5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение................................................................................................................6
1. Теоретические основы интернет-маркетинга................................................ 11
1.1 Понятие и сущность Интернет-маркетинга.................................................11
1.2 Сущность и классификация современных маркетинговых интернет-
коммуникаций......................................................................................................
18
1.3. Методики оценки эффективности маркетинговых интернет-
коммуникаций......................................................................................................
26
2. Исследование инструментов маркетинговых интернет-коммуникаци
й
по продвижению услуги полиграфологического обследования....................
35
2.1 Анализ маркетинговых инструментов интернет-коммуникаций,
используемых конкурентами..............................................................................
35
2.2 Оценка эффективности использования маркетинговых инструменто
в
интернет-коммуникаций по продвижению услуги полиграфологического
обследования ТОО «AqQara”..............................................................................
58
3. Алгоритм совершенствования использования маркетинговы
х
инструментов интернет-коммуникаций по продвижению услуг
и
полиграфологического обследования ТОО «AqQara”.....................................
69
Заключение...........................................................................................................
.
75
Приложение А .....................................................................................................
.
80
Приложение Б ...................................................................................................... 89
Список использованной литературы.................................................................. 91
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Сегодня интернет-маркетинг - это
самая быстрорастущая и самая захватывающая отрасль маркетинга.
Вовлеченность общества в Интернет-пространство растет с каждым днем,
попытки охвата все большей аудитории не обходятся без усилий в Интернете
и с каждым разом потребитель становится все более искушенным,
проницательным, требовательным, знающим, где-то даже циничным. Темпы
развития технологий и программного обеспечения настолько высоки, что
кажется почти невозможным идти в ногу с тенденциями. Продукты и услуги
развиваются и адаптируются к онлайн-продажам. В выигрыше те компании,
которые используют силу Интернета и его бесчисленные инструменты для
своих нужд. Невероятно успешными становятся компании, которые находят
уникальные персональные способы взаимодействия с потребителями в
Интернете, те кто чутко реагируют на изменения и тщательно продумывают
свою интернет-активность, умеют быстро расти и адаптироваться.
В этой связи, следует обратить внимание на высказывание
инвестиционного гуру Уоррена Баффетта, заявившего на встрече Berkshire
Hathaway в Небраске, что у него отсутствуют иллюзии о том, что через 10 лет
все не изменится. По мнению У. Баффета мир поменялся и скорость развития
будет только расти [1]. Действительно, если говорить об интернет-
маркетинге - иллюзии о существовании 100% работающих продающих
«фишек» разбиваются о реальность и то, что более-менее работало и
«утепляло» клиентов еще вчера, сегодня уже не актуально, устарело.
Интернет-маркетинг - называемый также онлайн-маркетингом или
eMarketing – это по существу любая маркетинговая деятельность,
проводимая онлайн посредством Интернет-технологий. Интернет-маркетинг
включает в себя не только рекламу, которая отображается на веб-сайтах, но и
другие виды онлайн-деятельности, такие как электронная почта и
социальные сети. Каждый аспект интернет-маркетинга является цифровым,
7
что означает, что это электронная информация, которая передается
посредством технологичного оборудования и непосредственно связан с
традиционной рекламой и продажами [2].
Интернет-маркетинг берет свое начало в 1990-х, когда в сети
появились корпоративные сайты на которых размещалась текстовая
информация о товарах и услугах. Интернет-маркетинг позволил охватить
более широкую аудиторию, продвигать товары, услуги и идеи стало проще.
Предпринимателям представилась возможность быть в курсе происходящего
и в оперативном режиме реагировать на события. В настоящее время уже
трудно отыскать компанию, которая не занимается продвижением в
Интернет. В интернет маркетинге используются традиционные компоненты
маркетинг-микса, включающие цену, товар, продвижение и распределение
[3]. И если с продвижением товара в Интернете все уже понятно и
инструментов достаточно, товар материален и это серьезное преимущество
даже в онлайн-пространстве, ведь можно получить исчерпывающую
информацию по характеристикам, в крайнем случае можно вернуть, то с
продвижением услуг возникает трудность в убеждении потенциальных
клиентов в качестве, предоставляемой услуги [4]. Тем более если речь идет о
детекторе лжи – вероятностном методе определения говорит человек правду
или лжет. Ни один специалист-полиграфолог не даст 100% гарантии
точности результатов полиграфологической проверки. При этом в настоящее
время применение проверки на полиграфе вышло за рамки следственных и
судебных мероприятий. Коммерческие компании проводят тестирование
кандидатов и регулярно проверяют персонал в попытках выявить
неблагонадежных, состоятельные люди проверяют домашний персонал на
лояльность либо для расследования бытовых краж, в поисках решений
проблем в семейной жизни к полиграфологам часто обращаются для
выявления супружеской измены. И даже неочевидность эффективности
проверки на полиграфе не повлияла на рост популярности услуги. Ведь,
8
других доступных способов проверить правдивость человечество пока не
придумало. Конечно можно использовать более достоверную и надежную
функциональную магнитно-резонансную томографию мозга, но такая
дорогостоящая и сложная процедура не доступна для широкой практики [5,
6]. В Казахстане спрос на проверку на детекторе лжи рос волнообразными
темпами в течение последних двадцати лет и многие крупные компании и
банки уже имеют штатного полиграфолога. Рынок услуг частных
полиграфологов также растет и развивается [7]. Конечно рынок развивается в
ответ на запрос потребителя.
Казахстанские потребители в свою очередь активно используют
различные медиа-каналы, что позволяет эффективно продвигать услуги, в
том числе услуги проверки на полиграфе. Уровень проникновения Интернета
в городах 100 000+ составляет 73%, проникновение смартфонов – 64%, более
половины покупателей в Интернете в качестве оплаты при покупках онлайн
используют банковские карты и электронные деньги. Прогнозируемый
среднегодовой темп роста Интернет-торговли до 2020 года составляет 23%.
При этом вокруг электронной коммерции особого хайпа уже не наблюдается,
уже никто не обещает взрывного роста и скорейшего перехода на e-
commerce. Это скорее говорит о том, что электронная работает и развивается,
чему свидетельствуют цифры по оценке рынка электронной коммерции в
долларах США (средневзвешенный курс тенге к доллару США по данным
Национального банка Республики Казахстан) (рис. 1) [8].
Рисунок 1. Рынок электронной коммерции Казахстана,
млн. долларов США [8]
9
Интернет уже не просто большая библиотека или источник полезной
либо бесполезной информации и существенно повлиял на все сферы жизни,
это и безграничные возможности для ведения бизнеса, почти мгновенное
решение бытовых вопросов, созданы все условия для личностного развития,
это и развлечения и даже путешествия, и все это не выходя из дома.
Степень научной разработанности. Высокие темпы роста, а также
скорость реакции пользователей делают изучение темы Интернет-маркетинга
актуальным и целесообразным. Это подкрепляется базой научных
исследований и разработок, посвященных различным аспектам онлайн-
маркетинга. Среди зарубежных авторов, уделявших внимание принципам,
особенностям, стратегиям и инструментам веб-маркетинга можно отметить
М. Стелзнера, М. Миллера, Д. Кокрум, Д. Чеффи, Б. Хайдена и Э. Киссейн.
Интернет-маркетингу посвящены работы М. Акулич, М. Рыжанкова, Л.
Данченок, Н. Мрочковскина, А. Горенюк и В. Байкова. Отечественные и
зарубежные периодические издания, посвященные вопросам интернет-
маркетинга, исследования консалтинговых компаний, опубликованные
данные конференций, данные специализированных и аналитических отчетов,
интервью специалистов и экспертов в области интернет-маркетинга
составили информационную базу исследования.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
является маркетинговая деятельность товарищества с ограниченной
ответственностью «AqQara» (далее – компания «AqQara»), проводимая
онлайн посредством Интернет-технологий. Предметом исследования
является ведение и оценка эффективности рекламных кампаний в интернет-
среде на примере продвижения услуги полиграфологического обследования.
Целью исследования является оценка эффективности рекламных
кампаний в интернет-среде на примере продвижения услуги
полиграфологического обследования. Автор является сертифицированным
полиграфологом, в качестве примера использованы данные компании
10
«AqQara», оказывающей полный спектр услуг, связанных с проведением
тестирования с использованием компьютерного полиграфа.
Для достижения цели исследования поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические основы интернет-маркетинга, сущность и
классификация современных маркетинговых интернет-коммуникаций,
- изучить методики оценки эффективности маркетинговых интернет-
коммуникаций,
- изучить инструменты маркетинговых интернет-коммуникаций по
продвижению услуги полиграфологического обследования,
- провести анализ маркетинговых инструментов интернет-
коммуникаций, используемых конкурентами,
- провести оценку эффективности использования маркетинговых
инструментов интернет-коммуникаций,
- разработать рекомендации по дальнейшему продвижению в
Интернет-среде для компании «AqQara».
Предложенные в работе рекомендации по разработке программы
интернет-продвижения услуг, связанных с проведением тестирования с
использованием компьютерного полиграфа, позволяющие повысить
эффективность продвижения услуги и объективно оценивать результаты
применения инструментов интернет-коммуникаций составляют научную
новизну работы.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что ее основные
выводы и положения дополняют и развивают теоретико-методическую базу
принятия управленческих решений в части продвижения услуг, связанных с
проведением тестирования с использованием компьютерного полиграфа.
Практическая значимость работы заключена в том, что на конкретном
примере использования полученных выводов и рекомендаций по
продвижению услуг, связанных с проведением тестирования с
использованием компьютерного полиграфа достигнуты целевые значения
11
рекламной кампании, заключены договоры абонентского обслуживания с 2
крупными предприятиями, что является 80% возможной нагрузки на
компанию в целом.
Методологическую основу исследования составляют методики
проведения маркетинговых исследований: изучение спроса и
потребительской аудитории, методы сбора вторичных внешних данных.
Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целями
и задачами настоящего исследования. Работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы.
12
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1.1 Понятие и сущность Интернет-маркетинга
Человек и общество находятся в постоянном развитии. Изменения в
одной сфере человеческой жизни неминуемо влечет за собой изменения в
других сферах. Научные открытия, развитие технологий меняют
экономическую картину мира. И не постепенно, не эволюционно, а рывками,
прорывы в технологиях могут быть настолько мощными, что очередная
революция может остаться незамеченной широкими массами на начальных
этапах. Если раньше смена поколений какого-либо продукта или технологии
могла занимать десятилетия, то сейчас масштабная, иногда глобальная смена
старого новым может происходить раз в год, как в случае с мобильными
гаджетами. Иногда реже, но с огромным влиянием на все сферы
жизнедеятельности, например, смена поколений стандартов мобильной связи
и передачи данных – 1G запущено в 1980, 2G - в 1991 году, 3G – 2003 году,
4G – 2009 году, 5G – уже не за горами, в отдельных странах уже тестируется.
Поражает скорость развития во всем, скорость передвижения позволяет
перемещаться между континентами в течение одного светового дня, уже не
модно читать книги, ведь всегда можно посмотреть забавные видеоролики,
клиповое мышление набирает обороты. Избыточность скоростей и
чудовищная ресурсоемкость жажды успеть все здесь и сейчас, присущей
человеку – является, к сожалению, сегодняшней реальностью. Невозможно
переоценить влияние научно-технического прогресса на различные сферы
человеческой жизни. Внедрение новых тенденций затрагивает социальную,
экономическую, политическую, духовную и все другие области
жизнедеятельности. В частности, технологический прогресс не обошел
стороной и маркетинговую деятельность, что выражается в ощутимом росте
маркетинговых коммуникаций.
Как же все начиналось? Интернет - это самая молодая сфера
деятельности, которая существует в ее нынешнем виде около 20 лет. Самая
13
первая взаимосвязанная компьютерная сеть была разработана в качестве
совместного проекта военных США и нескольких исследовательских
организаций и была запущена в 1969 году. Успех был не очевидным и
первые результаты проявлялись медленно: электронная почта была
изобретена в 1971 году (система была очень медленной и примитивной),
международные связи были созданы в 1973 году, термин «Интернет»
впервые был использован в 1974 году, а первые реальные онлайн-протоколы
были введены только в 1980-х годах.
Но к началу 1990-х годов процесс ускорился, когда Тим Бернерс-Ли,
известный нам сегодня как создатель интернета, выпустил протокол URL,
программное обеспечение веб-браузера и World Wide Web для
общественности. К 1993 году предприятия начали интересоваться
Интернетом. Основная дискуссия развернулась вокруг использования
Интернета компаниями в коммерческих целях, поскольку сеть была создана в
строго образовательных и некоммерческих целях. В данном споре победили
компании, а последние ограничения были сняты уже в 1995 году.
Ранние интернет-гиганты, такие как Yahoo и Amazon, развернули свои
онлайн-платформы в середине 1990-х годов одновременно с новыми
поисковыми порталами, такими как Alta Vista, Excite и Infoseek. Google
запущен в 1998 году, взяв поиск на новый уровень точности и удобство.
Другие коммерческие сайты, такие как сайт аукциона eBay, начали
доминировать в Интернете, укрепляя интерактивный и глобальный
коммерческий потенциал интернет.
В 2004 году концепция «Web 2.0» - интерактивная, коммерческая,
кооперативная и ориентированная на пользователя сеть - ворвалась в
общественное сознание. Ее основными характеристики стали: рост
социальных сетей, изобретение инструментов, которые сделали создание и
настройку личных страниц более простой и удобной, появление онлайн-
маркетологов, которые стремились адаптировать рекламу своих продуктов к
14
онлайн-рынкам. Использование возможностей Web 2.0 - вовлечение
пользователей и пробуждение их к проявлению интереса в сети повышает
результативность компаний. Научиться слушать и слышать пользователей
уже не преимущество, а необходимость [9].
В декабре 1995 года в Интернете было 16 миллионов пользователей,
что приравнивалось к 0,4% от общей численности населения мира. В начале
1998 года он превысил 100 миллионов пользователей и с тех пор продолжает
экспоненциально расти. 1 миллиардный пользователь присоединился к сети в
декабре 2005 года. Согласно интернет-статистике, было 2 миллиарда
пользователей онлайн к июню 2010 года – это 30% мирового населения.
Маркетинг сегодня под влиянием информационных новшеств,
претерпевает активное смещение акцентов коммуникативной рекламной
деятельности в виртуальную сторону, в online-сферу или, другими словами,
во Всемирную сеть Интернет. По разным данным к 2020 году число
пользователей сети достигнет 4,1 млрд. человек. Это около 60% населения
планеты. В 2017 году эта цифра составила 53,6% [10].
Сложно представить, что за столь короткое время Интернет стал
настолько доступным. Ряд исследований доказывают, что появление
Интернета привело к росту корреляции между различными областями
жизнедеятельности, однако, что более актуально для настоящей работы – это
стало причиной снижения использования средств массовой информации
ставших традиционными. Влияние данной тенденции на маркетинг в целом
неоспоримо и привело к развитию такого направления как Интернет-
маркетинг [11].
Благодаря интернету в маркетинге произошла настоящая революция. У
потребителей теперь есть возможность более подробно изучить
интересующую продукцию, поделиться своим мнение о товарах и услугах
при этом не посещая саму торговую точку. Компании же используют
интернет-пространство как информационную, рекламную и коммерческую