5
Оглавление
Оглавление ................................................................................................................... 5
Введение ....................................................................................................................... 6
ГЛАВА I. Теоретические основы формирования и управления сетью торговых
посредников при распределении продукции до потребителя .............................. 10
1.1. Характеристика системы распределения продукции................................... 10
1.2. Методы выбора торговых посредников в системе распределения
продукции .................................................................................................................. 21
1.3. Управление сетью торговых посредников в системе распределения
продукции до потребителя ....................................................................................... 26
ГЛАВА II. Анализ системы управления сетью посредников при распределении
продукции до потребителя на примере ООО «Домашний Интерьер» (HOFF) .. 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации на примере
ООО «Домашний Интерьер» (HOFF) ..................................................................... 31
2.2. Анализ организации распределения продукции до потребителя на примере
ООО «Домашний Интерьер» (HOFF) ..................................................................... 45
2.3. Оценка эффективности управления сетью торговых посредников при
распределении продукции до потребителя на примере ООО «Домашний
Интерьер» (HOFF) ..................................................................................................... 52
ГЛАВА III. Совершенствование системы управления сетью посредников при
распределении продукции до потребителя на примере ООО «Домашний
Интерьер» (HOFF) ..................................................................................................... 63
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию системы управления сетью
торговых посредников при распределении продукции до потребителя на
примере ООО «Домашний Интерьер» (HOFF) ...................................................... 63
3.2. Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий ........ 66
Заключение ................................................................................................................ 71
Список использованных источников ...................................................................... 75
Приложения ............................................................................................................... 80
6
Введение
На сегодняшний день на российском, а также на зарубежном рынках, в
условиях рыночной экономики с акцентом на сбыт продукции, прибыль любого
предприятия во многом зависит от того, как оптимально оно организует
процесс движения производимого товара к потребителю. Ведь именно размеры
сбыта, продажи продукции, определяют успешность компании, ее
стабильность, рентабельность производства, завоевание собственного сектора
на рынке.
Процесс производства продукции должен завершаться сбытом, встречей
покупателя с продуктом, иначе весь производственный процесс не имеет
смысла и не приносит прибыли компании. Нередко эффективный способ сбыта
продукции позволяет компании опережать конкурентах при практически
идентичных характеристиках продукта. Данный вид деятельности в комплексе
маркетинга называется распределением продукции. Конечно, распределение
продукции не является самой важной функцией при планировании
производственного процесса, но, тем не менее, его недостаточная
эффективность, неправильная организация, может поставить под угрозу всю
компанию в целом.
Развитие современных экономических отношений, расширение импорта,
экспорта, сам факт технического прогресса, а так же постоянная конкуренция в
рыночных условиях, создают такие условия для сегодняшних компаний, в
которых они вынуждены ставить в первый ряд важнейших функций систему
распределения продукции. Именно распределение продукции обеспечивает
эффективное функционирование предприятии, прибыльность компании, а так
же ее гибкость в поведении на рынке. В условиях кризиса, увеличения цен,
снижения покупательской способности, роль сбыта продукции возрастает и
напрямую определяет жизнеспособность компании.
Многие виды продукции, ранее популярные, в условиях кризиса для
многих покупателей становятся предметами роскоши, совершенно
7
необязательными вещами. Именно по этой причине снижаются объемы продаж.
Правильно поставленная система распределения продукции способна помочь
снизить цену реализации, выйти на потребителя.
Актуальность решения данных проблем обусловила выбор темы данной
выпускной квалификационной работы. Кроме того, актуальность выбранной
темы подтверждается обширным интересом авторов научных работ, учебников
и периодических изданий, посвященных управлению каналами распределения
продукции.
Данной теме посвящен ряд работ таких авторов, как: Азимов Т. А.,
Глухов Д.П., Ефимов А.М., Карпова С. В., Корнев К.В., Кузьмина, Е. Е., Леонов
Ю. Е., Машьянова М.А., Николаев А. Б., Рогов В. Р., Реброва Н. П., Синяева, И.
М., Токмазов Я. Г., Уткина Н. В.
Цель данной работы – изучить управление сетью торговых посредников
при распределении продукции до потребителя на примере ООО «Домашний
Интерьер» (HOFF).
Для достижения поставленной цели был сформулирован ряд задач:
- охарактеризовать системы распределения продукции;
- проанализировать методы выбора торговых посредников в системе
распределения продукции;
- выявить значение управления сетью торговых посредников в системе
распределения продукции до потребителя;
- проанализировать организацию распределения продукции до
потребителя на примере ООО «Домашний Интерьер» (HOFF);
- оценить эффективность управления сетью торговых посредников при
распределении продукции до потребителя на примере ООО «Домашний
Интерьер» (HOFF);
- разработать мероприятия по совершенствованию системы управления
сетью торговых посредников при распределении продукции до потребителя на
примере ООО «Домашний Интерьер» (HOFF);
- оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.
8
Объектом исследования в данной работе выступает ООО «Домашний
Интерьер» (HOFF).
Предметом исследования является процесс распределения продукции в
ООО «Домашний Интерьер» (HOFF).
Теоретическая значимость представлена анализом различных источников
и реальной практики организаций, касательно системы распределения
продукции предприятия, как метода антикризисного управления, обобщением
полученных данных.
Практическая значимость работы состоит в разработке проекта системы
распределения продукции предприятия, которую можно внедрить на практике в
деятельность ООО «Домашний Интерьер» (HOFF).
Информационной базой для проведения исследования послужили работы
зарубежных и отечественных экономистов, специалистов в области управления
маркетингом и сбытом, опыт российских и зарубежных предприятий,
опубликованный в СМИ, печатная литература, а также публикации в сети
интернет, данные статистической текущей отчетности ООО «Домашний
Интерьер» (HOFF) по теме исследования.
В процессе исследования, для достижения поставленной цели и
разработки проекта рекомендаций были использованы такие методы
исследования, как: метод наблюдения; описание; обобщение; метод экспертных
оценок; метод логического анализа и синтеза; метод структурно –
функционального анализа.
Структура данной работы состоит из 3 глав. В первой главе приведены
теоретические основы управления каналами распределения продукции в
организации: дана характеристика системы распределения продукции, описаны
методы выбора торговых посредников в системе распределения продукции,
рассмотрены методы управления сетью торговых посредников в системе
распределения продукции до потребителя.
Во второй главе дана характеристика ООО «Домашний Интерьер»
(HOFF). Проведена диагностика действующей системы сбытовой деятельности
9
организации, дана оценка эффективности управления сетью торговых
посредников при распределении продукции до потребителя на примере
анализируемой организации.
В третьей главе разработана программа совершенствования системы
управления каналами распределения продукции в организации, а также
рассчитана эффективность предложенных мероприятий.
10
ГЛАВА I. Теоретические основы формирования и управления сетью
торговых посредников при распределении продукции до потребителя
1.1. Характеристика системы распределения продукции
К числу сложнейших вопросов, стоящих перед руководителями
хозяйствующего субъекта, относится задача, связанная с выбором каналов
распределения продукции. В этом помогает логистика. Она удовлетворяет
спрос, создаваемый маркетингом, с наименьшими потерями, в отличие от
самого маркетинга, занимающегося изучением и мотивацией спроса.
Распределительный канал – сотрудничество юридических и физических
лиц (посредников), оказывающих помощь в передаче кому-то права
собственности на определенный товар из точки его производства до точки
продажи этого товара потребителю, либо берут его на себя, при этом
характеризуется числом составляющих, помогающих в передаче этих прав. К
тому же огромное значение имеет то, как и кем будут осуществляться рабочие
функции в процессе перемещения товара в направлении от производителя к
потребителю. [6]
Предпосылками создания канала распределения является необходимость
создать посреднические связи между производителем и конечным
потребителем. Такие связи имеет смысл создавать в тех случаях, когда
эффективность продаж существенно увеличивается благодаря привлечению
посредников. [2] Торговые посредники являются промежуточными звеньями
между производителем и потребителем. Они наполняют канал, оказывая
существенное влияние на характер взаимоотношений между «крайними»
сторонами рынка. Т.е. направление движения передачи прав обладания от
производителя к конечному потребителю может идти через посредников,
которые тогда называются уровнем канала сбыта и составляют важную часть в
направляющей «производитель-потребитель» (рисунок 1), при этом они не
являются продавцами.
11
Рисунок 1– Сбытовая деятельность организации
Главное отличие сбыта от продаж в том, что сбытовая политика не
предполагает осуществление действий по стимулированию получения выручки.
Сущность сбыта в фактической поставке товаров по текущим договоренностям.
Переговоры с клиентами ведутся, но по вопросам организации поставок,
финансовой части - стоимости доставки продукции и ее оплаты, сервисным
сопровождением реализации товаров. В свою очередь, при продажах следует
успешно заключать контракты и посредством переговоров с клиентами и
рекламы формировать потребность фирмы в организации эффективного сбыта.
[11] Путем использования того или иного канала осуществляется сбыт, т.е.
доведение готовой продукции до потребителя, который является завершающим
этапом в деятельности хозяйствующего субъекта. А не налаженная должным
образом сбытовая система может привести к таким последствиям, как убытки
предприятия, потеря постоянных и потенциальных клиентов.
От того, на каких дилеров пал выбор организации – крупных или
средних, зависит ценовая политика. Помимо этого, выбор тех или иных каналов
распределения подразумевает создание долгосрочных обязательств других
предприятий. И, если вдруг произойдут какие-либо изменения во внешней
среде фирмы, она не сможет оперативно заменить один распределительный
канал на другой. В связи с этим, руководители должны выбирать
распределительные каналы не только на текущий период, но и рассматривать
Производитель Посредник Потребитель
12
их в долгосрочной перспективе. Поэтому распределительные 9 каналы
продукции в логистической отрасли сбыта играют немаловажную роль.
Функции каналов сбыта представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Функции каналов сбыта
Как показывает практика, долговременные разрывы в периодах и пунктах
доставки, а также правах на продукцию являются теми факторами, которые
разделяют продукцию и лиц, желающих их использовать.
Распределительные каналы оказывают помощь в снижении влияния
перечисленных факторов, либо их полного устранения. Большинство
предприятий, которые занимаются производством товаров, осуществляют их
доведение до рынка при помощи посредников. И любая фирма, производящая
товары, нацелена на создание собственного распределительного канала.
•сбор маркетинговой информации и маркетинговые исследования
1.Информационная
• продвижение товаров (разработка и распространение рекламной информации о
предлагаемых товарах) и стимулирование их сбыта
2. Стимулирование
• установление непосредственных контактов с потребителями, ведение переговоров
3. Установление контактов
• работы по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контролю их исполнения
4. Проведение переговоров
• участие в планировании товарного ассортимента производителем;
• участие в формировании цен на товары;
• финансирование сбытовых операций
5. Финансовая
• вспомогательные работы по доведению товара до необходимого уровня требований
потребителей конкретного рынка;
• сортировка, фасовка, подбор товара;
• складирование и хранение товара;
• распределение;
• транспортировка
6. Товародвижение
7. Ответственность за риски, связанные с функционированием канала
13
Для успешного формирования канала сбыта необходимо:
1) Решить какая будет структура канала (прямая/непрямая, если
непрямая, то число уровней);
2) Выбрать посредников: по способу взаимодействия с товаром, по типу
распределения, по виду (оптовая фирма, дистрибьютор, дилер, агент, брокер
или комиссионер), обращая внимание на организацию системы его отчетности
(в ней должна быть информация о путях осуществления и результатах сбыта, о
реализации продукции на рынке, в том числе у конкурентов с указанием уровня
цен, об оперативном и стратегическом планировании деятельности, о
клиентской базе и о деятельности за конкретный период);
3) Отобрать участников канала сбыта;
4) Замотивировать их;
5) Дать оценку их деятельности.
Структура канала для осуществления передачи прав обладания товаром,
то есть метод сбыта, может происходить: напрямую (категория «прямая») – все
решения и ответственность по реализации своей продукции производитель
предпринимает сам и действует, например, через собственные магазины; через
посредников (категория «непрямая» или «косвенная») - в процессе
дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки
могут быть длинными или короткими.
Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник.
Длинные – более одного; смешанно - каналы обладают некоторыми чертами
прямой и косвенной передачи прав. Политика взаимодействия внутри канала
принципиально различается, в зависимости от вида посредников, работающих в
нём.
По способу взаимодействия с товаром выделяют два вида торговых
посредников: посредники, принимающие право собственности на товар;
посредники, не принимающие право собственности на товар.
Политика взаимодействия внутри канала принципиально различается, в
зависимости от вида посредников, работающих в нём. Фирмы-посредники,
14
принимающие право собственности на товар подтверждают, что несут за него
полную материальную ответственность. В этом случае все риски, связанные со
сбытом товара, ложатся на посредников. Вследствие этого, юридические и
физические лица, принимающие право ответственности, всегда требуют
значительно большее вознаграждение за включение в маркетинговый канал.
Посредники, принимающие право собственности на товар, делятся на три
группы: индивидуальные предприниматели; компании, занимающиеся оптовой
торговлей; компании, занимающиеся розничной торговлей. Также существуют
посредники, не принимающие право ответственности на товар. Посредниками
этого типа являются две группы рыночных игроков: брокеры; агенты. [20]
Агенты ведут свою деятельность в интересах продавца. В их полномочия
входит поиск покупателя и организация прибыльной сделки. Агенты, как
правило, имеют фиксированный процент по совершённым сделкам. Брокеры
представляют на рынке интересы покупателя. Брокеры должны изучать рынок в
поисках продавца, который может быть интересен нанявшей их организации.
Так же, как и агенты, брокеры получают денежное вознаграждение за каждую
успешно проведённую сделку. Ко всем посредникам предъявляется ряд
требований, которым они должны соответствовать. В эти требования может
входить определённый трудовой стаж, опыт работы в конкретной сфере и,
возможно, определённое количество заключённых договоров. По мере работы
посреднических фирм и физических лиц, происходит регулярная оценка их
деятельности. [8]
Существует 5 видов посредников:
1) Оптовые фирмы – это крупные оптовые торговые предприятия,
которые покупают товар, имеют личную торговую марку (бренд), склады
(осуществляют фасовку и упаковку, а также хранение этого товара) и
транспортные средства (для транспортировки и доставки товара)
2) Дистрибьюторы – также являются крупными оптовыми торговыми
предприятиями, обладающими личными складами и транспортом, отличаясь от
оптовых фирм тем, что они не покупают товар по полной стоимости, делают