекламного мероприятия как раздача печатных
буклетов, рекламирующих базу отдыха «Бородинский Хутор», то их
особенности представлены в таблице 6.
Таблица 6
Особенности буклета ООО «Звезда», рекламирующего базу отдыха
«Бородинский Хутор»
Особенности
Буклет базы отдыха «Бородинский Хутор»
Цель
Привлечение новых клиентов для посещения базы
отдыха
Задачи
- повысить узнаваемость организации;
- увеличить посещаемость и клиентопоток.
Целевая аудитория
- жители г. Москва в возрасте 18-60 лет
Способы распространения
Буклеты распространялись промоутерами в торговых
центрах г. Москва
Эффективность места
распространения
Выбранное место распространения – раздача буклетов
прямо в руки в местах скопления народа позволяет
охватить все возрастные категории потенциальных
клиентов
36
Кроме того, следует отметить, что ООО «Инфоцентр» в качестве
рекламы использует свой WEB-сайт. Его задачами является:
- формирование на постоянной основе максимально широкой
аудитории;
- формирование клиентской базы и поддержка репутации;
- осуществление поддержки клиентов через сеть;
- оптимизация с помощью интернет технологий бизнес процессов
внутри компании.
При вводе запросов, вроде «База отдыха», «где отдохнуть москва» и
«гостиницы подмосковье». Сайт «Бородинский Хутор» отображается на
поисковой странице в первой пятерке. Сайт базы отдыха «Незабудка»
отображается лишь при запросе «База отдыха «Незабудка» официальный
сайт».
Для сравнительного анализа использовалась программа Word-stad
она показывает количество интересующих нас запросов за день.
Исходя из полученных данных мы можем увидеть, что за день 623
человек искали базу именно базу отдыха «Бородинский Хутор» и 1718
людей базу отдыха «Незабудка». По статистике ¾ посетителей сайтов,
просматривают их меньше 15 секунд, т.е. они закрывают окно сайта, не
изучив его.
Приблизительно 20% из изучавших сайт оформляет покупку. Имея
эти данные мы можем в таблице 7 рассчитать приблизительную
эффективность рекламы обоих баз отдыха.
37
Таблица 7
Расчет эффективности сайтов
Наименование базы
отдыха
Посетителей сайта в
целом.
Посетителей,
которые
просматривали
страницу сайта
больше 15 секунд.
Посетителей,
которые оформили
покупку.
Незабудка
1718
430
82
Бородинский Хутор
623
155
31
Итак, в ходе исследования было выявлено, что ООО «Звезда»
применяет различные рекламные мероприятия, применение данных
мероприятий приносит достаточный эффект, так как организация, хотя и
находится на рынке такой же период времени, как и основной конкурент,
но занимает место лидера. Наибольший эффект приносят такие рекламные
мероприятия, как реклама на телевидении и печатные листовки и буклеты,
так как данные мероприятия адресованы только целевой аудитории.
Однако, присутствует высокий риск того, что рекламу на телевидении не
просмотрят потенциальные клиенты базы отдыха «Бородинский Хутор»,
или что в их руки не попадет рекламная листовка.
С целью выявления эффективности рекламной кампании ООО
«Инфоцентр» и ООО «Звезда» далее будет проведено исследование,
которое позволит сделать выводы относительно эффективности рекламных
кампаний проводимых данными организациями.
2.3 Оценка эффективности управления рекламной кампанией
предприятия
С целью проведения исследования эффективности рекламных
кампаний проводимых ООО «Звезда» и ООО «Инфоцентр» был выбран
38
метод фокус-группового исследования. Путеводитель фокус-группового
исследования представлен в приложении Б.
Фокус-групповое исследование проводилось привлеченным
специалистом из маркетингового агентства «Аспект» – модератором
фокус-групп. Исследование проводилось в специально арендованном
помещении в бизнес-центре «Финляндский», расположенном по адресу г.
Санкт-Петербург, ул. Боткинская 4.
Для проведения исследования было принято решение пригласить для
участия респондентов, неимеющих отношение к маркетингу, то есть
специалистов других сфер деятельности, которые в виду своей
специализации могли дать ответы на вопросы, только как потенциальные
клиенты исследуемых баз отдыха, а не анализировать исходя из
собственных специальных познаний.
Следующей группой респондентов являлись таковые, которые имеют
отношение к маркетингу: приглашены маркетолог санатория «Солнечный»
(Ленинградская область), сотрудники рекламного агентства «Унион», а
также креативный директор рекламного агентства «Город».
Следующей группой респондентов стали покупатели услуг баз
отдыха «Незабудка» и «Бородинский Хутор».
Продавцами услуг баз отдыха стали сотрудники туристических
агентств, осуществляющих предложение отдыха на территории
Ленинградской области».
Итак, выборка фокус-группового исследования представлена 4
группами респондентов.
1. Проанализируем ответы респондентов четырех фокс-групп в табл.
8-12.
Основные задачи, которые решались в результате исследования
методом фокус-группы:
39
- определение ознакомленности респондентов с базами отдыха
«Незабудка» и «Бородинский Хутор»;
- выявить наиболее эффективные инструменты продвижения,
применяемые ООО «Инфоцентр» и ООО «Звезда»;
- определить насколько эффективно осуществляются рекламные
кампании;
- выявить какие направления маркетинговые коммуникации по
мнению фокус-групп являются наиболее эффективными;
- выявить, на что необходимо обратить внимание, чтобы
усовершенствовать рекламную кампанию «Незабудка».
Таблица 8
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов неимеющих
отношения к маркетингу
Вопрос
Ответ
Знакомы ли Вам базы отдыха «Незабудка» и
«Бородинский Хутор»?
Да, базы отдыха знакомы, но не
пользуется спросом.
Помните ли Вы рекламные кампании, которые
проводились с целью информирования о данных
база отдыха?
Да, буклеты базы отдыха «Незабудка» в
торговых центрах
Как Вы считаете, можно ли считать рекламную
кампанию базы отдыха «Незабудка» успешной и
эффективной?
Нетя, много слабых сторон, которые
нуждаются в развитии и точечном
позиционировании на всех уровнях
продвижения.
Как Вы считаете, использование каких
инструментов оказало бы наибольшее влияние на
формирование благоприятного имиджа и
узнаваемости базы отдыха «Незабудка»?
Нельзя выделять определенные
инструменты, можно сказать какие
слабые или какие не используются в
общем.
Как Вы считаете, какие маркетинговые
коммуникации лучше всего показали отличие базы
отдыха «Бородинский Хутор» от конкурента?
Реклама базы отдыха «Добры Лось»
присутствовала везде, и особенно
заинтересовала молодежь.
Как Вы считаете, какие рекламные мероприятия
смогут повлиять на активность потребителей услуг
баз отдыха «Незабудка» и «Бородинский Хутор»?
Нужно: 1. Повышать степень
узнаваемости и информативности;
2. Поднимать уровень спроса, а
следовательно продаж;
3. Служить средством обратной связи с
целевым рынком;
4. Грамотно сосредотачивать рекламную
информацию.
Для каждой цели необходимо отдельное
мероприятие.
40
Продолжение таблицы 8
Вопрос
Ответ
Как Вы считаете, какие рекламные мероприятия
будут способствовать эффективной коммуникации
базы отдыха «Незабудка» с его целевой
аудиторией?
Обратную связь лучше всего отслеживать
в интернете, поэтому и активности лучше
всего проводить там.
Назовите важные аспекты, которые необходимо
учитывать ООО «Инфоцентр», чтобы занять
позицию лидера ООО «Звезда» при продвижении
базы отдыха.
1) позиционирование;
2) определение целевой аудитории;
3) разработать содержательные и не
содержательные идентификационные
характеристики для дифференциации;
4) разработать историю бренда для более
эффективного рекламирования базы
отдыха
Далее рассмотрим обобщенные ответы фокус-группы респондентов,
которые имеют отношение к маркетингу (таблица 9)
Таблица 9
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов имеющих
отношения к маркетингу
Вопрос
Ответ
Знакомы ли Вам базы отдыха «Незабудка» и
«Бородинский Хутор»?
Да, знакомы
Помните ли Вы рекламные кампании, которые
проводились с целью информирования о
данных база отдыха?
С трудом могу вспомнить, так как
базы отдыха не слишком популярны.
Как Вы считаете, можно ли считать рекламную
кампанию базы отдыха «Незабудка» успешной
и эффективной?
Нет, так как нет четкого
позиционирования и закрепленного
образа в сознании, а про
инструменты рекламы не вспомнить.
Как Вы считаете, использование каких
инструментов оказало бы наибольшее влияние
на формирование благоприятного имиджа и
узнаваемости базы отдыха «Незабудка»?
Следует обратить внимание на яркие
визуальные образы, цвета. Все это
можно показать в наружной рекламе,
печатных СМИ для целевой
аудитории.
Как Вы считаете, какие маркетинговые
коммуникации лучше всего показали отличие
базы отдыха «Бородинский Хутор» от
конкурента?
Яркий уникальный стиль через
печатную рекламу или через
общение с потребителями, через
специфику стиля, которая будет
трактоваться в социальных сетях и
статьях в журналах.
41
Продолжение таблицы 9
Вопрос
Ответ
Как Вы считаете, какие рекламные мероприятия
смогут повлиять на активность потребителей
услуг баз отдыха «Незабудка» и «Бородинский
Хутор»?
Рекламные инструменты должны
сочетаться со стимулированием
сбыта и информировать об акциях,
накопительных программах, скидках.
Как Вы считаете, какие рекламные мероприятия
будут способствовать эффективной
коммуникации базы отдыха «Незабудка» с его
целевой аудиторией?
Видео-чаты с клиентами в
социальных сетях, а также
непосредственно общение в офисе
организации ООО «Инфоцентр».
Назовите важные аспекты, которые необходимо
учитывать ООО «Инфоцентр», чтобы занять
позицию лидера ООО «Звезда» при
продвижении базы отдыха.
Сделать для базы отдыха особенное
позиционирование, которое отличит
от конкурента. Делать упор на
визуальные образы.
В таблице 10 представлены обобщенные ответы фокус-группы
респондентов, которые являются покупателями услуг баз отдыха.
Таблица 10
Обобщенные ответы на вопросы группы респондентов-покупателей услуг
баз отдыха
Вопрос
Ответ
Знакомы ли Вам базы отдыха «Незабудка» и
«Бородинский Хутор»?
Да, знакомы.
Помните ли Вы рекламные кампании, которые
проводились с целью информирования о
данных база отдыха?
Нет
Как Вы считаете, можно ли считать
рекламную кампанию базы отдыха
«Незабудка» успешной и эффективной?
Нет, так как успешная рекламная
кампания – это когда при упоминании
названия есть ассоциативный ряд или
воспоминания.
Как Вы считаете, использование каких
инструментов оказало бы наибольшее влияние
на формирование благоприятного имиджа и
узнаваемости базы отдыха «Незабудка»?
Базу отдыха лучше продвигать через
традиционные виды прямой рекламы
– через наружную и печатную
рекламу.
Как Вы считаете, какие маркетинговые
коммуникации лучше всего показали отличие
базы отдыха «Бородинский Хутор» от
конкурента?
Создать и показать уникальное
предложение через наружную
рекламу.