6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…......................................................................................................
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ
ЭКОНОМИКИ…………..………………………………………………….…...
10
1.1 Экономическая сущность и значение сбытовой деятельности
предприятия………………………………………………………….…….…...
10
1.2 Сбытовой канал как основной элемент распределительной политики..
18
1.3 Процесс управления сбытовой деятельностью предприятия….………...
28
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛИВЕНСКОГО ХЛЕБОКОМБИНАТА – ФИЛИАЛА
ОАО «ОРЕЛОБЛХЛЕБ»……………………………………………………….
37
2.1 Общая характеристика предприятия и его бизнес-среды….…….....……
37
2.2 Анализ показателей финансово- хозяйственной деятельности
предприятия.….....................................................................................................
45
2.3 Оценка сбытовой деятельности предприятия……….…………………....
57
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЛИВЕНСКОГО ХЛЕБОКОМБИНАТА – ФИЛИАЛА
ОАО «ОРЕЛОБЛХЛЕБ»……………………………………………………..
73
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой
деятельности предприятия…………..………………………………….……..
73
3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий...............................
84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................
87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……….………...…..……...
91
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………….……….………..…………..
95
7
ВВЕДЕНИЕ
Успех на рынке в продаже товаров зависит в большей степени от
планирования и организации их сбытовой деятельности. Сущность сбытовой
деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до
потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требует
рынок. В процессе управления сбытовой деятельностью достижение целей
предприятия происходит через оценку и удовлетворение требований
потребителя.
В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в
большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он
характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом сбыта;
неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются по
каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; частое
нарушение «контрактных» обязательств.
Предприятия-производители руководствуются в своей работе
маркетинговыми программами, направленными на принятие обоснованных
управленческих решений, связанных с выбором каналов реализации своей
продукции. Для достижения коммерческого успеха предприятие должно
тщательно проанализировать все финансовые вопросы, связанные с
реализацией своей продукции.
Вопросы, связанные с реализацией производимой продукции, решает на
предприятии служба сбыта, одна из главных, направляющих сил его
производственной деятельности.
Сбытовая деятельность предприятия должна быть направлена на
стимулирование спроса реализуемой продукции. Мерой эффективности при
этом служит уровень удовлетворения потребностей и обслуживания
потребителей.
Все вышесказанное определяет актульность поставленной темы
выпускной квалификационной работы.
8
Целью выпускной квалификационной работы является изучение
теоретических основ управления сбытовой деятельностью предприятия в
современных условиях и нахождение путей ее совершенствования в рамках
исследуемого объекта.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий
круг задач:
- раскрыть сущность и место сбытовой деятельности в системе
управления предприятием;
- рассмотреть варианты существующих каналов сбыта продукции
предприятия-изготовителя;
- охарактеризовать процесс управления сбытовой деятельностью
предприятия;
- изучить особенности деятельности объекта исследования предприятия;
- провести анализ основных технико-экономических показателей
деятельности предприятия;
- провести анализ организация сбытовой деятельности на предприятии;
- разработать мероприятия, направленные на совершенствование
сбытовой деятель ности на исследуемом предприятии.
В качестве объекта исследования в выпускной квалификационной
работе выступает Ливенский хлебокомбинат филиал ОАО «Орелоблхлеб».
Предметом исследования является сбытовая деятельность исследуемого
предприятия.
В процессе выполнения работы использовались следующие методы:
- изучение и анализ научной литературы;
- изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;
- методы сравнительного, статистического, логического, факторного и
экономического анализов.
В качестве теоретической и методологической базы была использована
учебная и учебно-методическая литература, научно-публицистические издания.
По вопросам управления сбытовой деятельностью предприятия были
9
изучены труды Г.Л. Багиева, И.Л. Акулич, В.П. Грузинова, В.Н. Наумова,
Г. Г. Левкина, В.А. Карпова, О. В. Памбухчиянц. Ф.П. Половцевой, В.М.
Попова, И.А. Рачковской и других авторов.
Исходными данными для анализа являются документы, касающиеся
организационно-правовой и производственно-хозяйственной деятельности
исследуемого предприятия, основные технико-экономические показатели
предприятия за 2017-2019 годы, а также информация о сбытовой деятельности
предприятия.
Информационной базой исследования являются данные Федеральной
службы государственной статистики, материалы научно-практических
конференций по исследуемой проблеме, информации периодических изданий,
глобальной информационной системы Интернет.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ
СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ В УСЛОВИЯХ
РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1 Экономическая сущность и значение сбытовой деятельности
предприятия
Как известно система организации сбытовой деятельности на любом
предприятии играет довольно важную роль. Прежде всего, она заключается в
том, что от того, как реализуется производимая продукция, зависит
производственно-экономическое состояние предприятия. Если работа системы
сбыта налажена четко, следовательно, продукция реализуется своевременно, не
скапливается на складах, что соответственно влечет за собой повышение
производственного потенциала предприятия. Большое значение в этих
вопросах принадлежит так называемой службе маенеджмента. Существует
несколько его видов, но сбытовой деятельностью напрямую занимается
снабженческо-сбытовой менеджмент, ориентированный на заключении
хозяйственных договоров, закупок, доставки сырья, материалов,
комплектующих изделий, а также хранение и отправку готовой продукции.
Параллельно с ним важное место отводится маркетингу-менеджменту,
занимающемуся вопросами изучения рынков сбыта, существующего и
перспективного спроса на продукцию, выработкой производственной, ценовой
и рекламной политики, стратегии.
Значение системы сбыта наглядно отражают бизнес-планы
промышленных предприятий. В их разделах ведущее место отводится
стратегии и плану маркетинга, сбытовой деятельности. В данных разделах
указываются характеристики рынков сбыта, их емкость, насыщенность
аналогами, тенденции развития системы сбыта в ближайший период. Здесь же
рынок анализируется в территориальном разрезе, по группам потребителей
наиболее популярных разновидностей продукции, что позволяет определить
его наиболее перспективные сегменты и наметить шаги для привлечения новых
11
покупателей. Наконец, в одном из разделов бизнес-плана дается характеристика
основных каналов сбыта как внутри страны, так и за рубежом, перечисляются
наиболее крупные потенциальные посредники и покупатели, определяются
способы взаимоотношений с ними.
В работах отечественных теоретиков организации можно встретить
несколько трактовок понятия сбытовой деятельности.
Половцева Ф.П. рассматривает сбытовую деятельность как товарно-
денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в
собственность торгового предприятия с ориентацией на рыночный спрос
1
.
Каплина С.А. считает, чтобы сбытовая деятельность - это все то, что
обеспечивает наибольшую выгоду торговой сделки для каждого из партнеров
при первоочередном учете интересов и запросов потребителей.
Минько Э.В. определяет данное выше понятие как особый вид
деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные
результаты организации.
Основным направлением работы сбытовой службы является изучение
конкурентоспособности продукции, которую они реализуют, а также путей
борьбы с основными реальными конкурентами.
Выделим причины, определяющие роль сбытовой деятельности в
системе управления предприятием.
Одна из них — это необходимость сбывать свою продукцию.
Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя.
Третья причина — это рационализация производственных процессов.
Есть ряд финишных операций производства, которые связаны с подготовкой
товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка), эти операции
целесообразно осуществлять уже на этапе «предприятие – потребитель»,
то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном
процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения
существенно зависит сбыт как таковой.
1
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.П. Половцева. – М.: ИНФРА-М, 2016 - С 81.
12
Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного
поведения и развития предприятия. Самое важное в удовлетворении
потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах
предприятия, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и
работы потребителей. Все это можно делать в системе сбыта.
2
Сбытовую политику предприятия продукции следует рассматривать, как
целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой,
призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
Основными элементами сбытовой деятельности являются следующие:
- транспортировка продукции — её физическое перемещение от
производителя к потребителю;
- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового
изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к
потреблению;
- хранение продукции — организация создания и поддержание
необходимых её запасов;
- контакты с потребителями — действия по физической передачи
товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций,
юридическому оформлению передачи прав собственности на товар,
информированию потребителя о товаре, а также сбору информации о рынке.
Каждое предприятие стремится к тому, чтобы его продукция была
достаточно простой и надежной, но не доступной для конкурентов. В
противном случае в процессе сбытовой деятельности понадобятся
определенные знания в области коммерциализации и умение реализовать в
подобных условиях всю массу продукции. А это уже целиком и полностью
зависит от условий рынка. Как правило, многие мощные поставщики способны
навязывать свою цену или позволить уменьшить количество поставляемой ими
продукции. Поэтому элементы, определяющие процесс сбыта, учитывают в
основном характеристики продукции, которая реализуется предприятием.
2
Фролова, Т.А. Маркетинг: конспект лекций. / Т.А. Фролова. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2019
13
Прежде всего, имеется в виду ее относительная ценность и стоимость,
относительная концентрация поставщиков, уровень их рентабельности,
информированности и другие. Торговая мощь любого поставщика будет тем
больше, чем дифференцированнее продаваемые им товары.
Основным элементом процесса сбыта является установление цены на
реализуемую продукцию. При этом обязательно учитывается конкурентное
производство.
Технология процесса сбыта должна учитывать ряд категорий, которые
могут помешать его деятельности. Сюда входят: какие-либо правительственные
меры, труднодоступность источников снабжения, труднодоступность в
сбытовой сети, протекционные меры по отношению к данному виду
промышленности, дифференцированность продукции или трансфертных цен,
различные финансовые проблемы.
Чтобы оценить результативные показатели сбытовой деятельности
предприятия, надо заметить, что изучение поставщиков идет гораздо дольше,
чем это предлагает традиционный финансовый анализ предприятия, например
анализ кредиторов поставщиков. Изучение поставщиков позволяет углубить
анализ стратегии предприятия и его положения в отношении поставок.
Любой анализ результатов работы предприятия требует точного
определения сферы его деятельности, которая традиционно определяется
производимой продукцией и рынком сбыта.
Неразвивающийся сбыт – это сбыт, обреченный на отставание,
«постоянное латание дыр». Цели сбыта можно распределить по приоритетам:
стратегические – включают в себя: максимальное использование возможности
предприятия на всех сегментах рынка. Постоянное увеличение объемов
продаж, при обеспечении оптимальной структуры сбыта, с учетом требования
рынка и возможностей сбыта. Сокращение времени оборота товаров и денег
для повышения финансовой устойчивости предприятия.
Вся совокупность сбытовых целей представлена в таблице 1.
14
Таблица 1.
Совокупность сбытовых целей предприятия
3
Цели
Характеристика
Экономические
цели
в целом совпадают с целями предприятия и направлены
на максимизацию прибыли
Количественные
цели
рост объемов сбыта, увеличение доли предприятия на
определенном сегменте рынка, повышение скорости
оборота средств и т.п.
Качественные
цели
качество обслуживания, надежная обратная связь с
клиентами, точное знание требований потребителей и
превращение их в цели предприятия
Цели
развития
рассматривают как внутрисистемные цели службы
Как известно, в условиях современного рынка производителям все
сложнее осуществлять реализацию своей продукции. Для того, чтобы решить
эту проблему, необходимо все усилия направлять на увеличение ее
конкурентоспособности. Прежде всего, она должна заметно отличаться по
уровню производственных характеристик от существующих аналогов. Не
последняя роль принадлежит здесь тому, как она будет преподнесена
потребителю. Именно эти, а также многие другие, связанные с реализацией
продукции, и решают сбытовые и маркетинговые службы предприятий.
Сбытовая деятельность предприятий и организаций сталкивается на
своем пути с рядом сложных проблем. Чтобы выйти на наиболее удачную
ступень сотрудничества с потребителями, приходится учитывать ряд факторов.
В первую очередь многое зависит от самого предприятия, его
производственного потенциала, от способности выхода на нужные рынки
сбыта. Очень важно при этом учитывать рыночные запросы потребителя.
Однако довольно часто среди предприятий-производителей идет настоящая
война за эти рынки. В этих случаях важнейшими факторами успеха могут быть
лишь безукоризненное качество производимой продукции, ее дизайн, сервис,
цена, то есть, все то, что может выгодно привлечь потребителя. Вот почему
сбытовые службы должны уметь грамотно предлагать свою продукцию
3
Акулич, И.Л. Маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2016. – С. 152
15
покупателям, умело производить договорные сделки, учитывающие обоюдную
выгоду сторон. При этом фирмы-производители, к примеру, могут пойти
навстречу потребителю, уменьшив отпускную цену на продукцию, скажем за
счет увеличения партии закупаемых товаров, расширения ассортимента,
выполнения определенных спецзаказов.
Процесс сбыта на предприятии должен основываться на основных
принципах логистического моделирования, к которым относятся: системность;
целостность; иерархичность; функциональность; целенаправленность;
управляемость; адекватность; наблюдаемость; альтернативность;
комплексность.
Важнейшим принципом, позволяющим смоделировать сложный по
экономической природе процесс сбыта, является принцип системности.
Система быта, это не произвольное сочетание элементов, а сопряжение
взаимосвязанных и взаимообусловленных частей целого. В соответствии с этим
принципом любая логистическая модель сбыта должна включать всю
совокупность элементов (подсистем ориентированных на достижение
общесистемных целей).
Принцип целостности предполагает наличие в системе сбыта свойств,
которых нет ни у одного из составляющих ее элементов. К примеру, ни склад,
ни транспортный цех, ни цех упаковки, ни отдел сбыта по отдельности не в
состоянии осуществить законченный процесс сбыта, то есть удовлетворить
платежеспособный спрос покупателей путем максимизации доходов
предприятия.
Принцип иерархичности дает возможность осуществить
многоуровневую организацию системы сбыта, снять возможные противоречия
и конфликты в распределении полномочий между элементами.
Последовательная реализация этого принципа предполагает, что в рамках
установленной компетенции каждая подсистема самостоятельна в определении
способов и средств решения поставленных перед нею задач.
Принцип функциональности обуславливает существование у системы