52
- во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров
конкурентов;
- в-третьих, составить перечень важных потребительских свойств
товара у каждого потребительского сегмента рынка.
Для ЦСКА мы рекомендуем стратегию чистой продуктовой
дифференциации. Данная стратегия базируется на наличии действительно
уникальных свойств и характеристик товара, на инновационности продукта.
Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается
отдельная категория на рынке, в которой бренд клуба выступит
абсолютным. Дифференциация через дополнительный сервис заключается в
том, что компания может осуществляет дополнительное обслуживание
гостей event-мероприятий, и может привлекает организаторов от других
организаций.
Разработка коммуникационного сообщения бренда "ПХК ЦСКА".
Целью коммуникационного сообщения должно стать усиление бренда "ПХК
ЦСКА". Практика показывает, что у спортивных команд, которым удалось
создать сильный бренд, финансовые результаты обычно существенно выше,
чем у конкурентов, и этому не мешает, зачастую, более высокая цена на их
бренды. То есть цель – коммуникационного сообщения создание четкого
образа бренда в сознании существующих и потенциальных потребителей и
донесение до потребителей ценности услуг бренда. В процессе
усовершенствования бренда «ПХК ЦСКА» предлагается использовать
образы активных, жизнерадостных молодых людей, для которых
организованное мероприятие – это настоящий праздник, где даже
организаторы могут отдохнуть и расслабиться, потому что за них все сделает
персонал. Специалисты по брендингу отмечают, что именно такие образы,
во-первых, более эффективны, а во-вторых – несут позитивную информацию.
В рамках усиления корпоративного бренда необходимо осуществление
следующих мероприятий:
- управление ценой бренда;
53
- формирование у целевой аудитории положительного образа людей,
которые организовывают праздники и мероприятия;
- разработка стратегического плана для поддержания бренда.
Для этого необходимо четкое понимания ценности бренда, его целевой
аудитории и общее видение компании. При реализации планов маркетинга,
основные ценности бренда должны быть выделены и подчеркнуты в
сознании существующих и потенциальных потребителей. При этом активно
должны использоваться такие инструменты брендинга как имя, логотип,
слоган, шрифт. Также отмечаем, что необходимо разработать слоган клуба и
миссию.
Таким образом, коммуникационное сообщение должно содержать:
- обновленный логотип с использованием графических символов;
- слоган компании;
- основную концепцию клуба "ПХК ЦСКА".
Обоснование выбора каналов и инструментов коммуникации
бренда "ПХК ЦСКА". Исходя из данных целевых групп, рассмотренных
ранее в данной работе подбираются и каналы для коммуникативной
кампании. Для группы «Лояльный клиент» подходят следующие каналы
продвижения: продвижение сайта компании в поисковых сетях, контекстная
реклама, Direct mail, реклама по телевидению, личные продажи. Для группы
«Клиент оппонент» - статьи в специализированных журналах, а также в
журналах для широкого круга читателей – спортивных, развлекательных,
новостных, тематических, личные продажи, презентации, реклама через
заведения общественного питания, сувенирная продукция.
Для группы «Потенциальный клиент» - реклама в печатных изданиях,
Direct mail, телевизионная реклама, внешняя реклама, реклама на радио,
интернет реклама, поисковое продвижение в интернет.
Для группы «Сложный клиент» - статьи в печатных изданиях для
широкого круга читателей, реклама через заведения общественного питания,
личные продажи.
54
В связи с увеличением количества людей, которые регулярно входят в
Интернет, растет возможность использования сети для продвижения товаров
и услуг. Интернет становится у рекламодателей одним из самых актуальных
каналов продвижения. Сегодня все большее значение приобретает
Интернет-реклама, которая по сравнению с традиционными теле- и радио
рекламой, рекламой в средствах массовой информации (СМИ) имеет
множество преимуществ [29].
Использование собственного веб-сервера для рекламы и продвижения
услуг позволяет также значительно уменьшить расходы на осуществление
коммуникационной политики, ведь реклама в Интернете часто дешевле и
выгоднее, чем в газетах или журналах. Использование Интернет для
рекламы позволяет целенаправленно сформировать свою целевую
аудиторию по возрасту, полу, профессиональной принадлежности и
интересам. Маркетолог может оперативно отслеживать и корректировать
ход рекламной кампании.
Следующей рекомендаций, направленной на усиление бренда клуба
является SEO оптимизация. В настоящее время сайт достаточно
оптимизирован под поисковые системы, но эта сфера деятельности
развивается такими высокими темпами, что необходим постоянный
мониторинг позиций сайта и принятие мер для их повышения. Основная
задача любого продвижения и search engine optimization (SEO), т.е. бизнеса,
основанного на поисковых запросах, – организация постоянного притока на
сайт из поисковых систем посетителей, заинтересованных в том, чтобы стать
клиентами организации.
Кроме того, важнейшим предложением по совершенствованию event-
мероприятий клуба является применение в практике планирования и
реализации мероприятий эффективного инструмента проектного-
менеджмента – составления план-графика реализации event-мероприятия.
Под документом «план-график» мы подразумеваем документ, который, на
наш взгляд, является ключевым элементом системы управления event-
55
мероприятиями. Если план-график составлен грамотно, то руководство в
праве ожидать гарантированный результат на выходе работ (т.е. реализации
event-мероприятий). Для этого сроки, ресурсы мероприятия должны быть
хорошо спланированы. Использование данного инструмента проектного
менеджмента позволит учесть в одном документе множество
взаимосвязанных интеграций, которые удалось свести в сводный план.
Указанный план позволит управлять следующими параметрами мероприятия
[29]:
- содержанием мероприятия;
- сроками мероприятия;
- стоимостью мероприятия;
- персоналом, необходимым для реализации мероприятия;
- поставками;
- коммуникациями и рисками мероприятия.
3.2 Оценка эффективности разработанной программы по
управлению деловой репутацией организации
Для определения экономической эффективности предложенных
мероприятий необходимо рассчитать экономический эффект, а также
коэффициент эффективности рекламы сравнить с уровнем 2016 года.
Дополнительные затраты на предложенные мероприятия приведены таблице
3.1.
Поскольку речь идет о создании дополнительных штатных единиц и
принятии на работу новых сотрудников, дополнительные затраты составят
затраты на заработную плату, социальные отчисления, а также затраты на
обустройство рабочих мест для сотрудников [29].
Таблица 3.1
Затраты на внедрение предложенных мероприятий, рублей
56
Затраты на з/п
Затраты на
социальные
отчисления
Затраты на
обустройство
рабочего места
1
2
3
4
Начальник направления
60000
19200
35000
Сотрудники направления (2
человека)
60000
19200
30000
HR специалист
30000
12900
15000
Всего
150000
51300
80000
Затраты в год
1800000
615600
960000
Всего
3375600
Таким образом, определили, что затраты на привлечение новых
сотрудников составят 3375600 рублей. Кроме этого необходимо еще учесть
затраты на проведение рекламных мероприятий. Бюджет рекламных
мероприятий приведен в таблице 3.2 [29].
Таблица 3.2
Бюджет маркетинговых мероприятий, рублей
Мероприятие
Стоимость в год
Ответственные
Оптимизация сайта, повышение
эффективности его контента,
улучшение внешнего вида сайта
и приведение всех его страниц к
единому корпоративному стилю
500000
Контент менеджер +
аутсорсинг
SEO оптимизация сайта с целью
выведения его на первые позиции
в поисковых системах
500000
Контент менеджер +
аутсорсинг
SMM - ведение страниц в
социальных сетях и наполнение
их интересной для
потенциальных клиентов
информацией, SMM
продвижение
500000
Контент менеджер,
маркетолог
Создание рекламных
видеороликов и трансляция их в
2500000
Маркетолог +
аутсорсинг
57
сети Интернет
Разработка программы
лояльности и спецпредложений
для постоянных клиентов
350000
Маркетолог
Общий объем затрат, которые приведены выше, 5475600
(2100000+3375600) рублей. При этом, эффект от предложенных мероприятий
по предварительным оценкам должен составить рост объема продаж на 30%
и увеличение деловой репутации. Рассчитаем прогнозную прибыль от
внедрения мероприятий (таблица 3.3) [29].
Таблица 3.3
Расчет дополнительной прибыли от внедрения предложенных
мероприятий
Наименование показателя
2016
2018 (прогноз)
Отклонение 2018 к
2016
Выручка (тыс. рублей)
894489
1162835
268346,7
Рентабельность по чистой
прибыли (%)
30,6
30,6
-
Чистая прибыль (убыток),
тыс. рублей
268346,7
348850,7
80504
Таким образом, дополнительная чистая прибыль, полученная в
результате реализации предложенных мероприятий составит 80504 тыс.
рублей.
Экономическая эффективность предложенных мероприятий составит:
80504-5475,6= 75028,4 тысяч рублей.
Таким образом, можно говорить о том, что предложенные мероприятия
повысят прибыльность и эффективность работы ЦСКА и деловую репутацию
клуба.
Выводы к главе 3. В третьей главе данной работы выполнена
разработка предложений по совершенствованию деловой репутации «ПХК
ЦСКА». Такими предложениями явились event-мероприятия. ООО «ПХК
ЦСКА» будет проводить мероприятия, направленные на продвижение
58
сильных сторон клуба с целью облегчить коммуникации с существующими и
потенциальными клиентами. Клуб может достичь целевой аудитории,
пригласив ее на мероприятие. Развитие event-менеджмента не только в
ЦСКА, но и в российском хоккее практически позволит обогатить практику
клубов важной инновационной управленческой технологией, которая
поможет эффективно решить следующие задачи:
- повысить узнаваемость бренда ЦСКА;
- сделает доступной информацию о положении дел в клубе;
- позволит проводить постоянные презентации деловой репутации
ЦСКА;
- приведет к удовлетворению потребностей общества, как социальных,
так и материальных.
В параграфе 3.2 выполнена оценка эффективности предложений по
совершенствованию event-мероприятий ЦСКА. Ориентируясь на результаты
исследования отметим, что дополнительная чистая прибыль, полученная в
результате реализации предложенных мероприятий составит 80504 тыс.
рублей. Экономическая эффективность предложенных мероприятий
составит: 80504-5475,6= 75028,4 тысяч рублей.
И еще раз отметим перечень основных event-мероприятий, которые мы
предлагаем для «ПХК ЦСКА»:
- корпоративные мероприятия и B2B-мероприятия;
- специальные мероприятия;
- шок-промоушн и игровой промоушн.
59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данная выпускная работа состоит из введения, трех глав, восьми
параграфов, заключения.
В первой главе автором рассмотрены теоретические аспекты
управления деловой репутацией современной организации. В параграфе 1.1
представлены основные определения и условия формирования деловой
репутации современной организации. Под деловой репутацией следует
понимать формирование мнения о достоинствах и недостатках организации,
ориентируясь на общественное мнение. В тоже самое время, приведенное
нами определение репутации не является эталонным потому как ученые
Университета Южной Флориды (США) выявили 49 оригинальный
определений и формулировок термина «деловая репутация». Не следует
путать определения «деловая репутация» и «имидж». Под имиджем следует
понимать искусственно созданное и поверхностное представление об
объекта, тогда, когда репутация – это уже более взвешенный и более
детальный подход к формированию образа организации. Отметим также, что
имидж – представляет собой некий тактический прием, а вот деловая
репутация – процесс стратегический. В параграфе 1.2 нами указаны основные
составляющие деловой репутации современной организации:
- эмоциональная привлекательность организации;
- качество продукции;
- отношения с партнерами;
- репутация руководства;
- социальная ответственность;
- финансовые показатели.
Кроме того, отмечаем, что репутация считается нематериальным
активом, и ее доля в общей стоимости компаний, на сегодняшний день,
составляет не менее 25%.
В параграфе 1.3 рассмотрены вопросы управления деловой репутацией
современной организации. В результате исследования выяснили, что
60
инициатива управления репутацией предприятия должна исходить от
высшего руководства. Кроме того, в результате исследования выяснили, что
основным инструментом управления деловой репутацией является
репутационный менеджмента, который включает в себя и репутационные
стратегии. Пять основных репутационных стратегии рассмотрены нами в
данном параграфе. Также в параграфе представлен алгоритм управления
деловой репутацией современной организации.
Во второй главе данной работы автором выполнен анализ деловой
репутации ООО «ПХК ЦСКА». В параграфе 2.1 выполнен анализ
организационно-экономической характеристики ООО «ПХК ЦСКА»:
выполнено исследование основной деятельности предприятия (коды ОКВЭД,
анализ состава учредителей предприятия, и выполнил анализ основных
показателей хозяйственной деятельности предприятия). Также, в данном
параграфе, выполнен анализ существующей организационной структуры
клуба. Организационная структура ЦСКА – линейного типа, которой
свойственно единоначалие первого руководителя. Дополнительно, в данном
параграфе автором выполнен анализ финансово-хозяйственной деятельности
анализируемого хоккейного клуба. В результате исследования зафиксирована
убыточность клуба в анализируемом периоде. В параграфе 2.3 выполнен
анализ деловой репутации ООО «ПКХ ЦСКА». В результате использования
метода рейтинговых оценок автором установлено, что показатель деловой
репутации клуба на конец сезона 2016-2017 годов составлял 73,5% (из 100%
возможных). Данный показатель, по мнению руководства клуба, считается
низким.
В третьей главе данной работы автором выполнена разработка
предложений по совершенствованию деловой репутации «ПХК ЦСКА».
Основу указанных предложений составили event-мероприятия. ООО «ПХК
ЦСКА» будет проводить мероприятия, которые будут направленны на
продвижение сильных сторон клуба с целью облегчить коммуникации с
существующими и потенциальными клиентами. Клуб может достичь целевой
61
аудитории, пригласив ее на мероприятие. Представим перечень основных
event-мероприятий, которые мы предлагаем для «ПХК ЦСКА»:
- корпоративные мероприятия;
- B2B-мероприятия;
- специальные мероприятия;
- шок-промоушн;
- игровой промоушн.
По мнению автора, развитие event-менеджмента не только в ЦСКА, но
и в российском хоккее в целом, практически позволит обогатить практику
клубов важной инновационной управленческой технологией, которая
поможет эффективно решить следующие задачи:
- постоянно повышать узнаваемость бренда ЦСКА;
- позволить целевой аудитории постоянно отслеживать информацию о
положении дел в клубе;
- позволит проводить постоянные презентации деловой репутации
ЦСКА;
- обязательно приведет к удовлетворению потребностей общества, как
социальных, так и материальных.
В параграфе 3.2 выполнена оценка эффективности предложений по
совершенствованию event-мероприятий ЦСКА. Ориентируясь на результаты
исследования отметим, что дополнительная чистая прибыль, полученная в
результате реализации предложенных мероприятий - 80504 тыс. рублей.
Экономическая эффективность предложенных мероприятий составит: 80504-
5475,6= 75028,4 тысяч рублей.
Таким образом, подводя итог исследованию, выполненному автором в
данной работе, отметим, что управление деловой репутацией есть
неотъемлемая часть стратегического управления современной организацией.
Констатируем тот факт, что на примере «ПХК ЦСКА» нами изучена
сложившаяся ситуация в российском хоккее, связанная с управлением
деловой репутацией клубов. Отмечаем, что российский хоккей располагает