22
конкурентами по отрасли с точки зрения потенциальных и существующих
вкладчиков и инвесторов. Среди недостатков такой стратегии укажем:
- доверие к финансовым организациям формируется не только на
основании анализа финансовых показателей;
- важна четко сформированная стратегия развития услуг такой
организации в сознании потребителей и надежность системы.
Заканчивая параграф, отметим, что не стоит принимайте
положительную репутацию как должное. Это не просто происходит не само
по себе, а предприятие зарабатывает это, предоставляя качественные
продукты или услуги и сохраняя своих клиентов.
Выводы к главе 1. В первой главе данной ВКР рассмотрены
теоретические аспекты управления деловой репутацией современной
организации. В параграфе 1.1 рассмотрены основные определения и условия
формирования деловой репутации современной организации. В параграфе
приведены определения репутации и имиджа, так же детально рассмотрены
условия формирования имиджа и репутации организации. В результате
анализа теоретических аспектов отмечен тот факт, что управление
репутацией предприятия и организации осуществляется с помощью
инструментов репутационного менеджмента. Репутационный менеджмент –
это комплекс практических инструментов, с помощью которого на практике
формируется и поддерживается на соответствующем уровне корпоративная
репутация организации.
В параграфе 1.2 рассмотрены основные составляющие деловой
репутации современной организации. В результате исследования нами
сделаны выводы о том, что на практике репутацию предприятия относят к
нематериальным активам, совместно с силой брендов, репутацией
руководителей, эффективными коммуникации с потребителями. Поэтому в
параграфе автором отмечена очень важная мировая тенденция, которая
затрагивает хозяйственную деятельность любого предприятия и организации
– увеличение доли нематериальных активов в общей стоимости организаций.
23
В параграфе 1.3 рассмотрели вопросы управления деловой репутацией
современной организации. В результате исследования выяснили, что
инициатива управления репутацией предприятия должна исходить от
высшего руководства. Также в параграфе представлен алгоритм управления
деловой репутацией современной организации и приведены основные
репутационные стратегии. В конце главы сделаны обобщающие выводы.
24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ
ООО «ПХК ЦСКА»
2.1 Анализ организационно-экономических характеристик
организации
ПХК ЦСКА – является приемником советского хоккейного клуба
ЦСКА. Клуб был основан в 1946 году. Первое название – ЦДКА
(Центральный дом Красной Армии). В 1951 году переименован в ЦДСА
(Центральный дом Советской Армии). В 1954 году клуб получил название
ЦСК МО (Центральный спортивный клуб Министерства обороны). Свое
нынешнее название клуб получил в 1959 году, так называется и сейчас.
ЦСКА является самым титулованным хоккейным клубом: СССР, России и
мирового хоккея. 33-й чемпион страны, 11 раз выигрывал кубок страны. 20
побед из 20 возможных в Кубке европейских чемпионов. Провел 36 игр
против клубов НХЛ:
- 26 побед;
- 2 ничьи;
- 8 проигрышей.
После распада СССР клуб попадал в различные кризисные ситуации. В
1996 году произошло разделение клуба на 2 полноценных клуба: ХК ЦСКА и
просто ЦСКА. Такая ситуация продолжалась до 2002 года, когда усилиями
общественности снова удалось объединить клуб. Тем не менее, в период с
2002 года по 2012 год клуб постоянно находился в состоянии внутренних
кризисов, в первую очередь, по административным причинам. Команда не
показывала лидерские результаты. 15 мая 2012 года в клубе очередной раз
происходят организационные изменения. Главным тренером назначен
Валерий Брагин, генеральным директором – Игорь Есмантович. В этом же
году сформирован Наблюдательный совет, председателем которого
становится известный бизнесмен в России, И. Сечин. После рассмотренных
изменений команда начала выигрывать различные турниры. Рассматривая
коммерческую сторону вопроса, отметим, что в форме общества с
25
ограниченной ответственностью клуб действует с 2005 года. Анализ
уставных документов клуба позволил сделать вывод о том, что ООО «ПХК
ЦСКА» представляет собой коммерческую организацию, которая создана в
соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом об
акционерных обществах и другими нормативными и правовыми актами
нашей страны. Цель деятельности ООО «ПХК ЦСКА» – удовлетворение
общественных потребностей в услугах предприятия и извлечение прибыли в
интересах акционеров. Основные виды деятельности компании представим в
виде таблицы 2.1 [29]:
Таблица 2.1
Основные виды деятельности
Код ОКВЭД
Разъяснение вида деятельности
Основной вид деятельности
93.1
Деятельность в области спорта
Вспомогательные виды деятельности
32.3
Производство спортивных товаров
42.11
Строительство дорого и автомагистралей
42.2
Строительство жилых и нежилых зданий
46.34
Торговля оптовая напитками
46.35
Торговля оптовая табачными изделиями
47.64
Розничная торговля спортивным
оборудованием
56.1
Деятельность предприятий ресторанного
бизнеса
58.11
Издание книг
Анализ информации. представленной в таблице 2.1 позволяет сделать
вывод о том, что ООО «ПХК ЦСКА» имеет один основной и восемь
вспомогательных видов деятельности. На основании анализа документации
предприятия выполним анализ регистрационных данных и структуры
собственности клуба [29]:
1. Адрес регистрации клуба – 125167, город Москва, проспект
Ленинградский, 39, строение 41;
2. ИНН – 7703570430, ОКПО – 79458819;
3. Уставной капитал предприятия - 14 062 577 655 рублей.
26
Далее с помощью таблицы 2.2 выполним анализ собственников
предприятия [29]:
Таблица 2.2
Анализ собственников ООО «ПХК ЦСКА»
Собственник
Доля собственника в уставном капитале
предприятия, (%)
ООО «Нефть-актив»
80
Федеральное автономное учреждение
Министерства обороны РФ «Центральный
спортивный клуб армии»
20
Как видно из таблицы 2.2, 80% уставного капитала принадлежит
частному бизнесу, 20% уставного капитала принадлежит федеральному
учреждению. Поэтому отметим ООО «ПХК ЦСКА» имеет смешанную форму
собственности. Далее, с помощью таблицы 2.3 выполним анализ основных
показателей хозяйственной деятельности клуба за 2015-2016 годы.
Таблица 2.3
Анализ основных показателей хозяйственной деятельности ООО «ПХК
ЦСКА» за 2014-2016 годы (тыс. рублей)
Наименование
показателя
2014
2015
2016
Отклонение
2015 к 2014
(%)
2016 к
2015
(%)
Выручка
3095636
489039
894489
15,80
182,9
Себестоимость продаж
2908698
3351895
3497059
115,24
104,3
Валовая прибыль
(убыток)
186938
-2862856
-2602570
-1531,45
90,9
Чистая прибыль
(убыток)
250776
-2376816
-1893892
-947,78
79,7
Анализ основных показателей хозяйственной деятельности за
анализируемый период позволяет сделать вывод об убыточности ООО «ПХК
ЦСКА» за анализируемый период. Если еще в 2014 году предприятие было
прибыльным, то в 2015 и 2016 годах ЦСКА заканчивало календарные годы с
27
убытком. Следует отметить, что в 2016 году размер убытка значительно
уменьшился по сравнению с 2015 годом (на 21,3%). Таким образом
констатируем убыточность деятельности клуба в 2015 и 2016 годах.
Органами управления ООО «ПХК ЦСКА» в соответствии с Уставом
есть [29]:
- Наблюдательный совет;
- Единоличный исполнительный орган.
Высшим органом управления клуба есть общее собрание акционеров.
Ориентируясь на Устав, имеет следующие полномочия: вносить изменения
или дополнения в Устав Общества, принимать решения о реорганизации или
ликвидации Общества, решать и утверждать вопросы, связанные с акциями
Общества.
Наблюдательный совет. Полномочия следующие: определять
приоритетные направления деятельности Общества, созывать очередные и
внеочередные собрания акционеров, увеличивать и уменьшать уставной
капитала Общества, устанавливать цену на имущество Общества, принимать
решения об использовании резервных фондов клуба, рассматривать и
утверждать кандидатуры на должность генерального директора и его
заместителей, утверждать аудиты и аудиторов Общества, принимать решения
об участии Общества в финансово-промышленных группах.
Единоличный исполнительный орган. Президент. На основании
Устава Общества имеет полномочия: осуществлять оперативное руководство
деятельностью Общества, имеет право первой подписи под всеми видами
документов Общества, представлять интересы Общества, как в Российской
Федерации, так и за рубежом, утверждать штатное расписание, заключать
трудовые договоры с работниками Общества, применять к персоналу
поощрения и налагает на них взыскания, совершает сделки от имени
Общества, за исключением случаев, предусмотренных Законом и настоящим
Уставом, выдавать доверенности от имени Общества, открывать в банках
28
счета Общества, издавать приказы и указания, которые являются
обязательными для исполнения всеми работниками.
Анализ организационной структуры клуба. Организационная структура
предприятия является многоуровневой линейной организационной
структурой управления (рисунок 2.1). Принцип указанной организационной
структуры - наличие вертикальных связей между соответствующими
элементами организационной структуры и строится такая структура по
принципу иерархии. Такая структура характеризуется единоначалием
генерального директора.
Рисунок 2.1. Организационная структура ООО «ПКХ ЦСКА»
Кроме того, каждый работник или руководитель подчиняется
непосредственно одному вышестоящему должностному лицу. Через это
должностное лицо работник связан с более высокими уровнями управления
предприятием. Достоинствами указанной организационной системы
является:
- оперативность принятия решения;
- оперативность реализации управленческих решений;
- исключается дублирование полномочий;
- исключается противоречивость указаний руководства.
Президент
Спортивный
директор
Директор по
финансам
Подчиненные структурные подразделения
Директор по
правовым
вопросам
Директор по
развитию
29
Все обязанности и полномочия на предприятии (как и на предприятиях
с линейной организационной структурой) четко распределены. Считаем
необходимым отметить, что предприятия с линейной организационной
структурой отличаются, как правило, производственной дисциплиной.
Анализируемое предприятие не является исключением. Президент требует
личной ответственности руководителей разного уровня за конечный
результат. С экономической точки зрения линейная организационная
структура обеспечивает предприятию минимальную себестоимость и
минимальные издержки производства.
Как правило, линейная организационная структура рекомендуется
предприятиям с численностью персонала не более 500-600 человек и с
высоким уровнем технологической специализации. Среди недостатков
линейной организационной структуры магазина укажем:
- высокие требования к квалификации руководящего состава;
- присутствует перегрузка информацией менеджеров среднего звена,
которые не всегда успевают решать производственные вопросы в указанный
Хозяйственная деятельность ООО «ПХК ЦСКА» происходит на
основании следующих государственных законодательных актов [29]:
- Конституции РФ;
- Гражданского кодекса РФ;
- Трудового кодекса РФ;
Стандарты (правила), в соответствии с которыми подготовлена
бухгалтерская (финансовая) отчетность компании и произведены расчеты:
1. Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 06.12.2011 г. №
402-ФЗ.
2. Положение по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской
отчетности в Российской Федерации, утвержденное Приказом Министерства
финансов Российской Федерации от 29 июля 1998 г. №34н;
3. Положения по бухгалтерскому учету, в том числе: ПБУ 9/99
«Положение по бухгалтерскому учету «Доходы организации», утвержденное
30
Приказом Министерства финансов Российской Федерации от 06.05.1999
№32н; ПБУ 10/99 «Положение по бухгалтерскому учету «Расходы
организации», утвержденное Приказом Министерства финансов Российской
Федерации от 06.05.1999 №33н; ПБУ 4/99 «Положение по бухгалтерскому
учету «Бухгалтерская отчетность организации», утвержденное Приказом
Министерства финансов Российской Федерации от 06.07.1999 №43н.
Таким образом, в параграфе 2.1 выполнен анализ организационно-
экономической характеристики ООО «ПХК ЦСКА», выполнен анализ
основной деятельности предприятия (коды ОКВЭД, анализ состава
учредителей предприятия, и выполнил анализ основных показателей
хозяйственной деятельности предприятия). Кроме того, в данном параграфе
выполнен анализ существующей организационной структуры клуба. Далее, в
параграфе 2.2 автор выполнит анализ финансово-хозяйственной
деятельности анализируемого предприятия.
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ПХК
ЦСКА» за 2015-2016 годы
Анализ финансово-хозяйственной деятельности начнем с детального
анализа основных показателей финансово-хозяйственной деятельности
клуба. Для этого составим таблицу 2.4.
Таблица 2.4
Анализ основных показателей хозяйственной деятельности ООО «ПХК
ЦСКА» в 2014-2016 годах
Наименование
показателя
2014
2015
2016
Отклонение
2015 к 2014
(%)
2016 к
2015 (%)
Выручка
3095636
489039
894489
15,80
182,9
Себестоимость продаж
2908698
3351895
3497059
115,24
104,3
Валовая прибыль
(убыток)
186938
-2862856
-2602570
-1531,45
90,9
Коммерческие расходы
16836
14150
10384
Управленческие
расходы
387936
442463
447861
114,06
101,2
31
Прибыль (убыток) от
продаж
-217834
-3319469
-3060815
1523,85
92,2
Проценты к получению
700235
458949
749592
65,54
163,3
Прочие доходы
27838
8439
7237
30,31
85,8
Прочие расходы
138501
77035
47744
55,62
62,0
Прибыль (убыток) до
налогообложения
371738
-2929116
-2351730
-787,95
80,3
Текущий налог на
прибыль
0
0
0
0
0
в т.ч. постоянные
налоговые
обязательства (активы)
-46614
-43335
-30000
92,97
69,2
Изменение отложенных
налоговых обязательств
636
3587
2000
563,99
55,8
Изменение отложенных
налоговых активов
-121598
555887
455838
-457,15
82,0
Чистая прибыль
(убыток)
250776
-2376816
-1893892
-947,78
79,7
Анализ информации, представленной в таблице 2.4 позволяет сделать
вывод о том, что выручка в 2016 году по сравнению с 2015 годом выросла на
82,9%. При этом отмечаем рост себестоимости в 2016 году по сравнению с
2015 годом на 4,1%. Рост себестоимости является негативным явлением.
Валовая прибыль уменьшилась в 2016 году по сравнению с 2015 годом на
9,1%, прибыль от продаж в 2016 году уменьшилась на 7,8% по сравнению с
2015 годом, отмечаем также увеличение управленческих расходов на 1,2% в
2016 году по сравнению с 2015 годом. Данный факт свидетельствует о том,
что руководство клуба стало дороже обходится ЦСКА в 2016 году.
Указанная тенденция привела к том, что чистая прибыль клуба в 2016 году
имеет отрицательный показатель (убыток).
Далее, с помощью таблицы 2.5 выполним анализ активов ЦСКА.
Таблица 2.5
Анализ активов ООО «ПХК ЦСКА»
Наименование
показателя
2014
2015
2016
Структура
Отклонение
2014
2015
2015 к
2014
2016
к
2015