4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
Глава 1. Брендинг в современных условиях ........................................................ 7
1.1 Сущность и содержание понятия «бренд» ..................................................... 7
1.2 Развитие концепций брендинга ..................................................................... 12
Глава 2. Технологии бренд-менеджмента .......................................................... 17
2.1 Сущность и содержание понятия бренд-менеджмент ................................ 17
2.2 Создание и позиционирование бренда ........................................................ 20
2.3 Управление и защита бренда ......................................................................... 29
Глава 3. Специфика управления брендом на примере спортивного клуба
«Амур» .................................................................................................................... 35
3.1 Управление брендом спортивного клуба «Амур» ....................................... 35
3.2 Экономический эффект .................................................................................. 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 70
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 74
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В настоящее время предприятия реаль-
ного сектора экономики России, несмотря на влияние политических
факторов, внедряются в международные экономические процессы. Одним из
направлений деятельности может быть развитие и поддержание брендинга
как концепции рыночного управления. Под брендом в современной
концепции маркетинга понимается набор реальных и виртуальных мнений,
выраженных в торговой марке. Успешный бренд необходимо рассматривать
как ресурс, повышающий рыночную привлекательность и стоимость активов
предприятия, поэтому естественным является стремление к эффективной
деятельности, направленной на создание, развитие и продвижение брендов.
Значение брендинга для современной теории и практики маркетинга
заключается в том, что бренд становится одним из важнейших объектов
управления; оказывает воздействие на структуру рынка; формирует
дополнительные выгоды как для оферента, так и потребителя;
рассматривается как конкурентное преимущество и уникальная компетенция;
бренд рассматривается как капитал
1
.
Таким образом, бренд в современной теории и практике маркетинга
рассматривается как наиболее ценный нематериальный актив многих
компаний в силу того, что он составляет значительную часть их рыночной
стоимости. В числе важных объектов в управлении компании - стоимость
бренда, тесно связанная с возвратом инвестиций и долей рынка.
Целью данной работы является анализ управления спортивным
брендом, для достижения поставленной цели, были выделены следующие
задачи:
- рассмотреть брендинг в современных условиях;
- изучить технологии бренд-менеджмента;
- выявить специфику управления брендом на примере спортивного
клуба «Амур».
1
Яненко, М.Б. Развитие стратегий брендинга / М.Б. Яненко // Глобальный научный потенциал. - ТМБпринт.
- 2018. - № 12(81). - С. 56-58.
6
Объект исследования - спортивный клуб «Амур».
Предмет исследования – управление спортивным брендом.
Методы исследования – анализа, синтеза, синергии, статистики,
анкетирования.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения,
списка литературы и приложения.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили
труды российских и зарубежных авторов в области спортивного брендинга,
материалы периодических изданий и сети Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в разработке
мероприятий по совершенствованию управления брендом.
7
Глава 1. Брендинг в современных условиях
1.1 Сущность и содержание понятия «бренд»
Ни для кого не секрет, что в век рыночной экономики с постоянно
усиливающейся конкурентной борьбой и быстрым ростом количества
конкурентов актуальным является создание сильных конкурентных
преимуществ. Стандартный набор действий по расширению ассортимента
или редизайну упаковки больше не удовлетворяет потребителя и не приносит
прибыль. Слишком быстро меняется рыночная ситуация, сегменты
стремительно заполняются большим количеством схожей продукции и
различия между ними уже не позволяют потребителям быстро сделать выбор
в пользу того или иного продукта. «В современных условиях эффективная
коммуникационная программа требует тщательной проработки и
значительного внимания со стороны менеджеров»
2
. В настоящее время все
более актуальным становится создание и развитие мощного бренда, чтобы
закрепиться в сознании потребителей, вызвать у них желание снова
возвращаться к конкретному бренду и максимизировать за счет этого свою
прибыль.
Процесс создания и развития бренда довольно трудоемкий, так как
перед компанией стоит довольно много задач: сформулировать миссию и
философию бренда, определить концепцию и стратегию его развития,
разработать айдентику, которая включает имя (нейминг), графическое
отображение (логотип), а также фирменный стиль компании, который
ассоциировался бы с брендом. Далее необходимо объяснить потребителю
какую смысловую нагрузку для них несет данный бренд, для чего
необходимо сформулировать систему коммуникаций бренда. Для всех этих
процессов есть общее название - брендинг. Отечественные и зарубежные
ученые по-разному определяют данные явления, однако общепринятыми
являются три подхода: классический, виртуальный и комплексный.
Первая группа определений делает акцент на самом товаре или услуге,
2
Сергиенко Е.С., Кенис М.Ю. Теоретическая сущность коммуникационной политики предприятия //
Экономика и управление: проблемы, решения. 2016. Т. 2. № 12. С. 22-25.
8
относящемся к бренду. Недостатком данного подхода является то, что
понятия «бренд» и «торговая марка» отождествляются, однако не любая
торговая марка является брендом и не любой бренд связан с торговой
маркой. Виртуальный подход, напротив, делает акцент не на самих
товарах/услугах, их качестве и потребительских свойствах, а на
определенных чувствах, которые бренд вызывает у потребителя,
стимулирующих повторное потребление бренда. Комплексных подход
пытается соединить эти два противоположных понятия и соединить в себе
как материальные, так и нематериальные составляющие бренда. Рассмотрим
их подробнее (см. табл. 1).
Таблица 1
Подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг»
различными авторами
Подход
Ученый
Год
Определение
Классически
й
Д. Аакер
3
1991
Бренд - это особое название и (или) символ
(такой как логотип, торговая марка или
дизайн упаковки), предназначенные для
идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов, а также
для отличия дифференцирования этих
товаров (услуг) от похожих продуктов-
конкурентов.
Американская
маркетинговая
ассоциация
(АМА)
2001
Бренд - это название, слово, дизайнерское
решение или их комбинация в целях
обозначения товаров и услуг конкретного
продавца или группы продавцов для отличия
их от конкурентов.
Виртуальны
й
В. Домнин
4
2002
Бредом является не сам товар, а то, как его
воспринимают потребители; это образ в
потребительском сознании, имеющий
определенное отношение к товару.
Ф. ЛеПла и Л.
Паркер
2003
Бренд - это точка пересечения основных
сильных сторон компании (товара или
услуги). Сильные стороны компании - это то,
что у компании получается хорошо. То, что
ценят
клиенты, включает выгоды от характеристик
товара или услуги, равно как и то, насколько
ценными потребители считают отношения с
компанией.
3
Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a Brand Name. N. Y. : Free Press, 1991. P. 56
4
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. С. 28—29
9
Комплексны
й
Дэвид Огилви
1995
Бренд - это неосязаемая сумма свойств
продукта: его имени, упаковки и цены, его
истории, репутации и способа
рекламирования. Бренд также является
сочетанием впечатления, который он
производит на потребителей, и результатом
их опыта в использовании бренда.
Кривоносов
А.Д.,
Филатова О.Г.,
Шишкина М.А.
2005
Бренд - это комплекс представлений
потребителя о торговой марке, включающей
в себя набор стереотипов, символов и
эмоциональных ощущений.
Определения понятия «Брендинг»
А.С.
Филюрин
2000
Брендинг - это наука и искусство создания и продвижения
торговых марок с целью формирования долгосрочного
предпочтения к ним.
Бове К.,
Арене У.
2006
Брендинг - технология создания и внедрения долгосрочного
предпочтения к товару, основанная на совместном
усиленном воздействии на потребителя товарного знака,
упаковки, рекламной аргументации, материалов и
мероприятий salespromotion и других элементов рекламной
деятельности, объединенных единой идеей и
унифицированным оформлением, выделяющим товар среди
конкурентов, создающим его образ, выделяющим уникальное
торговое предложение.
А.М. Годин
5
2013
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном
усиленном воздействии на потребителя товарного знака
(знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений,
материалов сейлзпромоушен и других элементов рекламы,
объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар (услугу) среди
конкурентов и создающих его образ (Brandimage).
Таким образом, опираясь на комплексный подход, бренд можно
определить как совокупность элементов (название, графическое
представление, дизайнерская упаковка, миф и тд.), представляющая собой
добавочную стоимость к товару или услуге, формирующая положительное
впечатление потребителей и выделяющая компанию из группы конкурентов.
В свою очередь, брендинг - это деятельность по созданию и
распространению той самой добавочной стоимости, обещаний компании,
формированию лояльности клиентов
6
.
Цель каждой компании - создать настолько сильный бренд, который
вытеснил бы из сознания своих потребителей бренды компаний-конкурентов,
5
Годин А. М. Брендинг: Учебное пособие / А. М. Годин. — 3е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. — 184 с.
6
Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. - СПб.: Роза мира, 2008.
10
обладающий своей определенной ценностью. Для потребителя
брендированный продукт - это нечто субъективно большее, чем обычный
товар. Сюда входят ожидания клиента, обещания компании, некие гарантии,
которые клиент хочет получить вместе с таким товаром. Человек становится
не просто потребителем товара, а носителем некой информации о его
исключительных особенностях, транслируемых через позиции бренда.
Целевая аудитория посредством коммуникаций получает сведения о
преимуществах бренда в сравнении с его конкурентами. Фактически
потребители становятся носителями ценностных характеристик брендов, при
этом ценностные характеристики бренда, в свою очередь, выражают
личностные характеристики самого потребителя. Бренды подчеркивают
особенности людей не меньше, чем сами люди, подчеркивающие
особенности брендов. Простыми словами, брендированный товар - это некая
коммуникация с потребителем, выражение его личностных качеств, какая-
либо история, которая может затронуть потребителя или выразить его
эмоциональное состояние.
Схематично брендированный товар можно изобразить следующим
образом (см. рис. 1).
11
Рисунок 1. Добавленная ценность брендированного
продукта для потребителя
Таким образом, на основании исследования трактовок ученых,
уточнено, что бренд - это совокупность элементов (название, графическое
представление, дизайнерская упаковка, миф и тд.), представляющая собой
добавочную стоимость к товару или услуге, формирующая положительное
впечатление потребителей и выделяющая компанию из группы конкурентов.
Основными характеристиками брендированного товара являются ассоциации
с организацией, индивидуальность бренда, символы, выгоды самовыражения,
отношения между брендом и потребителем, эмоциональные выгоды, имидж
пользователя и страна производитель.
12
1.2 Развитие концепций брендинга
Правильное управление брендом позволит создавать влияние,
стоимость и в том числе марочный капитал. Марочный капитал - это чистая
приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых
благодаря брендам компании.
Под капиталом бренда D. Aaker предлагает понимать ряд активов и
пассивов, связанных с брендом, его названием и символом. Согласно D.
Aaker, капитал бренда - это «набор активов и обязательств, связанных с
брендом, его названием и символикой, который добавляет или уменьшает
ценность созданную продуктом или услугой по отношению к компании
и/или клиентам компании»
7
.
L. Leuthesser (1988) дал следующее определение капитала бренда:
«множество ассоциаций и поведенческих реакций со стороны потребителей,
членов канала распределения и материнской компании, которое позволяет
бренду зарабатывать больший объем или большую прибыль, чем могло бы
предприятие без наличия торговой марки»
8
.
C.J. Simon и M.W. Sullivan определили капитал бренда «с точки
зрения дополнительных дисконтированных будущих денежных потоков,
возникающих в результате продажи брендированного товара по сравнению с
аналогичным продуктом без бренда»
9
.
Приведенные определения характеризуют капитал бренда как
«воспринимаемую» или «психологическую» ценность, а также указывают на
финансовую или экономическую ценность бренда. В научной литературе два
данных направления существуют совместно, некоторые исследователи
используют термины «капитал бренда» и «стоимость бренда» как взаимоза-
меняемые, хотя наиболее популярное использование термина «капитал
бренда» относится к набору атрибутов, связанных с восприятием
7
Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. - М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. С.102
8
Leuthesser, L. Defining, Measuring, and Managing Brand Equity: A Conference Summary /
Leuthesser//Marketing Science Institute, 1988.
9
Simon, C.J. The measurement and determinants of brand equity: a financial approach / C.J. Simon, M. W. Sullivan
// Marketing science. - 1993. - V.12.-№1.- P. 28-52.
13
потребителей, а не с экономической оценкой стоимости
Свою известность понятие капитала бренда приобрело во многом
благодаря исследованиям
K.L. Keller (1993)
10
и последующим работам W. Lassar
11
и др. (1995)
по измерению силы бренда, C.S. Park и С Srinivasan (1994)
12
по оценке
расширения капитала бренда и др.
Стоимость бренда не возникает сама по себе: она создается в течение
времени посредством систематического развития бренда, которое позволяет
сделать его актуальным для потребностей и желаний потребителей. Таким
образом, для увеличения стоимости бренда компании необходимо
обеспечить эффективную систему управления брендами, рассматриваемую
как управление инвестициями в бренд.
В России до настоящего времени недостаточно развиты финансовые
технологии оценки стоимости бренда, что не позволяет в полной мере
реализовать его преимущества для компании-владельца. Это обусловливает
актуальность изучения, теоретического осмысления и обобщения
накопленных научных знаний и практического опыта зарубежных и
отечественных специалистов в области стоимостной оценки брендов и их
капитализации.
В рамках оценки финансовой стоимости бренда должны быть решены
такие проблемы, как: выделение доходов, связанных с использованием
бренда; проведение оценки будущих доходов от бренда; необходимость
дисконтирования таких доходов.
В последние годы различные методы оценки стоимости торговых
марок нашли широкое применение для следующих областей деятельности:
бухгалтерская отчетность, слияния и приобретения, отношения с
10
Keller, K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity / K.L. Keller // The Journal
ofMarketing. - 1993. - P. 1-22.
11
Lassar, W. Measuring customer-based brand equity / W. Lassar, B. Mittal, A. Sharma // Journal of consumer
marketing. - 1995. - V. 12. -№4.- P. 11-19.
12
Yaluner, E.V. Infrastructure for the Support of Entrepreneurship in Saint Petersburg and Leningrad Oblast:
Assessments and Projections / E.V. Yaluner, I.Yu. Levitina, P.P. Vetrenko, E.A. Chernysheva, O.V. Voronkova //
International Journal of Civil Engineering and Technology. -2019.-T. 9.-№ 10. - Pp.1149-1157.