14
инвесторами, внутренний менеджмент, лицензирование и франчайзинг,
обоснование кредитоспособности, правовые аргументы, планирование
налогообложения.
Вместе с тем среди маркетологов ведутся споры по поводу
необходимости оценки стоимости брендов. Все выдвигаемые аргументы
против оценки стоимости брендов можно свести к следующим: любой метод
оценки стоимости бренда характеризуется высокой степенью
субъективности; результаты оценки будут варьироваться в зависимости от
исходных данных, методологии и личности оценщика; практически
невозможно определить денежные поступления, создаваемые брендом, и
отделить их от поступлений, генерируемых другими материальными и
нематериальными активами компании.
В пользу оценки стоимости брендов традиционно приводят
следующие аргументы: у компаний есть полное основание для того, чтобы
рассматривать бренд как актив; в современных экономических условиях
возникают обстоятельства, при которых оценка стоимости бренда - не
пожелание, а требование бизнес- среды; для финансистов стоимость бренда
является важным инструментом, который позволяет определять
справедливую цену при трансфертных сделках, оптимально распределять
бюджет, разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и
условно постоянных расходов, связанных с продвижением брендов.
Для маркетологов оценка стоимости брендов также является одним из
важнейших направлений деятельности, поскольку стоимость бренда
помогает обосновывать эффективность текущих расходов не только с точки
зрения краткосрочных, но и долгосрочных результатов; своевременно
обнаруживать как негативные, так и позитивные возможные последствия
принимаемых стратегических решений; принимать эффективные решения
при планировании и распределении бюджета с учетом долгосрочных
результатов.
Безусловно, бренд-менеджер может контролировать развитие
15
вверенного ему бренда разными способами, но важнейшим показателем его
оценки остается стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте.
Известные авторы (такие как Д.А. Аакер, П. Дойль, С.М. Дэвис, Д.Е.
Шультц, Ф. Хайди и др.) занимаются исследованиями, связанными с
разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки бренда.
Разработка таких методик маркетологами предназначена для того, чтобы
сами компании смогли произвести оценку своего бренда, определить
рыночную позицию, методы продвижения бренда, повысить лояльность
потребителей к бренду.
Несмотря на значительный интерес иностранных и российских
ученых к данной области, следует отметить, что в настоящее время проблема
оценки стоимости бренда пока не решена. До сих пор ни в западных, ни в
российских источниках нет четкой классификации методов оценки.
На основе анализа существующих теоретических и практических
подходов к оценке бренда были сделаны выводы:
- отсутствие единого метода оценки стоимости бренда, прежде
всего, связано с уникальностью природы такого нематериального актива, как
бренд;
- наиболее затратными являются модели сравнительного подхода в
силу сложности проблемы поиска сопоставимой компании;
- модели доходного подхода учитывают потенциал развития
бренда;
- результаты определения стоимости бренда возможно
использовать для оценки эффективности управления брендом.
Выводы:
1) развитие брендинга как концепции управления является одним из
ключевых направлений современной экономики и позволяет российским
производителям участвовать в конкурентной борьбе на российских и
международных рынках;
2) профессиональное управление брендом позволит создать
16
лояльность потребителей к компании, повысить рыночную стоимость
организации и в том числе создать марочный капитал;
для повышения рыночной стоимости компании необходим
дисциплинированный маркетинг-менеджмент, который подразумевает
постановку верных целей, поиск дифференцирующих возможностей для
стратегии, избирательность в распределении ресурсов и поиск компромисса
между акционерами и потребителями, что позволит сформировать и развить
эффективные бренд-стратегии.
17
Глава 2. Технологии бренд-менеджмента
2.1 Сущность и содержание понятия бренд-менеджмент
В современных условиях конкуренции, когда глобальное
экономическое пространство постоянно подвергается прессингу, стоит
уделять внимание стратегии и ее инструментам, которые могли бы давать
больше перспектив для продвижения бренда. Так, использование бренд-
менеджмента является более высокой ступенью маркетингового управления.
Данный вид маркетинговой деятельности ориентирован на продукт, имеет
самостоятельное имя и ценность, помогает производителю получить
максимальную выгоду.
Что представляет собой понятие «бренд-менеджмент»? Термин
«бренд- менеджемент» впервые появился в 1931 году в Соединенных Штатах
Америки. Предложение было выдвинуто сотрудником рекламного отдела
компании Procter & Gamble Нейлом Макэлройом
13
. Его принято считать
создателем первой системы управления брендами. Он же ввел такую новую
должность в компании, как «бренд-мен». Бренд-менеджмент заключается в
применении маркетинговых техник к определенному продукту, линейке
продуктов, или бренду. Целью бренд-менеджмента является повышение
значимости продукта в восприятии потенциального или реального
потребителя, а также, увеличение ценности бренда.
В обязанности бренд - менеджмента входят различные функции,
связанные с позиционирование компании на мировом или национальном
рынке. Менеджеры занимаются проведением регулярных исследований,
направленных на повышение имиджа компании. При исследовании особое
внимание уделяется анализу конкурентов, их маркетинговой стратегии и
развитию конкурентного бренда. Также, важно быть в тренде и применять
новинки, последние громкие события и модные тенденции, при ведении
рекламных кампаний.
Немало важно управлять ассортиментом товаров и услуг, так как
13
Официальный сайт агентства «Полилог» [Электронный ресурс] [сайт]. URL: https:
//www.polylog.ru/ru/help/brand-management
18
предоставляемая продукция также должна отвечать спросу, который зависим
от тенденций. Участвуют в ценообразовании и разработке стратегии
развития бренда.
Яркой творческой частью ведения деятельности в рамках бренд -
менеджмента, является организация и проведение различных маркетинговых
мероприятий, презентаций, встреч, мастер-классов, рекламных кампаний.
Постепенно event становится неотъемлемой частью работы бренд менеджера.
Так например, в авиакомпании Deutsche Lufthansa AG обучения, тренинги и
различные встречи проходят еженедельно. Совместно с партнерами,
сотрудники маркетинга, отделов по работе с клиентами посещают театры,
встречи, летают в другие страны на экскурсии, организованные
авиаперевозчиком и партнёрами. Тем самым, бренд компании становится
более узнаваемым, ассоциируется со многими мероприятиями, спонсируя их.
Большое внимание бренд - менеджеры уделяют работе с
производителями и поставщиками. Отслеживая совместно с коллегами
качество вводимых новых продуктов, торговых марок и тенденций на рынок.
Для сферы управления брендом важно всегда быть в курсе новшеств,
применять «ноу-хау» в работе, а также быть психологами, чтобы понимать
психологию потребителя и продавца. Для этого, менеджерам необходимо
постоянно проходить обучение, психологические тренинги, консультации у
ведущих маркетологов, посещать презентации.
Сейчас появились новые тенденции в маркетинге, например, сегодня
Интернет является главной платформой для продвижения бренда. Наружная
реклама, видеоролики, реклама на радио и раздаточные информационные
материалы ушли на второй план. Так, в малом, среднем и крупном бизнесе
активно применяется CRM - система (англ. Customer Relationship
Management) — это прикладное программное обеспечение для организаций,
которое предназначено для автоматизации стратегий взаимодействия с
заказчиками. Данное понятие включает в себя IT-инструменты и
методологию, стратегию для организации и автоматизации бизнес-
19
отношений с покупателями. Такой подход применяется в B2B, где есть
должность «менеджер по продажам»
14
. С целью улучшения его продаж и
возможностей, применяется данная методология. Методика помогает
зафиксировать информацию, напомнить о просмотренных товарах и акциях,
делает автоматическую рассылку, помогает с анализом базы продаж. Часто
посещая сайты известных косметических магазинов, начинают всплывать
окна с напоминаниями и товарах, которые были просмотрены и
предложениями о приобретении. Тем самым боты напоминают покупателю,
что можно было бы продолжить покупки.
К 2019 году сформировались определённые тренды в маркетинге,
которые были бы интересны бренд-менеджерам и им стоило бы уделять
внимание. Так, например, искусственный интеллект сменил обычные
информационные сообщения на сайте. Все это происходит благодаря
продуктам Intercom и Drift, которые бренд-менеджеры научились применять
для общения с клиентами. Мы часто видим такой инструмент на сайтах,
когда на экране появляется онлайн-консультант. Сегодня, каждый третий
Интернет сайт использует таких чат-ботов для качественного обслуживания
посетителей сайта.
Еще один интересный тренд - голосовой поиск и многие бренды ведут
разработки контента под голосовой поиск. По данным Google, в 2018 году
20% онлайн-запросов было произведено голосовым поиском. К 2020 году
ожидается увеличение до 50%
15
.
Инстаграм сегодня - это бренд, развивающий другие бренды. В 2018
году около 800 млн. чел. по всему миру использовали Инстаграм каждый
месяц. А Инстаграм Истории побила все рекорды по просмотрам всего через
год после запуска. Бренд-менеджеры, идущие в ногу с тенденциями,
стараются делать больший акцент на Инстаграм, чем на другие социальные
14
Официальный сайт Интернет-журнала Sostav.ru [Электронный ресурс] [сайт]. URL:
http://www.sostav.ru/publication/chto-takoe-crm-5394.html
15
Официальный сайт компании «СКБ Контур» [Электронный ресурс] [сайт]. URL:
https://kontur.ru/articles/5015
20
сети. Инстаграм обладает колоссальным рекламным потенциалом для
позиционирования бренда, продукта или услуги, а также повышению их
узнаваемости. Многие ведущие бренды уже инвестируют в прямые
трансляции. Так, согласно исследованию самой крупно развивающейся
компании в ивент маркетинге Bizzabo, около двух третьих маркетологов
готовы увеличивать количество прямых трансляций
16
. Это подтверждает
факт того, что трансляции - один из наиболее эффективных маркетинговых
каналов.
В сфере бренд-менеджмента важно следовать трем правилам:
1. Постоянно совершенствоваться. Нужно обучаться, посещать
тренинги и мероприятия. Где могут рассказать о новых методах,
инструментах и способах ведения качественного бренд-менеджмента.
2. Следить за тенденциями и знать что must-have в маркетинге
сегодня - это обязательное условие для успешного управления брендом
организации в современных условиях.
3. И наконец, быть заинтересованным в том, что ты представляешь
потребителю. Без «горящих глаз» применение вышеупомянутых правил для
развития стратегии бренда будет неактуально.
2.2 Создание и позиционирование бренда
Ни одна компания не добьется успеха, если ее товары и услуги похожи
на все прочие предложения на рынке. Компании должны стремиться к
актуальному для потребителей позиционированию и дифференцированию.
Стратегический бренд-менеджмент требует, чтобы каждая компания и
предложение представляли в глазах целевого рынка отличительную и
значительную идею.
Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы
создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что
уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Бренд - это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых
16
Официальный сайт маркетинговой компании Bizzabo [Электронный ресурс] [сайт].
https://www.bizzabo.com/
21
потребителями и пользователями в результате отчетливого места,
занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых
эмоций и функциональных выгод.
Имидж бренда - это его текущее восприятие, идентичность -
восприятие бренда, которого хотелось бы достичь фирме. Позиция бренда -
часть его идентичности, информация о которой должна быть как можно
шире представлена в средствах коммуникации.
Позиционирование бренда включает стремление подчеркнуть только
некоторые его аспекты. Ключевая идея в стратегии позиционирования
состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции
бренда.
Позиция бренда - это набор ассоциаций, представлений и ожиданий,
которые потребитель связывает с брендом, это относительная концепция,
которая основывается на сравнительной оценке потребителем данного
бренда с конкурирующими брендами.
Бренд - это нематериальный, но критичный для организации
компонент, которым она «владеет», представляющий своего рода контракт с
потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценности,
присущих товару или услуге этой организации. Потребитель не может иметь
взаимоотношений с товаром или услугой, а с брендом может.
Капитал бренда - это совокупность активов, связанных с марочным
названием и символом, которая увеличивает (ли уменьшает) ценность товара
или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основными
активами капитала бренда являются:
- осведомленность о бренде;
- лояльность к бренду;
- воспринимаемое качество;
- ассоциации с брендом.
Осведомленность о бренде - прочность его удержания в памяти.
Высший уровень осведомленности - это доминирование марочного названия,
22
когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории
большинство клиентов может сообщить название одного-единственного
бренда.
Воспринимаемое качество бренда - это ассоциация, связанная с
брендом, которая становится его активом по нескольким причинам:
- среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество
непосредственно влияет на финансовые результаты;
- воспринимаемое качество часто является основной (если не главной)
стратегической опорой в бизнесе;
- воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия
бренда и часто оказывает на них воздействие.
Воспринимаемое качество может отличаться от реального качества по
ряду причин:
- на потребителей может сильно влиять предшествующий имидж
невысокого качества, из-за этого потребители могут новым заявлениям о
бренде или не захотеть потратить время на проверку их подлинности;
- компания может улучшить качество по показателю, который
потребители не считают важным;
- потребители редко имеют полную информацию для разумного
суждения о качестве. И даже если они обладают информацией, у них может
не быть времени или мотивации для ее обработки. В результате они
полагаются на один или два характерных признака, которые связывают с
качеством. Возможность влияния на воспринимаемое качество заключается в
правильном понимании и должном управлении этими признаками;
- поскольку потребители могут не знать, как лучше оценить качество,
они могут ошибочно обратить внимание не на те признаки качества.
Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом,
исключается из многих его концептуальных определений. Однако
существует, по крайней мере, две причины, объясняющие необходимость и
23
полезность ее включения:
- ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря
лояльности клиентов;
- рассмотрение лояльности как актива поощряет и оправдывает
программы по формированию приверженности к бренду, которые к тому же
помогают создавать и укреплять капитал бренда.
При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда
лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку
предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно
предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, лишенный
приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря
возможности приобретать их в будущем.
Марочный капитал поддерживается большей частью с помощью
ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут
включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный
символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются марочной
идентичностью, то есть тем образом бренда, который организация хотела бы
закрепить в устойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к
созданию сильных брендов являются разработка и внедрение марочной
идентичности.
Не так-то легко создавать бренды в сегодняшней обстановке.
Разработчик, который пытается создать сильный бренд, подобен игроку в
гольф на неровном поле. В таких условиях трудно добиться успеха.
Разработчик бренда может испытывать значительное давление и должен
преодолевать как внешние, так и внутренние препятствия. Для того, чтобы
разработать эффективные бренд-стратегии, необходимо разобраться, что
представляют собой эти барьеры и какое давление оказывается на
разработчика бренда.
На рисунке представлены восемь различных факторов, затрудняющих
создание брендов. Первая причина - воздействие ценовой конкуренции -