СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ
ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ .................................................................................. 7
1.1 Деловая репутация в деятельности спортивной организации ..................... 7
1.2 Методы управления имиджем спортивной организации .......................... 13
1.3 Показатели управления имиджем и деловой репутацией ......................... 22
Глава 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАУ «СК» «ЧЕРЕПОВЕЦ» ......................... 29
2.1 Общая характеристика МАУ «СК» «Череповец» ...................................... 29
2.2 Анализ системы управления спортивной организацией МАУ «СК»
«Череповец» .......................................................................................................... 32
2.3 Анализ финансового состояния спортивной организации, материально-
технической базы МАУ «СК» «Череповец» ..................................................... 40
Глава 3. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА И УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ
РЕПУТАЦИИ ............................................................................................................. 53
3.1 Разработка мероприятий по формированию имиджа ................................ 53
3.2 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий .... 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ..................................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 77
3
ВВЕДЕНИЕ
Сейчас спорт воспринимается как бизнес, в связи с этим возникла
потребность в совершенно уникальных знаниях грамотного использования
технологий менеджмента в данной сфере. Процесс создания деловой репутации
и имиджа в спортивной отрасли имеет ряд своих значительных особенностей.
Поэтому научно-методологическая актуальность исследования определяется
необходимостью разработки инструментально-технологической базы данного
процесса, исходя из специфических характеристик сферы спорта.
Актуальность исследования заключается в том, что в современных
рыночных условиях действует огромное количество различных организаций,
часть из которых это лидеры рынка, иные же распадаются, не сумев выдержать
большой конкуренции. Конкуренция — это то, что побуждает организации
бороться за право функционирование и жизнедеятельность на рынке.
Организации, заняв на рынке конкретную позицию, прилагают все силы чтобы
ее сохранить, завоевать хорошую репутацию и престиж. Эффективность и
успешность любой организации зависит от огромного количества факторов и, в
частности, от сложившегося или формируемого имиджа компании.
Однако формирование положительного имиджа и высокой репутации
организации является довольно таки сложным и продолжительным процессом,
который складывается из создания фирменного стиля, определения
общественно-значимой роли организации, ее индивидуальности и
идентичности. Именно такие факторы как правило являются определяющими в
рыночной сфере, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее
материальный успех.
Повышенная значимость деловой репутации для успешной деятельности
обязывает организаторов спортивного бизнеса уделять этой проблеме
повышенное внимание, постоянно работать над улучшением имиджа своей
спортивной организации. Формирование позитивной деловой репутации
4
необходимо начинать с анализа природы этого понятия, его составных частей и
общих характеристик.
Так как спорт как продукт рассчитан на обширную аудиторию, он
требует наимощнейшей имиджевой поддержки. Так называемый пиар спорта
требуется каждому современному государству, потому что популяризация
здорового образа жизнедеятельности и физической культуры – это задача
социально важная и значимая.
Потребность в формировании имиджа образуется тогда, когда перед
спортивной организацией остро стоит вопрос взаимоотношений с различными
социальными группами. Помимо этого, формирование благополучного имиджа
спортивной структуры или команды нужно для обеспечения спонсорской и
рекламно-информационной поддержки, образования инвестиционной
привлекательности данной сферы.
Не учитывая желаний самой организации имидж – объективный фактор,
имеющий большое значение в оценке организации, в том, как ее воспринимают
клиенты, работники, да и сам руководитель. Имидж представляет собой
сильный инструмент, овладев которым руководитель может достичь больших
высот в управлении.
В отечественной практике возникла ситуация, когда поведенческая
культура управления, которая основывается, прежде всего, на имиджевых
регуляторах, формируется болезненно. Есть фирмы, уже работающие по
западному образцу, но есть и такие, которые находятся на разных фазах
перехода к новой поведенческой культуре. Но все фазы взаимосвязаны, ибо
вырастают одна из другой.
Современная спортивная организация, сформированная для достижения
конкретных целей, реализует свою деятельность в условиях самых различных
взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы –
экономические, политические, юридические, социальные и пр. Также,
организация регулярно располагается в системе разнообразных воздействий,
5
которые, конечно же, оказывают непосредственное воздействие на ее
функциональность и принятые решения.
Поэтому регулирование таких сложных взаимодействий и считается
одной из самых главных функций организации, обусловливающей
эффективность ее деятельности. Это подразумевает специальное планирование
и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого
взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность.
В РR-деятельности разрешаются различные задачи, но, независимо от их
вида и содержания, основной все же является образование благополучного
имиджа и на его основании – сохранение репутации и выстроенных
доверительных отношений. Исходя из этого, всякая РR-деятельность должна
начинаться с формирования положительного имиджа организации, а в
дальнейшем его мониторинга и усовершенствования.
Кроме того, формирование деловой репутации и имиджа спортивной
организации действует как самый важный фактор укрепления конкурентных
позиций, благоприятствует эффективной деятельности организации в
долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента,
повышает известность, что непосредственно отображается на уровне продаж и
заметно облегчает распознавание продукции организации на рынке.
Благоприятный имидж и деловая репутация спортивной организации
значительным образом влияет на управление персоналом в организации,
отражается в организационной эффективности и влияет на позиционирование
организации во внешней среде. Данные факты обуславливают актуальность
выбранной темы.
Цель исследования – рассмотреть управление репутацией спортивной
организации.
Объект исследования – МАУ «СК» «Череповец».
Предмет исследования – управление репутацией спортивной
организации.
6
Для реализации цели исследования необходимо решить следующие
задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы и методы управления имиджем
организации;
2. Провести анализ стратегического планирования деятельности
спортивной организации МАУ «СК» «Череповец»;
3. Разработать направления формирования имиджа и управление деловой
репутацией спортивной организации.
Методы исследования – системный подход, метод аналогий и сравнений,
обобщение и общенаучный анализ, табличный и графический методы.
Структура исследования. Работа состоит из введения, основной части,
включающей три главы, заключения, списка использованных источников и
приложений.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ
ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Деловая репутация в деятельности спортивной организации
Деловая репутация или гудвилл является сложным понятием. С одной
стороны, воздействие гудвилла на стоимость компании и на ее деятельность
является очевидным при оценке стоимости компании. С другой стороны, не
очевидным является вопрос определения структуры гудвилла, то есть
элементов, которые могут быть включены в гудвилл. В связи с этим, в научной
литературе формируются теоретические подходы и практический опыт
определения деловой репутации и её структуры.
В бухгалтерском учете деловая репутация рассматривается как
нематериальный актив, который должен быть учтен на балансе предприятия. В
связи с этим бухгалтерский подход определяет деловую репутацию по формуле
оценки как превышение рыночной стоимости организации над ее балансовой
стоимостью, которая выражается в сумме всех активов в наличии предприятия.
Полученная расчетным способом разница фиксируется на балансе предприятия
в графе основных фондов, нематериальных активов для того, чтобы сократить
различие между рыночной и бухгалтерской стоимостью [5, с. 82].
С маркетинговой точки зрения деловая репутация является оценкой
деятельности компании контрагентами, которая является показателем
лояльности и удовлетворенности его деятельностью. Деловая репутация
выражается в общем мнении, сложившемся у контрагентов, и может быть
оценена качественно как совокупность характеристик, с которыми связывается
организация. Маркетинговый отдел работает над повышением деловой
репутации через распространение позитивной информации о предприятии,
которая затем конвертируется в повышение продаж и капитализации
предприятия.
Таким образом, в зависимости от характера работы с деловой репутацией
выделяют различные подходы к пониманию данного термина. При этом
8
принципиальным является разделения бухгалтерского и маркетингового
подхода. Маркетинговый подход стремится к качественному рассмотрению
деловой репутации, в то время как бухгалтерский подход стремится к наиболее
объективному и логичному количественному обоснованию гудвилла и его
влияния на конечную стоимость компании.
Исследователи Е.В. Чекменева и Е.В. Горшкова определяют деловую
репутацию как «важнейший канал информации о деятельности компании,
информационное поле, которое организация создает вокруг себя, позволяет
формировать благоприятное мнение общественности. Накопленный годами,
заслуженный авторитет позволяет компании демонстрировать своим
потребителям богатую информацию о своих преимуществах и достоинствах,
подчеркивающих ее лидерство» [30, с. 95].
А.О. Пименов и З.В. Брагина пишут о том, что деловая репутация – это
общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации,
которая формируется в течение достаточно продолжительного периода
времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех
реальных делах организации, о том, каким образом организация решает
поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства,
какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация
косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный
имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами
репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору [22,
с. 121].
Имидж и репутация организации – нематериальные блага, ценность
которых заключается в увеличении материальных активов за счет высокого
кредита доверия со стороны внешней и внутренней целевой аудитории. Они
обеспечивают образование сети деловых партнеров, стабильность состава
рабочих кадров, что в итоге сказывается на рентабельности, ценности акций
организации, а также положительной динамики при учете доходов [5, с. 81].
Именно поэтому все большую значимость для директоров, менеджеров и
9
руководителей приобретают престиж, статусность, бренд, «доброе имя», а
также такие понятия как имидж и репутация организации. Поэтому львиная
доля финансирования организации отпускается на раздел повышения престижа
и делового статуса.
Исследователи В.М. Ячменева и А.В. Барановская указывают на тот факт,
что, как правило, положительная деловая репутация организаций формируется
в случае предоставления качественных услуг, товаров и продукции – особенно
важным данный критерий является для внешней целевой аудитории, состоящей
из потребителей. Также положительный имидж и репутация организации
формируются, если организацию отличает рентабельность, стабильность в
работе, хорошая динамика доходности и высокие цены на акции конкретной
организации [35, с. 199].
По мнению Ю.Х. Юсупова, деловая репутация спортивной организации
становится необходимым условием для достижения устойчивого и
продолжительного развития, а управление процессом формирования репутации
становится стратегически важным направлением в конкурентной борьбе.
Поэтому актуальность и значимость изучения процесса формирования деловой
репутации компании как необходимого условия успешного развития является
весьма высокой [33, с. 250].
Деловая репутация спортивной организации – комплексная
характеристика компании, многогранная и сложная в идентификации,
верификации и оценке. В создании деловой репутации спортивной организации
прямо или косвенно участвует рынок – внешний фактор по отношению к
спортивной организации.
По этой причине выделяют две составляющие деловой репутации
спортивной организации:
1) внутреннюю, характеризирующую конкретную спортивной
организации;
2) внешнюю, обусловленную рынком (рис. 1.1).
10
Рис. 1.1. Вид и структура деловой репутации спортивной
организации (гудвилла) [15, с. 305]
Первую составляющую квалифицируют внутренние факторы – атмосфера
внутри организации, положительное и негативное отношение работников к
руководителям и политике спортивной организации, которая отражается, в
первую очередь, в уровне преданности сотрудников своей организации.
Программы по формированию внутреннего имиджа в спортивной
организации
укрепляют моральный настрой работников и их преданность
организации.
К программам, влияющим на внутренний имидж спортивной
организации, относятся:
- кадровая политика спортивной организации;
- ориентация и тренинги работников;
- программы их поощрения [3, с. 34].
11
Кадровая политика спортивной организации включает в себя следующее:
уровень заработной платы, полномочия работника в той или иной должности,
возможность продвижения по карьерной лестнице, премии и внутренние
коммуникации.
Ориентация и тренинги штатного персонала спортивной организации –
основное звено формирования у работников представления о фирме и ее
стандартах. Тренинги дают сотрудникам дополнительные знания и мотивацию,
необходимые для представления организации перед клиентами. Ориентация и
тренинги персонала определяют, насколько результативно персонал установят
эмоциональные взаимосвязи сначала с организацией, а потом с клиентами,
насколько компетентно и профессионально они будут исполнять свои
функциональные обязанности [20, с. 83].
И, наконец, программы поощрения персонала. Затраты на этот самый
эффективный способ формирования высокой мотивации и морального настроя
окупают себя.
Такого рода программы затрагивают самую важную эмоциональную
потребность любого человека – стремление к ощущению своей значимости и
потребность в одобрении со стороны окружающих [23, с. 36].
Деловая репутация является активом предприятия, который учитывается
в бухгалтерском балансе.
При этом в отличие от многих других форм активов деловая репутация
имеет характерные особенности
деловая репутация как актив не может быть продана или передана
обособленно от предприятия, то есть выступает как исключительная
характеристика определенного предприятия;
в оценке стоимости деловой репутации отсутствует возможность
применения затратного подхода, так как отсутствует единый перечень затрат,
обусловивших возникновение деловой репутации;
стоимость деловой репутации колеблется симметрично колебаниям
капитализации компании, что делает необходимым использование средних