5
Содержание
Введение ................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты использование образов известных людей в
рекламе ..................................................................................................................... 9
1.1. Сущность и функции рекламы в экономике ............................................... 9
1.2. Современные методы планирования и реализации рекламной кампании
16
1.3. Анализ специфики использование образов известных людей в рекламе 26
Глава 2. Анализ рекламной деятельности предприятия ООО «Бункер42» .... 37
2.1. Общая характеристика ООО «Бункер42» .................................................... 37
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Бункер42» ............................ 42
2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Бункер42» ........ 45
Глава 3. Разработка комплекса предложений по использованию визуального
образа известных людей в рекламе ООО «Бункер42» ...................................... 57
3.1. Разработка концепции рекламной кампании с использованием образа
известных людей ................................................................................................... 57
3.2. Формирование программы реализации рекламной кампании .................. 61
3.3. Оценка эффективности рекламной кампании ............................................. 70
Заключение ............................................................................................................ 79
Список использованной литературы ................................................................... 84
Приложения ........................................................................................................... 89
6
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы
обусловлена потребностью в налаживании коммуникаций с рынком у
отечественных предприятий
Зарубежный опыт использования продвижения товара на рынок, а
также пример иностранных и небольшого числа отечественных компаний,
оккупировавших российский рынок коммуникаций, показал, что применение
инструментов продвижения должно и способно приносить реальную отдачу в
виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это
потребовало пересмотреть отношение к продвижению товара на рынок и
возродить интерес к изучению методов управления рыночными
коммуникациями.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних
рынках. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно
повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные,
кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы
рекламно-пропагандистской и информационной деятельности.
Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом
конкурирующих товаров, и предложение на них превышает спрос. Поэтому
предприятия работающие, в том числе и на внешний рынок, вынуждены не
только искать не занятые конкурентами «ниши», но и интенсифицировать
свою рекламную деятельность, организовывать и проводить кампании более
профессионально, управлять рекламным процессом.
Отставание отечественной рекламы и неразвитости ее
инфраструктуры привели к тому, что потребности внешнеэкономического
комплекса в рекламном обеспечении до сих пор не удовлетворяются.
Уровень и качество рекламных услуг, предоставляемых даже наиболее
опытными специализированными рекламными организациями,
недостаточны. Ограничены объемы внешнеэкономической рекламы;
очевидны малая активность и недостаточная компетентность рекламных
7
организаций в работе с экспертами, слабость материально-технической базы
производств, работающих на потребности рекламы, что сказывается на ее
качестве.
Использование визуального материала позволяет анализировать
стереотипы, ценности, продукты деятельности, а также реальность,
конструируемую СМИ. Одним из важных компонентов рекламного
воздействия является эксплуатация образа. В особенности образа известных
людей. Она порождает проблему оценки ее эффективности и правильного
конструирования.
Актуальность темы исследования заключается в том, что в
современном мире на смену товарной рекламе приходит имиджевая реклама.
И умение создавать рекламу такого вида позволит отстроиться от
конкурентов и привлечь большее количество потребителей.
По причине постепенного перехода от манипулятивной к
конвенциональной коммуникационной стратегии, появляется потребность в
исследовании специфики смыслового принятия образов и их трансформации
в сознании для построения конструктивного диалога средств массовой
коммуникации и целевой аудитории. Здесь можно наблюдать определенные
сложности, заключающиеся, прежде всего, в необходимости подведения
методической базы, необходимой для исследований визуального материала.
Противоречие между потребностью в оценке существующих в средствах
массой информации образов и уровнем разработанности инструментария,
необходимого для исследования визуального материала, определило
специфику темы данной работы.
Все вышесказанное и обуславливает актуальность темы исследования,
а также определяет предмет, объект, цели и задачи настоящего исследования.
Целью исследования является разработка предложений по
использованию визуальных образов известных людей в рекламе ресторана
«Бункер 42».
8
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
проанализировать основные понятия рекламы;
рассмотреть использование визуальных образов известных людей
в рекламе;
представить краткую характеристику ресторана «Бункер 42»;
представить концепцию рекламного проекта с использованием
визуального образа известного человека в рекламе;
рассмотреть процесс реализации рекламного проекта.
Объект исследования – ресторанный комплекс «Бункер 42»
Предмет исследования – использование визуальных образов
известных людей в рекламе конкретного продукта.
Теоретическим и практическим вопросам маркетинга, планирования и
стратегического управления посвящен ряд работ отечественных и
зарубежных ученых: И. Ансоффа, П. Вейла, Ф. Котлера, К.СГ Делла, В.М.
Попова, М. Портера, М.И.Соколовой, Р.А. Страбинского, Э.Е. Фатхутдинова,
Д. Фрэнсиса, Е.А. Черныша, Г.А. Черчилля, Р. Эванса и многих других
авторов.
При написание данной выпускной работы использовались следующие
методы исследования: монографический, анализа и синтеза, графический,
абстрактно-логический.
Структура. Выпускная квалификационная работа состоит из введения,
трех глав, заключения, списка используемой литературы, приложений.
9
Глава 1. Теоретические аспекты использование образов
известных людей в рекламе
1.1. Сущность и функции рекламы в экономике
Совершенствование маркетинговых коммуникаций становится все
более значимым направлением в деятельности предприятия, поэтому
необходимо проанализировать особенности и перспективы их развития. На
рекламную деятельность как основного элемента комплекса маркетинговых
коммуникаций в наибольшей степени влияет целый ряд факторов
международной маркетинговой среды - политических, экономических и
социальных, от которых зависят особенности развития современного
рекламного рынка. Рассмотрим наиболее значимые из них
1
.
Глобализация бизнеса – обретение бизнесом общемировых
масштабов. В 1950-х гг. мир еще был разделен примерно на 120
национальных рынков. В начале 1980-х гг. японские компании – Mazda,
Xonda, Sony и другие – размещают свои производства и штаб-квартиры в
США; американские компании – в Японии, Западной Европе, а европейские
– в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 1980-х гг. Восточная
Европа, страны бывшего СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из
экономической изоляции от всего мира – появились новые территории, ранее
ограниченные, а теперь перспективные для проникновения иностранного
капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций (ТНК).
2
Глобальные, международные и иностранные компании усиливают
свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания.
По данным ежегодных докладов ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 2009 г.
действовало 83 240 ТИК с 846 тыс. филиалов. Однако доминирующую роль в
мировой экономике играют около 500 ТНК высшего эшелона и 100–150
лидеров среди транснациональных банков (ТНБ) и других финансовых
1
Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М.:
Издательство Юрайт, 2013. – с. 21
2
Сформировано по материалам издания Маркетинг: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. -
М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2013. - 552 с
10
корпораций. Согласно рейтингу Fortune Global 500 совокупная выручка 500
компаний, вошедших в список в 2011 г., по сравнению с предыдущим годом
выросла на 10,5% до 10,8 трлн долл., а совокупная прибыль увеличилась на
81% до 318 млрд долл
3
.
Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно
расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок.
Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да
и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому
фирмы-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и
в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е.
рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что
заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на
рекламу постоянно растут. Сегодня западные производители
придерживаются трех основных стратегий:
1) стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном
рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения
сервиса и персональной работы с потребителями;
2) стараются уменьшить свои расходы, улучшая маркетинг и
менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта;
3) более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая,
упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в
другую, не ограничиваясь территориями своих стран
4
.
Огромное влияние на рекламу оказывает научно- технический
прогресс (НТП). Специалисты считают, что радикальные изменения, в
первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его
неотъемлемой части, во многом происходят благодаря достижениям НΤΠ
через внедрение новых информационных технологий.
3
Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М.:
Издательство Юрайт, 2013. – с. 76
4
Маркетинг: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация
"Дашков и К°", 2013. – с. 215
11
В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет
сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно
находить решения сложнейших задач. Все большее распространение
получают принципиально новые машины, работающие с голоса и при
прикосновении оператора, имеющие огромный словарный запас и
феноменальные возможности идентификации слов, решающие задачи в
разговорном и сенсорном режимах
5
.
Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изменившей
процесс художественного творчества в рекламе, позволит находить такие
визуальные решения, уровень оригинальности и степень рекламного
воздействия которых сегодня невозможно даже представить. Изменится и
технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние.
Ситуационные игры, имитирующие ситуации с помощью
электронных информационных средств, даже очень сложные, помогут понять
их суть без затрат больших средств на натуральные испытания и
эксперименты, что, в частности, радикально изменит подход ко многим
исследованиям в области маркетинга и рекламы.
Многие специалисты считают, что в XXI в. реклама в традиционных
СМИ в развитых странах будет постоянно вытесняться нетрадиционными
средствами и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые
станут запрашивать не единицы, а массы потребителей.
В настоящее время опережающими темпами растут расходы на
нетрадиционные средства распространения рекламы. Расходы на
информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз,
спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее
расходов в СМИ. Можно выделить несколько причин снижения роли
традиционной (прямой) рекламы:
5
Экономика предприятия: учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям /
под ред. проф. В.Я. Горфинкеля. - 6-е изд., перераб, и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - с. 461
12
1) значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде
всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости;
2) трансформация СМИ, во многом иод влиянием Интернета и других
технологий: появление новых каналов распространения информации и
интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.;
3) революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас
говорят о «потребителе нового типа» (общества «постмодерна») для которого
характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с
производителем, к более полной информированности о нем. Потребитель
предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но
одновременно он большой индивидуалист и рационалист, у него особое
отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление
самоценным видом деятельности;
4) все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода,
выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются
индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся
конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок,
предпочтениями, семьями и друзьями;
5) стремление корпораций получить более быстрое и относительно
недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках,
позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей
отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров
6
.
Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы продолжаются и
этот феномен объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего
телевизионной), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на
публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от
вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные,
в том числе индивидуализированные, коммуникации. Последнее объясняется
еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых
6
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2010. - С. 129.
13
товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем
тратам, что требует для его привлечения особых усилий. На рынок рекламы
продолжает влиять усиление конкуренции в глобальном масштабе –
гиперконкуренции. Причин этому достаточно много. Например, упростились
деловые и личные контакты, люди стали больше путешествовать, произошла
либерализация торговли, усиливаются процессы интеграции стран. Свое
значение в это внесли международные системы электронных коммуникаций.
С устранением многих межстрановых барьеров усилилась экспортная
ориентация производств. Вместе с тем легкий переход через границы
перспективных идей и передовых технологий, даже особо сложных и
наукоемких, позволяет конкурентам быстро взять их на вооружение;
6) в новых рыночных условиях жизненный цикл товаров (ЖЦТ)
укорачивается, а торговых марок (брендов - brand) – увеличивается, в
результате чего еще больше усиливается значение технологии брендинг
(создания и управления брендами)
7
.
7) еще одной причиной снижения роли традиционной (прямой)
рекламы является изменение роли крупных торговых посредников
(оптовиков). Контроль над каналами дистрибуции все в большей степени
концентрируется в руках небольшого числа крупных торговых посредников
(торговых домов). Например, в США четыре такие компании контролируют
более половины рынка продовольствия. Торговые дома (розничные сети)
усиливают свои позиции, маркируя товары своим именем и развивая
собственные бренды (частные торговые марки). Эти товары часто при
меньшей цене, чем конкурирующие, все в большей степени ассоциируются
потребителями с наивысшим качеством. Раньше в торговых сетях
доминировали недорогие товары производителей среднего звена, теперь
торговые фирмы дифференцируют товары по цене и качеству, в том числе
7
Маркетинг: Учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация
"Дашков и К°", 2013. – с. 165
14
формируют категорию собственных особо престижных товаров. В этом
направлении можно эффективно работать и конкурировать;
8) благодаря новым электронным средствам и виртуальным
технологиям производители получают все большие возможности и
соответствующие преимущества прямого диалога с потребителями. Если
учесть, что на распределение приходится около 50% расходов
производителя, данная тенденция представляет большую опасность для
торговых сетей. В настоящее время предприятия инвестируют все больше
средств в продажи на дому и в телевизионные каналы, осуществляющие
розничные продажи.
Особенности развития рекламы на рынках основных промышленно
развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной
индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено
стиранием национальных границ и общей глобализацией экономики.
В целом специалисты в области рекламы обращают внимание на три
основные тенденции
8
.
1. Наблюдается общее, практически для всех рекламодателей
стремление оптимизировать расходы, в том числе в сфере маркетинговых
коммуникаций. В этом же направлении идут и рекламные агентства, которые
фокусируют свой бизнес на наиболее доходных направлениях, устраняя
неосновные и малоприбыльные виды деятельности, ищут нетрадиционные
коммерческие решения, улучшают качество маркетинга. Последнее стало
необходимым ввиду очевидного несоответствия старых иерархических
связей сегодняшним управленческим технологиям, что и привело к развитию
сетевых маркетинговых и рекламных структур. В то же время рост
глобальных рекламных холдингов, делая их гигантами индустрии, приводит
к серьезным затруднениям. Так, с каждым новым приобретением структура
подобных групп значительно усложняется. Например, WPP Group
8
Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. – М.: Школа международного бизнеса МГИ – 2010.
– С. 67.