26
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта
либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между
торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными
покупательскими привычками.
Также важное место в современных системах сбыта занимают
вертикальные, горизонтальные и многоканальные сбытовые каналы. Вызвано
это тем, что в дезинтегрированных системах сбыта (получивших название
конвенциональных каналов) каждая независимая компания, входящая в канал
стремится оптимизировать исключительно свою политику закупок и сбыта,
причем чаще всего это делается за счет других компаний, входящих в канал.
Поэтому на смену конвенциональным каналам приходят вертикально-
интегрированные системы сбыта, в которых деятельностью канала управляет
один из его участников – сам производитель, оптовый посредник или
розничный торговец.
По сравнению с конвенциональными сбытовыми системами
вертикальные сбытовые системы обладают тремя преимуществами:
- снижаются суммарные расходы канала, так как исключается
дублирование функций;
- минимизируется количество конфликтов между членами канала,
имеющими четкие задачи и программы;
- максимально используется опыт и компетенции членов канала.
Существует три типа вертикальных сбытовых систем – корпоративные,
управляемые и контрактные.
Корпоративные вертикальные сбытовые системы создаются там, где
эффективные участники канала принадлежат одному владельцу. Раньше такие
системы были обычным явлением, но в настоящее время не каждое
предприятие имеет возможность или желание вкладывать средства в
постоянные активы или повышение квалификации, то есть в те области, в
которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами. Такие
поставщики выстраивают управляемые вертикальные сбытовые системы,
27
члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но
действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.
Контрактные вертикальные сбытовые системы образуются на основе
договорных отношений между предприятиями, когда права и обязанности
членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя
наиболее распространенными видами контрактных систем являются
соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях.
Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение
ресурсов и совершение совместных закупок отдельными предприятиями. В
результате предприятия образуют кооператив, объединяющий производителей,
оптовиков или независимых розничных торговцев..
Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец
привилегий) оказывает посреднику (её держателю) определенные услуги,
предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя.
Посредник в свою очередь соглашается выполнять требования продавца,
запрещающие покупать товары других предприятий или продавать продукцию
конкурентов.
Горизонтальную сбытовую систему образуют два и более автономных
предприятия, находящихся на одном уровне канала и объединяющих усилия
для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы
подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие предприятия. На
развитие горизонтальных сбытовых систем влияют факторы:
1. Отдельные предприятия получают возможность снизить расходы.
2. Доступ к сбытовому каналу другого предприятия увеличивает
скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов.
3. Предприятие получает доступ к новой информации и технологиям.
Горизонтальные сбытовые системы существуют во многих отраслях.
Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к
дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться
услугами дополнительного торгового персонала.
28
Также важное значение в современных сбытовых системах занимают
многоканальные сбытовые системы. Связано это с тем, что в настоящее время
рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители
нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной
ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных
сегментов создаются особые каналы сбыта. Многоканальная сбытовая система
позволяет предприятию эффективно обслуживать целый ряд рыночных
сегментов.
Исходя из рассмотренного, можно сделать вывод о важной роли
системы сбыта в современных условиях, позволяющей создавать и
поддерживать устойчивые конкурентные преимущества предприятия.
1.3 Процесс управления сбытовой деятельностью предприятия
Термин «управление сбытовой деятельностью» имеет несколько
толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство
сбытовой деятельностью предприятия. В узком смысле под управлением
сбытовой деятельностью понимается планирование и реальное каждодневное
руководство сбытом предприятия.
9
Под управлением сбыта будем понимать планирование, организацию,
мотивацию и контроль за всеми процессами в области сбытовой деятельности.
Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач
предприятия должно осуществляться в соответствии с одобренным планом,
который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью
общего плана предприятия.
Управление сбытовой деятельностью - есть ничто иное, как процесс,
происходящий под влиянием множества факторов внешней и внутренней
среды, непосредственно влияющих на выбор методов управления, временных
границ, содержанию тактических задач.
9
Голубков, Е.П. Основы маркетинга : Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2017.- С.266
29
Наиболее неопределенными являются факторы внешней среды,
обладающие высокими темпами изменений, а также широтой распространения.
Их рассмотрение позволяет собрать необходимую информацию и оценить
потенциал рынка. Используя потенциал рынка, свои слабые и сильные стороны
и преимущества продукции, предприятие оценивает свой потенциал сбыта.
Таким образом, при управлении сбытовой деятельностью необходим анализ
внешней среды с целью организации наиболее эффективной системы сбыта.
К внутренним составляющим, характеризующим систему сбыта, можно
отнести стратегию маркетинга, цели и задачи, поставленные перед
руководством и персоналом, взаимоотношения отдела сбыта с другими
функциональными подразделениями.
Предпосылкой при управлении сбытовой деятельностью является и
процесс подбора информации. То, каким образом будет собрана информация,
ее актуальность, и качество источников – совокупность факторов, влияющих на
дальнейшее качество управления. Информация о текущей деятельности
компании, состояние финансовых и иных ресурсов, ключевые направления
маркетинга, ведущиеся и намечаемые НИОКР и т.д. в большей степени
определяют возможности использования различных методов, инструментов при
управлении сбытовой деятельностью предприятия.
Процесс управления сбытовой деятельностью предприятия состоит из
пяти этапов, которые отчетливо видно на рисунке 4:
Рисунок 4 - Процесс управления сбытовой деятельностью
предприятия
Определение каналов сбыта
Выбор посредников
Организация поставок
Стимулирование деятельности посредников
Контроль работы посредников
30
1 этап. Определение каналов сбыта.
Стратегия выбора канала сбыта призвана оптимизировать усилия по
преодолению пространства и времени на этом пути. При этом важно
определить, какие каналы сбыта эффективно использовать, какие партнеры по
сбыту могут оказать содействие в продвижении продукции, с учетом целей
распределения.
Если фирма производит товары производственного назначения, для нее
целесообразно иметь не более одного посредника – оптового торговца
средствами производства. Раздувание торгово-распределительного аппарата в
данном случае невыгодно ни производителю (поскольку неизбежно
измельчение прибыли), ни потребителю (поскольку также неизбежно растут
розничные цены). Если же производителю необходимо реализовать товары
потребительского назначения, то для него может быть целесообразным
использование каналов из двух или трех посреднических звеньев.
Стратегия выбора каналов сбыта определяется факторами (рисунок 5).
Рисунок 5. Факторы, влияющие на выбор канала сбыта
10
Выбор канал сбыта зависит от того какие цели преследует менеджмент в
области сбыта. Если среди краткосрочных целей выдвигаются задачи продажи
минимального количества и закрепление на рынке, то целесообразно выбрать
прямой канал сбыта и перейти к формированию прочной клиентской базы.
10
Галлямова, Л. М. Управление каналами сбыта на предприятии // Молодой ученый. — 2017. — №10. — С.
597-600
31
Прямые продажи характеризуются высокими постоянными издержками.
Косвенный канал сбыта гарантирует меньшие постоянные издержки, высокие
переменные издержки, более низкие уровни риска.
Характеристика фирмы производителя предполагает учет ее размеров и
масштабы производства. Малые предприятия не обладают достаточным
количеством специализированных сотрудников и перепоручают работу по
сбыту «помощникам». Мощные компании имеют свою разветвленную
сбытовую сеть.
Характеристиками товара для определения стратегии сбыта выступают:
- средняя цена товарной единицы;
- сезонность производства или спроса;
- мера индивидуализации товара;
- необходимость и степень сложности его технического обслуживания.
В число характеристик рынка, которые прямо или косвенно, влияющих на
стратегию выбора каналов сбыта относятся: средний доход потенциальных
потребителей, емкость рынка, плотность распределения покупателей.
Среди характеристик функционирования торговых каналов наиболее
популярны четыре: длина канала, его ширина, скорость сбыта и стоимость
сбыта единицы (партии) товара.
2 этап. Выбор посредников.
Выбор посредников по сбыту также во многом зависит от того, какой
сбыт, предпочтителен для производителя. интенсивный; избирательный;
исключительный (таблица 3).
Выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики
хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует
интенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и
продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении
можно рассчитывать на получение со стороны торговых посредников
необходимой помощи и дополнительных услуг в продвижении продукции
на рынке и увеличении объемов сбыта.
32
Таблица 3
Выбор охвата рынка
11
Интенсивный
сбыт
Использование массовых каналов распределения.
Товар доставляется через все возможные каналы сбыта без
каких-либо ограничений. Позволяет достичь максимально
возможной рыночной доли.
Избирательный
сбыт
(селективный)
Для распределения товара избирается ограниченное число
какихлибо посредников – розничных магазинов или оптовых
торговцев.
Ограничение числа посредников позволяет сократить
издержки, установить тесные отношения с посредниками,
повысить качество сервиса и т. п.
Эксклюзивный
сбыт
(исключительный)
Крайняя форма избирательного сбыта. Производитель
передает эксклюзивное право какому-либо посреднику
представлять его интересы в регионе.
Тесное сотрудничество между производителем и
посредником, согласование стратегии продвижения,
совместное финансирование акций и рекламы, обучение со
стороны продавца и т. п.
Охват рынка наименьший, но выше качество обслуживания и
престиж бренда.
Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а
затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу.
3 этап. Организация поставок.
Организацию поставок или товародвижение как процесс можно
рассматривать в нескольких аспектах:
- с точки зрения маркетинга, товародвижение – это деятельность по
планированию, прогнозированию, претворению в жизнь и контролю за
физическим перемещением товаров от производителя к посреднику или
потребителю;
- с точки зрения логистики, товародвижение есть ничто иное, как поток
товаров и сопутствующей информации, направленного от производителя к
потребителю.
Таким образом, процесс товародвижения составляют технологические
операции, связанные с продолжением процесса производства в сфере
обращения, а именно, транспортировка продукции, погрузочное – разгрузочные
11
Карпов, В.А. Маркетинг: прогнозирование конъюнктуры рынка : Учеб пособие / В.А. Карпов. - М.: Знание,
2018. - С. 167.
33
операции, хранение товаров, комплектование готового ассортимента,
сортировка, фасовка, подготовка к продаже.
Основными задачами при организации поставок, а именно
товародвижения являются:
1) Соблюдение в соответствии с договорами, контрактами и заказами
своевременной и комплектной реализацией продукции;
2) Организация индивидуального подхода к каждому заказчику с учетом
характеризующих его специфических факторов;
3) Повышение эффективности работы сбытовой сети за счет
равномерных поставок партий продукции;
4) Своевременное оформление документации для отгрузки готовой
продукции.
Ориентация на соблюдение данных задач при оценке конечного
результата позволит соблюдать такие требования как планомерность,
ритмичность, оперативность и экономичность поставок.
Среди принципов рационализации управления и организации поставок
выступают:
- Использование кратчайших путей движения товаров;
- Установление оптимальной звенности товародвижения;
- Правильный выбор транспортных средств и их эффективное
использование;
- Применение прогрессивной системы товародвижения
4 этап. Стимулирование деятельности посредников.
Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств
стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную
реакцию рынка (рисунок 6).
Применение методов стимулирующего воздействия, указанных на
рисунке 5, в условиях товарного насыщения в розничной торговле, становится
актуальной задачей.
34
Рисунок 6. Методы стимулирующего воздействия при
управлении сбытом продукции
Выбор методов стимулирования также состоит в определении
коммуникационной стратегии сбыта. Выделяют три коммуникационные
стратегии: 1) стратегия вталкивания; 2) стратегия втягивания; 3) смешанная
стратегия.
12
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные
маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы
побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые
запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать
покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного
12
Попов, В.М. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях / Под ред. В.М. Попова. – М.:
Финансы и статистика, 2017. – С.238
35
сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и
продвигая свой товар любым доступным способом.
Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с
посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители
изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и
поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала;
рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама,
расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами);
улучшение обслуживания клиентов.
Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия со
сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем
выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с
концентрированным распределением именно посредники определяют условия
сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной
исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависи-
мость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на
конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя
посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное
отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный
пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к
торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма
стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников.
Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой
канал благодаря конечному спросу.
5 этап. Контроль деятельности посредников.
Соблюдение функции контроля как завершающая стадия процесса –
пятый этап в процессе управления сбытовой деятельностью. Разнообразные
формы контроля позволяют производителю регулировать деятельность
участников сбытового канала, как в своих интересах, так и в интересах