5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. БРЕНД В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.................................... 9
1.1 Сущность и содержание бренда ................................................................... 9
1.2 Развитие концепций брендинга .................................................................. 17
ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА .............................. 26
2.1 Сущность и содержание понятия бренд-менеджмент ............................. 26
2.2 Создание и позиционирование бренда в спортивной индустрии ........... 29
2.3. Управление брендом и его защита ............................................................ 37
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
СПОРТИВНЫМ БРЕНДОМ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА»СПОРТ-
ЛИДЕР» ................................................................................................................. 49
3.1 Общая характеристика и управление брендом магазина «Спор-Лидер»
.............................................................................................................................. 49
3.2 Пути совершенствования управления спортивным брендом и оценка
эффективности предложенных мероприятий ................................................. 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................ 72
6
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности
является правильная разработка процесса управления и продвижения на
рынок продукции (товара или услуги) и торговой марки.
В условиях растущей конкуренции каждый производитель старается
направить внимание покупателей на потребительские свойства именно
своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых
коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и
формирование общественного мнения.
Однако основным способом дифференциации продуктов и
инструментом продвижения товаров на рынок является брендинг.
Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе,
брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента,
позиционирования и достижения долговременного финансового успеха,
соприкасаясь при этом с рекламой, маркетингом, связями с
общественностью.
Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он
формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает
устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет постоянство спроса и
его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего
уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя
и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные
обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую
эффективность, улучшить процесс планирования.
В индустрии спорта маркетинг и брендинг в частности также являются
важными средствами решения стратегических и тактических задач, стоящих
перед спортивными организациями и компаниями, заинтересованными в
разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов –
спортивных событий, услуг, товаров и информации.
7
Несмотря на нестабильные времена, которые переживает мировая
экономика, индустрия спорта продолжает расти и развиваться, поэтому все
более становится очевидной важность эффективного использования
технологии брендинга в деятельности компании.
Таким образом, индустрия спорта – это особая сфера экономических
отношений, которая в нашей стране пока находится на стадии формирования.
Именно по этой причине наблюдается дефицит специальной научной
литературы, посвященной не только экономическим аспектам развития и
формирования индустрии спорта, но и особенностям маркетинговых
коммуникации в этой сфере, что делает данное исследование не только
актуальным, но и определяет его научную новизну.
Цель настоящей работы – управление спортивным брендом.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
изучить бренд в современных условиях;
рассмотреть технологии бренд-менеджмента;
разработать пути совершенствования управления спортивным
брендом на примере «Спорт-Лидер» и оценить эффективность
разработанных мероприятий.
Объектом данной работы является маркетинговые коммуникации, а
предметом – особенности управления продвижением спортивного бренда.
Поставленные задачи решались с помощью следующих методов
исследования: анализ литературы по проблеме исследования, метод
наблюдения, качественно-количественный анализ полученных данных.
Теоретической основой исследования послужили труды ведущих
зарубежных и отечественных специалистов в области стратегического
маркетинга, управления брендом, а также специалистов спортивного
маркетинга: Д.Аакер, А.В.Буланов, Г.Р.Даулинг, К. Келлер, Л.Куярова,
Г.Л.Тульчинский, В.Савицкий и других.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
полученные результаты могут быть востребованы в практической
8
деятельности специалистов, занимающихся проблемами маркетинга,
рекламы и построения системы продвижения бренда.
Структура работы определена ее целями, состоит из введения, трех
глав, раскрывающих тему исследования, заключения и списка
использованной литературы.
9
ГЛАВА 1. БРЕНД В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ
1.1 Сущность и содержание бренда
Несмотря на то, что понятие «бренд» достаточно часто звучит в
деловом общении, в публикациях СМИ и в бытовой речи, на сегодняшний
день не существует однозначного и четкого определения этого термина.
Рассмотрим наиболее часто встречающиеся толкования данного
определения.
Само слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr»,
которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым
владельцы скота помечали своих животных. Классическим определением
бренда является определение Американской ассоциации маркетинга,
согласно которому «бренд - это название, термин, знак, символ или дизайн, а
также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров
или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от
товаров или услуг конкурентов».
1
В этом определении выделены две главные функции бренда:
- идентификация товара и его производителя - бренд начинается с
идеи, которая соединяется с образом товара и проецируется в общество.
- различимость товаров в конкурентной среде - будучи
востребованной и подхваченной социальной средой, она становится
общественно значимым явлением.
Также существуют следующие определения.
- образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя,
выделяющий его в ряду прочих схожих марок;
2
1
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресс, 2016. – С. 380.
2
Лейни Т. Бренд-менеджмент. – М. : Инфра-М, 2018. – С. 27.
10
- маркетинговый термин, обозначающий символическое воплощение
комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой,
обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы;
3
- повсеместно известная торговая марка, окруженная набором
ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично
возникают у людей;
4
- последовательный набор функциональных, эмоциональных и
выразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые
являются для него значимыми, важными и отвечают его потребностям
наилучшим возможным образом.
5
Необходимо различать правовой и психологический подход к
пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только
товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий
правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о
бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что понятия «товарный знак» или «торговая марка»
являются синонимами к понятию «бренд». В российской научной литературе
и журналах существует устойчивое представление о том, что бренд - это
«раскрученная» торговая марка. С точки зрения специалистов в области
товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных
знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а
термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов
продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов,
является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного
знака и фирменного наименования.
6
Так понятие бренда более широкое, поскольку в него еще
дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
.
3
Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. – СПб. : Питер, 2016. – С. 81.
4
Гвоздецкая И. Управление капиталом бренда // Маркетолог. – 2018. - № 8. – С.26.
5
Домнин В. Брендинг. – М. : Юрайт, 2016. – С. 62.
6
Маркетинг и управление брендом. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – С. 28.
11
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых
пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо
преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл,
который вкладывают в него сами создатели.
Основной задачей бренда становится дифференциация продукта, то
есть придание ему отличительных особенностей с целью завоевания
преимуществ перед конкурентами. Продукты могут быть технологически
идентичными изделиями, бренд же всегда уникален. Товар считается
брендом, если:
- он доступен 75 % покупателей;
- 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда
назвать отрасль деятельности;
- минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им
регулярно;
- минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно
опознать основные характеристики бренда;
- товар существует на рынке как минимум 5 лет;
- покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем
за аналогичные товары в категории.
7
Таким образом, бренд представляется очень многогранным понятием,
и наличие множества определений, с одной стороны, облегчает его
понимание, позволяя использовать то определение, которое раскрывает
интересную в данном контексте составляющую бренда, а с другой стороны,
может затруднить понимание бренда во всем многообразии этого понятия.
Систематизируем понятия и определения бренда зарубежными и
отечественными специалистами, употребляющиеся в различных источниках
и публикациях, с помощью таблицы (табл.1).
7
Шарков Ф. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. – М.
: Дашков и Ко, 2017. – С. 66.
12
Таблица 1
Определения бренда
Принадлежность
Определение
Зарубежные специалисты
Американская
маркетинговая
ассоциация
Бренд - название, термин, знак, символ или дизайн, а
также их комбинации, которые предназначены для
идентификации товаров или услуг одного продавца
или группы продавцов и для дифференциации их от
товаров и услуг конкурентов.
Огилви Д,
американский
предприниматель,
профессиональный
копирайтер, «отец
рекламы»
Бренд- неосязаемая сумма свойств продукта: его
имени, упаковки и цены, его истории, репутации и
способа рекламирования. Бренд так же является
сочетанием впечатления, который он производит на
потребителей и результатом их опыта в
использовании бренда.
Аакер Д.,
профессор,
специалист в
области маркетинга,
рекламы и
брендинга
Бренд - особое название или символ (логотип,
торговую марку или дизайн упаковки),
предназначенный для идентификации товаров или
услуг одного продавца или группы, а также для
дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих
продуктов – конкурентов
Словарь Бизнеса и
Менеджмента
Имя, знак, или символ, используемый для
идентификации продукции продавца и для отличия от
продукции конкурентов.
Словарь
«Wikipedia»
Бренд - логотип и прочее; комплекс представлений,
ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о
продукте либо услуге в сознании потребителя.
Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд
является абстрактным названием. Является
составляющей торговой марки, но не является ей.
Эллвуа А., автор
«Основы
брендинга»
Товар или услуга со всеми его характеристиками,
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций,
воспринимаемых пользователем и приписываемых им
товару (имидж товара, brand-image), а также
обещания каких-либо преимуществ, данные автором
бренда потребителям - то есть тот смысл, который
вкладывают в него сами создатели.
Немецкая компания
«Branding Kaeuffer
Market-Kreation.»
«Бренд– это уникальность продукта, товара или
услуги, представленная публично. Иначе говоря, это
формула, которая включает в себя все элементы
маркетинг-микса: продвижение товара или услуги,
позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды,
предоставляемые продуктом и т.д.».
Отечественные специалисты
Азоев Г.Л., доктор
экономических наук,
профессор, директор
Института
маркетинга
Государственного
университета
управления (ГУУ)
Образ марки товара (услуги) в сознании покупателя,
выделяющий его в ряду конкурирующих.
Подразделяется наbrand-name-словесную часть
марки, словесный товарной знак после его
соответствующей правовой регистрации и brand-
image- визуальный образ, формируемый в восприятии
покупателя.
13
Продолжение таблицы 1
Домнин В.Н.,
консультант по
брендингу, главный
редактор
журнала »Бренд
менеджмент»,
автор книги
«Брендинг: новые
технологии в
России»
Бренд— это совокупность признаков, определяющих
потребительский выбор.
Немов Р.С.,
известный советский
и российский
психолог, доктор
наук, профессор
Бренд- образ в сознании представителей социальной
группы, являющийся фактором, влияющим на выбор
покупателя. Образ – обобщенная картина мира
(предметов, явлений), складывающаяся в результате
переработки информации о нем, поступающей через
органы чувств.
Шевченко Д. А. ,
доктор
экономических наук,
профессор, член
совета Гильдии
маркетологов, автор
книги «Реклама.
Маркетинг. PR».
Бренд — знак, символ, слова или их сочетание,
помогающие потребителям отличить товары или
услуги одной компании от другой. Бренд
воспринимается как широко известная торговая марка
или компания, занимающая в сознании и психологии
потребительских сегментов особое место из массы
себе подобных.
Буланов А. В.,
известный эксперт в
области маркетинга
работы с брендами,
автор «Бренд 2.0. От
философии к
практике»
Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая
известна определённой группе людей, вызывает в их
памяти схожую информацию и схожее отношение к
реальным или вымышленным объектам
(интерпретацию). Бренд способен влиять на
поведение этой группы людей в интересах своего
владельца, что и создаёт его коммерческую ценность.
Коммерческая ценность бренда определяется также
тем, насколько легко он может быть оторван от одного
объекта и перенесен на другой объект или группу
объектов с сохранением своей интерпретации.
Анализируя приведенные определения, можно отметить, что в
Российской рыночной практике распространено более широкое толкование
бренда, к которому относят:
- сам товар и его характеристики;
- набор ожидаемых характеристик, а так же вызываемые ими
ассоциации, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару
или услуге;
- обещания, каких либо преимуществ, даваемых владельцем бренда
потребителям;
14
- смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Обобщая, можно отметить, что бренд - популярный в настоящее время
термин, определений которому великое множество, но бренд всегда обладает
тремя определёнными составляющими элементами: визуальное изображение,
название, слоган.
Всё то, что может быть воспринято нашими органами чувств, и в
первую очередь зрением – визуальное изображение:
- внешний вид товара, его дизайн и цвет;
- конструктивные особенности;
- товарная упаковка;
- размер, количество и вес;
- жесткость и гибкость, твердость и мягкость, гладкость и
шероховатость и так далее.
8
Название и слоган – это некоторые аналогии между брендами и
словами:
- Внешние признаки бренда (его форма) должны быть максимально
различимы среди конкурентных марок. Даже если атрибуты брендов состоят
из одинакового набора элементов, комбинация этих элементов должна вос-
приниматься как уникальная. В противном случае марка не сможет быть
однозначно и правильно идентифицирована потребителями.
- Бренд должен обладать специфическим значением, отличным от
значения других брендов, находящихся в тех же товарной и ценовой
категориях.
- Чем чаще потребитель «контактирует» с брендом (через покупку,
потребление, сообщения, исходящие от марки, сообщения, исходящие от
потребителей и т. п.), тем устойчивее этот образ в его сознании.
9
- Для того чтобы потребитель увидел, запомнил, научился отдавать
бренд и понял его значение, необходимо, чтобы форма бренда была
8
Макашева З.М. Брендинг. – М.: Академия, 2019. – С. 93.
9
Домнин В. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. – 2018. - № 4 (29). – С. 247.