15
это от чужого имени, но за свой счет. Им могут делать скидки и льготы на
закупочную стоимость от производителя в том случае, если дистрибьюторы
будут постоянно участвовать в рекламных компаниях, распространять
торговую марку (бренд) и повышать лояльность покупателей к ней, а также
расширять клиентскую базу и т.д.
3) Дилеры – идентичны дистрибьюторам, с той лишь разницей, что
реализуют собственный товар от своего имени и за свой счет и являются более
мелкими оптовыми организациями. Могут создаваться дистрибьюторами для
завоевания новых долей рынка и других регионов для реализации продукции, и,
как и дистрибьюторы – быть уникальными.
4) Агенты – лица, которые ведут свою деятельность в интересах
продавца, могут быть как юридическими, так и физическими. В их полномочия
входит поиск покупателя и организация прибыльной сделки. Агенты, как
правило, имеют фиксированный процент по совершённым сделкам.
5) Брокеры и комиссионеры – подвиды агентов. Брокер – лицо,
работающее на бирже от собственного имени или от лица компании и
представляющее на рынке интересы покупателя [5].
Распределение товаров по типу представлено на рисунке 3.
• Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся
наладить их интенсивное распределение – обеспечить наличие своих товаров в возможно большем
числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство места
приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.
1. Интенсивное
• Намеренное ограничение числа посредников. При этом часто производитель требует, чтобы
дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Например, при торговле
новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными
марками женской одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует
возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.
2. Эксклюзивное (исключительное)
• • Нечто среднее между первыми двумя методами. Число привлекаемых посредников больше
одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять
свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со
специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше
среднего. Это дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более
жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.
3. Селективное (избирательное)
16
Рисунок 3 – Распределение товаров по типу
Преимущества сбытовой деятельности через посредников для
производителя представлены на рисунке 4.
Рисунок 4 – Преимущества сбытовой деятельности через
посредников для производителя
Из этого следует, что одно из важнейших решений, необходимых
руководству организации для эффективного управления, это выбор каналов
сбыта. От правильного выбора каналов сбыта зависит успешная деятельность
организации за счет сэкономленных средств и их распределения на другие
нужды компании. При этом посредники выполняют ряд важных функций,
представленных на рисунке 5.
Экономия финансовых средств на распространение
продукции
Сокращение объема работ по распределению
продукции
Высокая эффективность обеспечения широкой
доступности товара и доведения его до целевых
рынков
Продажа продукции более эффективным способом
Возможность вложения
сэкономленных средств в
основное производство
17
Рисунок 5 – Функции посредников
Частично или полностью эти функции может осуществлять сам
производитель, но тогда издержки производства будут возрастать. Именно
поэтому лучше реализовывать товар через посреднические предприятия,
которые специализируются на этом, т.к. они чаще всего выполняют
перечисленные функции каналов сбыта гораздо эффективнее. Единственный
недостаток – для того, чтобы покрыть собственные издержки посредникам
приходится начислять дополнительную плату. Поэтому вопрос «кто лучше
всего будет выполнять функции канала сбыта?» обладает относительной
эффективностью: канал можно перестроить, в случае появления новой
возможности, для улучшения результативности функций канала. [3]
Существует несколько основных параметров, характеризующих каналы
распределения: «длина» («протяженность канала распределения» или
«длительность канала сбыта»), означающее количество уровней между
производителем и потребителем, и «ширина». Фирмы-производители и
потребители продукции, выполняя определенные функции, также являются
частью распределительного канала, т.к. тоже выполняют определенную работу.
Количество уровней, являющихся независимыми друг от друга, и определяют
Проводят исследовательскую
работу по сбору информации,
необходимой для
планирования распределения
продукции и услуг
Стимулируют сбыт путем
создания и распространения
информации о товарах
Устанавливают контакты с
потенциальными покупателями
Приспосабливают товар к
требованиям покупателей
Проводят переговоры с
потенциальными
потребителями продукции
Организуют товародвижение
(транспортировка и
складирование)
Финансируют движение
товаров по каналу
распределения
Принимают на себя риски,
связанные с
функционированием канала
18
длину и ширину распределительного канала. Длина канала называется по числу
имеющихся в нем уровней.
Простейшим распределительным каналом является канал нулевого
уровня (рис. 6 и рис..7, а). Также его называют каналом прямого маркетинга,
так как здесь отсутствуют посредники, и товар от фирмы-производителя сразу
поступает его конечному потребителю. Данный вид зачастую используется,
когда предприятие имеет сравнительно небольшую долю рынка. В случаях,
когда посредники не встают между производящей фирмой и потребителем
продукта и между ними существует самостоятельная связь, принято говорить о
прямом маркетинговом канале. В остальных случаях, то есть когда между
двумя рыночными игроками появляются промежуточные звенья, канал
распределения принято называть многоуровневым.
Многоуровневому каналу распределения продукции присущи ряд
элементов, основными из которых являются торговые посредники канала и
управление в канале. В том случае, если фирма-производитель выпускает
довольно большой товарный ассортимент и осуществляет сбытовую
деятельность на достаточно большом количестве рынков экономически
целесообразно применение распределительных каналов более сложных по
составу и более эффективных применительно к данной ситуации. [2] Канал
первого уровня или одноуровневый (рис. 6 и рис. 7, б) – это такой
распределительный канал, в состав которого входит только один посредник.
Иными словами, между производителем и потребителем находится розничный
торговец на потребительских рынках (рис. 6) или промышленные
дистрибьюторы на промышленных рынках (рис. 7)
В двухуровневом распределительном канале (рис. 6 и рис..7, в)
добавляется еще одно звено – оптовый торговец на потребительском рынке
(рис. 6) или агенты по сбыту на промышленных рынках (рис. 7) Структура
трехуровневого канала (рис. 6 и рис. 7, г) состоит уже из трех посредников, то
есть сначала идет оптовый торговец, затем – мелкооптовый торговец, а потом –
19
розничный на потребительском рынке (рис. 6) или агенты по сбыту и
промышленные дистрибьюторы на промышленном рынке (рис. 7)
Рисунок 6 – Каналы распределения продукции на
потребительских рынках
Рисунок 7 – Каналы распределения продукции на
промышленных рынках
Что касается управления в многоуровневом маркетинговом канале, то оно
имеет следующий ряд составляющих[10]: договорная политика в канале;
оварная политика в канале; ценовая политика в канале; система коммерческого
20
кредитования и управление дебиторской задолженностью; система скидок;
программы стимулирования продаж. [8]
Также существуют каналы с большим числом уровней-посредников, но
встречаются они достаточно редко. Да, при использовании нескольких
посредников эффективно выполняются специализированные функции,
производятся низкие затраты на реализацию, отсутствует необходимости
исследования и прогнозирования рынка и решения вопросов логистики. Но со
стороны фирмы-производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее управлять его
функционированием. Также к недостаткам многоуровневых каналов относятся
большая отдаленность от конечного потребителя, что приводит к
недостаточному количеству информации, доводящейся до сведения
производителя. Возникает необходимость установления более тесных связей с
посредниками.
Таким образом, каналы распределения продукции – это деловое
сотрудничество между каждой из трех составляющих на основе устных
договоренностей либо детально-прописанного договора, и её цель – реализация
продукции – передача прав обладания, как было сказано выше.
Что касается мотивирования посредников на выполнение своих
обязанностей наилучшим образом, это должно быть постоянной задачей. Для
этого производитель может действовать по системе кнута и пряника:
положительные моменты заключаются в более высоких скидках рознице,
заключении сделок на льготных условиях, премиях, договоренностях на
совместную рекламу и экспонировании товара, проведении конкурсов
продавцов. Минусами является то, что производитель не вычисляет более
подробно потребности, сложности и сильные и слабые стороны своих
посредников.
Еще один главный фактор управления – контроль и непосредственно
управление, который предполагает возможность и необходимость в
направлении деятельности всех членов канала или хотя бы оказании
значительного влияния в интересах поставщика. При этом контролю могут
21
подвергаться: цены, качество и технология сервиса, соблюдение требуемого
ассортимента и частоты закупок. Также необходимо контролировать
конфликтные ситуации между участниками канала, возникающие из-за
изменений условий посредников и поставщиков. Именно эти новые условия
или неточность информации в отчетности сбытовой деятельности могут не
устраивать, хотя возможны и другие причины.
Таким образом, функции канала распределения продукции, наряду с
посредниками и системой управления в нём, составляют структуру канала.
Многоуровневый канал является сложным механизмом тогда, как размер
канала и число его участников находится в прямой пропорциональной
зависимости от сложности его успешного функционирования. Тем не менее,
координация действий каждого участника маркетингового канала является
основой преуспевания всех компаний, вовлечённых в данный процесс. [4]
1.2. Методы выбора торговых посредников в системе распределения
продукции
Выбор канала распределения продукции одной из основных задач
распределительной логистики организации. При выборе канала распределения
продукции существует возможность выбора формы распространения –
транзитного или складского; при выборе логистической цепочки – выбор
конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира
и тому подобное. Решение о выборе канала распределения для организации
является одним из самых сложных вопросов.
Существует ряд факторов, влияющих на данное решение:
– характеристика продукта;
- его транспортабельность;
- географическое положение производителя;
- наличие конкурентов;
- широта ассортиментной группы;
– условия хранения;
22
- срок годности.
В общем, можно сказать, что чем больше массовое потребление продукта
и чем шире его ассортимент, тем шире будет дистрибьюторская сеть. Однако
условия и сроки хранения и т.д. могут служить и своего рода ограничителями.
Каждый производитель, формируя систему распределения готовой продукции,
ориентируется на конечных пользователей. Формы приведения продукции к
потребителям определяются характером самого продукта, типу и условиями
производства на предприятии, спросом на продукцию, а также возможностями
транспорта.
Одной из форм приведения продукции производителя к потребителю есть
прямые поставки, без использования промежуточных складов. Преимуществом
такой системы распределения минимальные транспортные расходы и
промежуточные затраты на хранение. Однако использование прямых поставок
целесообразно только для больших объемов производства и больших объемов
заготовки материальных ресурсов.
Прямые поставки требуют соблюдения графиков отгрузки продукции, что
в свою очередь позволяет потребителю сократить запасы в своей складской
системе. В случае значительного географического отдаления поставщика от
потребителя прямые поставки будут характеризоваться относительно высокими
транспортными расходами. Доставка продуктов для конечных пользователей
через промежуточные склады или распределительные центры может
значительно сократить время обслуживания клиентов и получить
дополнительные услуги.
Привлечение оптовых покупателей товаропроизводителями продукции
имеет следующие цели:
- расширение рынков и снижения затрат;
- организация дополнительных каналов продажи одного и того же товара
на отдельных рынках;
- при доставке в большом объеме товаров стандартного качества, не
требует специальной подготовки у потребителей;
23
- уменьшить запасы готовой продукции на собственных складах.
Со стороны конечного потребителя задачами привлечения оптовиков в
цепи поставок при формировании системы распределения [20]:
- сокращение срока выполнения заказа конечным пользователем за счет
более быстрой доставки;
- способность планировать процесс доставки продукции, контролировать
график производственного процесса у конечного пользователя;
- уменьшение затрат на складскую систему конечного пользователя;
- снижение стоимости логистики для конечного пользователя в целом;
- получение скидок от оптовиков конечным пользователем.
В формировании системы распределения в современных условиях
предпочтение отдается системам, основанные на принципах интеграции
участников процесса снабжения.
Формируя систему распределения, производитель должен учитывать
основные характеристики логистических систем [9]:
- объем продаж;
- расходы на реализацию;
- возможность логистических услуг;
- необходимый уровень логистического обслуживания;
- характеристики рынков и тому подобное.
Для выполнения этой задачи предприятие планировать как канал
распределения, так и систему в целом. Это сделает стратегию распространения
готовой продукции более эффективной в рамках стратегии предприятия.
Далее последовательно рассмотрим основные моменты существующих
специальных методов и подходов к управлению каналами распределения
продукции:
1. Метод Луиса Штерна. «Интересным в предложенном подходе является
то, что в процессе разработки системы распределения разработчики
анализируют два встречных потока данных о возможной структуре канала:
один из существующих каналов и их конкурентные аналоги, другие с конечных
24
пользователей – их требования о местонахождении, метода и других признаков
закупок» [11].
2. Метод Берта Розенблома. «В своем подходе данный автор выделил
такой важный этап в планировании распределения продукции, как определение
взаимосвязи «проблема-цель». Поэтому формирование и управление каналом
распределения продукции вписывается в стратегию развития организации,
которая положительно отличает истинный метод от существующих
альтернатив. Особенно этот этап разработки канала распределения продукции
важен с точки зрения современной российской экономики, поскольку он
необходим для реформирования существующих и зачастую не очень
эффективных каналов распределения, принадлежащих российским
организациям. В основе создания и управления эффективной структурой
распределения продукции, по мнению Б. Розенблома, лежат два разумных
принципа организации эффективных процессов: специализация
товаропроизводителя / разделение труда и эффективность данной сделки» [18].
3. Метод Барри Бермана. «Особенность метода может быть отражена в
определении структуры канала распределения продукции, распределении
функций и только дальнейшем выборе участников. Таким образом, способ
предполагает наличие большого количества посредников, готовых участвовать
в канале распределения продукции, среди которых предполагается выбор
наиболее подходящего. Несомненно, существуют рынки и товары, для которых
нет необходимого разнообразия потенциальных участников в системе
распределения продукции, чтобы выбрать оптимальный. Однако этот метод
демонстрирует необходимость мониторинга структуры канала распределения
продукции, то есть постоянной корректировки решений, принимаемых с учетом
23 изменений факторов внутренней и внешней среды, получения
дополнительной информации» [18].
4. Подход Филиппа Котлера. Ф. Котлер в своих трудах также
рекомендует клиентоориентированный подход. «Интересно то, что цели и
ограничения канала распределения продукции возникают только после анализа