25
негативной реакции, трудно прогнозировать и в случае успеха не повторить
[30].
Еще одна группа интернет рекламы - таргетированная реклама в
социальных сетях. Социальный площадки с суммарной аудиторией более
миллиарда пользователей и стремительно догоняет поисковые системы.
Социализация интернета сильный тренд на сегодняшний день, активность
пользователей социальных сетей, просматривающих сотни страниц в день
удивляет и не редко переходит в болезненную привязанность к общению в
социальных сетях. Вместе с тем, поведение людей в социальных сетях имеет
особенность, люди горазде легче, по сравнению с другими площадками,
делятся информацией о себе, что открыло дополнительные возможности к
сегментированию и персонализации рекламного сообщения. Маркетологи
оценив очевидный маркетинговый потенциал социальных сетей приступили
к разработке специального инструментария для максимально эффективного
взаимодействия с пользователями. Таким образом, зародился Social Media
Marketing (SMM), являющийся комплексом мероприятий по продвижению в
социальных сетях [31].
Изучение вопроса классификации современных маркетинговых
интернет-коммуникаций показало, что в связи с динамичным развитием
интернет-среды работы по классификации далеки от окончания. Также были
рассмотрены следующие основные группы интернет-рекламы: медийная
(баннерная) реклама, контекстная реклама, вирусная и таргетированная
реклама в социальных сетях. Их комбинирование на практике возможно, но
при этом эффективность смешивания сомнительна. Интернет-рекламу
необходимо ориентировать на потребителя и то как он принимает решение о
покупке. Далее будут рассмотрены вопросы оценки эффективности
интернет-рекламы.
26
1.3. Методики оценки эффективности маркетинговых интернет-
коммуникаций
Интернет-маркетинг – это использование интернет-технологий с
целью удовлетворения потребностей потребителей [32]. Динамика развития
интернета как сегмента медиарекламного рынка обусловлена высокой
эффективностью. Прогнозируемое аналитиками снижение рекламной доли
всех сегментов не затрагивает Интернет [33]. Ведь нестабильность
экономической ситуации, снижение темпов развития предпринимательства
делает актуальным перераспределение бюджета, в том числе и рекламного,
на высокоэффективные, приносящие реальную прибыль каналы, численная
оценка которых не представляет особого труда и не требует специальных
знаний. Изменения, происходящие на рынке рекламы, утрата спроса
традиционными методами продвижения, рост объемов использования новых
рекламных интернет-форматов в связи с динамичным развитием электронной
коммерции оправданы большим охватом целевой аудитории и сравнительно
низким уровнем стоимости интернет-рекламы. Количество предложений
товаров и услуг в онлайн-среде значительно опережает рост спроса и охват
целевой аудитории близок к достижению своего предела, а борьба за клиента
ужесточается. Теперь интернет-маркетинговый канал определяется высокой
конкуренцией, переполненным рынком предложений и конечным числом
клиентов. Оценка эффективности рекламных интернет-проектов приобретает
ключевое значение и является важным аспектом ведения бизнеса и
действенным инструментом повышения эффективности бизнеса в целом.
Одним из важных преимуществ интернет-маркетинга является возможность
для e-commerce запуская высокотаргетированную, релевантную рекламную
кампанию отслеживать поведение потребителей от первого контакта,
заинтересованности до постоянного клиента и что самое важное проводить
оценку и оперативно вносить изменения вплоть до экстренного прекращения
рекламной активности, в случае неожиданных и нежелательных эффектов,
27
что было почти невозможно и/или затруднительно при использовании
традиционных инструментов маркетинга [34]. Интернет-коммуникации
формируют информационную связь между потребителем и компанией,
которая может быть как положительной, так и отрицательной. Учитывая
многофакторное влияние интернет-рекламы на все ключевые показатели
компании проведение комплексной предварительной и последующей оценки
эффективности интернет-рекламы становится одной из ключевых задач
субъекта предпринимательства.
Вопросу исследования объективных методик оценки эффективности
интернет-рекламы, определяющих правильность и управляемость рекламы,
посвящено немало научных трудов. Но, вопрос остается мало изученым, в
связи с тем, что на рекламу влияет целый ряд контролируемых и
неконтролируемых рекламодателем факторов таких как: экономическая
ситуация в целом, сезонность продаж, ценовая политика, предпочтения
покупателей, утрата продуктом пользовательских качеств, устаревание
технологий, внедрение новых технологий, уровень квалификации персонала
и прочие. Отдельно необходимо учитывать отложенный эффект рекламы.
Оценка эффективности интернет-рекламы направлена на получение
целостной картины по рекламным мероприятиям и бюджету, планируемой
прибыли, идентификации потребительских предпочтений, формирование
благоприятного общественного мнения усилий и активностей предприятия
на пути к устойчивому развитию [35].
Итоговой суммой всех маркетинговых усилий, которые потребовались
для привлечения одного клиента является стоимость привлечения клиента
(САС, Customer Acquisition Cost). Данный показатель подтверждает
жизнеспособность бизнес-модели. Запуск каждой следующей рекламной
компании увеличивает САС, эта тенденция сохраняется при применении
новых технологий продвижения. Сколько стоит убедить потенциального
клиента приобрести товар или услугу? САС – метрика, удобная для анализа
28
прибыльности компании - это разница затрат на привлечение клиентов и
денег, которые они приносят. Измерить САС можно довольно просто
поделив все расходы на привлечение клиентов на количество привлеченных
в период расходования средств клиентов:
САС = маркетинговые расходы (за период времени) / число
привлеченных клиентов (за период времени) (1)
В некоторых случаях результаты подсчета САС могут быть искажены
в случаях расширения географии, на ранних стадиях продвижения. Анализ
более продолжительного периода позволяет получить достоверные
результаты [34].
Итак, окупаемость инвестиций (ROI) является важной частью
маркетинга и позволяет оценить прибыль от рекламных кампаний. По
результатам оценки в неэффективные рекламные кампании вносятся
изменения. Если оценка показателей, связанных с доходом может упростить
картину и может быть неточной, то данные по контактам с брендом, показ
рекламы, количество посетителей и загрузок обладают высокой точностью
[36]. Тщательная разработка стратегии развития рекламы в интернет
основывается на оценке рекламной деятельности. Отечественным автором
Егорян Л.Б. было предложено группировать в блоки показатели эффек-
тивности интернет-рекламы с привязкой к ключевым показателям (рис. 5).
В организационно-структурный блок показателей вошли:
1. Количество показов – Q
demonstr
– показывает общее число
демонстраций сайта либо баннера. Чем выше данный показатель тем выше
эффективность сайта/баннера. Рекламным показом является переход
пользователя на сайт, но само отображение не подтверждает факт того, что
пользователь увидел рекламное сообщение, фиксируется только
теоретическая возможность его увидеть. Общее количество показов
необходимо рассматривать в разрезе рекламных площадок, по времени суток,
по длительности показа, в сравнительном аспекте, что в совокупности
29
позволит сформировать представление об общем объеме размещаемой
рекламы [37].
2. Коэффициент эффективности рекламного сообщения – CTR – click-
through rate – показатель кликабельности – это выраженное в процентах
отношение общего числа кликов по баннеру к общему количеству его
показов.
, (2)
где Q
c
– число кликов по баннеру, раз.
Динамические баннеры в рунете показывают CTR в пределах 0,1-2%,
Высокий показатель CTR является показателем правильности выбора
рекламной площадки с высокой долей присутствия целевой аудитории [38].
30
3. Коэффициент завершенности продажи – K
sales
– показатель
конверсии, который характеризует эффективность работы интернет-
магазина, рассчитывается по следующей формуле:
, (3)
где Q
f
– количество завершенных продаж, шт.,
Q
c
– общее число кликов по объекту, раз.
Отложенный эффект баннерной рекламы также может быть учтен.
Инструмент Google view-through conversion – конверсия по показам –
позволяет оценить показы баннеры на конверсию, отслеживая в течение
тридцати дней конверсию посетителей сайта в клиенты [39]. Таким образом,
будет засчитано в качестве в конверсии, если пользователь увидев баннер, но
не кликнув на него, заходит на сайт в течении тридцати дней совершая
покупку. Этот отчет может быть реализован путем установки кода отслежи-
вания конверсий Adwords и рассчитывается по следующей формуле (4):
, (4)
где Q
actions
– число полезных действий для рекламодателя, ед.
4. Коэффициент завершенности сделки в интернет-магазине – K
fin.sales
–
используется для оценки способность продавца качественно и оперативно
удовлетворить нужды клиента, оформившего заказ. Чем выше показатель,
тем эффективнее поставлен процесс взаимодействия покупателя и продавца.
, (5)
где CPS (cost per sale) - расходы на интернет-рекламу в
пересчёте на одну покупку, тыс. руб.,
СРО (cost per order)- расходы на интернет-рекламу в
пересчёте на один заказ, тыс. руб.
K
fin.sales
крайне важный показатель оценки эффективности рекламы в
интернете, ведь 69,57% корзин остаются неоплаченными [40]. Институт
31
Беймарда регулярно приводит данные статистических исследований [41].
Одно из них раскрывает причины незавершенности покупок (рис. 6), по
результатам изучения 4 263 респондентов в 2019 году.
Рисунок 6. Причины, по которым покупатели бросают корзины
(по данным baymard.com/research)
Не все причины, приведенные на рисунке 6 актуальны для
отечественных покупателей интернет-магазинов. Несвоевременность
предупреждения о дополнительных расходах, сложный и долгий процесс
регистрации и многоступенчатость оформления заказа, неадаптивная
верстка, сбои в работе корзины, недостаточный выбор вариантов оплаты
чаще всего выступают причинами незавершенных покупок [42]. Проведение
не сложных мероприятий, таких как напоминание о сформированной
корзине, позволяет завершить 20% начатых и брошенных покупок.
Также в организационно-структурный блок входят: коэффициент
интеграции с основной деятельностью предприятия (K
с
), общее количество
владельцев рекламных площадок и рекламодателей, привлекаемых для
проведения рекламной кампании в Интернет, общее количество владельцев
рекламных площадок и рекламодателей, привлекаемых для проведения
рекламной кампании в Интернет, количество работников, осуществляющих
рекламные функции, уровень компетентности сотрудников в сфере интернет-
32
рекламы. Не все показатели могут рассчитаны и выражены цифровыми
значениями, в случае с работниками необходимо проводить оценку уровня
квалификации, навыков в области интернет-технологий, проводить
периодическую проверку знаний.
Финансово-экономический блок показателей состоит из следующих
показателей и их применение будет зависеть от целей рекламодателя и вида
его деятельности:
- выручка от осуществления рекламной деятельности (R
adv.
),
- прибыль от осуществления рекламной деятельности (I
adv.
),
- совокупный объём затрат на осуществление рекламной деятельности
(C
adv.
),
- процент затрат на рекламную деятельность в Интернет от общей
суммы расходов на рекламу (rad.costs),
- рентабельность рекламной деятельности (ROAdv),
- удельные затраты на проведение рекламной кампании в Интернет в
расчете на один заказ (СРО),
- удельные затраты на проведение рекламной кампании в Интернет в
расчете на одну покупку,
- затраты на 1% вовлечения в потребление (CVP).
Целью субъектов электронной коммерции является получение
максимального количества заказов. Веб-аналитика в настоящее время
предлагает широкой спектр инструментов для тщательного мониторинга
каждой транзакции и определения наиболее эффективного источника
продаж. Ограниченность рекламного бюджета чаще всего преобразует цель в
получение максимального количества заказов по желаемой стоимости с
учетом необходимой доходности.
В маркетинговый блок показателей входят:
- число кликов – демонстрирует интерес посетителей к рекламному
баннеру. В связи тем, что во время рекламной кампании посетитель может
33
перейти на сайт несколько раз кликнув на баннер, необходимо учитывать
исключительно уникальные клики, чтобы получить неискаженную картину;
- уровень осведомленности потенциальных потребителей – отношение
числа пользователей кликнувших на рекламное объявление к числу
зарегистрированных на сайте пользователей;
- уровень узнаваемости и запоминаемости рекламного сообщения
является отношением повторных кликов пользователя к общему количеству
кликов и позволяет оценить желание пользователей повторно
проанализировать рекламное сообщение;
- размер целевой аудитории – общая численность интернет
пользователей, потенциально заинтересованной в рекламируемой продукции;
- число посещений сайта – чем больше посетителей приходят на сайт,
тем выше эффективность сайта;
- структура потребителей – сегментация аудитории по возрасту, полу,
профессиональной принадлежности, географическому и социальному
положению позволит точнее формулировать рекламное сообщение;
- индекс удовлетворенности потребителей произведённой покупкой;
- степень вовлечения в потребление (LVP);
- индекс качества интернет-рекламы.
Данные показатели оцениваются по методике оценки ключевых
показателей эффективности (KPI). Рекламодатель устанавливает цели,
присваивает каждой вес, чтобы в сумме вес равнялся 1. Конверсия по каждой
цели умножается на ранее присвоенный вес, сумма этих значений сложится в
в KPI. Наиболее эффективный источник будет иметь самый высокий KPI.
Программно-технический блок включается в себя следующие
показатели:
- процент стоимости приобретения программного обеспечения для
web- сервера от совокупной суммы расходов на рекламу;
34
- процент стоимости установки и настройки программного
обеспечения на web-сервере от совокупной суммы расходов на рекламу;
- процент стоимости планового сервиса и технической поддержки
web- сервера от совокупной суммы расходов на рекламу;
- степень интеграции с основной информационной системой,
действующей в компании.
Сколько бы показателей не использовались при оценке
эффективности рекламы, положительная динамика кликабельности,
количество показов и посещений являются ключевыми факторами,
влияющими на рост выручки и прибыли как результата рекламной кампании.
Еще предстоит углубленное изучение вопроса учета обратной связи от
клиента, что позволит получить расширенные данные для более точной, и
что важнее всего, своевременной корректировки рекламной кампании.
Отслеживать и работать над улучшением всех показателей и
коэффициентов, рассмотренных здесь невозможно и не нужно, в связи с тем,
что качественное улучшение одно показателя будет положительно влиять на
остальные и наоборот.