15
неизменна на протяжении длительного времени, а сообщения, выражающие
содержание марки, были непротиворечивыми и дополняющими друг друга.
- Необходимо создать семантическое поле бренда, тесно связанное со
значимыми для потребителя понятиями, то есть марка должна
символизировать важные для потребителя стороны его жизни.
- Название марки имеет специфическое значение. Название марки не
должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их
восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или
размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного
бренда.
- Слоган несёт в себе краткое описание конкурентного преимущества
для потребителей, того преимущества, которое отличает его от конкурентных
брендов.
Таким образом - упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты,
персонажи бренда это атрибуты бренда, то есть элементы коммуникации, с
помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и
бренд - все то относящееся к конкретному товару, с чем контактирует
потребитель.
10
Цель атрибутов бренда - донести до потребителя причины, по которым
покупатель должен приобрести конкретный товар. Задача атрибутов бренда -
быть воплощением, олицетворением и визуализацией той ценности, которая
заложена продукт, нести в себе, идею продукта, позиционирование бренда.
11
С точки зрения маркетинга, атрибуты бренда должны быть
разработаны и воплощены в едином образе продукта не на основе
дизайнерской фантазии, и, тем более, не на основе частного и, порою,
субъективного частного мнения маркетолога, а на основе изучения
потребностей покупателя, ценностей, его привычек и так далее (рис. 1).
10
Макашева З.М. Брендинг. – М.: Академия, 2019. – С. 95.
11
Музыкант В. Л. Брендинг: Управление брендом. – М. : Инфра-М, 2016. – С. 101.
16
Рисунок 1 - Требования к атрибутам бренда
Продукт только тогда приобретает свойства бренда, когда он:
- имеет оригинальные атрибуты бренда;
- несёт целостный образ продукта (имидж, философия,
мифологические свойства, легенда создания и прочее);
- обладает узнаваемостью для целевой группы;
- отличается чётко выделенными потребительскими свойствами.
12
На рисунке 2 представим соотношение понятий «товарный знак»,
«торговая марка» и «бренд» согласно функциональному и
инструментальному признаку.
Ассоциации, присвоенные
покупателями бренду
(функциональные и эмоциональные)
Совокупность товарного знака и
торговой марки (рациональная и
эмоциональная функция)
Составная часть бренда
(идентифицирующая и
дифференцирующая функция)
Юридически защищенный
компонент торговой марки
Рисунок 2. Соотношение понятия «товарный знак», «торговая
марка» и «бренд»
12
Мельников И. Реклама, PR, брендинг и маркетинг. – М. : Эксмо, 2015. – С. 112.
Требования к
атрибутам бренда
Потребительские
предпочтения,
мотивации, ожидания
Индивидуальность и
«личность» бренда, его
миссия
Позиционирование
бренда
Действия конкурентов,
динамика рынка
Атрибуты бренда
Бренд
Торговая марка
Товарный
знак
17
Бренды формируют особую цепочку взаимоотношений между
производителем и потребителем, производителем и дистрибьютором,
дистрибьютором и потребителем и так далее. Именно психологическая
составляющая ореола, окружающего бренд, заставляет при виде знакомой
торговой марки или при звуках знакомого слогана, ощущать чувство
безопасности, уверенности, комфорта, а также облегчать выбор в
информативно перенасыщенных залах современных супермаркетов.
Результатом хорошего брендинга является восприятие ценностей
товара или услуги, которые интерпретированы и поняты потребителем
настолько четко, что бренд становится персонализированным. Такая
персонализированность часто настолько хорошо продумана, что продукты с
небольшими функциональными отличиями начинают восприниматься как
совершенно другие.
13
Далее рассмотрим основные этапы и механизм формирования бренда.
1.2 Развитие концепций брендинга
Создание бренда – это довольно трудная и кропотливая работа, которая
требует огромных усилий со стороны специалистов-маркетологов, бренд-
менеджеров, PR-специалистов.
Как и любой процесс, формирование собственного бренда можно
разделить на несколько этапов, которые будут объединены промежуточными
целями.
В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс создание и
продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов:
- Начальная идея – позволяет отразить цель существования бренда
для производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи.
14
- Исследование – собираются, и анализируется цифры и
показатели о рынке, конкурентах и потребителях. Суть – происходит отбор
13
Гвоздецкая И. Управление капиталом бренда // Маркетолог. – 2018. - № 8. – С.28.
14
Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М. : Вершина, 2016. – С. 144.
18
идей из предложенного количества, формулируются их выгоды, ценности,
суть.
- Имя – определение имени бренда.
- Одежда – определение упаковки бренда.
- Тестирование – тестирование полученных результатов.
- Библия – создание справочника, который содержит в себе всю
информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом.
- Коммуникации – определения каналов передачи информации и
путей взаимодействия с потребителем.
- Передача – вовлечение персонала в программу брендинга и
обучение.
- Реализация – данный этап подразумевает начало реализации
всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы.
- Анализ – предполагает проведение анализа с целью выявления
отклонений от первоначальной идеи.
15
Отдельно отметим в модели предложенной В. Перция и Л. Мамлеевой
последний этап – анализ, позволяющий провести определённые действия по
корректировки ситуации в случае отклонения. Присутствие данного этапа
позволяет реагировать на изменения, которые происходят на рынке в
условиях все возрастающей конкуренции.
Согласно другому подходу процесс формирования бренда проходит по
алгоритму, представленному на рис.3.
15
Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М. : Вершина, 2016. – С. 144 – 145.
19
Рисунок 3 - Процесс формирования и поддержания бренда
компании
Согласно наиболее универсальной теории выделяют следующие этапы
в процессе формирования бренда:
- позиционирование имени;
- нейминг;
- подготовка бренда к выходу на рынок;
- утверждение торгового знака;
- регистрация всех необходимых элементов.
16
Каждая из данных стадий имеет определенный ряд особенностей,
которые необходимо учитывать при создании концепции бренда. Не стоит их
отделять, так как каждый шаг не имеет абсолютно никакого значения без
взаимодействия с другими этапами. Только правильное поочередное
исполнение всех действий сможет дать положительный результат.
Поэтому рассмотрим более детально каждый этап предложенного
плана.
16
Шарков Ф. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг. –
М. : Дашков и Ко, 2015. – С. 155.
20
1.Позиционирование имени. Самым первым этапом в процессе создания
бренда станет постановка цели. Прежде всего, каждая компания должна
понять, зачем ей такой элемент и как его создать. В данной ситуации такие
вопросы решаются или руководством самостоятельно, либо вместе со
специалистами в сфере брэндинга.
На данной стадии прорабатываются самые основные характеристики
будущего образа компании. Огромное значение в данной ситуации будет
иметь анализ рынка. Специалисты проводят исследования, которые укажут
на то, что можно использовать, а что ни в коем случае. Результаты такого
анализа станут основой для создания имени.
Прежде всего, исследования рынка должно включать изучения уже
имеющихся брендов в сфере предоставления определенных услуг, которые
используются в тождественной деятельности. Необходимо посвятить особое
внимание изучению того, что же больше всего нравится клиентам.
Первоначально необходимо определиться с целевой аудиторией, на которую
предполагается использование производственного спектра организации.
Кроме того, в обязательном порядке необходимо учитывать спрос с
отклонением на определенные элементы товарного знака. Исходя из этого,
нужно составить список всех выигрышных элементов, но с учетом того, что
их совокупность не станет копией уже существующего имени.
После того, как систематизируются все результаты можно переходить к
составлению списка характеристик, которыми должен обладать будущий
бренд. Объединять их нужно в соответствии с результатами анализа рынка и
предпочтениями уполномоченных лиц компании.
17
2.Нейминг. В данной ситуации речь пойдет уже непосредственно о
формировании самого бренда. С учетом выше изложенной информации
нужно составить проекты логотипов. На данном этапе огромное значение
имеет разработка фирменного стиля компании. Прежде всего, необходимо
17
Тульчинский Г.Л. Бренд-интегрированный менеджмент. - М.: Вершина, 2016. – С. 129.
21
учесть специфику деятельности и сферу, в которой предполагается
реализация продукции.
Важно разработать несколько эскизов, которые бы предполагали, как
именно должен выглядеть логотип. На совместном заседании с руководством
предоставляется информация по каждому из них. Выходя из того, что именно
лучше всего подходит и воспринимается и делается выбор. Довольно часто
приходится объединять ранее предложенные варианты.
Кроме того, отдельное внимание необходимо посвятить элементам,
которые легко сделают бренд узнаваемым. Как правило, в таком случае
используют довольно простые обозначения, надписи, рисунки. Чем проще
схема – тем легче ее запомнить. Ярким примером этого станет надкушенное
яблоко, которое узнает каждый, кто хотя бы имеет малейшее представление о
мире технологий.
18
3.Подготовка бренда к выходу на рынок. Данная стадия предусматривает
окончательное утверждение бренда. Как правило, оно заключается в
принятии решения уполномоченными органами компании. На общих сборах
вместе с разработчиками такой системы осуществляется выбор одного из
ранее предложенных вариантов.
Как правило, решение о выборе определенного логотипа закрепляется в
документах. Это может быть протокол сборов. Все участники подписывают
его. При этом, одним из ключевых элементов его содержания должно стать
положение об утверждении логотипа компании.
После этого, уполномоченные органы на составление действий,
обязаны утвердить решение о регистрации такого знака. Как правило, это
осуществляется вместе с выбором окончательного варианта логотипа.
19
4. Регистрация всех необходимых элементов. Важное значение в
данной ситуации имеет правильное юридическое закрепления бренда
компании.
18
Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи. - 2018. - №3. - С. 8.
19
Там же. – С. 9.
22
Государством на сегодняшний день предусмотрена специальная
процедура по регистрации права на использование бренда. Лицо, которое
оформит право собственности на определенный знак, обеспечит себе
спокойствие в том плане, что государство закрепит возможность
использования логотипа исключительно для него. Ни одна другая
организация без специально составленного договора и его регистрации в
органах прав интеллектуальной собственности не сможет использовать в
своей деятельности такую отметку, которая ассоциируется с другой
организацией.
Поэтому, для того чтобы обеспечить себе исключительное право на
бренд, необходимо оформить его, как товарный знак. В соответствии с
нормативно – правовыми актами он представляет собою графический,
словесный, объемный или другой логотип, который предпринимается в сфере
коммерческой деятельности для идентификации товара и его
принадлежности определенной организации.
5.Регистрация бренда. После того, как полностью будет завершена
разработка бренда, необходимо приступить к его регистрации. В данной
ситуации, чем быстрее это будет сделано – тем лучше. Довольно часто
случается так, что каким – то образом эскизы логотипа попадают в другую
компанию и та быстрее предоставляет документацию на регистрацию такого
объекта. Поэтому, чтобы исключить такие ситуации, сразу же приступайте к
подготовительному процессу регистрации. В данной ситуации – это
подготовка документации.
В соответствии с нормами Закона, товарный знак в обязательном
порядке должен быть специальным способом оформлен в органах
государственной власти. При этом, на сегодняшний день осуществлять такие
действия имеет право исключительно одна инстанция – Роспатент. Его
представительства расположены по всей территории России.
20
20
Музыкант В. Л. Брендинг: Управление брендом. – М. : Инфра-М, 2016. – С. 201.
23
Прежде чем посетить такое отделение для регистрации права
интеллектуальной собственности, необходимо подготовить специальный
пакет документом.
Ранее уже говорилось о том, что для того, чтобы логотип стал
узнаваемым, мало будет его простоты и вообще наличия. Огромное значение
после того, как будет проведена регистрация, имеет рекламирование
торгового знака. В данной ситуации, имеются в виду не только те привычные
способы предоставления ведомости по телевидению, но и другие.
Как правило, в большинстве случаев в такой ситуации компании
прибегают к помощи брендинговых компаний. Такие организации
занимаются не только разработкой нового бренда, а и его дальнейшим
продвижением. Эти фирмы имеют огромный опыт. Это очень важно,
поскольку периодично они проводят мониторинг и знают о состоянии рынка,
подробности о предпочтениях. Кроме того, для них известно, какими лучше
способами предоставить информацию клиенту.
21
Так, брендинг – это не разовое мероприятие, а последовательность
действий, продолжающихся во времени.
Позиционирование бренда – позволяет определить место бренда на
рынке, по отношению к конкурентам.
Стратегия бренда – позволяет определить основные пути
использования ресурсов производителя для формирования бренда,
выявляется целевая аудитория и методы работы с ней.
Создание компонентов бренда – заключается в подробной разработке
элементов бренда: имя, знак, торговый знак, образ, упаковка, марка.
Продвижение бренда – определяются методы и способы продвижения
бренда на рынок, выстраивается план маркетинговых мероприятий.
Управление брендом – включает в себя анализ текущего положения бренда,
разработка корректирующих мероприятия и планов.
22
21
Лейни Т. Бренд-менеджмент. – М. : Инфра-М, 2016. – С. 118.
22
Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи. - 2018. - №3. - С. 8.
24
Следует отметить, что данные этапы, предложенные О. Гусевой,
достаточно логично описывают брендинг как процесс. Если объединить
позиционирование бренда, стратегию и создание компонентов в один
целостный блок, который можно обозначить как создание бренда, то в итоге
мы можем выделить в процессе брендинга три основных этапа – создание
бренда, его продвижение и управление.
Умелое управление помогает бренду продлевать жизнь и существовать
не одно десятилетие, и даже столетие. В итоге, проведя анализ различных
структур и моделей брендинга, мы предлагаем авторское понимание данного
процесса, в основе которого лежит стратегический подход.
Необходимо подчеркнуть, что процесс брендинга является следующим
этапом после разработки и производства товара, оптимальным образом
удовлетворяющего потребности целевой аудитории: исследование,
позиционирование бренда, концепция бренда, нейминг и дизайн,
тестирование, продвижение, мониторинг и оценка эффективности процесса
брендинга, развитие и совершенствование бренда.
При формировании бренда необходимо руководствоваться
следующими требованиями:
- признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с
учетом интересов и потребностей покупателя;
- внешнее оформление бренда должно способствовать созданию
коммуникационного обеспечении для формирования его отношений с
покупателем;
- символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не
грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных
эмоций.
23
Остановимся подробнее на понятии и сущности управления брендом.
Выводы по первой главе.
23
Волков А. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации //
Маркетинг. - 2019. - №4(89). - С. 20.