64
В совокупности, решение этих задача способствует увеличению прочих
доходов организации, в частности, дополнительное увеличение доходов.
Матчи с «заклятыми друзьями» всегда повышают интерес к клубу.
Существуют большое количество исторических противостояний, которые
насчитывают не одно десятилетие.
В НХЛ – это противостояние Монреаль Канадианс и Торонто Мэйпл
Ливз. Одни из самых старых команд в лиге. Противостояние началось ещё в
20-х годах ХХ века. Две команды три десятилетия подряд решали между
собой кто станет обладателем кубка Стенли. Противостояние также
включало в себя конфликт провинций Онтарио и Квебека, и что самое
главное – конфликт между англоговорящими и франкоговорящими жителями
Канады. Аншлаг на каждой игре (стадион Канадианс вмещает в себя 21 273
человек, стадион Мэйпл Лифс 18 800). К тому же реклама во время этих
матчей стоит дороже, выпускается специальная атрибутика: винтажная
форма, футболки с принтами посвящёнными событию.
В футболе это противостояние шотландских Рейнджерс и Селтикс. В
истории этого противостояния религиозная подоплёка. Один клуб основала
католическая община, другая протестантская. Первый матч между
соперниками состоялся в 1888 году, Селтикс (новички на то момент)
победили уже мастеровитых (команда была создана за 15 до этого)
Рейнджерс. Сегодня эти матчи по-прежнему собирают аншлаги не только на
стадионах, но и в барах. Реклама и продажа прав на теле трансляцию матчей
приносят большие деньги клубу.
В НБА тоже есть противостояния длиной более чем в пол века –
Бостон Селтикс против Лос-Анджелес Лейкерс. Началось в 1959 году.
Противостояние носило формат «игрок против игрока»: дуэли Билл Расселл
против Уилта Чемберлена встречались в серии плей-офф 12 раз подряд.
(после чего были дуэли: Лэрри Берд против Мэджика Джонсона, Пол Пирс
против Кобе Брайанта). Затем эти дуэли эскалировались до противостояние
клубов и фанатов. На заре баскетбола подобные противостояния
65
стимулировали рост посещаемости, зрелищности матчей и
коммерциализацию лиги.
Можно заметить, что существует общий шаблон как рождаются дерби:
сначала находится причина почему одной группе не нравится другая, затем
эта неприязнь обрастает неким контекстом и историей, после чего
переносится на спортивную площадку.
Также можно заметить, что есть два направления создания дерби:
Из общества на спортивную площадку;
Со спортивной площадки в общество.
Кроме того, можно выделить несколько контекстов в которых
рождаются противостояния:
1) Географический;
2) Социальный;
3) Спортивный;
4) Исторический.
В случае с хоккейным клубом «Амур» таких дерби пока не существует
по нескольким причинам:
клуб не так давно выступает на высшем уровне и исторический
контекст образования не имеет места быть;
в силу своей удалённости и обособленности, географический и
социальный контексты возникновения также исключены.
Важность подобных противостояний в спорте с коммерческой точки
зрения очевидна. Однако маркетинговые возможности не безграничны и
возводить каждый матч в ранг непримиримого противостояния не
представляется возможным. Клубу необходимо избрать некого соперника и
при помощи различных инструментов PR и маркетинговых коммуникаций
вырастить это противостояние самостоятельно.
В первую очередь встаёт вопрос о выборе соперника. За неимением
других вариантов, для выбора необходимо взять спортивный контекст
противостояний.
66
В качестве критерия необходимо взять напряжённость противостояний,
которую можно оцифровать, как разница между забитыми и пропущенными
голами и чем ближе он к 0, тем напряжённее проходят матчи, тем сильнее
противостояние. Однако просто разница или средняя разница между
забитыми и пропущенными голами не даст понимания, поскольку часть
матчей заканчивается в дополнительное время или в серии буллитов, что
повышает накал противостояния и выражается в увеличенном времени
матча. Так как разница может быть, как отрицательной, так и положительной
для сравнимости результатов необходимо возвести итоговой показатель в
квадрат:
????
????
, где (1)
– критерий сравнения,
– количество голов в матче забитых командой «Амур»,
- количество голов в матче забитых командой соперника,
– количество минут игрового времени.
Результаты расчёт показателя по всем клубам Континентальной
Хоккейной Лиги представлены в таблице 20.
Таблица 20
Расчёт критерия сравнения для клубов Континентальной
Хоккейной Лиги
ХК Лада
ХК Динамо
Минск
ХК
Металлург
МГ
ХК РэдСтарс
ХК АкБарс
ХК Трактор
ХК Сибирь
ХК
Локомотив
ХК Слован
ХК Адмирал
ХК Салават
Юлаев
ХК Витязь
ХК Барыс
ХК ЦСКА
ХК Сочи
ХК Динамо
Мск
ХК
Нефтехимик
ХК Авангард
ХК
Северсталь
ХК Спартак
ХК Йокерет
ХК Динамо
Рига
ХК Торпедо
ХК Югра
ХК СКА
ХК
Автомобилис
т
0,00
03
0,000
3
0,001
1
0,001
1
0,002
4
0,002
8
0,004
3
0,004
3
0,004
4
0,004
4
0,004
4
0,004
5
0,004
6
0,006
6
0,006
8
0,006
9
0,006
9
0,006
9
0,007
0
0,007
1
0,010
0
0,010
3
0,013
8
0,017
4
0,027
8
0,032
9
Из таблицы видно, что наиболее упорные матчи у хоккейного клуба
«Амур» получаются с хоккейным клубом «Лада». Это может служить
отправной точкой для создания спортивного противостояния между клубами.
67
Как уже было описано ранее важность создания противостояний
заключается в том, чтобы привлечь дополнительную аудиторию с особому
событию в рамках чемпионата. Результируется это в большем объёме
телеаудитории и аудитории на стадионе, что позволяет продавать рекламу во
время матча дороже.
Разработка рекомендаций в данном направлении выходит за рамки
диссертации, а также невозможна по причине дизайна анкеты, которая была
разработана для других целей.
Формулировка вопроса в анкете «Оцените своё желание примкнуть к
фанатскому» наталкивает на мысль о том, что имидж фанатов среди
населения города скорее отрицательный. Причин может быть масса, что
может послужить ещё одной темой для написания диссертации, в рамках
которой будет проведено исследование способное дать ответ на вопрос,
почему фанаты клуба воспринимаются скорее отрицательно.
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основной целью работы было определить роль ребрэндинга как
инструмента увеличения размера прочих доходов спортивного клуба на
примере «Хоккейного клуба «Амур».
В результате литературного обзора, проведённого в первой главе
диссертации было выявлено, что системообразующего подхода к в сфере
спортивного маркетинга пока нет, однако существует множество
академических статей, апробирующих теории и модели классического
маркетинга в сфере спортивного брэндинга маркетинга.
Были так же определены специфические черты спортивного
маркетинга, отличающие его от маркетинга в других сферах:
1. Нестандртизированный продукт;
2. Более личный характер борьбы между конкурентами;
3. Необходимость формирования выгод потребителя (зрителя) за
счёт вне спортивной составляющей.
Также на основе работ трёх авторов: Д. Аакер, К. Келлер, Дж. Тарут
была представлена модель атрибутов капитала бренда спортивного клуба,
после чего было проиллюстрировано влияние каждого из атрибутов на
определённые статьи доходов спортивного клуба.
Во второй главе была проанализирована эволюция спортивного бренда
«хоккейного клуба «Амур», ключевым выводом стал тот факт, что клуб
только начинает внедрять лучшие практики в сфере управления спортивным
клубом как бизнесом.
Во второй части главы был проанализированы результаты
исследования целевой аудитории хоккейного клуба, были выведены
гипотезы нового исследования: ребрэндинг положительно повлиял на
намерения аудитории клуба покупать атрибутику.
В результате проведённого исследования было выявлено, что
ребрэндинг «Хоккейного клуба «Амур» увеличил на 40% желание
приобрести атрибутику клуба, что в конечном итоге результировалось в
69
продажах. Ключевыми факторами стали: «управляющая команда», «личность
главного тренера» и «визуальная составляющая». Кроме того, команде
маркетологов удалось сместить акцент в спортивном продукте таким
образом, что сама по себе спортивная составляющая утратила былое
влияние.
Из «недоработок» можно выделить:
1) слабое использование фактора «успехи против ключевых
соперников», поскольку в этот фактор значительно повышает интерес к
клубу;
2) фанатское движение клуба слабо задействовано в формировании
брэнда;
3) у клуба нет своего собственного узнаваемого стиля игры – работа
с этими факторами может положительно сказаться на финансовых
результатах клуба.
По итогам исследования так же было выявлено, что после ребрэндинга
атрибутику клуба перестали покупать и использовать в качестве веще,
пригодных для повседневного использования.
В третьей главе были даны рекомендации по повышению доходов
спортивного клуба, в частности необходимо более методично и плотно
работать с продажами атрибутики. Также необходимо создавать клубные
соперничества.
Ещё одной точкой роста для клуба может стать работа с фанатами
клуба и их образом в глазах окружающих, но для выработки конкретных
рекомендаций необходимо проводить отдельное исследование.
70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным
голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ
о поправках к Конституции РФ от 30.12.2008 № 6-ФКЗ, от 30.12.2008
№ 7- ФКЗ, от 05.02.2015 № 2-ФКЗ, от 21.07.2015 № 11-ФКЗ)
2. Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М. : Издательский
дом Гребенникова, 2003.
3. Астратова Г.В. Рущицкая О.А. О трансформации парадигмы
продовольственного маркетинга в системе АПК // Научно-
практический журнал «Современная наука: актуальные проблемы
теории и практики». №1. 2017 г. С. 4-10.
4. Бове К., Арене У. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань", 2006;
5. Воронин С. В. Формирование товарных знаков и брендов: справочник /
С.В. Воронин. - М.: Копиринг, 2018. - 168 с.
6. Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — 3е изд.,
перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и
К°», 2013. — 184 с.
7. Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ), Часть первая
Гражданского кодекса Российской Федерации от 30 ноября 1994 г. №
51-ФЗ. Часть четвертая от 24 ноября 2006 года.
8. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.
С. 28—29
9. Зотов В.В. Ценность бренда. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн»,
2005. - С. 9. - (Академическая серия)
10. Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии.
- СПб.: Роза мира, 2008.
11. Кулик Т.Ю. Арбитражный процесс. Производство по пересмотру
судебных актов. - Ставрополь, 2017.