12
International Reputation Institute указывает на следующие шесть критериев
[40, c.6]:
- эмоциональная привлекательность организации;
- качество продукции;
- отношения с партнерами;
- репутация руководства;
- социальная ответственность;
- финансовые показатели.
Рисунок 1.1. Критерии оценки репутации организации (исследования
компании International Reputation Institute)
Далее более предметно рассмотрим каждый из представленных выше
критериев [40, c.10]:
1. Эмоциональная привлекательность организации. Указанный
фактор очень важен для компаний и организаций, которые реализуют товары
широкого потребления или предоставляют профессиональные услуги. В
первую очередь по той причине, что решение о покупке товаров широкого
Критерии оценки репутации организации
Эмоциональная
привлекательность
Качество продукции
Отношения с партнерами
Финансовые показатели
Социальная ответственность
Репутация руководства
13
потребления принимается при виде продукции. Именно в этот момент в
сознании потребителей начинают появляется обрывки информации об
организации, которая либо производит интересующий товар, либо является
дистрибьютором производителя. Представленный критерий работает и в
отношении компании, которая предоставляет услуги. Качество товара или
услуги будет выявлено через определенное время после покупки, а заплатить
деньги он должен сразу. Поэтому в памяти начинаю всплывать обрывки
информации о «порядочности» или «непорядочности» того или иного
производителя. Отметим, что ключевым фактором, который определит
желание покупателя купить или не купить товар или услугу может стать
любая мелочь услышанная или увиденная покупателем;
2. Качество продукции. Одно из ключевых критериев рыночных
успехов современной организации. Далее приведем несколько определений
качества продукции, указанных в соответствующих нормативных
документах (стандартах и ГОСТах)
1
:
- стандарт ГОСТ 15467-79 регламентирует качество продукции как
совокупность свойств, которые обуславливают пригодность конкретной
продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии со
своим назначением;
- стандарт ИСО 8402-86 рекомендует нам понимать качество как
совокупность характеристик продукции или услуги, которые способны
удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности;
- стандарт ГОСТ Р ИСО 9001-2015 предлагает нам рассматривать
качество продукции как степень соответствия совокупности присущих
характеристик объекта требованиям покупателя.
1
Векипедия. Качество продукции. [Электронный ресурс] – Режим доступа:
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%B0%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE_%D0
%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D1%83%D0%BA%D1%86%D0%B8%D0%B8. – Загл. с экрана.
14
Подводя итог приведенным выше определениям качества, отметим, что
основной задачей управления качеством продукции является максимальное
удовлетворение потребностей покупателей;
3. Отношения с партнерами. Данный критерий должен оценивать,
как внешних партнеров организации, так и сотрудников организации. Анализ
литературных источников позволяет сделать вывод о том, что организация
должна проводить очень взвешенную политику в отношении собственного
персонала, потому как сотрудники уходя с работы становятся частью
внешней среды компании, так же могут высказывать свою позицию и мнение
в отношении тех или иных процессов организации. Роль отношений с
внешними партнерами трудно переоценить. Если организация на работает со
своими поставщиками или потребителями, то такие действия несут прямую
угрозу как снижению репутации, так и снижению деловой активности
организации за счет снижения интереса к продуктам или услугам
организации. В отношении поставщиков, не работая должным образом над
налаживанием необходимых коммуникаций организация рискует потерять
определенные «бонусы» в виде привлекательных цен на необходимое сырье
или комплектующие материалы;
4. Репутация руководства. Анализ литературных источников
показал, что практически все страны постсоветского пространства находятся
на стадии перехода от накопления капитала к профессиональному
управлению ним. В этой связи высшее руководство организаций и
предприятий отечественной бизнес-среды воспринимается потребителями
как «честь и совесть» организации. Это значит любая информация о первых
лицах организаций, особенно публичных, влияет на отношении потребителя
к продукции такой организации. Следующим элементов потери
определенной доли репутации является негативная коммуникация между
руководством организации и собственным персоналом, по причинам,
указанным нами выше.
15
5. Социальная ответственность. Социальная ответственность бизнес-
среды на территории стран СНГ только начинает входить в сферу
приоритетов организаций. Сегодня точечная, не системная
благотворительность уступает место специально разработанным программам
социальной ответственности. Такие программы предоставляют организациям
возможность подходить к затратам на социальные нужды как к инвестициям.
6. Финансовые показатели. Очень важный критерий, который
значительно влияет на репутацию. Не следует забывать, что есть отрасли, в
которых финансовые показатели являются ключевыми для оценки репутации
организации. Так, например, банковская сфера или инвестиционные фонды
тщательно отслеживают динамику своих основных финансово-
экономических показателей, потому как от этого напрямую зависит
количество вкладчиков и репутация финансовой организации. Также влияет
на уровень репутации и уровень заработной платы сотрудников организации.
Те организации, которые следят за своей репутацией, как правило платят
своему персоналу заработную плану, значительно опережающую
среднерыночные показатели и всегда вовремя.
Таким образом, анализ представленной выше информации позволяет
сделать вывод о том, что формирование положительной репутации
организации всегда сопряжено со значительными финансовыми затратами
(это и PR-мероприятия, это и достойная заработная плата, это и различные
социальные программы). Однако, в результате повышения репутации,
указанные вложения (имеется в виду на развитие репутации) могут принести
многократную отдачу. Такая отдача произойдет в виде увеличения
нематериальных активов. По оценке все того же International Reputation
Institute стоимость репутации в общем объеме стоимости всей компании, как
правило, составляет не менее 25%. Указанную информацию представим в
виде рисунка 1.2 [40, c.7].
16
Рисунок 1.2. Стоимость репутации в общей стоимости компании
Заканчивая параграф 1.2 отметим, что фактор деловой репутации
организаций стал особенно актуальным в последнее время. Когда рынки
насытились качественными однотипными товарами. Поэтому при такой
рыночной ситуации на первый план выходят нематериальные активы
организаций: деловая репутация, сила брендов, репутация руководителей,
эффективные коммуникации с потребителями. Поэтому отметим очень
важную мировую тенденцию, затрагивающую хозяйственную деятельность
любого предприятия и организации – увеличение доли нематериальных
активов в общей стоимости организаций.
1.3 Управление деловой репутацией современной организации
Анализ литературных источников показал, что любая организация,
которая ставит перед собой амбициозные рыночные цели, сталкивается с
необходимостью формировать и управлять репутацией. Особенно важна
репутация при принятии решении о развитии с привлечением инвестиций.
Поэтому отметим, что управление репутацией является неотъемлемой
частью управления конкурентоспособностью организации. Укажем, что
управление репутацией является важнейшей составляющей будущих
рыночных побед организации и усиления ее позиций.
Стоимость
других активов,
75%
Стоимость
репутации
компании,
25%
Стоимость репутации в общей стоимости
активов компании (%)
1 2
17
Положительная репутация организации свидетельствует о том, что
организация является прибыльной, своевременно выплачивает свои
обязательства, кроме того обладает уникальными деловыми качествами и
ценностями. Репутация работает на увеличение ее рыночной стоимости.
Изучение практического опыта международных компаний показал, что
инвестиции в развитие и управление репутацией бывают более эффективнее,
нежели в профильный бизнес. В качестве примера возможно указать
недавнее решение концерна Volkswagen отозвать в России 30777
автомобилей Polo (выпуска 2015-2017 годов) из-за причин с запуском
двигателя [29]. Несмотря на то, что данный шаг будет дорогостоящим,
концерн заботится, в первую очередь, о своей деловой репутации. К. Тендит
в своих работах отмечает, что управление репутацией следует начать с
постановки нескольких вопросов [40, c.10]:
- какова репутация организации в сознании контрагентов;
- какие критерии отличают репутацию вашей организации от
репутации конкурентов;
- какие критерии репутации организации представляют наибольшую
важность в сознании контрагентов;
- какую репутацию хотелось бы иметь организации;
- какие критерии смогли бы улучшить репутацию;
- каковы вложения в создание и поддержание репутации организации.
Отмечаем, что создание и реализация программы по управлению
репутацией организации должна создаваться и курироваться высшим
руководством организации. Мероприятия по созданию и управлению
репутацией организации называются репетиционной стратегией. В
идеальном варианте каждая организация должна иметь собственных
специалистов, умеющих разрабатывать и реализовывать репутационные
стратегии. Следовательно, стратегическое управление современной
организацией должно учитывать при создании общей стратегии предприятия
18
уровень деловой репутации, что позволит также управлять
конкурентоспособностью организации.
Чтобы эффективно управлять конкурентоспособностью предприятий и
организаций следует, по мнению К. Тендита, выполнять следующие действия
[40, c.11]:
- сформировать действенные механизмы управления деловой
репутацией;
- разработать эффективные методы ее оценки;
- разработать и реализовать стратегию по формированию и
использованию положительной репутации организации.
Далее, с помощью таблицы 1.4 укажем основной алгоритм по
управлению репутацией современной организации. Данный алгоритм
составлен на основании работ отечественных ученых, изучающих
репутационный менеджмент.
Таблица 1.4
Алгоритм по управлению репутацией современной организации
Шаг алгоритма
Описание шага алгоритма
Определение целевой аудитории
Изучается целевая аудитория, ее
потребности и ожидания в отношении
репутации организации
Создание необходимых репутационных
характеристик или создание практических
шагов по улучшению имеющихся
репутационных характеристик
Сравниваются существующие
характеристики и выделяются те из них,
которые нуждаются в улучшении
Организация работы по улучшению
репутационных и имиджевых
характеристик организации
Анализ существующего положения с
репутацией организации, анализ тех
характеристик, которые не удовлетворяют
новой модели репутации организации
Проведение спиндокторских мероприятий
по улучшению репутационных
характеристик
Как правило, предусматривает
разъяснительную работу в целевой
аудитории, связанную с изменениями
ошибочных представлений о субъекте
репутации
Мониторинг состояния репутационных
характеристик
Периодический контроль соответствия
репутационных характеристик
организации и целевой аудитории
19
Таким образом, в таблице 1.4 рассмотрен алгоритм по управлению
репутацией современной организации. Таким образом, отметим основные
положения формирования репутации современной организации. Репутация
не создается сама по себе. Она является отражением того, что организация
делаем на рынке и как клиенты относятся к нам. Довольно часто в бизнес-
среде бывают случаи, что репутация становится несправедливо запятнана,
но, если организация проводит системную работу по управлению
репутацией, негативные отзывы и ситуации не способны нанести ощутимый
урон организации. Руководству организации следует занимать
конструктивные, активные позиции в вопросах управления репутацией
предприятий и организаций. Обязательным образом в штате предприятий и
организаций должны быть предусмотрены специальные штатные единицы
специалистов, которые управляют репутацией. В вопросах управления
репутацией следует учитывать возможности современных интернет ресурсов
(например, социальных сетей), где существующие и потенциальные клиенты
могут делится отзывами о предприятии или организации практически
мгновенно. С точки зрения контроля над указанными отзывами, такие
возможности покупателей создают значительную проблему для
репутационных менеджеров. Управление социальными медиа является
важным компонентом маркетинговой стратегии, но важно, чтобы те, кто
управлял учетными записями, были хорошо осведомлены об существующем
подходе организации к управлению совей репутацией. Репутационные
менеджеры должны быть хорошо подготовлены с профессиональной точки
зрения и должны быть психологами как говориться «от природы» чтобы
знать, когда отвечать и когда отпускать комментарии. Реагирование на
каждую критику онлайн может заставить организацию проявить
оборонительную позицию и чрезмерно стремиться избавиться от негативных
критических замечаний. Требуется опыт и навыки маркетинга, чтобы
выполнять такие задачи эффективно и профессионально. Для того чтобы
эффективно управлять репутацией организации необходимо репетиционную
20
стратегию, основные принципы создания которой должны строиться на
следующих принципах:
- стратегия формирования и управления нужной репутацией
организации;
- защитные и антикризисные репутационные действия.
Репутационный менеджмент включает в себя несколько стратегических
направлений, на основании которых строятся репутационные стратегии [40,
c.8]:
1. «Руководитель наша гордость». Репутация организации
неразрывно связывается с ее первым руководителем. Плюсы данной
стратегии очевидны:
- публичная и узнаваемая персона вызывает доверие заинтересованных
лиц;
- авторитетный руководитель пользуется авторитетом в персонала
организации.
Таким образом, репутация организации в таком случае строиться на
личных и деловы качествах первого руководителя организации. Среди
недостатков такой стратегии отметим к переносу неоднозначного отношения
к руководителю компании на ее продукцию. Кроме того, репутация
организации заметно ухудшается в случае ухода руководителя.
2. «Команда – наша гордость». Применение такой стратегии
оправдано в таких случаях:
- когда организация располагает портфелем брендов и указанными
брендами управляют яркие личности-профессионалы;
- когда многочисленный персонал компании ежегодно общается со
множеством людей.
Среди положительных аспектов данной стратегии отметим
распределение доверия и коммуникаций между несколькими сотрудниками
организации, среди недостатков отметим не равномерность распределения
21
внимания общественности между указанными сотрудниками, что может
привести к конфликтным ситуациям внутри трудового коллектива;
3. «Продукция – наша гордость». Применение такой стратегии
оправдано в случае наличия в активе организаций диверсифицированных
брендов. Это, в первую очередь, относится к тем организациям, которые
осуществляют хозяйственную деятельность на рынке FMCG. Как пример,
укажем Procter&Gamble, Kraft, Nestle и другие. Следует отметить, что
наличие брендов в портфеле таких глобальных компаний практически
доходит до цифры 100 и более. Поэтому информировать целевую аудиторию
о каждом продукте практически не возможно, потому как информацию в
таком количестве не будет усваиваться потребителями. Поэтому с успехом
применяется указанная стратегия развития репутации компании: «продукция
– наша гордость». К недостаткам такой стратегии отнесем некую
«неодушевленность» продукции как объекта коммуникации. При реализации,
указанной репутационной стратегии, важна так же информационная работа с
потребителями и постоянные исследования рынка.
4. Стратегия «Достижения — наша гордость». Обычно
используется как дополнение к представленным выше стратегиям.
Подразумевает, что фокус коммуникаций предприятия направлен на те
результаты, которые были достигнуты за прошлые периоды. Часто данной
стратегий пользуются предприятия, которые предлагают услуги, особенно в
сфере коммуникаций и внедрения систем управления. К недостаткам такой
стратегии отнесем ту же «неодушевленность» достижений компании, а также
то, что достижения прошлых периодов быстро забываются потребителями;
5. «Финансы – наша гордость». Данная стратегия наиболее часто
используется финансовыми организациями (банки, инвестиционные фонды).
Именно финансовые показатели таких компаний являются достоверным
подтверждением их репутации и состоятельности. В первую очередь по той
простой причине, что именно финансовые показатели легко сравнить с