2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ
РЕПУТАЦИЕЙ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ .......................................... 6
1.1 Деловая репутация современной организации: основные определения,
условия формирования ........................................................................................ 6
1.2 Основные составляющие деловой репутации современной организации
.............................................................................................................................. 11
1.3 Управление деловой репутацией современной организации .................. 16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ ООО «ПХК
ЦСКА» .................................................................................................................... 24
2.1 Анализ организационно-экономических характеристик организации .. 24
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ПХК ЦСКА» за
2015-2016 годы ................................................................................................... 30
2.3 Анализ процесса управления деловой репутацией организации ............ 34
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ ООО «ПХК ЦСКА» .................. 46
3.1 Подготовка программы по совершенствованию управления деловой
репутацией ООО «ПХК ЦСКА» ....................................................................... 46
3.2 Оценка эффективности разработанной программы по управлению
деловой репутацией организации ..................................................................... 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 59
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 63
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной экономики одной из важнейших характеристик
юридического лица или индивидуального предпринимателя является его
деловая репутация. Именно от деловой репутации может зависеть
экономическое состояние предприятия. Поэтому развитие и защита деловой
репутации предприятия становится неотъемлемой частью хозяйственной
деятельности. Литературные источники все чаще сходятся во мнении, что
управление деловой репутацией не только влияет на конкретные финансово-
экономические показатели, а и делает предприятие более привлекательным
для инвесторов, обеспечивает конкурентное преимущество на
существующих и новых рынках.
В основу данной работы были положены исследования известных
российских ученых, которые изучали вопросы создания и реализации
стратегий предприятий: С.Ф. Сутырина, В.Р. Веснина, Т.Г. Деликовой, Т.П.
Данько, Т.Г. М.Н. Дудина, Л.Е. Довгань, А.М. Жемчугова, Н.Ш. Епифановой,
Миркина Я.М., Коха И.А., и др.
Актуальность данной темы обусловлена ситуацией, когда даже лучшие
представители отечественной бизнес-среды еще очень далеки от первых
строчек мировых репутационных рейтингов. Еще одной причиной
актуальности, предложенной темы является эффективная политика
Президента страны, В. Путина, которая уже сейчас приводит к повышению
инвестиционной привлекательности нашей страны. Анализ различных
опросов свидетельствует о том, что очень многие бизнесмены в ближайшие
три-четыре года собираются открывать свой бизнес у нас в стране.
Определенной новизной данной выпускной работы (ВКР) можно
считать применение современных методик репутационного менеджмента с
целью анализа репутации объекта исследования. Методологической основой
исследования послужили системный, маркетинговый, комплексный,
инновационный подходы. Были использованы теоретические методы:
4
анализа, синтеза, квалификации, прогнозирования, обобщения. А также
традиционные методы: эмпирические, обработки и интерпретации данных.
Объектом исследования является ООО ПХК «ЦСКА». Предметом
исследования является процесс управления репутацией ООО ПХК «ЦСКА».
Цель работы заключается в исследовании состояния процесса
управления деловой репутацией ООО ПХК «ЦСКА», обобщении
полученных результатов и разработке эффективных предложений по
совершенствованию процесса управления деловой репутацией объекта
исследования. Цель работы предполагает решение следующих задач:
1. Выполнить анализ теоретических аспектов управления деловой
репутацией современной организации;
2. Выполнить анализ организационно-экономической характеристики
ООО ПХК «ЦСКА»;
3. Выполнить анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО
ПХК «ЦСКА» за 2014-2016 годы;
4. Выполнить оценку эффективности процесса управления деловой
репутацией методов стратегического управления ООО «Современные
складские технологии»
5. Разработать программу по совершенствованию управления деловой
репутацией ООО «ПХК ЦСКА» и определить ее эффективность с точки
зрения хозяйственной деятельности организации.
Данная ВКР состоит из введения, трех глав, восьми параграфов,
заключения, списка использованной литературы. В первой главе автор
рассматривает теоретические аспекты управления деловой репутацией
современной организации. В данной главе приведены определения деловой
репутации и имиджа отечественных и зарубежных ученых. Кроме того, будут
разъяснены отличия указанных определений. Во второй главе выполнен
анализ состояния процесса управления деловой репутацией, указанной
организации. Для этого будет выполнено исследование финансово-
экономического состояния хоккейного клуба и исследование
5
организационно-экономической характеристики организации. В третьей
главе автором будет разработана программа, основной целью которой
создание комплекса мероприятий по усилению репутации хоккейного клуба.
Также, основываясь на последних достижениях репутационного
менеджмента и экономической теории, автором будет исследована
эффективность предложенных мероприятий с точки зрения хозяйственной
деятельности организации. В заключении автор подведет итог
исследованиям, выполненным в данной диссертации и сделает вывод о
состоянии процесса управления деловой репутацией ООО ПХК «ЦСКА».
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Деловая репутация современной организации: основные
определения, условия формирования
Анализ литературных источников позволяет сделать вывод о том, что
деловая репутация с точки зрения хозяйственной деятельности современной
организации является нематериальным активом. Ориентируясь на правила
бухгалтерского учета, под нематериальными активами понимаем разницу
между покупной ценой организации и балансовой стоимостью всех ее
активов и обязательств. Иностранные учены называют репутацию
предприятия или организации - goodwill. Указанный goodwill представляет
собой разницу между ценой, которую готовы заплатить за предприятие при
продаже и так называемой «справедливой стоимостью». Анализ приведенной
выше информации позволяет сделать вывод о том, что управление деловой
репутацией современной организации должно носить долгосрочный и
системный характер [40, c.27].
Далее рассмотрим значение термина «репутация». В толковых
словарях термин «репутация» определяется как общественное мнение о
достоинствах или недостатках человека или предприятия, явления, события.
Отметим, что до середины 20 века термин «репутация» воспринимался как
синоним понятий «честь» и «достоинство». Как правило, применялось в
отношении к человеку. В начале 21 века понятие репутации стало
трактоваться более расширено, и научная среда стала рекомендовать
рассматривать репутацию организаций. Далее, репутацию любой
организационной системы стали называть корпоративной репутацией.
Сегодня ряд периодических изданий часто ассоциирует корпоративную
репутацию с такими понятиями, как имидж, социальная ответственность.
Обратим внимание на тот факт, что механизмы формирования и имиджа и
репутации – одинаковы и будут рассмотрены нами в данном параграфе
несколько позже. Возвращаясь к определению корпоративной репутации
7
отметим, что ученые Колледжа делового администрирования Университета
Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальный определений и
формулировок термина «корпоративная репутация», которые были
опубликованы в различных изданиях в период времени с 2000 года по 2003
год [40, c. 4].
Рассмотрим более детально различия в определениях «имидж» и
«репутация». Имидж – искусственно созданное, а очень часто и
поверхностное представление об объекте, которое либо создается
самостоятельно, либо его создают искусственно в сознании людей. Имидж
может и не отражать ценностей и других социальный или экономических
характеристик компании, особенности ее взаимоотношения с клиентами,
особенности ее поведения на рынке. Имидж возможно существенно изменить
при этом не меняя основной модели поведения компании на рынке. Таким
образом возможно отметить, что имидж представляет собой как ценностное,
так и практически-рациональное представление об компании и складывается
в процессе практического взаимодействия с выбранным предприятием.
Репутация – это более детальный и взвешенный подход, который
основывается и формируется из общественного мнения о достоинствах или
недостатках предприятиях. Репутация складывается из реальных действий и
фактических результатов этих действий. Репутация представляет собой
динамическую характеристику поведения компании на рынке и в социуме,
которая может эффективно сформироваться только в течение длительного
промежутка времени. Если имидж позволяет быстро привлечь внимание к
организации, то репутация позволяет потенциальным клиентам сделать
окончательный выбор с пользу предприятия и надолго остаться постоянными
клиентами данного предприятия. Таким образом, рассмотрев главные
отличия в определении терминов «имидж» и «репутация» составим таблицу
1.1, которая позволит нам наглядно определить полученные в результате
исследования различия в указанных терминах.
8
Анализируя информацию, представленную в таблице 1.1 отметим, что
имидж – это локальный тактический прием, а репутация – это многоходовая
стратегическая задача [17, c.76].
Таблица 1.1
Отличительные особенности терминов «репутация» и «имидж»
Определение
Отличительные особенности
Репутация
Многоходовая стратегическая
задача предприятия, создается в результате
применения инструментов стратегического
менеджмента (стратегического анализа и
планирования)
Имидж
Представляет собой локальный,
тактический прием в результате
применения рекламы и PR-мероприятий
Рассматривая основные условия формирования репутации отметим
репетиционный менеджмент как действительно эффективный инструмент
создания и управления репутацией организации. Основными инструментами
репутационного менеджмента являются PR инструменты, среди которых
укажем [7, c.55]:
- продвижение организации с помощью СМИ;
- продвижение организации с помощью интернет-ресурсов;
- деловые мероприятия;
- социальные проекты;
- специализированные мероприятия.
Именно PR мероприятия призваны поддерживать постоянный диалог с
целевой аудиторией, поддерживать в сознании существующих и
потенциальных клиентов организации образ открытости и доступности и в
конце концов, стремление организации преодолеть непрозрачность. Также
следует отметить инструменты стратегического менеджмента, о которых
9
было отмечено выше (стратегический анализ и стратегическое
планирование).
Фундаментальным принципом проведения стратегического анализа
является принцип, что данное исследование представляет собой научную
деятельность. Цель такого исследования - нахождение постоянных
взаимоотношений между двумя или более критериями исследуемых явлений.
Такие исследования включают в себя три общенаучных приема:
- индукция, (переход от фактов и отдельных выводов к общим
выводам);
- дедукция, (переход от общих выводов к отдельным фактам);
- проверка таких фактов и выводов.
Индукция и дедукция относятся к общенаучным методическим
приемам. Однако, в процессе проведения стратегического анализа
(исследования), возникает необходимость применения разных прикладных
методических приемов и методов. Методические приемы проведения
стратегического анализа приведены в таблице 1.2. выполнив анализ
информации, представленной в таблице 1.2, возможно сделать вывод о том,
что знание и применение указанных в ней методологий стратегического
анализа позволят в полной мере и в короткие сроки провести углубленный
стратегический анализ предприятия и определить те факторы, которые будут
ключевыми в создании репутации организации [10, c. 54].
Таблица 1.2
Методика проведения стратегического анализа
Виды анализа
Методические приемы анализа
Ситуационный анализ
Первичная документация организации
Анализ непосредственного
окружения
PEST-анализ, анализ отрасли, анализ положения
организации на соответствующем рынке
Анализ процессов внутри
предприятия
Анализ цепочки ценностей, анализ персонала,
анализ корпоративной культуры
Анализ конкурентоспособности
SWOT-анализ, методы сравнительного анализа,
10
предприятия
которые основываются на результатах
вышеприведенных исследований
Детальный маркетинговый анализ
Полный анализ стратегических позиций бизнеса,
углубленный анализ привлекательности рынка
Синтез результатов
Причинно-следственный анализ полученных
результатов
Прогнозы и сценарии развития
Методы сценариев развития
Планирование стратегии
Разработка стратегического плана
Анализ стратегических операций и
принятие решений
Все указанные инструменты стратегического
маркетинга
Таким образом, в таблице 1.2 автором приведена методика проведения
стратегического анализа деятельности современной организации. Далее
рассмотрим вопросы стратегического планирования современной
организации. Стратегическим планированием называется перечень решений
и действий, основанных на результатах стратегического анализа, который
позволяет обосновать варианты достижения целей предприятия. Согласно
рекомендациям международных экспертов по стратегическому управлению
стран «Большой двадцатки», на каждом предприятии должен быть составлен
стратегический план. Такой план должен состоять минимум из пяти
разделов. Для каждого раздела должны быть разработаны специальные
показатели. Подробную информацию изложим в таблице 1.3 [10, с.192].
Таблица 1.3
Структура стратегического плана современной организации
Раздел стратегического плана
Показатели
План маркетинга
Объем продаж, динамика продаж, рентабельность
продаж, затраты структурного подразделения, доля
рынка и другие.
План производства
Объем произведенной продукции, рентабельность
производства, себестоимость, уровень использования
производственных мощностей и другие.
Финансовый план
Прибыльность бизнеса, рентабельность капитала,
коэффициенты ликвидности и другие.
План по персоналу
Численность, структура, текучесть кадров и другие.
План по инновационной
деятельности
Научно-технический уровень разработок и другие
11
Таким образом, ориентируясь на информацию, представленную в
таблице 1.3 сделаем вывод о том, что стратегический план современной
организации должен включать как минимум следующие разделы: план
маркетинга, план производства, финансовый план, план по персоналу, план
по инвестиционной деятельности.
Заканчивая параграф 1.1 отметим, что здесь нами рассмотрены
теоретические аспекты деловой репутации и имиджа современной
организации, приведены определения деловой репутации и имиджа,
рассмотрены условия формирования репутации и имиджа современной
организации. Отмечено, что в управлении репутацией современной
организации используются инструменты репутационного менеджмента.
Репутационный менеджмент – это комплекс практических инструментов, с
помощью которого возможно сформировать и поддерживать на
соответствующем уровне корпоративную репутацию организации.
1.2 Основные составляющие деловой репутации современной
организации
Анализ многолетних исследований, которые организовала и провела
известная компания International Reputation Institute, специализирующаяся на
проведении маркетинговых исследований, которые пользуются доверием у
представителей крупного бизнеса, показал, что репутация современной
организации состоит из шести фундаментальных компонентов. В
дальнейшем данные исследования были подтверждены и в нашей стране в
ходе ежегодного репутационного рейтинга российских компаний «Эксперт-
100». Данный рейтинг проводится в России с 1999 года и согласно
результатам данного рейтинга специалисты выделили все те же шесть
критериев, о которых говорится и в отчетах International Reputation Institute.
Указанные критерии представим в виде рисунка 1.1. Анализируя
информацию, представленную на рисунке 1.1, сделаем вывод о том, что