54
по шкале от 1 до 10
оцените успехи против
ключевых соперников
(по дивизиону) после
2017 года
,026
d
1,20
6
,229
,076
,243
4,10
7
,105
Как и в предыдущей модели, в этот раз в ней отсутствуют те же
регрессоры, что упрощает анализ. Константа стала отрицательной, это можно
объяснить тем, что атрибутика перестала приобретаться для использования
по целевому назначению, а стала приобретаться исключительно для того,
чтобы подчеркнуть свою принадлежность клубу.
Уравнение имеет следующий вид:
где, Y – желание приобрести атрибутику клуба до ребрэндинга,
X
1
– спортивные успехи клуба,
X
2
– личность главного тренера,
X
3
– качество состава клуба,
X
6
– команда менеджеров,
X
7
– визуальная составляющая,
X
8
– домашняя арена клуба,
X
9
– традиции, связанные с клубом.
Таблица 13
Итоговый состав регрессоров
Нестанд
артизов
анные
коэффи
циенты
Стандар
тизован
ные
коэффи
циенты
т
Знач.
Статист
ика
коллине
арности
B
Станда
ртная
Ошибк
а
Бета
B
Станда
ртная
Ошибк
а
(Константа)
-
,973
,100
-
9,77
3
,00
0
по шкале от 1 до 10 оцените
спортивные успехи клуба после 2017
года
,075
,018
,078
4,12
6
,00
0
,32
3
3,09
2
по шкале от 1 до 10 оцените работу и
личность главного тренера клуба после
2017 года
,247
,034
,239
7,22
1
,00
0
,10
5
9,48
2
по шкале от 1 до 10 оцените качество
состава клуба после 2017 года
,091
,022
,091
4,11
8
,00
0
,23
8
4,20
9
55
по шкале от 1 до 10 оцените работу
управлявшего состава клуба после 2017
года
,388
,035
,337
11,1
79
,00
0
,12
7
7,88
0
по шкале от 1 до 10 оцените
визуальную составляющую (логотип,
фирменное наименование, слоган и пр.)
клуба после 2017 года
,155
,028
,154
5,52
5
,00
0
,14
8
6,75
1
по шкале от 1 до 10 оцените домашнюю
арену клуба после 2017 года
,097
,021
,096
4,61
0
,00
0
,26
7
3,74
9
по шкале от 1 до 10 оцените
исполнение традиций, связанных с
клубом после 2017 года
,050
,015
,063
3,36
5
,00
1
,32
4
3,08
5
Необходимо отметить, что изменилось направленность влияние
«визуальной составляющей клуба» на желание приобрести атрибутику клуба
– влияние стало положительным и увеличилось.
Константа в уравнении стала отрицательной (даже при условии
единичного влияния всех факторов), это можно интерпретировать как факт
того, что атрибутику стали использовать исключительно способ показать
принадлежность к хоккейному клубу.
Вдобавок менеджменту удалось сместить акцент с игровой
составляющей спортивного продукта – «спортивные успехи» более не так
сильно влияют на покупку атрибутики. Также можно отметить, что фактор
«домашней арены» существенно снизил своё влияние.
Таблица 14
Изменение стандартизированных β-коэффициентов
уравнений регрессии
До
ребрэндинга
После
ребрэндинга
по шкале от 1 до 10 оцените спортивные
успехи клуба после 2017 года
,223
,078
по шкале от 1 до 10 оцените работу и
личность главного тренера клуба после
2017 года
,089
,239
по шкале от 1 до 10 оцените качество
состава клуба после 2017 года
,115
,091
по шкале от 1 до 10 оцените работу
управлявшего состава клуба после 2017
года
,091
,337
по шкале от 1 до 10 оцените визуальную
составляющую (логотип, фирменное
наименование, слоган и пр.) клуба после
2017 года
-,093
,154
56
по шкале от 1 до 10 оцените домашнюю
арену клуба после 2017 года
,319
,096
по шкале от 1 до 10 оцените исполнение
традиций, связанных с клубом после 2017
года
,196
,063
Приглашение в управляющую команду Александра Могильного дало о
себе знать, поскольку фактор «управленческой команды» значительно
усилил своё влияние.
Приглашения сильных и харизматичных личностей в качестве
тренеров клуба усилило влияние фактора «личность главного тренера».
Фактор домашней арены наоборот снизил своё влияние, по причин
снижения эффекта WOW, так как прошло уже десять лет с момента
постройки.
Результатом исследования стало подтверждение гипотезы о
положительном влиянии ребрэндинга на прочие доходы спортивного клуба,
в частности на продажи атрибутики, при условии, что средняя оценка
готовности её приобрести значимо изменилась в положительную сторону.
Применительно к объекту исследования, ребрэндинг «Хоккейного
клуба «Амур» увеличил на 40% желание приобрести атрибутику клуба, что в
конечном итоге результировалось в продажах. Ключевыми факторами стали:
«управляющая команда», «личность главного тренера» и «визуальная
составляющая». Кроме того, команде маркетологов удалось сместить акцент
в спортивном продукте таким образом, что сама по себе спортивная
составляющая утратила былое влияние.
Из «недоработок» можно выделить:
1) слабое использование фактора «успехи против ключевых
соперников», поскольку в этот фактор значительно повышает интерес к
клубу;
2) фанатское движение клуба слабо задействовано в формировании
брэнда;
57
3) клуб, по-видимому, не обрёл своего собственного узнаваемого
стиля игры – работа с этими факторами может положительно сказаться на
финансовых результатах клуба.
Так же необходимо отметить изменение знака константы, что
предполагает изменение направленности её влияния с положительного на
отрицательный. В виду чего можно сделать следующий вывод: атрибутика
клуба перестала использоваться в качестве повседневной одежды, что
сказывается ситуациях её использования негативно отражаясь на продажах.
На основе вышеизложенных выводов в следующей главе на будут даны
рекомендации по повышению прочих доходов хоккейного клуба через
работу с каждым из атрибутов спортивного брэнда «Хоккейного клуба
«Амур».
3.2 Экономический эффект
Продажа атрибутики клуба может вносить существенный вклад в
суммарные доходы спортивного клуба. Так за рубежом доля доходов этой
статьи колеблется в район 25-30% от общих доходов клуба. В нашей стране
цифра по скромнее, однако пример питерского хоккейного клуба СКА
доказывает, что при должном внимании это может стать существенной
точкой роста доходов. (Рисунок 13)
Рисунок 13. Динамика продаж атрибутик «Хоккейного клуба
«СКА» г. Санкт-Петербург 2009-2014, в млн. руб.
9
21
82
164
180
2010 2011 2012 2013 2014
58
В команде появилась своя коммерческая служба, в зоне
ответственности которой была организация продаж атрибутики. Первым
делом был расширен ассортимент. На сегодняшний день:
173 позиции только из раздела «одежда и обувь» (футболки,
толстовки, кеды и прочее);
72 позиции атрибутики, предназначенной только для
использования на матче (флаги, фан-шапки, вымпелы и другое.);
347 наименований сувенирной продукции с логотипом клуба
(чехлы для смартфонов, флэшки, портмоне и т.д.).
Свитеры игроков-звёзд так же внесли свой вклад в увеличение продаж:
в первый месяц продаж свитеров с фамилией Ковальчук было реализовано
около 5000 штук, что при цене в 4500-5000 рублей результировалось в почти
25 млн рублей продаж. И Ковальчук не единственная звезда в команде
свитеры с чьим именем продаются в магазине атрибутики: Дацюк
(олимпийский чемпион, чемпион мира, двукратный обладатель кубка
Стенли, обладатель кубка Гагарина), Войнов (олимпийский чемпион,
двукратный обладатель кубка Стенли, обладатель кубка Гагарина).
Кроме того, в ключевых местах города (например, Невский проспект,
аэропорт Пулково) были открыты небольшие магазины (всего работает около
10 торговых точек). Два года назад был открыт интернет-магазин.
Согласно результатам исследования, проведённого в пункте 2.3 был
сделан вывод о том, что хоккейную атрибутику команды перестали
приобретать просто для использования её в повседневной жизни (значение
константы изменилось с положительного на отрицательный). Говоря иначе,
её используют только по случаю, например, похода на матч или клубное
мероприятие для болельщиков, или при просмотре телетрансляций где-либо
– а это примерно около 30 раз в год, если учитывать, что она одевается по
случаю посещения каждого матча или похода в спорт-бар для просмотра
матча. Это весьма скудная цифра учитывая, что большая часть ассортимента
59
клубной атрибутики (если взять максимально возможный) может
использоваться на повседневной основе.
У менеджеров клуба должна появиться задача по превращению
ассортимента атрибутики из предметов используемых по случаю, в
предметы, которые потенциально могут использоваться каждый день, что
очевидно скажется на росте прочих доходов клуба.
Однако для начала работы в этом направлении необходимо оценить
потенциальный денежный спрос на данную продукцию. Это можно выяснить
проанализировав ответы на вопросы анкеты: 2, 8, 8.1, 36, 40. (Приложение 6)
Таблица 15
Частотное распределение по ответам на вопрос: «Хотели бы вы
приобрести что-то вот из этого?»
Частот
а
Процент
ы
Процент
допустимых
Накопленный
процент
Допустимо
Да
205
62,7
62,7
62,7
Нет
122
37,3
37,3
100,0
Всего
327
100,0
100,0
Результаты опроса показали, что после ребрэндинга 62,7 процента
опрошенных хотели бы приобрести клубную атрибутику. Проверка гипотезы
о том, что с 95% вероятностью на генеральной совокупности доля желающих
приобрести атрибутику в новом стиле не менее 62,7% подтвердила её
статистическую значимость. (таблица 16)
Таблица 16
Результаты проверки гипотезы о том, что на генеральной
совокупности доля желающих купить атрибутику составляет не
менее 62,7%
Значение критерия = 0.627
т
ст.св.
Знач.
(одностор
онняя)
Разность
средних
95%
доверительный
интервал для
разности
Нижняя
Верхняя
Хотели бы вы
приобрести что-то
вот из этого?
27,85
4
326
-3,23*10
44
*
0,7461
0,693
0,799
*Рассчитано автором, так как изначально тест выдаёт двухстороннюю
значимость
60
В итоге, желающих купить атрибутику клуба в новом дизайне
составляет около 387 000 человек. Эту цифру необходимо скорректировать
соответственно доли ответов на вопрос «За какую команду болеете?»,
поскольку болельщики обладают большей склонностью приобретать
атрибутику. Доля болельщиков среди опрошенных составила 79,8% (Таблица
6.Б в приложении 6).
Кроме того, необходимо наложить ещё одно ограничение согласно
возрасту и материальному положению аудитории. Распределение аудитории
представлено в таблице (Таблица 6.Г приложение 6). Их доля составила
52,6%.
Таблица 17
Распределение респондентов в зависимости от возраста и материального
положения
Возраст респондента
Всего
до
18
19-
24
25-
30
31-
35
36-
40
41-
45
46-
50
51-
55
56-
60
Старше
60
Материальное положение
Не хватает денег даже на
еду
2
10
7
3
3
4
2
4
4
12
51
хватает на еду, но не
можем покупать себе
одежду
4
10
13
6
7
10
5
8
4
13
80
Хватает на еду и одежду,
но не можем покупать
дорогие вещи, такие как
бытовая техника или авто
5
8
12
16
12
8
6
9
6
14
96
Можем покупать дорогие
вещи, технику или
автомобиль, но не можем
покупать все, что захотим
3
4
7
18
6
11
6
4
5
5
69
Можем позволить себе все,
даже покупку
недвижимости
1
3
4
4
5
1
3
2
5
3
31
Всего
15
35
43
47
33
34
22
27
24
47
327
В результате из 387 000 человек, потенциально желающих приобрести
атрибутику после ребрэндинга, только 162 000 человек могут быть
использованы для расчёта размера потенциального денежного спроса на
атрибутику клуба.
Для более точного определения объёма спроса в денежном выражении
используем текущую структуру ассортимента и ответ на вопрос 8.1 анкеты,
61
характеризующий желание приобрести конкретную позицию ассортимента.
Расчёты приведены в таблице 18. В результате мы получаем, что
потенциальный объём денежного спроса составит 658,3 млн. руб., исходя из
чего можно сделать вывод о целесообразности начала работы с
ассортиментом атрибутики.
Таблица 18
Расчёт потенциального объёма денежного спроса на
атрибутику
Наименовани
е
Доля
ответивших,
%*
Количество
человек**
Средняя
цена,
руб.***
Объём
продаж,
млн. руб.
Футболка
33,0
53460
1590
85,0
Кепка
31,2
50544
1190
60,1
Шарф
28,7
46494
670
31,1
Шапка
32,4
52488
790
41,5
Толстовка
29,7
48114
3340
160,7
Рюкзак
31,5
51030
1190
60,7
Флаг
31,5
51030
1230
62,8
Форма
26,3
42606
3670
156,4
Всего
658,3
* рассчитано согласно доле респондентов, ответивших на вопрос 8.1
анкеты (Приложение 3)
** рассчитано автором
*** рассчитано автором исходи из цен на сайте shop.atributika.ru
На сегодняшний день в ассортименте атрибутики клуба 56 позиций из
которых пригодны для повседневного использования только 24 (кепки,
футболки, толстовки, рюкзаки и др.).
Очевидно, что работать над ассортиментом необходимо и в ширь, и на
глубину, то есть и добавлять новые о группы товаров, например, перчатки,
портмоне, и работать с существующими группами, к примеру, создавать
серию приютов на футболки в стиле клуба. Важно ориентировать
ассортимент на предметы повседневного пользования. В этом может помочь
коллаборация с дизайнерами с целью разработки линии повседневной
одежды и предметов обихода. Совокупность этих мер позволит реализовать
потенциал данной статьи доходов клуба.
Также необходимо работать над дистрибуцией, поскольку сегодня в
городе всего лишь одна точка. Поскольку город небольшой, хватит
62
дополнительно 2-3 точек, причём одна из них должна быть в аэропорту.
Важно отметить, что собственного интернет-магазина у клуба нет,
атрибутика продаётся на сайтах партнёров. На данном этапе
целесообразности в его открытии нет, ассортимент не велик.
Одним из важных выводов анализа анкеты является высокий
потенциал повторных покупок среди купивших клубную атрибутику: 63,8%.
Таблица19
Частотное распределение, отражающее долю повторных покупок
Хотели бы вы приобрести что-то
вот из этого?
Всег
о
,0
Да
Есть ли у вас
атрибутика
любимого клуба?
,0
88
145
233
Есть
34
60
94
Всего
122
205
327
Данный факт заставляет задуматься том, ка использовать информацию
о ранее купленной атрибутики с целью создания стимулирующих механик в
которых триггером к началу стимулирования может служить покупка
нескольких товаров из ассортимента.
Актуальность данной системы продиктована факт усиления
значимости кастомизированных предложений для целевой аудитории. В
добавок клуб должен правильно использовать базу тех, кто покупает
сезонный абонемент.
Для решения подобной задачи была использована линейная регрессия.
Суть анализа состояла в том, чтобы определить, что желают купить те, кто
уже приобрёл какую-либо атрибутику. Основные расчёты вынесены в
приложение (Приложение 7).
63
Рисунок 14. Система триггеров для стимулирующих механик
Система триггеров работает следующим образом: как только клиент
приобретает, например, форму клуба, то в CRM системе отображается эта
запись, а далее, через какое-то время на почту может прийти письмо с
предложение приобрести что-то из большого ассортимента, а ему будет
приходить конкретные предложения с не более, чем тремя товарами на
выбор, тем самым повышая вероятность совершения покупки.
Обобщая изложенный выше рекомендации клубу необходимо:
1. Развивать ассортимент атрибутики как в ширину, так и в
глубину;
2. Стараться брэндировать вещи повседневного пользования;
3. Совместно с дизайнером разработать линию различной одежды с
принотм в стиле логотипа клуба;
4. Использовать преимущества CRM-системы и базы людей,
которые приобрели абонемент.
Хочет приобрести
Уже приобретено
Футболка
Кепка
Шарф
Шапка
Толстовка
Форма
Футболка
Кепка
Шарф
Шапка
Толстовка
Рюкзак
Флаг
Форма