45
оригинальной форме. Например, оригинальные бутылки, пакеты, коробки,
ящики и многое другое.
- Изобретение. Изобретению в Российской Федерации
предоставляется правовая охрана, если оно является новым, имеет
изобретательский уровень и промышленно применимо.
- Авторское право. Авторские права на произведения науки,
литературы и искусства, в виде фонограмм исполнений, постановок, передач,
эфирного или кабельного вещания вступают в силу независимо от
назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения.
Рекламные тексты, листовки, фотографии, аудио- и видеоролики - все это
объект авторского права и защищается в указанном правовом режиме. Самое
большое преимущество этого вида защиты - авторское право возникает
автоматически по факту создания произведения и не требует никаких
регистрации в государственных органах (в отличие от товарного знака).
Второе неоспоримое преимущество этого способа защиты - его срок.
Авторское право действует в течение всей жизни автора и еще 50 лет после
его смерти. Основным минусом защиты в режиме авторского права на
практике является защита формы, а не содержания произведения. Иными
словами, если регистрирующий права описывает нечто важное и ценное по
смыслу, то при пересказе этого же самого другими словами он не сможет
предъявить никаких претензий
49
- Добросовестность конкуренции. Под недобросовестной
конкуренцией подразумеваются любые направленные на приобретение
преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих
субъектов, которые противоречат положениям действующего
законодательства, обычаям делового оборота, требованиям
добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или
причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо
нанести ущерб их деловой репутации. Надзор осуществляет
49
Тамберг, В. Брендинг в розничной торговле. – М. : Эксмо, 2016. – С. 216 - 217.
46
Антимонопольный комитет. Этот метод чаще всего используется в тех
случаях, когда основатели бренда не позаботились о его защите по всем
предыдущим основаниям. Отрицательная сторона этого метода заключается
в том, что даже если Антимонопольный комитет признает факт
недобросовестной конкуренции, то никакие издержки потерпевшему
выплачены не будут, ему дальше придется отстаивать свои права в
Арбитражном суде.
50
Таким образом, под брендом можно понимать совокупность названия и
других признаков (идентичность бренда, логотип, слоган, символ,
фирменный стиль и так далее) компании или ее продуктов, формирующие
целостный образ, определяющий их отличия от конкурентов в восприятии
потенциальных потребителей.
Все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель
(идентификационные символы, персонажи и лица, дизайн упаковки, каналы
дистрибуции и сбыта, тип архитектуры бренда и пр.) относятся к атрибутам
бренда. Именно с их помощью потребитель узнает, запоминает и
воспринимает товар и бренд.
Самый важный из атрибутов бренда - название бренда, постоянно
работающий на формирование и развитие отношения потребителя к товару.
На содержание процессов формирования бренда оказывает влияние
множество факторов, однако можно выделить некоторые универсальные
стадии, такие как анализ рыночной ситуации, целевой аудитории,
планирование, строительство бренда, продвижение бренда, мониторинг
бренда и оценка эффективности действий.
Таким образом, брендинг – это высокоэффективная технология
завоевания и удержания потребителя, которая предполагает проведение
большого объема работы, связанного с позиционированием продукции,
выявлению и изучению деятельности основных конкурентов, разработке и
внедрению торговой марки, которая впоследствии должна стать сильным
50
Тамберг, В. Брендинг в розничной торговле. – М. : Эксмо, 2016. – С. 217.
47
брендом, так как только сильный бренд приносит организации
дополнительный доход.
Выводы по второй главе.
Бренд-менеджмент – это процесс создания собственного бренда, т.е.
торговой марки.
В современных рыночных условиях количество новых товаров и услуг,
в том числе относящихся к индустрии спорта, cтремительно увеличивается,
вследствие чего первоочередной задачей производителей становится
проблема привлечения внимания потенциальных потребителей. На данный
момент все больше предприятий воспринимают бренд, как
основополагающее условие своей успешной коммерческой деятельности и
используют для его продвижения такие технологии, как реклама, социальные
технологии, интернет продвижение, спонсорство и прочие. При этом
ключевым этапом в процессе управления развитием бренда является
создание стратегии продвижения, которая подразумевает под собой
концепцию позиционирования бренда и создание системы коммуникаций с
рынком.
Бренды, имеющие отношение к спортивной индустрии, имеют свои
специфические особенности продвижения и применения маркетинговых
технологий, однако в целом подчиняются общим законам продвижения
брендов.
Управление брендом - это комплексный регулярный менеджмент
построения и улучшения бренда, осуществляемый на всех этапах его
развития. Данный процесс включает: создание и продвижение бренда, его
регулярное обновление и адаптация к меняющимся условиям, управление
коммуникациями бренда, антикризисное управление брендом, управление
активами бренда, защита уникальности бренда.
В процессе управления брендом ключевое значение имеет стратегия
продвижения бренда, которая должна в обязательном порядке учитывать
состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации
48
потребителей. Следует использовать такую технологию позиционирования
бренда, которая определяет позицию бренда на рынке, креативную
концепцию, маркетинговое сообщение, каналы коммуникаций и бюджет
рекламной кампании для создания известности бренда и формирования
лояльности к бренду.
49
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ
СПОРТИВНЫМ БРЕНДОМ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА»СПОРТ-
ЛИДЕР»
3.1 Общая характеристика и управление брендом магазина «Спор-
Лидер»
Компания «Спорт-лидер» существует с 2006 года. Магазин
специализируется на оптово-розничной торговле спортивными товарами,
занимаемся комплексным оснащением тренажерных залов, спортивных
школ, клубов и фитнес-центров.
Сегодня «Спорт-лидер» – это сеть из пяти магазинов, расположенных в
лучших торговых точках г. Махачкалы. Для удобства покупателей
функционирует Интернет-магазин. В сети работают настоящие
профессионалы. Покупатели всегда могут получить исчерпывающую
информацию о представленных у товарах.
Рисунок 5 - Логотип магазина «Спорт-Лидер»
Широкая линейка зарубежных и российских брендов-производителей
товаров для спорта и активного отдыха – результат многолетнего успешного
сотрудничества магазина.
Юридическое наименование компании – ИП Гаджиева Л.А.
Предприятие образовано в форме индивидуального предпринимателя.
Организация имеет расчетный счет, круглую печать, содержащую его полное
фирменное наименование на русском языке и указание юридического адреса.
Она также имеет штампы и бланки со своим фирменным наименованием,
собственную эмблему, зарегистрированный в соответствующем порядке
постоянно обновляемый сайт в интернете.
50
На основе данных бухгалтерской и управленческой отчетности были
рассчитаны сводные финансово-экономические показатели деятельности ИП
Гаджиева Л.А. (табл. 2).
Таблица 2
Сводные финансово-экономические показатели деятельности ИП
Гаджиева Л.А. в 2016-2018 г.г.
Наименование
показателя
2016
2017
2018
Отклонение
2018 / 2017
Отклонение
2018 / 2018
+/-
%
+/-
%
Выручка, тыс. руб.
36 768
40 342
45 340
3
574
9.7%
8
572
21.2%
Себестоимость, тыс.
руб.
25 135
25 168
29 107
33
0.1%
3
972
15.8%
Стоимость основных
производственных
фондов, тыс. руб.
3 442
7 875
11 798
4
433
128.8%
8
356
106.1%
Численность
работающих, чел.
64
66
63
2
3.1%
-1
-1.5%
Фонд оплаты труда,
тыс. руб.
11 805
13 901
14 586
2
096
17.8%
2
781
20.0%
Валовая прибыль,
тыс. руб.
11 633
15 174
16 233
3
541
30.4%
4
600
30.3%
Чистая прибыль,
тыс. руб.
3 238
6 413
6 740
3
175
98.1%
3
502
54.6%
Рентабельность
продаж, %
31.64%
37.61%
35.80%
6.0%
4.2%
Производительность
труда, руб./чел.
574.5
611.242
719.683
37
6.4%
145
23.8%
Фондоотдача,
руб./руб.
10.68
5.12
3.84
-6
-52.0%
-7
-
133.5%
Среднемесячная
заработная плата,
руб.
15 371
17 552
19 294
2
181
14.2%
3
923
22.4%
Как видно из таблицы, на протяжении отчетного периода ИП Гаджиева
Л.А. демонстрирует положительную динамику деятельности. Так выручка
возросла на 97.% в 2017 и на 21.2% в 2018 году. При этом темпы роста
себестоимости в 2017-2018 г.г. были несколько ниже (0.1% и 15.8%
соответственно), что привело к росту показателей рентабельности
производства и продаж. Численность сотрудников ИП Гаджиева Л.А.
относительна постоянна, при этом производительность труда повышается на
51
фоне роста выручки. Среднемесячная заработная плата также возрастает на
протяжении отчетного периода.
Для того чтобы выявить наиболее существенные проблемы
брендинговой политика магазина «Спорт-Лидер» необходимо, прежде всего,
оценить бренд «Спорт-Лидер». Для этого воспользуемся результатами
оценки репутации магазина «Спорт-Лидер» с точки зрения основных групп
целевой аудитории.
Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного
товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является
необходимость классификации мотивов потребителя. Очевидно, чтобы быть
потенциально востребованными на рынке, необходимо опираться на
актуальные или потенциально актуальные потребности человека.
ИП Гаджиева Л.А. действует на рынке сравнительно не долгое время,
но, несмотря на это, предлагаемая продукция является привлекательной для
потребителей, так как спорт, и здоровый образ жизни играет все большее
значение. Качество предлагаемой продукции неизменно высокое. Сеть
спортивных магазинов «Спорт-Лидер» осуществляет реализацию
спортивного инвентаря для фитнеса, летних и зимних видов спорта, а также
товаров для активного отдыха.
Ассортимент магазина «Спорт-Лидер» предлагаемых товаров включает
в себя следующие позиции:
- одежда и обувь для активного отдыха;
- спортивная одежда и обувь;
- спортивные оборудования и снаряжения.
Отношения с поставщиками играют большую роль в деятельности
магазина. Существует примерный перечень показателей, по которым
определяют предпочтительность того или иного поставщика, и он включает
следующие пункты:
- имидж и репутация поставщика;
- количество предлагаемой продукции и соответствие ее
52
стандартам;
- соблюдение графиков поставки;
- уровень цены на предлагаемые товары;
Поставщиками ИП Гаджиева Л.А. являются: SignTex, TexPro,
Арденс, Литкар; поставщики известных марок и брендов: Puma, Trek, Nike,
Kettler, Nordway, Colambia, Merrell, Uvex, Burton, Salomon, Molten и др. Их
вклад в поставки в магазин показан на рисунке 5.
Многие из этих предприятий работают по тoллингу (изготовление из
сырья заказчика за рубежом и обратный ввоз готовой продукции), это
позволяет выполнять в срок заказы бoльших объемoв и экономить на
производстве продукции. После приостановления Федеральной
таможенной службой выдачи лицензий российским заводам на работы по
толлингу, многие поставщики не смогли обеспечить компанию продукцией
в требуемых объемах. Возникли перебои с поставками. Некоторые
поставщики прекратили свое сотрудничество с ИП Гаджиева Л.А., так как
работают только по предоплате, а у компании не хватает собственных
оборотных средств для единовременной оплаты всей стоимости заказа.
Рисунок 5- Распределение поставщиков ИП Гаджиева Л.А.
Ежегодно потребительский поток магазинов составляет более 500
тысяч человек, что положительно влияет на конечные результаты каждого
объекта.
53
Товарная политика фирмы развита на основе потребительского
спроса. Весь ассортимент предлагаемой продукции в магазинах
соответствует максимальным потребительским запросам: имеет высокое
качество и разумную цену. Такой подход привлекает широкий круг
потребителей и приводит к хорошим конечным результатам.
Клиенты магазина больше всего ценят в товарах качество. Покупая
товар в магазине «Спорт-Лидер», потребитель между качеством и ценой
делает шаг в сторону первого зная, что этот товар обладает уникальными
свойствами и прослужит ему долгое время. Потребителями продукции в
магазине «Спорт-Лидер» являются как любительские, так и
профессиональные команды, ДЮСШ и др.
Методом проведения маркетингового исследования стал опрос
покупателей, который проводился в форме личной беседы с каждым
респондентом. В опросе участвовали покупатели магазина (84 человека)
разного пола и возраста. На рисунке 6 представлены некоторые результаты
проведенного опроса среди респондентов, представленные в виде
диаграмм.
Рисунок 6 – Оценка среднедушевого дохода покупателей и
возрастная характеристика покупателей магазина «Спорт-
Лидер».
Как показывают данные, наибольший процент покупателей
компании «Спорт-Лидер»« имеет доход от 3000 руб. до 4000 руб. Также
установлено, что среди них доминируют респонденты в возрасте 18 – 30
лет.
Таким образом, при формировании ассортимента магазинов «Спорт-
54
Лидер» ориентируется именно на покупателей с указанным уровнем
дохода и возрастной категорией.
В целом, магазин «Спорт-Лидер» привлекателен для покупателей по
ряду причин: продолжительное время работы, качество обслуживания,
безопасность, специальные скидки и акции для людей разных возрастов,
дополнительные услуги.
На рынке спортивных товаров города присутствует большая
конкуренция в основном большую долю занимает сетевой магазин «Спорт-
Лидер».
Предприятие ищет новые способы снижения конечных цен,
например, самостоятельно осуществляет накатку номеров, эмблем на
спортивную форму, а не закупает уже готовую. Из основных конкурентов
можно выделить «Adidas», «Триал-Спoрт», «Rееbok», «Чемпион»,
«Eврoспoрт». Данные конкуренты имеют сопоставимый ассортимент и
навязывают прямую конкуренцию магазину «Спорт-Лидер». На рисунке 3
видно в наглядной форме конкуренцию рынка спортивных товаров города
Махачкалы.
В магазинах «Спорт-Лидер» встретить более 50 торговых марок
одежды, а также не менее 30 марок обуви. Так, например, для сравнения
можно посмотреть ассортимент магазина «Евроспорт». В данном магазине
можно увидеть не более 30 брендов, которые производят одежду, а также
10 торговых марок, которые производят спортивную обувь. Таким
образом, ассортимент магазина «Спорт-Лидер» превышает практически в
два раза ассортимент ООО «Евроспорт».
Конкуренция на рынке спортивных товаров города Махачкала
представлена на рисунке 7.