44
Рисунок 11. Распределение респондентов по возрасту и доходу
Второй по численность группой (13,2%) стали мужчины и женщины в
возрасте от 36 до 40 лет с доходом от 40 000 до 100 000 рублей. Однако
склонность приобретать атрибутику клуба у них одна из самых низких.
Так же было выявлено, что среди группы 25-35 лет склонность
покупать что-либо одна из самых сильных, но среди аудитории клуба эта
группа одна из самых незначительных по численность.
В итоге совокупность фактов: падение прочих доходов (в частности
продаж атрибутики и отказ от покупки прав на телетрансляцию) и
результаты данного исследования послужили основой для принятия решения
о ребэрндинге клуба
Напрямую оценить вклад ребрэндинга в увеличение прочих доходов не
представляется возможным в виду отсутствия систематических ежегодных
исследований элементов бренда «Хоккейного клуба «Амур».
До 10 т.р.
От 25 до 40 т.р.
От 60 до 100 т.р.
Свыше 150 т.р.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
До 18 18-24 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 55-60 Старше
60
До 10 т.р.
42 0 0 0 0 0 0 0 0 0
От 10 до 25 т.р.
12 0 11 0 0 46 0 21 31 27
От 25 до 40 т.р.
0 61 12 0 0 86 47 19 0 0
От 40 до 60 т.р.
0 0 0 0 12 0 28 46 0 0
От 60 до 100 т.р.
0 12 0 0 72 7 0 0 0 0
От 100 до 150 т.р.
0 0 0 33 4 0 0 0 0 0
Свыше 150 т.р.
0 0 0 5 0 0 0 0 0 0
45
Однако структура анкеты (приложение) позволит оценить влияние
атрибутов бренда на желание приобрести атрибутику. (Рисунок12)
Рисунок 12. Модель влияния атрибутов на прочие доходы
Так же введём ряд допущений в исследование:
В рамках данного исследования будем считать, что намерение
покупать напрямую конвертируется в продажи, опуская такие факторы как
отсутствие на складе, количество точек дистрибуции и их доступность.
Сформулируем гипотезу исследования:
1) Ребрэндинг положительно повлиял на намерения аудитории клуба
покупать атрибутику.
В следующем пункте работы остановимся на проверки заявленной
гипотезы.
В данном разделе и в последующих все выводы буду сделаны на
основе опроса, проведённого в период с 28.06.2019 по 15.09.2019 года. В
опросе приняли участие 327 человек.
Поскольку «Хоккейный клуб «Амур» является локальным клубом, и
большая часть целевой аудитории проживает в городе Хабаровске,
Визуальная составляющая
Управленческая команда
Конкурентоспособность
Характеристика команды
Игроки/Игроки-звёзды
Главный тренер
Спортивные успехи клуба
Стадион/арена
Традиции/история команды
Фанаты
Продажа
продукции с
символикой
клуба
Увеличение намерения покупать
46
генеральную совокупность составляют жители города Хабаровска:
численность на 01.01.2019 618 150 человек.
Опрос был проведён методом анкетирования на улицах города и в
здании стадиона во время матча. Было опрошено 327 респондентов.
Средний возраст составил 41 год, медианный возраст 38 лет, мода 33
года. Асимметрия правосторонняя – преобладают в выборке более взрослые
респонденты. Эксцесс положительный значения возраста группируются
вокруг среднего.
В анкету были включены две группы вопросов: одна была направлена
на выяснение желания покупать атрибутику клуба (до ребрэндинга и после),
другая – оценка респондентами атрибутов спортивного клуба (также до
ребрендинга и после). Также в анкете присутствовали вопросы,
характеризующие их отношение к новому логотипу, отношения к ценовой
стратегии клуба, определяющие демографические характеристики и прочие.
Для достоверности выводов касаемо изменения показателя «намерение
приобрести атрибутику» в первую очередь необходимо определить
различаются ли значимо средние значения данного параметра до и после
ребрэндинга. По данным вопросам выборки зависимы, поскольку выше
указанные вопросы задавались одним и тем же респондентам.
В целях анализа данных был использован Т-критерий для парных
зависимых выборок реализованный в пакете IBM SPSS Statistics.
В таблице видно, что после ребрэндинга среднее значение намерение
приобрести атрибутику возросло на 40%. Однако необходимо проверить
наличие корреляции между вопросами и статистическую значимость роста
среднего значения.
47
Таблица 3
Статистика парных зависимых выборок
Средне
е
значен
ие
N
Стандартна
я
отклонения
Среднекв.
ошибка
среднего
Пара
1
По шкале от 1 до 10 оцените
ваше желание купить
атрибутику до ребрэндинга
4,5326
261
2,34272
0,14501
По шкале от 1 до 10 оцените
ваше желание купить
атрибутику после ребрэндинга
6,3985
261
2,54389
0,15746
В таблице представлены результаты проверки гипотезы о наличии
связи между переменными. Показатель корреляции равен 0,934, что означает,
что между переменными существует сильная взаимосвязь (о причино-
следственной связи говорить трудно). Данная взаимосвязь является
статистически значимой, так как значимость теста менее α=0,05.
Таблица 4
Корреляции парных выборок
N
Корреляци
я
Знач.
Пара
1
По шкале от 1 до 10 оцените ваше желание
купить атрибутику до ребрэндинга &
По шкале от 1 до 10 оцените ваше желание
купить атрибутику после ребрэндинга
261
0,934
0,000
Выяснив факт значительного прироста среднего значения показателя и
факта значимой корреляции между показателями, необходимо проверить
статистическую значимость прироста среднего значения, для того, чтобы
иметь возможность справедливо проецировать данные выводы на всю
генеральную совокупность.
48
Таблица 5
Критерий парных зависимых выборок
Парные разности
т
ст.
св.
Знач. (2
-х
сторонняя)
Среднее
значение
Стандартная
отклонения
Среднекв.
ошибка
среднего
95%
доверительны
й интервал для
разности
Нижня
я
Верхня
я
Пара
1
По шкале от 1 до
10 оцените ваше
желание купить
атрибутику после
ребрэндинга
По шкале от 1 до
10 оцените ваше
желание купить
атрибутику до
ребрэндинга
1,8659
0
0,9121
1
0,05646
-
1,97707
-
1,75473
-
33,04
9
26
0
0,00
0
Парные разности среднего значения говорят о том, что после
ребрэндинга среднее значение намерения приобрести атрибутику клуба
выросло на 1,86 с точностью ±0,056, что свидетельствует о высокой
стабильности результата, но что более важно – показатель статистически
значим (двухсторонняя значимость менее α=0,05). Иначе говоря, с
вероятностью 95% можно утверждать, что после ребрэндинга среднее
намерение приобрести атрибутику клуба среди фанатов «Хоккейного клуба
«Амур» увеличилось в среднем на 40%.
Теперь имеет смысл узнать за счёт каких атрибутов брэнда
спортивного клуба увеличилось желание приобрести атрибутику. Для этих
целей мы воспользуемся регрессионными анализом, реализованным в рамках
пакета IBM SPSS Statistics.
Исследование результатов влияния ребрэндинга на желание
приобретать атрибутику хоккейного клуба будет состоять из трёх этапов:
1) Регрессионный анализ влияния факторов на зависимую переменную
до ребрэндинга;
2) Регрессионный анализ влияния факторов на зависимую переменную
до ребрэндинга;
49
3) Сравнение результатов и выводы.
Основная часть таблиц вынесена в приложение 4, по ходу работы
будут вынесены ключевые.
Первая модель регрессии оценивает влияние атрибутов брэнда
«Хоккейного клуба «Амур» на желание приобрести атрибутику. Результаты
первой модели регрессии относятся к периоду до ребрэндинга. Всего было
включено 10 факторов (компонентов) брэнда спортивного клуба (таблица 6)
Таблица 6
Переменные, задействованные в регрессионном анализе
Среднее
значени
е
Стандартная
отклонения
N
0) по шкале от 1 до 10 оцените ваше
желание купить атрибутику до ребрэндинга
4,5326
2,34272
261
1) по шкале от 1 до 10 оцените спортивные
успехи клуба до 2016 года
4,3985
2,44993
261
2) по шкале от 1 до 10 оцените работу и
личность главного тренера клуба до 2016
года
4,0766
2,35541
261
3) по шкале от 1 до 10 оцените качество
состава клуба до 2016 года
3,9004
2,40625
261
4) по шкале от 1 до 10 оцените нравится ли
вам стиль игры клуба до 2016 года
3,4406
1,68058
261
5) по шкале от 1 до 10 оцените успехи
против ключевых соперников (по
дивизиону) до 2016 года
3,1724
1,62106
261
6) по шкале от 1 до 10 оцените работу
управлявшего состава клуба до 2016 года
3,8659
2,02133
261
7) по шкале от 1 до 10 оцените визуальную
составляющую (логотип, фирменное
наименование, слоган и пр.) клуба до 2016
года
5,9923
3,04453
261
8) по шкале от 1 до 10 оцените домашнюю
арену клуба до 2016 года
5,2682
3,16302
261
9) по шкале от 1 до 10 оцените исполнение
традиций, связанных с клубом до 2016 года
3,3027
2,36569
261
10) по шкале от 1 до 10 оцените своё
желание примкнуть к фанатскому движению
клуба до 2016 года
3,4330
2,44798
261
Респондент, отвечая на вопрос, должен был оценить каждый атрибут
по 10 бальной шкале и оценить своё желание приобрести атрибутику в тот
период. В первую очередь оценим, есть ли взаимосвязь между зависимой
переменной и независимым. Для этого процедуру встроен блок
корреляционного анализа.
50
Таблица 7
Корреляция факторов на независимую переменную
Фактор*
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Корреляция
,791
,771
,744
-
,014
,714
,724
-
,713
,775
,673
,670
Значимость
,000
,000
,000
,411
,000
,000
,000
,000
,000
,000
*порядок факторов схож с таблицей 6
Построено на основании таблицы 4.Б в приложении 4
На данном этапе уже сделать вывод, что между девять из десяти
факторов существует сильная статистически значимая взаимосвязь
(коэффициенты корреляции варьируются от 0,67 до 0,791) – это даёт нам
право использовать их в регрессионном анализе.
Необходимо подчеркнуть ещё одну особенность – фактор 7
«визуальная составляющая» – отрицательно влияет (статистически значим)
на желание приобрести атрибутику клуба.
Таблица 8
Регрессоры, исключённые из модели
Бета-
вклю
чени
я
т
Зна
ч.
Частная
корреля
ция
Статистика
коллинеарности
Допу
ск
VIF
Мини
маль
ный
допу
ск
по шкале от 1 до 10 оцените
успехи против ключевых
соперников (по дивизиону) до
2016 года
,038
d
,874
,383
,055
,328
3,052
,302
по шкале от 1 до 10 оцените
нравится ли вам стиль игры
клуба до 2016 года
,024
d
,945
,346
,059
,975
1,025
,322
по шкале от 1 до 10 оцените
своё желание примкнуть к
фанатскому движению клуба до
2016 года
,066
d
1,42
8
,155
,090
,293
3,414
,293
Построено на основании таблицы 4.Ж в приложении 4
На этапе корреляционного анализа фактор 4 «Стиль игры команды» –
имеет низкую корреляцию и не значим (>0,05) – это указывает на то, что
возможно его придётся исключить из модели регрессии.
51
В результате выполнения процедуры регрессионного анализа также
были исключены факторы 4, 5 и 10, по причине своей статистической
незначимости. Итоговое уравнение регрессии приведено ниже в таблице 9.
Таблица 9
Итоговый состав регрессоров
Нестандарти
зованные
коэффицие
нты
Станда
ртизова
нные
коэффи
циенты
т
Зна
ч.
Статистика
коллинеарн
ости
B
Стандарт
ная
Ошибка
Бета
B
Стандарт
ная
Ошибка
(Константа)
,93
1
,381
2,44
7
,015
по шкале от 1 до 10 оцените
спортивные успехи клуба до
2016 года
,21
3
,040
,223
5,32
0
,000
,35
6
2,806
по шкале от 1 до 10 оцените
работу и личность главного
тренера клуба до 2016 года
,08
8
,044
,089
2,01
2
,045
,32
2
3,110
по шкале от 1 до 10 оцените
качество состава клуба до
2016 года
,11
2
,040
,115
2,80
8
,005
,37
1
2,695
по шкале от 1 до 10 оцените
работу управлявшего состава
клуба до 2016 года
,10
5
,049
,091
2,12
4
,035
,34
4
2,910
по шкале от 1 до 10 оцените
визуальную составляющую
(логотип, фирменное
наименование, слоган и пр.)
клуба до 2016 года
-
,07
1
,032
-,093
-
2,21
5
,028
,35
9
2,789
по шкале от 1 до 10 оцените
домашнюю арену клуба до
2016 года
,23
6
,027
,319
8,74
6
,000
,47
2
2,119
по шкале от 1 до 10 оцените
исполнение традиций,
связанных с клубом до 2016
года
,19
4
,034
,196
5,67
0
,000
,52
3
1,911
Построено на основании таблицы 4.Е в приложении 4
Наличие константы в уравнении объясняет случаи, когда атрибутику
покупали для использования по её прямому назначению, не взирая на то, что
она несёт некий набор ассоциаций, связанных с хоккейным клубом.
Как было отмечено на этапе корреляционного анализа, фактор
«визуальная составляющая» негативно сказывается на желании приобрести
52
атрибутику до ребрэндинга. Остальные факторы статистически значимы и
положительно влияют на зависимую переменную.
Регрессионное уравнение имеет следующий вид:
где, Y – желание приобрести атрибутику клуба до ребрэндинга,
X
1
– спортивные успехи клуба,
X
2
– личность главного тренера,
X
3
– качество состава клуба,
X
6
– команда менеджеров,
X
7
– визуальная составляющая,
X
8
– домашняя арена клуба,
X
9
– традиции, связанные с клубом.
Столбец «стандартизированные коэффициенты» даст представление о
регрессорах, которые вносят наибольший вклад: «домашняя арена» – 0,319;
«спортивные успехи» – 0,223; «традиции, связанные с клубом» – 0,196.
Затем проведём регрессионный анализ для десяти переменных,
связанных с этапом после ребрэндинга хоккейного клуба. Как и в
предыдущем этапе, основная часть таблиц находится в приложении, по
тексту работу будут вставлены наиболее значимые из них.
При первом взгляде на таблицу 10 становится заметно, что средние
значения по каждому из вопросов выросли.
Таблица 10
Переменные, задействованные в регрессионном анализе
Средне
е
значен
ие
Стандарт
ная
отклонен
ия
N
0) по шкале от 1 до 10 оцените ваше желание
купить атрибутику после ребрэндинга
6,3985
2,54389
261
1) по шкале от 1 до 10 оцените спортивные успехи
клуба после 2017 года
5,7510
2,64343
261
2) по шкале от 1 до 10 оцените работу и личность
главного тренера клуба после 2017 года
6,4674
2,46122
261
3) по шкале от 1 до 10 оцените качество состава
клуба после 2017 года
7,1418
2,53116
261
4) по шкале от 1 до 10 оцените нравится ли вам
стиль игры клуба после 2017 года
7,7165
1,34882
261
53
5) по шкале от 1 до 10 оцените успехи против
ключевых соперников (по дивизиону) после 2017
года
5,5632
3,08857
261
6) по шкале от 1 до 10 оцените работу
управлявшего состава клуба после 2017 года
6,9579
2,20884
261
7) по шкале от 1 до 10 оцените визуальную
составляющую (логотип, фирменное
наименование, слоган и пр.) клуба после 2017 года
6,7280
2,52806
261
8) по шкале от 1 до 10 оцените домашнюю арену
клуба после 2017 года
7,1839
2,50935
261
9) по шкале от 1 до 10 оцените исполнение
традиций, связанных с клубом после 2017 года
5,1686
3,23715
261
10) по шкале от 1 до 10 оцените своё желание
примкнуть к фанатскому движению клуба после
2017 года
6,9770
1,44097
261
В этот раз все регрессоры в модели имеют высокие значения
коэффициента корреляции с зависимой переменной, только у двух он менее
0,5. Все коэффициенты статистически значимы и пригодны к использованию
в модели.
Таблица 11
Результаты корреляционного анализа
Фактор*
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Корреляция
,828
,953
,878
,471
,813
,956
,930
,865
,816
,457
Значимость
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
,000
*порядок факторов схож с таблицей
Построено на основании таблицы 5.Б в приложении 5
Три регрессора («стиль игры», «фанатские движение» и «игра против
ключевых соперников) были исключены из модели, так как они
статистически не значимы.
Таблица 12
Регрессоры, исключённые из модели
Бета-
включен
ия
т
Зна
ч.
Частная
корреля
ция
Статистика
коллинеарности
Допу
ск
VIF
Минимальн
ый допуск
по шкале от 1 до 10
оцените нравится ли
вам стиль игры клуба
после 2017 года
-,008
d
-
,614
,540
-,039
,747
1,33
8
,105
по шкале от 1 до 10
оцените своё желание
примкнуть к
фанатскому движению
клуба после 2017 года
,010
d
,788
,432
,050
,757
1,32
1
,105