16
сбыта и каждого из ее элементов своего функционального назначения. Именно
распределение функций предопределяет организационную структуру службы
сбыта, а не наоборот. Иначе говоря, в логистическом моделировании сбыта
всем структурным подразделениям подыскивают функции, а под определенную
совокупность функций создают (моделируют) структурные подразделения.
Принцип целенаправленности означает, что как процесс моделирования, так
и процесс функционирования логистических моделей сбыта должны быть
подчинены определенным целям. Очевидно, если бы пришлось проводить
ранжирование принципов, то данный принцип следовало бы поставить на первое
место.
Экономическая политика любого предприятия или организации,
занимающихся выпуском какой-либо продукции или предоставлением
определенных услуг, обязательно опирается на концепции реализованной
продукции.
Сбытовая деятельность на каждом из предприятий имеет свои
особенности. Вместе с тем на всех предприятиях сбытовая работа является
завершением процесса реализации произведенной продукции, и включает:
- разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателям;
- приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к
отправке покупателям;
- организацию отгрузки продукции покупателям и оформление
документов, связанных с отгрузкой;
- контроль над выполнением заказов покупателей и
платежеспособностью клиентов.
4
Очень важным принципом в деятельности сбытовой службы является
постоянное улучшение качества реализуемой продукции. Предприятия часто
создают конкуренцию между потенциальными поставщиками для достижения
максимального сокращения цен, не заботясь о последствиях, которые могут
4
Левкин, Г. Г. Коммерческая логистика : учебное пособие для вузов / Г. Г. Левкин. — 2-е изд., испр. и доп. —
Москва : Издательство Юрайт, 2020. — С. 1537
17
возникнуть в отношении политики управления. Такая политика, по мнению
многих промышленников, не возможна, если предприятие старается улучшить
качество своей продукции, чтобы противостоять конкурентам. В этой связи
главной целью будет развитие отношений доверия с поставщиками для того,
чтобы обеспечить регулярный объем поставок на приемлемых условиях, что
позволит последним хорошо изучить пожелания своих клиентов и улучшить
качество этих поставок; другими словами, необходимо перейти от
конфликтных ситуаций к отношениям партнерства
5
.
Методы, которые используются в этих целях, следующие:
1) предприятие сокращает количество своих поставщиков;
2) поддерживает с ними постоянную связь;
3) учитывает, помимо цены качество предоставляемых услуг, а также их
регулярность в широком смысле слова (соблюдение сроков поставки,
ассортимент, технические характеристики и тому подобное).
Основными принципами реализации продукции являются, конечно же,
положение на рынках сбыта, борьба за улучшение качества продукции и
изыскание возможностей более выгодного сбыта. Но даже при самой сильной
конкуренции у предприятий, тем не менее, должно оставаться поле для
маневра. В результате него конкуренция может, как усиливаться, так и
уменьшаться. Так ведущие фирмы и предприятия вырабатывают стратегию
сотрудничества и заключают тактическое соглашение, направленное на
некоторые совместные действия по реализации продукции и расширению
рынков сбыта. Угрозу этому могут составлять некоторые несогласованные
действия конкурентов: изменение цен, реклама, введение на рынок новых
продуктов. Именно поэтому маркетинговая стратегия предприятия имеет
первостепенное значение в его сбытовой деятельности. Для более полного
удовлетворения платежеспособного спроса необходима рационализация
структуры каналов сбыта.
5
Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник / Ф.П. Половцева. – М.: ИНФРА-М, 2016. – С. 114.
18
1.2 Сбытовой канал как основной элемент распределительной
политики
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная
партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью
предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей
или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители,
посредники и конечные пользователи - покупатели.
Сбытовой канал - это взаимозависимые организации, участвующие в
процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей.
Наличие канала сбыта подразумевает распределение функций,
материальных и информационных потоков между участниками сбытовой сети.
Прибыль и расходы на распределение товара составляют до 50-ти
процентов цены, которую платит потребитель. Рассмотрим, за счет чего
формируются данные издержки, и почему потребитель готов платить большую
цену за товар.
Выделяют три блока в системе сбыта, где формируется ценность товара:
1. Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением,
хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов,
складирование, транспортировка, составление календарного плана поставок).
2. Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о
потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки
(исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта,
ценообразование и проведение переговоров).
3. Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или
повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение,
поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами
покупателя).
Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные
преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но
19
обычно распределяются между участниками сбытового канала.
Маркетинговые мероприятия, которые касаются одного наименования
товара, могут поднять интерес потребителя к предприятию в целом, а также к
другим группам товаров. В ситуации, когда покупатель доволен
приобретенным товаром, он, как правило, интересуется, что это за фирма и
какие еще товары она выпускает. Помимо этого, расходы набор имидж-рекламу, к
примеру, небо всегда приводят к пропорциональному росту продаж. Фирма может
иметь достаточно широкий перечень ассортимента продуктов, некоторые изм ена
которых более популярны, и любое упоминание логотипа предприятия
провоцирует рост продаж именно этих товаров, а небо всех, которые выпускает
предприятие.
Эффективность сбытовой деятельности определяется как отношение
дополнительной прибыли, которая была получена воин результате проведения
маркетинговых мероприятий, ком затратам набор данные мероприятия. Но, как
думают некоторые авторы, этим определением небо всегда удобно пользоваться:
трудно выделить дополнительную прибыль, а также прибор таком расчете
эффективность будет наибольшей для предприятия, которое минимально
использует маркетинг
Важно определиться в ответе на вопрос, – какие направления
маркетинговой деятельности предприятия в сфере распределения могут быть
поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом
следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике,
маркетинге и сервисе предопределяет два фактора:
1. Феномен «несоответствия ассортимента» – большинство
производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же
нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения
поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот)
оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают
требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов.
20
2. Феномен «несоответствия количества» – обычно производитель
стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве
крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в
самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным
нуждам. С другой стороны – компании, считающие, что их основные деловые
способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто
стремятся соответствовать уровню эффективности посредников,
обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь
эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на
разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные
рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить
ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности
потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники
объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей
для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.
Итак, в основе специализации в каналах сбыта – получение
сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет
производителям повысить эффективность инвестиций в основную
деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса
к товару и его поставках на целевые рынки.
Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности
есть смысл, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии в
сфере логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно.
Ответственность за результаты деятельности по распространению товаров и их
маркетингу несет, в конечном счете, поставщик. Поэтому руководство
предприятия-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору
посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку. Задачи
по распределению товаров никогда не должны полностью поручаться
посредникам, скорее их следует разделить. Если менеджеры производителя
устраняются от контроля за выполнением стратегических решений, то им
21
следует приготовиться к перераспределению прибыли, создаваемой в цепочке
поставок, в пользу участников канала, к которым переходит данная функция.
Итак, основные преимущества, которыми обладают посредники,
заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных
потребностях рынка предприятия, а также зачастую они могут лучше
удовлетворять потребности покупателей за счет комбинации продукции
нескольких производителей.
Участниками каналов сбыта являются оптовые и розничные
предприятия торговли. Рассмотрим их функции.
Предприятия оптовой торговли выполняют следующие функции:
- Оценка потребности и спроса на конкретные товары.
- Преобразование производственного ассортимента в торговый.
- Накопление и хранение торговых запасов.
- Кредитование поставщиков и покупателей.
- Информирование и консалтинговая поддержка поставщиков и
покупателей.
Предприятия розничной торговли выполняют такие функции, как:
- Изучение покупательского спроса на товары.
- Формирование ассортимента товаров.
- Выполнение операций, связанных с производственной доработкой
товаров.
- Продажа товаров.
- Оказание дополнительных услуг покупателям.
6
Выборка конкретного типа маркетингового канала зависит от
планируемых объемов продаж и прибыли компании, а также ресурсов, которые
имеются в её распоряжении, и стратегии позиционирования.
Теория маркетинга выделяет разные типы сбытовых каналов,
представленных в таблице 3.
6
Акулич, И.Л. Маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2016. – 211 с
22
Таблица 3.
Классификация каналов сбыта
Классификационный признак
Типы сбытовых каналов
1. Наличие посредника в цепи распределения
продукции
1.1 Прямые каналы
1.2 Косвенные каналы
1.3 Смешанные каналы
2. Число составляющих уровней в сбытовом
канале
2.1 Канал нулевого уровня
2.2 Канал одного уровня
2.3 Канал двух уровней
2.4 Канал трех уровней
3. Особенности управления каналом сбыта
3.1 Вертикальные каналы
3.2 Горизонтальные каналы
3.3 Многоканальные каналы
В зависимости от того, участвует посредник в сбыте продукции или нет,
выделяют следующие типы каналов сбыта:
- Прямые каналы – связаны с перемещением товара или услуги без
участия посредников.
- Косвенные каналы – связаны с перемещением товара или услуги
сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него – к потребителю.
- Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов.
Предусматривается также использование средств массовой информации и
личных контактов собственника предприятия-производителя с конечным
потребителем.
Сбытовые каналы можно классифицировать по числу составляющих их
уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности
на него к конечному потребителю.
7
Пример длины каналов сбыта по числу составляющих их уровне
представлен на рисунке 1.
Длина канала — это количество уровней канала, то есть
однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников,
условно находящихся на одном уровне.
7
Маркетинг: Учебник для вузов/ Под. ред. Уткина. – М.: ЭКМОС, 2016.
23
Рисунок 2.- Пример длины каналов сбыта
Пример широкого канала сбыта представлен на рисунке 2.
Рисунок 3. Пример широкого косвенного канала сбыта
По мнению Ф. Котлера существует четыре класса посредников, которые
могут быть включены в канал распределения:
- Оптовые торговцы - посредники, осуществляющие продажу товаров
Производитель
ь
Оптовые
торговцы
Мелкооптовые
торговцы
Потребители
Розничные
торговцы
Потребители
Производитель
Производитель
Оптовые
торговцы
Розничные
торговцы
Розничные
торговцы
Потребители
Канал первого
уровня
Канал второго
уровня
Канал третьего
уровня
Производитель
Потребители
Канал нулевого
уровня
Производитель
Оптовый торговец
Оптовый торговец
Оптовый торговец
Мелкооптовые
посредники
Мелкооптовые
посредники
Мелкооптовые
посредники
Розничная торговля
Розничная торговля
Розничная торговля
Потребители
24
другим продавцам. Закупая товары у производителей, они их хранят и
перепродают небольшими партиями розничным продавцам, оказывая им
дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, они способны обеспечить
быстрые поставки.
- Розничные торговцы - это торговцы, которые продают товары и услуги
непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных
потребностей. Они приобретают право собственности на продаваемые товары и
их вознаграждение равно торговой наценке.
- Агенты и брокеры - посредники, которые не становятся
собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени
поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные
(посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. –
Еще одним крупным классом посредников являются коммерческие
компании, оказывающие фирмам услуги, в сфере сбыта, не связанные с
покупкой и продажей. К ним относятся фирмы обеспечивающие
транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка,
финансовое посредничество, страхование. Такие посредники участвуют в
работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем
комиссии при фиксированных платежах.
Посреднические предприятия можно разделить на две группы:
1) Независимые посредники являются самостоятельными компаниями,
приобретающими товары в собственность для дальнейшей перепродажи. К ним
относятся:
- Посредники с товарной специализацией – ограничивающиеся
определенной товарной группой.
- Многотоварные посредники, не имеющие строгой товарной
специализации и реализующие многопрофильную продукцию.
2) Зависимые оптовые посредники, к ним относят брокеров, закупочные
конторы, промышленных и сбытовых агентов, компании, занимающиеся
проведением аукционов.
25
В отличие от независимых сбытовых организаций, получающих
прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты, брокеры и
комиссионеры не претендуют на право собственности на продаваемые ими
товары, работая за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения
зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.
Сравнительные характеристики каналов сбыта представлена в таблице 2.
Таблица 2.
Сравнительные характеристики каналов сбыта
8
Характерист
ика канала
сбыта
Каналы товародвижения
Прямые
Косвенные
Смешанные
оптовые
фирмы
сбытовые
агенты
Рынок
Объем сбыта
Издержки
сбыта
Вертикальный
Небольшой
Самые
высокие
Горизонтальный
Большой
Средние
Вертикальный
Средний
Самые низкие
Любой
Большой
Оптимальные
Политика цен
Очень гибкая,
быстро
учитывающая
конъюнктуру
рынка
Гибкая,
оперативно
учитывает
изменения на
рынке
Недостаточн
о гибкая,
требует
согласования
цен с
изготовителям
и
В целом
гибкая,
удовлетворяю
щая
потребителя и
изготовителя
Знание пред-
мета сбыта
Отличное
Удовлетвори-
тельное
Хорошее
Оптимальное
Зона действия
Узкая
Широкая
Узкая,
охватывая
весь рынок
Наиболее
полная
Право
собственности
на изделие в
процессе
сбыта
У изготовителя
У посредника
У посредника
У посредника
Финансовое
состояние
изготовителя
Сильное
Слабое, среднее
Слабое
Нормальное
Возможности
технического
обслуживания
Самые
высокие
Низкие
Средние
Нормальные
Норма
прибыли
Высокая
Низкая
Низкая
Средняя
Уровень стан-
дартизации
Низкий
Высокий
Высокий,
средний
Любой
Качество
отчетности
Высокое
Низкое
Самое низкое
Нормальное
8
Грузинов, В.П. Схема маркетинговой деятельности / В.П. Грузинов. - М.: «Инфра – М», 2017.- С. 103