22
1.3 Показатели управления имиджем и деловой репутацией
Деловая репутация является активом предприятия, который учитывается
в бухгалтерском балансе.
При этом в отличие от многих других форм активов деловая репутация
имеет характерные особенности:
- деловая репутация как актив не может быть продана или передана
обособленно от предприятия, то есть выступает как исключительная
характеристика определенного предприятия;
- в оценке стоимости деловой репутации отсутствует возможность
применения затратного подхода, так как отсутствует единый перечень затрат,
обусловивших возникновение деловой репутации;
- стоимость деловой репутации колеблется симметрично колебаниям
капитализации компании, что делает необходимым использование средних
методов расчета деловой репутации, справедливых на определенный период
времени;
- невозможность выделить единый центр ответственности за
формирование деловой репутации компании, а также высокая ненадежность
стоимости деловой репутации.
Формирование деловой репутации несет в себе соответствующие риски
для предприятия. Колебания деловой репутации могут привести не только к
прямым проблемам с денежными поступлениями от клиентов, но и колебании
стоимости компании.
В связи с этим в контексте деловой репутации рассматривается такое
понятие, как репутационный риск. Репутационный риск является вероятностью
колебания стоимости гудвилла как нематериального актива, то есть колебаний
рыночной стоимости относительно стоимости активов компании. В
рекомендациях Базельского комитета и документах Федеральной
резервной системы репутационный риск определен как совокупность рисков,
возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным
23
использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг,
неисполнением соответствующих законов, а также с ущербом, причиненным ее
репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к
компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами,
партнерами и другими заинтересованными субъектами.
Репутационный риск возникает при потере предприятием ключевых
преимуществ или при потере доверия на рынке. В этом случае предприятию
необходимо переоценить балансовую стоимости гудвилла, что снизит
стоимость компании и привлекательность для инвесторов. Таким образом, учет
гудвилла в капитализации компании практически делает компанию зависимой
от внешних контрагентов и от выбранной модели рыночного поведения.
Отклонения компании, политические или экономические заявления топ-
менеджера, смена политики в сторону менее социально-ориентированной могут
стать причинами экономических колебаний в результате реализации
репутационного риска
Репутационный риск неразрывно связан со всеми видами рисков, которые
могут возникать на предприятии любой отрасли. Репутацию необходимо
рассматривать в качестве источника риска как саму по себе, так и вследствие
взаимодействия с другими видами рисков.
Таким образом, деловая репутация является рисковым нематериальным
активом со слабо предсказуемыми колебаниями стоимости. Основным
отличием деловой репутации является невозможность самостоятельного
участия деловой репутации в отношениях купли-продажи.
В этом смысле для предприятия деловая репутация остается не активом в
прямом смысле этого термина, а формой поощрения совокупной активности за
определенный период времени, которое выражается в увеличении стоимости
компании.
Показатель деловой репутации является совокупностью всех
нематериальных активов компании, которые не могут быть точно
идентифицированы или оценены, но при этом оказывают реальное влияние на
24
стоимость компании на рынке. В деловой репутации можно выделить два
основных блока: внутренний и внешний. Стоимость деловой репутации зависит
от обеих составляющих.
Рынок реагирует на совокупность преимуществ компании, которая может
считаться активами. К таким активам относятся интеллектуальный капитал
сотрудников, эффективность управленческой политики, нематериальные
активы, для которых невозможно однозначно определить период исследования
и разработки и т.д. Оценка этих активов производится не по затратам, а по их
эффективности, которая выражается в реакции рынка на преимущества
компании.
Первая составляющая деловой репутации связана с ожидания рынка при
покупке-продаже компании как единого имущественного комплекса. Эта
составляющая, называемая гудвиллом, предполагает количественную оценку в
отличие от первой, носящей качественный характер. Значения гудвилла
колеблются в широких пределах, поскольку формируются в результате сделки
между участниками рынка.
Приобретенный гудвилл отражается в балансах: косвенно в балансе
покупателя (инвестора) в виде финансовых вложений и явно – в
консолидированном балансе реорганизованного предприятия в качестве
самостоятельной учётной категории (гудвилла) [11, с. 29].
Гудвилл может принимать как положительное, так и отрицательное
значение. Именно эта составляющая деловой репутации (гудвилл) постоянно
оценивается рынком, что определяет положение компании в отрасли или на
рынках, влияет на котировку ее финансовых инструментов, в частности акций.
Оценка гудвилла может быть выполнена для предприятия любой
организационно-правовой формы, но объективно результат достигается в
отношении акционерного общества, которое котирует свои акции на бирже [34,
с. 93].
25
Вторую составляющую характеризуют внутренние факторы –
внеоборотные, оборотные и нематериальные активы компании, которые
сложились в результате её деятельности.
Как указано в МСФО «Нематериальные активы», внутренне созданная
репутация не может быть признана активом, не отражается в бухгалтерском
балансе и обуславливает собственно деловую репутацию фирмы.
Именно благодаря этой репутации фирма имеет заметные конкурентные
преимущества в отрасли или на рынках.
В дальнейшем в работе будет рассматриваться именно внутренняя
деловая репутация компании и формирующие ее факторы. В соответствие с
этим подходом, можно дать определение рассматриваемому понятию [8, с. 64].
В результате рассмотрения существующих методов оценки деловой
репутации, был сделан вывод, что зачастую игнорируется целый ряд факторов,
формирующих внутренне созданную деловую репутацию.
Среди основных причин, по которым не учитываются важные
характеристики рассматриваемого понятия, можно выделить следующие:
отсутствие четкого перечня формирующих деловую репутацию факторов
и сложность их полной и достоверной оценки [19, с. 103].
Кроме того, логично полагать, что набор факторов может меняться в
зависимости от размера компании, отрасли, организационной формы компании.
Некоторые из возможных факторов, вероятно имеющих влияние на
деловую репутацию компании, приведены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Показатели и критерии оценки деловой репутации предприятия
Характеристики деловой
репутации
Возможность количественной
оценки
1
Публичность предприятия
-
2
Уровень формализации бизнес-
процессов
-
3
Уровень рентабельности
+
4
Профессионализм сотрудников
-
5
Система работы с персоналом
-
6
Качество продукции
-
26
Окончание табл. 1.2
7
Финансовое состояние
+
8
Уровень использования IT-технологий
-
9
Миссия, стратегия
-
10
Доля рынка
+
11
Имидж руководителя
-
12
Известность предприятия
-
13
Доступность информации о
предприятии
-
14
Отсутствие теневых схем управления
-
15
Инновационный характер
деятельности
-
16
Успешность менеджмента
-
17
Кредитная история организации
+
18
Открытость в налаживании контактов
-
19
Географическое положение
-
В таблице 1.2 приведена небольшая часть факторов, которые могут
оказать влияние на деловую репутацию спортивной организации, но даже с
учетом данной выборки просматривается та тенденция, что большинство
позиций не имеют количественного выражения и вряд ли могут быть
объективно и достоверно оценены при определении денежного выражения
деловой репутации. А это значит, что, возможно, часть факторов зачастую не
учитываются при принятии управленческих решений в отношении деловой
репутации.
При этом интерес к деловой репутации как важнейшей характеристике
спортивной организации возрастает с каждым годом, о чем свидетельствует
появление и распространение различных рейтингов, составляемых изданиями,
как с мировым именем, так и малоизвестными.
Одно лишь попадание в подобный рейтинг может стать фактором,
положительно влияющим на деловую репутацию компании, повышая уровень
доверия к ней со стороны различных групп стейкхолдеров [6, с. 223].
Важным общественным показателем является публичная политика
компании, отражающая социальную и экологическую ответственность
предприятия. Предприятие может заявить о своем участии в решении
определенных проблем с помощью своей миссии, целей и задач, которые
27
публикуются в открытых источниках. Также предприятие разрабатывает
политику непосредственного решения социальных или экологических проблем,
что создает дополнительные площадки для рекламы и дополнительные
достижения для повышения репутации. Социальная активность формирует
благоприятное отношение к компании в общественной среде, в основном среди
потребителей продукции.
Отчетность предприятия, финансовая эффективность, а также
доступность и прозрачность информации о финансовых результатов привлекает
внимание всех инвесторов. Акции компании являются тем более выгодными,
чем больше они демонстрируют шансов на будущий рост.
В связи с этим, важной задачей повышения деловой репутации является
не только эффективная реализация, но и организация финансовой политики:
использование современных форм отчетности, интерактивное оформление
финансовых результатов, обеспечение доступности информации о финансовых
успехах компании [24, с. 111].
В настоящее время все большую значимость приобретает кадровый
потенциал предприятия. Интеллектуальный капитал предприятия не может
быть достоверно оценен, в результате чего его стоимость полностью относится
на деловую репутацию.
Интеллектуальный капитал включает совокупность способностей,
навыков и личностных качеств сотрудников, которые приносят
дополнительный доход предприятию.
К формам дохода от интеллектуального капитала относятся внедрение
удачных идей и технологий, саморазвитие персонала, рост производительности
труда в связи с высокой мотивацией сотрудников.
Предприятие может оказывать влияние на интеллектуальный капитал за
счет совершенствования отбора кадров, формирования целенаправленной
кадровой политики, обеспечения сотрудников возможностями
профессионального роста.
28
Деловая репутация компании может быть как положительной, так и
отрицательной. Однако на практике использование отрицательного гудвилла не
всегда применимо в соответствии с внутренней политикой компании.
Вместе с тем, включение отрицательного гудвилла и занижение
бухгалтерской стоимости компании является одним из способов борьбы с
враждебным захватом предприятия в целях его дальнейшего банкротства.
Рыночная недооценка стоимости компании может являться причиной интереса
спекулянтов, выигрывающих на разнице между рыночной стоимостью и
реальной стоимостью активов
Итак, деловая репутация компании – это совокупность рассматриваемых
как единое целое нематериальных факторов, которые позволяют данной
компании иметь определенные конкурентные преимущества в отрасли и
благодаря этому генерировать дополнительные доходы. Одну из главных ролей
в успешной деятельности спортивных организаций играет их имидж. Его
создание – результат повседневной кропотливой работы спортсменов,
тренеров, менеджеров, маркетологов, РR-специалистов и т.д. Имидж
спортивной организации должен ориентироваться на запросы потребителей.
Составными частями работы над созданием имиджа спортивной организации
является работа со СМИ, зрителями, органами государственной власти,
ведущими спортивными менеджерами, спонсорами. Причем работа должна
быть тщательно спланированной, постоянной и корректной.
29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАУ «СК»
«ЧЕРЕПОВЕЦ»
2.1 Общая характеристика МАУ «СК» «Череповец»
Полное наименование спортивной организации: муниципальное
автономное учреждение «Спортивный клуб «Череповец».
Сокращенное название: МАУ «СК» «Череповец».
Муниципальное учреждение «Физкультура и спорт» появилось в городе
Череповце 1 июня 2009 года в результате слияния Спортивного клуба
«Северсталь» и МУ «Физкультура и спорт», занимавшегося организацией
физкультурной работы по месту жительства. Спортивный клуб «Северсталь», к
этому моменту, имел более чем 50-летнюю историю.
Он продолжал традиции созданного на базе пяти цеховых коллективов
физкультуры ЧМЗ в 1953 году добровольного спортивного общества
«Металлург» , которому в 1963 г. было присвоено звание «Спортивный клуб
«Шексна». В 2001 году он был переименован в спортивный клуб «Северсталь».
Целью работы спортивного клуба являлось оздоровление трудящихся и
членов их семей средствами физической культуры и спорта, организация досуга
молодежи, воспитание здорового подрастающего поколения, а также развитие
спорта высших достижений – развитие высшего спортивного мастерства и
участие спортсменов в соревнованиях и чемпионатах всероссийского и
международного уровней.
За время своего существования спортивный клуб «Северсталь»
подготовил 344 мастера спорта, 33 мастера спорта международного класса,
двух заслуженных мастеров спорта, 50 судей республиканской и 7 судей
международной категории. Шесть работников клуба получили звание
«Заслуженный тренер РСФСР» и один – звание «Заслуженный тренер СССР», 7
– «Заслуженный тренер России», 4 – «Заслуженный работник физической
30
культуры Российской Федерации», 18 – «За заслуги в развитии физической
культуры и спорта», 33 – «Отличник физической культуры и спорта».
Место нахождения спортивной организации: 162602, Вологодская
область, город Череповец, улица Сталеваров, дом 42.
Деятельность МАУ «СК» «Череповец» лицензирована (Приложение 1).
В таблице 2.1 приведены данные по количеству занимающихся в МАУ
«Спортивный Клуб «Череповец» за 2016-2018гг.
Таблица 2.1
Количество занимающихся в МАУ «Спортивный Клуб «Череповец»
за 2016-2018гг., чел.
Наименование
Количество,
чел.
2016 год
864
2017 год
1034
2018 год
1189
На рис. 2.1 данные табл. 2.1 приведены наглядно.
0
200
400
600
800
1000
1200
2016 2017 2018
864
1034
1189
Рис. 2.1. Количество занимающихся в МАУ «Спортивный Клуб
«Череповец» за 2016-2018гг., чел.
31
Свою деятельность Спортивный клуб осуществляет за счет средств,
полученных высшим учебным заведением, в соответствии с объемами
бюджетных ассигнований и лимитами бюджетных обязательств, а также сметой
доходов и расходов по приносящей доход деятельности.
По согласованию с администрацией высшего учебного заведения
Спортивный клуб может иметь свой субсчет:
средства Спортивного клуба и его имущество образуется за счет средств,
предусмотренных в бюджете высшего учебного заведения на организацию
внеучебной, спортивной и физкультурно-оздоровительной работы, а также
других средств, направленных высшим учебным заведением на эти цели;
благотворительных и спонсорских целевых отчислений российских и
зарубежных организаций и частных лиц.
Данные рис. 2.1 показывают, что наблюдается рост занимающихся в
МАУ «Спортивный Клуб «Череповец» за период 2016-2018гг.
МАУ «СК» «Череповец» находится в ведомственном подчинении
Комитета по физической культуре и спорту города Череповца, который
осуществляет от имени Череповца полномочия его учредителя в соответствии с
законодательством Российской Федерации.
Рассматривая организационно-правовой статус МАУ «СК» «Череповец»,
следует отметить, что оно является юридическим лицом и приобретает его
(статус) с момента государственной регистрации, имеет самостоятельный
баланс, лицевой счет, круглую гербовую печать со своим наименованием и
наименованием вышестоящего ведомства.
МАУ «СК» «Череповец» отвечает по своим обязательствам
находящимися в его распоряжении денежными средствами, в том числе
доходами, полученными от осуществления приносящей доходы деятельности,
разрешенной учредительными документами. МАУ «СК» «Череповец» несет
ответственность по своим обязательствам в соответствии с действующим
законодательством Российской Федерации.