55
Рисунок 7 – Конкуренция на рынке спортивных товаров г.
Махачкала
Ситуация в магазинах «Спорт-Лидер» не сильно отличается от
ассортиментной политики компании «Евроспорт», если говорить о
лидирующей четверке производителей, о чем свидетельствуют
диаграммы на рисунках 8 и 9.
Рисунок 8 – Распределение брендов в ассортименте магазина
«Спорт-Лидер»
Рисунок 9 – Распределение брендов в ассортименте магазина
«Евроспорт
Исследования показали, что у самой популярной и самой старой
компании в мире спортивной одежды и обуви Adidas процентное
соотношение составляет 24,26% от всего количества представленного товара
и 25,07% от общего количества видов продукции представлено в таблице 3.
56
Таблица 3
Процентное соотношение брендов в магазинах «Спорт-Лидер»
Брэнд
% в общем
кол-ве
% по
видам
Adidas
24,26%
25,07%
Puma
9,90%
9,80%
Reebok
12,99%
12,77%
Nike
22,65%
18,80%
Другие
бренды
30,19%
33,57%
Использование бренда дает свои плюсы. Клиенты знают многие из них
и это является важным аргументом при выборе спортивного магазина. Для
многих потребителей ключевым является именно качество товара, а бренд –
это показатель качества. Именно поэтому предпочтение будет отдаваться
таким магазинам, где очень много известных марок.
Таблица 4
Конкурентоспособность покупательской привлекательности
торговых сетей
Показатели
Компания
Спорт-
Лидер
Триал-
спорт
Спортис
Чемпи
он
Евросп
орт
Adidas
Reebok
Декат
лон
Ассортимен
т
7,6%
6,9%
6,6%
7,1%
6,9%
4,3%
4,2%
5,7%
Наличие
парковки
8,2%
8,1%
7,8%
7,6%
8,2%
6,7%
6,4%
8,2%
Персонал
6,5%
5,8%
5,2%
6,2%
5,5%
6,1%
5,5%
4,2%
Наличие
доп.сервисо
в
7,1%
6,7%
5,4%
5,2%
5,7%
5,9%
5,6%
6,9%
Интерьер
магазина
7%
6,8%
6,5%
5%
6,4%
4,5%
4,5%
6,2%
Уровень
цен
4,4%
3,4%
5,3%
4,3%
4,2%
5,5%
5,2%
4,5%
Итого:
40,8
%
37,7
%
36,8 %
35,4
%
36,9%
32,8
%
31,8
%
35,7
%
По итогам опроса выяснилось, что для покупателей ключевыми
характеристиками привлекательности той или иной торговой сети являются
наличие в магазинах обученного, коммуникабельного и (не маловажно)
57
тактичного персонала, а также сервис и интерьер (экстерьер) магазинов.
Как показывают данные таблицы 4, лидером рейтинга является магазин
«Спорт-Лидер» по всем показателям превышает своих конкурентов.
Аутсайдером рейтинга по этим критериям оказался «Reebok», и не трудно
предположить, что заложенный в нем негатив уже не позволил респондентам
объективно оценить сеть по другим критериям. Например, «Триал-Спорт»
имеет магазин, расположенный в удобном и оживленном месте, однако по
критерию «наличие парковки» сеть получила одну из самых низких оценок.
Негатив наложился фоном.
Можно сказать, что большинство клиентов этих спортивных магазинов
пользуются услугами именно «Спорт-Лидер» по принципу того, что в одном
магазине находятся много марок и присутствует большой выбор товаров.
Однако если провести сравнение, то услуги, предоставляемые
рассматриваемыми организациями, не идентичны, то есть «Спорт-Лидер»
предлагает еще товары для всей семьи и спортивный инвентарь, чего нет во
многих других магазинах.
Подводя итоги данного небольшого исследования можно выделить ряд
конкурентных преимуществ спортивного магазина «Спорт-Лидер»:
длинный временной диапазон, без выходных и перерывов;
частые акции, специальные предложения на товары;
гибкая система скидок, бонусов;
качество обслуживание;
система дополнительных услуг;
сосредоточение разнообразных товаров «под одной крышей».
Таким образом, по сравнению с основными конкурентами магазин
«Спорт-Лидер» не уступает по многим показателям (наличие филиалов,
предоставление дополнительных услуг, количество магазинов), а по ценовой
политике даже превосходит их и держит свою позицию в рейтинге на
лидирующим первом месте в г.Махачкала.
58
3.2 Пути совершенствования управления спортивным брендом и оценка
эффективности предложенных мероприятий
В качестве совершенствования системы управления брендом можно
рекомендовать следующее:
создание единых кооперативных сетей;
расширение ассортимента, совершенствование товарного
предложения;
повышение качества товаров;
совершенствование ценовой политики;
повышение качества торгового обслуживания;
расширение перечня дополнительных услуг, оказываемых
покупателям в предприятиях розничной торговли;
использование инструментария мерчандайзинга;
совершенствование маркетинговых коммуникаций;
повышение лояльности квалификации и стимулирование
персонала.
Таблица 5
Мероприятия по совершенствованию управления брендом
магазина «Спорт-Лидер»
Направления
Мероприятия
Создание единых
кооперативных
сетей
разработка единых стандартов оформления торговых
объектов и обслуживания в них;
формирование системы единых брендов для товаров
собственного производства;
разработка единых товарных матриц по основным
товарным группам;
создание единой логистической системы
Расширение
ассортимента,
совершенствовани
е товарного
предложения
расширение источников поступления товаров;
обеспечение разнообразия торговых марок;
совершенствование работы с поставщиками с целью
обеспечения необходимого ассортимента и качества
товаров;
регулирование ассортимента товаров, учитывая
конъюнктуру рынка и специфику спроса обслуживаемого
сельского населения;
использование маркетингового инструментария для
изучения спроса населения;
увеличение объемов реализации товаров
собственного производства
59
Продолжение таблицы 5
Повышение
качества товаров
закупка товаров высокого качества у поставщиков;
повышение качества реализуемой продукции
собственного производства;
увеличение объемов производства собственных
товаров, обладающих новыми потребительскими
свойствами и более высоким качеством;
соблюдение правил и норм хранения товаров
Совершенствован
ие ценовой
политики
выбор обоснованных стратегий ценообразования;
разработка бонусных программ для пайщиков и
лояльных покупателей, использование системы
накопительных скидок
Повышение
качества
торгового
обслуживания
увеличение количества предприятий современных
форматов;
проведение организационных изменений в структуре
управления;
использование инноваций в торгово-
технологических, организационно-управленческих и
торгово-оперативных процессах;
совершенствование форм торгового обслуживания и
методов продажи;
совершенствование обслуживания на основе
создания экспресс-касс и внедрения АСУ;
использование новых форм торговли
Расширение
перечня
дополнительных
услуг,
оказываемых
покупателям в
предприятиях
розничной
торговли
определение рационального режима работы
предприятия розничной торговли;
расширение дополнительных услуг за счет
комплектования праздничных наборов из имеющихся
товаров;
организация отделов обслуживания инвалидов,
престарелых и многодетных семей
Использование
инструментария
мерчандайзинга
разработка маркетинговой стратегии выбора
поставщиков;
адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
формирование собственной ассортиментной структуры;
выбор стратегии позиционирования товара;
рациональное распределение и использование
торговых площадей;
формирование этики и техники выкладки товаров;
создание привлекательного интерьера магазина
Совершенствован
ие маркетинговых
коммуникаций
развитие рекламной деятельности, использование
PR-технологий;
повышение эффективности проведения рекламных
мероприятий;
увеличение доли затрат на рекламную деятельность
в выручке;
увеличение охвата рекламой целевой аудитории;
увеличение количества публикаций рекламного
характера (на телевидении, радио и т.д.);
своевременное размещение рекламной информации
в Интернете;
повышение имиджа организации путем
позиционирования ее в СМИ;
проведение праздников с привлечением постоянных
и потенциальных покупателей, пайщиков;
60
широкое освещение мероприятий, проводимых
организацией потребительской кооперации, на
телевидении, своевременное обновление информации на
сайте;
рассылка писем постоянным и потенциальным
покупателям о проводимых мероприятиях, дисконтных
программах, поступлении новых товаров и
дополнительных услугах, предоставляемых организацией;
разработка дифференцированной дисконтной
политики для пайщиков и постоянных клиентов;
проведение конкурсов и лотерей
Повышение
лояльности
квалификации и
стимулирование
персонала
повышение уровня профессионализма торгового
персонала;
повышение мотивации персонала с целью улучшения
его работы;
привлечение на постоянную работу
квалифицированных специалистов;
предоставление льгот работникам торгового зала за
высокое качество торгового обслуживания;
разработка стандартов поведения продавцов с
потребителями;
премирование работников за рост объемов
реализации
Создание единых кооперативных сетей повысит эффективность
деятельность магазинов «Спорт-Лидер» и качество торгового обслуживания
потребителей, обеспечив им максимально комфортные условия при покупке
спортивных товаров, укрепит конкурентные позиции на потребительском рынке.
Разработка единых стандартов оформления торговых объектов и
обслуживания в них, а также единых брендов для товаров, производимых в
магазинах «Спорт-Лидер» и реализуемых через кооперативную торговую сеть,
предполагает формирование и введение единых товарных матриц по основным
группам товаров с учетом региональных особенностей.
В рамках реализации данного направления рекомендуется создать единую
логистическую систему для торговой сети ИП Гаджиева Л.А. (информационные
системы, унификация бизнес-процессов, оптово-распределительные центры,
транспортная и иная инфраструктура), которая могла бы обслуживать как
собственные торговые предприятия ИП Гаджиева Л.А., так и иные организации,
осуществляющие розничную торговлю.
На бренд магазина «Спорт-Лидер» в значительной мере влияет
ассортимент реализуемой продукции. Маркетинговый подход к формированию
61
ассортимента заключается в том, что ассортимент формируется исходя из
потребительских предпочтений.
При формировании ассортимента особое внимание должно уделяться
качеству товаров. Повышение качества товаров, реализуемых в «Спорт-Лидер»,
предполагает реализацию следующих мероприятий: закупку товаров высокого
качества у поставщиков; повышение качества реализуемой продукции
собственного производства; увеличение объемов производства собственных
товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами и более высоким
качеством; соблюдение правил и норм хранения товаров.
В условиях экономического кризиса и снижения денежных доходов
населения на потребительское поведение в значительной мере влияет цена товара.
В связи с этим совершенствование ценовой политики является важным
направлением в управлении брендом магазина, которое, в первую очередь,
предполагает выбор обоснованных стратегий ценообразования, а также
разработку бонусных программ для лояльных покупателей, использование
системы накопительных скидок.
Цены на товары в магазинах «Спорт-Лидер» должны обеспечить
финансовую устойчивость организации и при этом быть максимально
ориентированными на социальные задачи: увеличение покупательной
способности обслуживаемого населения; стимулирование потребления
значимых товаров; предоставление ценовых льгот.
Значительное влияние на управление брендом магазина «Спорт-Лидер»
оказывает качество торгового обслуживания. Использование инноваций и
современных технологий в торгово-технологических, организационно-
управленческих и торгово-оперативных процессах, создание экспресс-касс,
внедрение автоматизированных систем управления (POS-терминалы,
терминалы сбора данных) позволит повысить качество торгового
обслуживания, их удовлетворенность товаром и магазином «Спорт-Лидер».
Управление брендом «Спорт-Лидер» также предполагает расширение
перечня дополнительных услуг, оказываемых в магазине. Важным
62
направлением является использование инструментария мерчандайзинга.
Основными направлениями использования инструментария
мерчандайзинга в «Спорт-Лидер»: разработка маркетинговой стратегии
выбора поставщиков; адаптация ассортимента к потребностям потребителя;
формирование собственной ассортиментной структуры; выбор стратегии
позиционирования товара; обеспечение конкурентоспособности товаров;
рациональное распределение и использование торговых площадей;
формирование этики и техники выкладки товаров; создание
привлекательного интерьера магазина.
Одним из важных условий реализации брендинговой политики
является поддержание связи с потребителями с целью определения их
потребностей.
Привлечению внимания покупателей к различным видам особой
выкладки товаров способствуют следующие факторы и инструменты
мерчандайзинга: движение; цвет; массовость; световые эффекты;
нестандартные подходы; указатели, объявления и рекламные плакаты в
местах продажи.
Формирование и использование инструментария мерчандайзинга в
магазинах «Спорт-Лидер» позволят воздействовать на восприятие
потребителей, повысить их лояльность, позиционировать те или иные
товары, в т.ч. собственного производства, изменять структуру оборота
розничной торговли в пользу более доходных и стратегически важных
товаров, т.е. повысить коммуникационную и экономическую эффективность
торгового процесса и конкурентоспособность организации.
Использование инструментария мерчандайзинга предполагает
совершенствование политики маркетинговых коммуникаций в магазинах
«Спорт-Лидер». Ее цели заключаются в обеспечении эффективного
использования всех видов маркетинговых коммуникаций – реклама, PR,
личные продажи, стимулирование сбыта – и контроле за их влиянием на
другие элементы маркетинг-микса. Реализация данного направления
63
предполагает выявление наиболее эффективного сочетания видов
маркетинговых коммуникаций и способов осуществления
коммуникационных функций, что позволит повысить эффективность
деятельности ИП Гаджиева Л.А.
Реализация политики маркетинговых коммуникаций позволит
обеспечить доведение до потребителей необходимой информации товарах и
предоставляемых услугах, увеличить объемы продаж, повысить
конкурентоспособность организаций потребительской кооперации и
повысить узнаваемость бренда.
В числе важных направлений в управлении брендом «Спорт-Лидер»
выделено повышение лояльности, квалификации и стимулирование
персонала, которое предполагает реализацию следующих мероприятий:
повышение уровня профессионализма торгового персонала; повышение
лояльности персонала; повышение мотивации персонала с целью улучшения
его работы; привлечение на постоянную работу квалифицированных
специалистов; предоставление льгот работникам торгового зала за высокое
качество торгового обслуживания; разработка стандартов поведения
продавцов с потребителями; премирование работников за рост объемов
реализации.
Реализация указанных направлений будет способствовать повышению
лояльности персонала. Лояльные работники заинтересованы в привлечении и
удержании клиентов, увеличении оборота розничной торговли.
Необходимо систематически проводить повышение квалификации
работников торгового зала, совещания и семинары, углубляющие знания
персонала о реализуемых товарах и методах побуждения покупателей к
покупке, что будет способствовать повышению качество торгового
обслуживания.
Эффективное управление брендом возможно при условии
переориентации всей структуры организации на потребителя, на его
требования, вкусы, предпочтения, привычки. Изменения должны
64
происходить как в самих структурах управления, так и в сознании
обслуживающего персонала, работников торгового зала, в стереотипах в
работе с покупателями.
Применение на практике комплекса предложенных направлений и
мероприятий позволит в ИП Гаджиева Л.А. повысить лояльность
потребителей обслуживаемого населения и эффективность деятельности
магазинов.
Для оценки экономической эффективности от внедрения мероприятий,
дадим прогнозную оценку изменения экономических показателей в
результате реализации направлений.
Создание единых кооперативных сетей позволит ИП Гаджиева Л.А.
увеличить поток покупателей в среднем на 4 % в год.
45 340 * 0.04 = 1 813.6 тыс. руб. в год.
Внедрение дополнительных видов услуг повысит лояльность клиентов
и приведет к увеличению потока посетителей в среднем на 3% в год. В
результате увеличение выручки составит:
45 340 * 0.03 = 1 360 тыс. руб. в год.
Кроме того, некоторые из дополнительных услуг будут являться
платными, следственно, их предоставление обеспечит ИП Гаджиева Л.А.
дополнительный заработок, рассчитанный в таблице 6.
Таблицы 6
Доходы от оказания дополнительных услуг ИП Гаджиева Л.А.
Услуга
Средняя
стоимость
услуги /
комиссия
Комиссия
от
компании-
поставщика
услуги
Плановое
количество
оказанных
услуг в год
Выручка
от
оказания
услуг
Доставка покупки на
дом
0
0
Возможность
протестировать,
попробовать товар до
его покупки
0
0