12
методов расчета деловой репутации, справедливых на определенный период
времени;
невозможность выделить единый центр ответственности за
формирование деловой репутации компании, а также высокая ненадежность
стоимости деловой репутации. Таким образом, деловая репутация является
рисковым нематериальным активом со слабо предсказуемыми колебаниями
стоимости.
Основным отличием деловой репутации является невозможность
самостоятельного участия деловой репутации в отношениях куплипродажи. В
этом смысле для предприятия деловая репутация остается не активом в прямом
смысле этого термина, а формой поощрения совокупной активности за
определенный период времени, которое выражается в увеличении стоимости
компании.
Показатель деловой репутации является совокупностью всех
нематериальных активов компании, которые не могут быть точно
идентифицированы или оценены, но при этом оказывают реальное влияние на
стоимость компании на рынке.
В деловой репутации можно выделить два основных блока: внутренний и
внешний. Стоимость деловой репутации зависит от обеих составляющих.
Рынок реагирует на совокупность преимуществ компании, которая может
считаться активами.
К таким активам относятся интеллектуальный капитал сотрудников,
эффективность управленческой политики, нематериальные активы, для
которых невозможно однозначно определить период исследования и
разработки и т.д. Оценка этих активов производится не по затратам, а по их
эффективности, которая выражается в реакции рынка на преимущества
компании
Деловая репутация спортивной организации, в первую очередь –
восприятие обществом организации. Можно улучшить ее с помощью
проведения занятий с работниками, ориентированных главным образом на
13
повышение уровня обслуживания клиентов, формирование высоких стандартов
работы штатного персонала [7, с. 494].
Внутренний имидж, имидж спортивной организации в глазах ее
сотрудников, – наиболее недооцениваемая часть формулы деловой репутации.
В то время как положительный внешний имидж в глазах общества дает вам
право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у
организации, что сказать потребителю [2, с. 387].
Таким образом, анализ содержания деловой репутации спортивной
организации возможен с нескольких методологических позиций:
- во-первых, деловая репутация спортивной организации – это
экономическая категория, обладающая определенной сущностью и
содержанием;
- во-вторых, деловая репутация спортивной организации – это трудно
идентифицируемый нематериальный актив эксклюзивного характера, который
может приносить сверхнормативную прибыль и оказывает непосредственное
воздействие на устойчивость развития организации.
Репутация спортивной организации имеет две составляющие:
описательную (информационную), которая представляет собой совокупность
всех знаний об организации; и оценочную, связанную с отношением к
информации об отдельных аспектах деятельности организации.
Сущность деловой репутации спортивной организации состоит в том, что
она представляет собой частный случай репутации и может быть
положительной или отрицательной, а также имеет подвижный характер, в
зависимости от того, на какой информации она базируется.
1.2 Методы управления имиджем спортивной организации
Прежде, чем начать описывать методы управления имиджем спортивной
организации, необходимо разобраться в сущности понятия.
14
Как отмечает Ю.В. Ширина, Н.А. Хорошун Слово «имидж» происходит
от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего
«имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком
смысле [32, с. 59].
В широком понимании имидж – это совокупность естественных и
специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле – это
сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего
дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те
впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы
его создателю [31, с. 230].
Исследователь М.С. Акопян предлагает следующее определение понятия
«имидж организации» – это «целостное восприятие (понимание и оценка)
организации различными группами общественности, формирующееся на
основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах
деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением,
которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия
компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и
представлением о компании, которое существует у общественности
(«отражение» лица компании в памяти клиента)» [1, с. 113].
Исследователь Л.В. Даниленко определяет имидж фирмы как
«эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно
сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками
и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на
конкретные группы социума» [9, с. 85].
Формирование имиджа играет важную роль при координации действий в
рамках коммуникационной политики организации. Формируя определённое,
удовлетворяющее стратегические цели, общественное мнение, предприятие
создаёт во внешней среде условия, благоприятствующие реализации
функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом.
Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является
15
первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения в целом
[10, с. 137].
Формирование общественного мнения по времени может начинаться
ранее, может совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной
деятельности, но оно никогда не может начинаться после них [13, с. 44].
И.Ю. Харламова обращает внимание на то, что содержание понятия
«имидж организации» включает в себя две составляющие:
1) описательную (или информационную), которая отражает образ
организации;
2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об
организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции,
которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или
отвергаться [28, с. 57].
Исследователь Б. Джи приводит следующую таблицу, в которой
отражены инструменты создания имиджа организации – таблица 1.1 [12, с. 88].
Таблица 1.1
Инструменты создания имиджа организации
Инструмент
Описание
Позиционирование
Создание особого места товара относительно других товаров
в сознании потребителя
Манипулирование
Используется для поддержания корпоративного имиджа
организации в моменты кризисных ситуаций. Переключение
внимания на другой объект: искренность, открытость,
уверенность в себе, отсутствие волнения
Мифологизация
Использование мифа для формирования имиджа.
Использование мифологем: герой мифа должен
соответствовать народной психологии и традициям
Эмоционализация
Перевод текста с рационального языка на эмоциональный
Вербализация
Привлечение внимания к информации в ходе выступлений
Формат
Характеристика коммуникационной среды. (Митинги,
теледебаты)
Используя существующие подходы к построению системы формирования
имиджа организации, исследователь Н.А. Болдырева предлагает следующий
алгоритм его создания – рис. 1.2 [4, с. 25].
16
Рис. 1.2. Алгоритм формирования имиджа организации [4, с. 25]
В предлагаемой концепции предусматривается проведение мониторинга
состояния макросреды и систематические маркетинговые исследования.
Каждая организация стремится к формированию положительного
имиджа, но прежде чем пытаться его создать, необходимо составить чёткий
план действия, в котором предложен механизм взаимодействия отдельных
элементов плана. Организация сможет преуспеть только в том случае, если она
сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по созданию
имиджа, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий
имидж и репутация организации могут пострадать [25, с. 348].
17
Благополучие спортивных организаций и клубов, успех спортсменов и
перспективы их роста основываются не только на эффективных современных
тренировочных технологиях, но и их репутации и имидже. Можно с
уверенностью говорить о том, что репутация спортивного клуба складывается
годами и напрямую зависит от его исторической и организационной мощи.
Имидж спортивных организаций является понятием неоднозначным, т. к.
он имеет свою специфику, во многом отличную от имиджа в других сферах.
При этом нужно понимать, что спортивные достижения и успехи напрямую
связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее. Из этого
вытекает, что создание привлекательного имиджа является частью культуры
делового общения [21, с. 765].
По мнению Л.Н. Устиновой, имидж спортивной организации существует
вне зависимости целенаправленного или нецеленаправленного его
формирования. Стихийное формирование имиджа не всегда является
адекватным и благоприятным для спортивной организации, поэтому выбор
производится не между наличием или отсутствием имиджа, а между
управляемой и неуправляемой его формой [26, с. 3765].
Для успешной спортивной организации имидж является выражением
достигнутых успехов, символом положения в обществе и в экономике: с
увеличением объемов деятельности пропорционально увеличивается и ее
репутация. Чем положительней и стабильней положение спортивной
организации, тем выше ее доходы и тем лучше становится отношение со
стороны партнеров, общественности, СМИ и клиентов.
От позитивного имиджа напрямую зависят и финансовые успехи
спортивных организаций, что является немаловажным фактором в
коммерческом успехе любого спортивного мероприятия [14, с. 56].
Среди современных методов формирования имиджа спортивной
организации исследователи выделяют в основном средства маркетинговых
коммуникаций, среди которых можно назвать: PR, рекламу, личные
18
продажи, стимулирование деятельности, спонсорство, создание фирменного
стиля, продвижение в сети Internet [27, c. 12].
Данные методы применяются современными спортивными
организациями в экономических условиях России, однако, они не
учитывают стратегическую компоненту, без которой формирование имиджа
может не только не иметь положительных экономических результатов, но
и не оправдать потребительские ожидания, что в свою очередь снизит
экономическую эффективность работы спортивной организации.
В связи с этим, можно использовать инновационную методику
формирования имиджа спортивной организации, в основе которой лежит
система инновационной оценки потребительских предпочтений в
интерактивном режиме.
Суть данной технологии состоит в том, что в режиме он-лайн (при
наличии официального сайта спортивной организации) или посредством
проведения анкетирования клиентов с периодичностью от месяца до
полугода производится оценка клиентами спортивной организации степени
важности отдельных компонент имиджа организации в конкретный
промежуток времени [16, с. 68].
Именно интерактивность позволяет быть данному методу
инновационным и эффективно реализовывать функцию контроля, что
важно в системе достижения целей маркетинговой стратегии спортивной
организации. Однако, инновационность подхода состоит в том, что в
данной методике применяется учет маркетинговой стратегии. Так, если
стратегия рассчитана на длительный период, то опрос должен проводиться
не реже, чем раз в полгода, на краткосрочный – раз в месяц. При
среднесрочном планировании данный временной показатель колеблется в
указанных пределах [18, с. 1921].
Таким образом, предлагается не только средство оценки текущего
состояния имиджа спортивной организации, но и средство продвижения,
19
так как клиенты спортивной организации понимают, что их мнение
является наиболее значимым для данной организации.
Методическая оценка может осуществляться по следующим
критериям:
1. Имидж услуг спортивной организации. Оцениваются такие
характеристики, как: уровень и качество услуг; количество услуг; широта
ассортимента услуг; местоположение, наличие автостоянки.
2. Имидж потребителя. Характеристиками, которые оценивались,
были: круг клиентов спортивной организации, которые посещают
организацию.
3. Внутренний имидж. Оценивается атмосфера в спортивной
организации.
4. Имидж основателя / руководителя. Оценке подлежат: личность
основателя спортивной организации или его руководителя.
5. Имидж персонала. Характеристиками для оценивания:
доброжелательное отношение к клиенту спортивной организации; помощь
консультанта при выборе спортивной услуги.
6. Визуальный имидж. Предлагается оценка внешнего вида
спортивной организации [17, с. 93].
Методы оценки деловой репутации:
1. Качественный вид методов оценки деловой репутации включает в себя:
- метод социологических опросов и экспертный метод. Данный вид
основан на мнении о компании ее целевой аудитории, применив этот подход
можно узнать, в каком направлении (положительном или отрицательном)
изменилась деловая репутация спортивной организации.
2. Количественный вид.
Оценка деловой репутации спортивной организации происходит в
стоимостном выражении.
Данный подход включает в себя следующие методы:
20
- оценка деловой репутации как разность между стоимостью компании и
рыночной стоимостью всех ее активов;
- оценка деловой репутации на основе стоимости, добавленной
интеллектуальным капиталом. Основная идея метода – добавленная стоимость
складывается из оплаты труда и прибыли спортивной организации. Отношение
добавленной стоимости к общей стоимости услуг представляет собой
коэффициент стоимости, добавленный интеллектуальным капиталом;
- оценка деловой репутации с использованием технологий компаний
Brand Finаnсе и Interbrand. В основе метода лежит утверждение о том, что
деловая репутация – это бренд и расчет по технологиям этой компании
происходит в два этапа. На первом этапе выявляются избыточные доходы, а на
втором происходит дисконтирование этих доходов [12, с. 95];
- аналитический метод оценки деловой репутации. В основе лежит идея,
что «неосязаемые» элементы, за счет которых фирма функционирует, почти
или совсем не оцениваются и не принимаются к учету;
- метод избыточных прибылей.
Данный метод заключается в определении способности организации
получать в будущие периоды большую прибыль, чем среднеотраслевая,
используя активы, находящиеся в ее распоряжении;
- оценка деловой репутации с помощью показателя деловой активности.
Основным показателем для исчисления стоимости деловой репутации является
объем продаж, который умножается на коэффициент-мультипликатор;
- квалиметрический метод.
Суть метода заключается в том, что оценка качества происходит при
сравнении оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наихудшие и
наилучшие качественные показатели;
- бухгалтерский метод оценки деловой репутации.
Метод заключается в том, что гудвилл имущественного комплекса
принимается в бухгалтерском учете в момент продажи как разница между
покупной стоимостью и стоимостью его активов;
21
- метод оценки деловой репутации через мультипликатор.
Мультипликатор принимает значения в диапазоне от 0 до 20. Если спортивная
организация берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она
фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их
выкуп (по цене основного долга с процентами).
Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит
обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего
имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и
подвергнуться процедуре банкротства;
- оценка деловой репутации по объему реализации.
В основе данного метода лежит оценка коэффициентов рентабельности
приобретаемого имущественного комплекса спортивной организации [29, с.
68].
Таким образом, существует большое количество факторов, которые могут
выступать драйверами или ограничителями улучшения деловой репутации.
Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой
репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно
взаимосвязаны.
Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента
необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их
важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевре
менно вносить корректировку в целевые установки и полученные
непредвиденные промежуточные результаты.
Таким образом, следует отметить, что имидж – это общественная оценка
компании, которая может благоприятно влиять на деятельность и развитие
организации. На практике для оценки деловой репутации спортивной
организации можно использовать любой из представленных выше методов.
Каждый метод индивидуален.