15
площадку, чтобы точнее ориентировать свои сообщения,
индивидуализировать предложения. Благодаря технологиям Web 2.0
(различные форумы, чаты, блоги и др.) значительно расширились
возможности для потребителей и компаний. Такие сервисы стали зачатком
для появления социальных сетей – сайтов, которые направлены на
формирование пользовательских интернет-сообществ. Теперь потребители
самостоятельно формируют контент социальных сетей [12].
Несмотря на соответствие интернет-маркетинга традиционным
концепциям маркетинга, спецификой Интернет-маркетинга является
объединение информационных технологий и традиционных методов
маркетинга. Имманентной чертой интернет-маркетинга является его
реализация в онлайн интернет-среде, тогда как традиционный реализуется в
физической, так называемой офлайновой среде. Отличительной чертой
интернет-маркетинга является переход ключевой роли на рынке спроса и
предложений от продавца к потребителю, внимание которого стало объектом
соперничества компаний в интернет-среде. Интерактивное взаимодействие с
потребителем улучшается и совершенствуется на постоянной основе.
Маркетинговым коммуникациям, являющимся комплексом мероприятий,
используемых с целью информирования и напоминания потребителю о
товарах и услугах в интернет-среде отведена особая роль. Важно не только
обеспечить стабильный и эффективный спрос, но и получить отклики,
установить двустороннюю связь с потребителем [13].
Другой особенностью интернет-маркетинга можно назвать отсутствие
жесткой географической привязки, обязательная пространственная
локализация, привязка в определенной территории либо к локальному рынку
для осуществления определенной деятельности не нужна, пространственных,
временных, территориальных ограничений, обеспечить свое глобальное
присутствие могут все компании вне зависимости от сферы деятельности или
их размера [14]. Теперь расстояние имеет значение только если имеется
16
необходимость физической доставки груза поставщиком клиенту. В
настоящее время с помощью поисковых запросов найти веб-сайты любой
компании не составляет труда и это еще одна особенность интернет-
маркетинга. Найти партнера, собрать дополнительную информацию,
проверить данные компании стало просто, легко и быстро. Стоимость
коммуникаций небольшая, при стабильно высоком уровне
функциональности и масштабируемости. Принятие решений, переход от
переговоров к заключению сделки, наладить, поддерживать и развивать
взаимодействия с рыночными партнерами стало проще и дешевле, т.е.
снижаются трансакционные издержки, в том числе накладные расходы,
связанные с командированием работников, со снижением риска заключения
недобросовестных, незаконных сделок. Более того за счет оптимизации
товарного ассортимента, сокращения времени разработки и внедрения
нового продукта, более обоснованной политики ценообразования, резкого
сокращения посредников и затрат на реализацию снижаются
трансформационные издержки. Интернет позволил снизить ассиметрию
информации, позволяя распространять ее более полно и равномерно, что в
свою очередь приводит к сокращению информационных трансакционных
издержек. Нельзя не отметить персонификацию взаимодействия с
пользователем в качестве особенности интернет-маркетинга. Несмотря на
глобализацию, отсутствия географических рамок, за счет подробной
информации о пользователях, в том числе, об их запросах, интернет-
маркетинг открыл широчайший спектр возможностей взаимодействия с
пользователем, что позволяет удовлетворять индивидуальные потребности
клиентов и является главным преимуществом интернет-маркетинга [15].
Максимально точный таргетинг, то есть нацеленность на конкретную
аудиторию, анализ кликов, увеличение конверсии сайта, повышение
эффективности интернет-рекламы достигается за счет интерактивности
интернет-маркетинга. Оценить эффективность интернет-коммуникаций
17
легче, так как количественная оценка посещений, кликов, дальнейших
покупок позволяет получить надежные статистические данные по
результатам проведенных кампаний. Возможность быстрого реагирования на
меняющиеся условия рынка, оперативная корректировка ассортимента,
описания товаров и услуг, цен, предоставление покупателям возможности
сравнения, экономия за счет снижение административных расходов,
практически равные возможности для компаний вне зависимости от их
размера, все это и многое другое является положительными
характеристиками интернет-маркетинга [16]. Но, у медали две стороны,
необходимо отметить и некоторые ограничения интернет-маркетинга,
которые также имеют место. Компании, ведущие деятельности в интернет
среде могут навязывать предложение о сотрудничестве, напоминая о себе
чаще, чем хотелось бы потребителю. Из способа информирования, такие
предложения превращаются в навязчиво-раздражающий фактор, многим не
достает деликатности, культуры. К тому же, в интернет среде очень много
мошенничества и обмана, что существенно влияет на уровень доверия к
электронной коммерции в целом и онлайн-сделки остаются рискованными.
Репутационные риски для компаний также существенны, в связи с
возможностью получения недоброжелательных, негативных отзывов,
которые могут быть использованы недобросовестными конкурентами в том
числе [17].
Рассмотрев сущность, особенности, преимущества и ограничения
интернет-маркетинга, учитывая его высокую подверженность
технологическим изменениям и сравнительную новизну, в дальнейшем мы
под интернет-маркетингом будет подразумевать использование
традиционных элементов маркетинга с помощью инструментов интернет-
коммуникаций в интерактивном режиме.
18
1.2 Сущность и классификация современных маркетинговых интернет-
коммуникаций
В Интернете можно использовать рекламу: имиджевую, товарную,
рекламу новинок, продающую. Создать и поддержать положительный образ
компании, товаров или услуг можно посредством брендинговой,
корпоративной, имиджевой рекламы. Такая реклама имеет длительное
воздействие на клиентов.
С целью формирования спроса и неценового стимулирования сбыта
используется товарная реклама.
Для демонстрации преимущества новых идей, товаров и услуг
применяют рекламу новинок.
Оперативный сбыт товара с основной задачей купить-продать здесь и
сейчас обеспечивается за счет продающей торговой рекламы.
Применение нескольких видов рекламы в Интернет возможно, но при
этом эффективность смешивания сомнительна. Рекламу необходимо
ориентировать на потребителя и то как он принимает решение о покупке.
Важно при этом учитывать особенности Интернет-рекламы (Табл. 1) [19].
Таблица 1. Сравнение традиционной рекламы и Интернет-рекламы [19]
19
Видов интернет-коммуникаций с потребителем множество и позволяет
ориентировать рекламу на конкретную аудиторию, провести оценку на
любом этапе кампании, обеспечить доступ к информации и внести в нее
изменения в случае необходимости в любое время. Бюджет рекламной
компании может быть любым [20].
Устойчивое развитие интернет-маркетинга, постоянные
технологические и информационные изменения данной сферы затрудняют
разработку и внедрение объективной классификации инструментов
маркетинговых интернет-коммуникаций. Ряд зарубежных и отечественных
авторов все же предприняли попытки классифицировать инструменты
интернет-коммуникаций по различным признакам, так как осведомленность
в вопросах методов и способов продвижения, правильный выбор
инструмента в зависимости от типа, размера компании и конкретной задачи,
составляет успех рекламной кампании. Классификацию инструментов
интернет-коммуникаций по этапам работы с аудиторией предложили в своей
монографии Л. Капустина и И. Мосунов (рис. 2).
Рисунок 2. Классификация инструментов интернет-маркетинга по
этапам работы с аудиторией [18]
20
И как видно на рис. 2 основным этапом, на котором сосредоточено
большинство инструментов интернет-коммуникаций, является этап
привлечения аудитории. При этом только сайт, почтовые рассылки и
социальные сети работают на этапах вовлечения, конвертации и удержания.
С такой классификацией сложно согласится полностью, хотя бесспорно, что
этап привлечения потребителя является важным. Но, партнерский маркетинг,
блогеры и СМИ также могут быть использованы и для популяризации,
повышения узнаваемости бренда и в качестве имиджевой рекламы.
Еще одна классификация, предложенная А.А. Годиным, основывается
на построении обращения к потребителю с целью удовлетворения
потребности в товаре или услуги (Табл. 2) [21].
Таблица 2. Классификация средств Интернет-рекламы
Очевидно, что работы по классификации инструментов интернет-
коммуникаций еще далеки от окончания. Реклама в интернете делиться на
следующие основные группы: медийная (баннерная) реклама, контекстная
реклама, вирусная и таргетированная реклама в социальных сетях. В
21
большинстве случаев достаточно сложно разграничить медийную и
контекстную рекламу. Далее приведено краткое описание каждой группы.
Медийная реклама будучи ориентированной на целевого потребителя
охватывает целевые потребительские группы и в этом имеет схожесть с
рекламой в других средствах массовой информации, площадка на которой
размещается реклама или ее часть является единицей медийной рекламы.
Медийная реклама представлена баннерами и текстовыми ссылками на
сайты. Графические модули баннеров благодаря эмоциональному
наполнению вовлекают пользователей, которые могут перейти на желаемый
сайт только после контакта с самим баннером, то есть на баннер надо
кликнуть. Завладеть вниманием пользователей становится все сложнее и
сложнее. Уже использованы всевозможные ухищрения, бесконечная
карусель из текста и изображений, анимированные гифки, интерактивные
пользовательские баннеры, так сложно стало завладеть вниманием
пользователя, утеплить его, ухитриться обойти «баннерную слепоту».
Несмотря на множество способов создать креативный, необычный,
запоминающийся баннер, ни один из них не гарантирует успех рекламной
кампании. Действительно, на баннеры кликают не так часто как раньше, но
это далеко не конец данного популярного рекламного формата. Отрицать
влияние баннерной рекламы на выбор потребителем той или иной услуги или
товара нельзя. В гонке за созданием самого креативного баннера нужно
помнить о стандартных размерах, придерживаться последовательности
брендинг-сообщение-поощрение, детально проработать шрифты, брендинг,
контент и непременно быть проще, чтобы не переутомить пользователя [22].
Исследования Nielsen Norman Group подтверждают тот факт, что
пользователи склонны к игнорированию элементов веб-страниц,
воспринимаемые как реклама, что является следствием ограниченных
возможностей внимания человека. Человек обладает избирательным
вниманием, т.е. обращает внимание только на стимулы непосредственно
22
связанные с его целью. Следить за огромным потоком звуков и картинок,
которые нас окружают невозможно, неэффективно и может свести с ума.
Эффективность выполнения задачи человеком, зависит от умения выделять
полезный контент, от рекламы, что и является баннерной слепотой [23]. На
примере популярного казахстанского новостного сайта nur.kz (рис. 3)
продемонстрирована плотность размещения баннеров, становится понятным,
что игнорирование такого объема полезной-бесполезной рекламной
информации вопрос выживания [24].
Рисунок 3. Размещение рекламных баннеров на новостном сайте
Как видно из рисунка 3 баннерная реклама не должна быть одного
размера для всего. Каждый ресурс, где будет размещаться баннер,
предоставляет спецификации, подавляющее же большинство пользуется
набором стандартных размеров. При разработке баннеров необходимо в
первую очередь обратить внимание на самые популярные размеры: вверху
или внизу страницы часто показываются стандартные баннеры - 468x60 px, в
правой части или в самом тексте обычно используют встроенные
23
прямоугольники размером 234x60 px, популярны блоки размером
120/160x600 px (стандартный и широкий небоскреб), 120x240/90/60 px [22].
Отдача от баннеров, количество переходов пользователей уменьшается
вместе с развитием интернет-рекламы. Некоторые исследователи
утверждают, что CTR (Click-Through Rates) баннерной рекламы составляет
0,5-2% и в некоторых случаях доходит до 10%. Баннеры не нужно
маскировать под основной сайт, навязчивое выскакивание, выпрыгивание,
распахивание баннеров ожидаемо раздражает пользователей. Эффективность
баннеров зависит от интересного содержания, гармоничности и
соответствующего оформления [25].
Контекстная реклама – ориентирована на контакт с пользователем,
заинтересованного рекламируемыми компанией, товаром или услугой.
Единицей контекстной рекламы является отклик потребителя.
По данным Международной академии цифровых искусств и наук
(IADAS) население земли составляет 7 699 034 137 человек, всего интернет
пользователей - 4 346 561 853, количество веб-сайтов 1 895 259 987. Именно
такое количество сайтов являются ресурсами, на которых базируется
контекстная реклама [26]. Контекстная реклама это текстовое или
графическое объявление, показываемое в ответ на запрос пользователя.
Рекламодателем самостоятельно выбираются клиентские запросы и
рекламные площадки. Контекстная реклама бывает тематическойи
поисковой. Результатом поискового запроса пользователя является основная
выдача и рекламные объявление по тема запроса. Также рекламные
объявления показываются основываясь на истории запросов пользователя.
На рис. 4 представлен примеры контекстной рекламы по запросу «полиграф
алматы» в Яндекс и Google [27, 28].
Важное преимущество контекстной рекламы состоит в том, что
реклама охватывает действительно заинтересованного пользователя, с
учетом географического признака [29].
24
а) Результат по запросу «полиграф
алматы» в Яндекс
б) Результат по запросу «полиграф
алматы» в Google
Рисунок 4. Примеры контекстной рекламы по запросу «полиграф
алматы» в Яндекс и Google [27, 28]
Вирусная реклама – продвигается самими пользователями на
бесплатной и добровольной основе посредством социальных сетей,
мессенджеров, почтовых сервисов, на форумах и любыми другими
способами. Вирусная реклама может быть представлено посредством
видеоролика, статьи, фото- или другим контентом и широко
распространяется, комментируется, упоминается. Интересен факт, что иногда
это совершенно не запланированная популярность, которая развилась сама
по себе. О. Берестецкая в советах для бизнеса приводит простоту восприятия
и передачи в качестве секретов успешности вирусной рекламы. Несмотря на
большие преимущества вирусной рекламы такие как условно бесплатное
распространение, доверие пользователей, минусы вирусной рекламы также
очевидны. Ею сложно управлять, нет возможности остановить при