57
Глава 3. Разработка комплекса предложений по использованию
визуального образа известных людей в рекламе ООО
«Бункер42»
3.1. Разработка концепции рекламной кампании с использованием
образа известных людей
Учитывая индивидуальные особенности объекта исследования, а
также совмещая их с результатами исследования фокус-группы посетителей
ресторана были сформулированы следующие аспекты разрабатываемой
рекламной концепции ресторана «Бункер 42».
Сформируем пул изначальных данных:
Объект является историческим наследием эпохи СССР;
Основными клиентами ресторана являются туристы,
обеспеченные представители среднего класса, рожденные в
СССР (возраст от 30 лет);
Ресторан пользуется популярность в среде молодежи, что
основано на его имидже и возрождающейся популярностью
СССР у молодого поколения.
Посещение ресторана тесно связано с посещением бункера-
музея;
Ресторан носит имидж «одноразового посещения в ходе
экскурсии» (процент постоянных клиентов не достаточно
высок).
Таким образом, наиболее целесообразно в качестве потенциальных
клиентов рассматривать именно данные группы, используя при этом
историческую роль помещения ресторана.
В этом связи наиболее оптимальным и целесообразным является
использование образа Иосифа Виссарионовича Сталина. Данный образ
регулярно используется в различных социальных и коммерческих проектах,
зачастую вызывает реакцию потребителей рекламы, в том числе спорную и
негативную. Однако, в данном случае использование данного образа
полностью оправдано спецификой объекта.
59
Красную Армию. Глаза красноармейца из плаката устремлены прямо на
зрителя.
В левом верхнем углу полотна располагается аббревиатура Р. С. Ф. С.
Р. — Российская Социалистическая Федеративная Советская Республика, в
правом верхнем углу лозунг «Пролетарии всех стран, соединяйтесь!». (рис.
19)
Рис. 19 Плакат «А ты записался добровольцем!»
Плакат нарисован по подобию американского агитационного постера
Первой мировой войны «I want you for U.S. army». Существует мнение, что
как и Джеймс Монтгомери Флэгг, придавший Дяде Сэму собственные черты,
Дмитрий Моор в образе красноармейца изобразил самого себя по другой
версии на плакате отображен его сослуживец Д. А. Трофимов. Также
возможно копирование тематики плаката «Отчего вы не в армии» 1919 года
белогвардейских армий Деникина и Колчака, который в свою очередь
является перерисовкой итальянского плаката 1917 года «Выполните все свои
обязанности!», автор Лучано Мауцан. Сравнивая «красный» плакат с
«белым», Артемий Лебедев отмечал: «Сложно избавиться от ощущения, что
белые проиграли войну только из-за дизайнерской беспомощности — все их
плакаты блекнут на фоне красной агитации».
61
современный интернет-сленг, используемый в «мотиваторах», которые
пользуются в молодежной среде.
3.2. Формирование программы реализации рекламной кампании
Название проекта: развитие маркетинговой деятельности ресторана
«Бункер-42» посредством реализации рекламной кампании в сети интернет.
Цель проекта – увеличение числа постоянных посетителей ресторана,
за счет привлечения внимания к бренду «Бункер-42».
Задачи проекта:
1. Увеличение числа посетителей сайта - 1500 человек/месяц;
2. Численность группы в социальной сети на период окончания
рекламной акции - 18000 человек;
3. Увеличение посетителей ресторана – 300 человек/месяц;
4. Средний чек заведения - 2000 рублей;
5. Увеличение выручки в месяц – 600000 руб.;
6. Чистая прибыль от реализации проекта - 1468.8 тыс. рублей.
Команда проекта: Генеральный директор ресторана «Бункер-42»,
специалисты по рекламе, продвижению в социальных сетях,PR
деятельности, привлеченные из сторонних рекламных компаний.
Команда проекта представлена 4 компаниями:
1. SUPERMARKET - Разработка рекламных материалов и общей
концепции;
2. Darvin-studio - Создание и продвижение в социальных сетях;
3. Компас Продакшен - создание и продвижение вирусного
рекламного ролика;
4. Диалог-Конверсия - изготовление сувениров для промо акций.
Целевая аудитория: Молодежь от 25 - 35 лет – целевая аудитория,
рассматриваемая в формате активного пользователя интернет – сайта.
Активность, молодость, желание посетить необычные ресторан, провести
незабываемое свидание – все это интересы целевой аудитории, на которую
62
направлена разрабатываемый маркетинговый проект продвижения ресторана
«Бункер 42».
Этапы реализации проекта:
1. Определение участников проекта;
2. Согласование условий взаимодействия;
3. Согласование условий с МРК "Бункер на Таганке";
4. Разработка общей маркетинговой концепции;
5. Утверждение маркетинговой стратегии у руководства МРК
"Бункер на Таганке";
6. Заказ вирусного ролика;
7. Изготовление сувенирной продукции;
8. Съемка и монтаж вирусного ролика;
9. Создание страницы в социальной сети «Вконтакте»;
10. Предварительное наполнение группы контентом;
11. Размещение и продвижение вирусного ролика;
12. Продвижение группы «Вконтакте».
Основные элементы рекламной кампании отражены на рисунке 21.
Рисунок 21. Основные элементы проекта продвижения
ресторана «Бункер-42»
проект продвижения
ресторана "Бункер
42"
Вирусный
рекламный ролик
Продвижение
группы в социальной
сети
проведение промо-
акций в группе в
социальной сети
63
Общий бюджет проекта составит 635 тысяч рублей.
Общие целевые плановые показатели реализации проекта
заключаются в увеличении количества посетителей ресторана на 300 человек
в месяц, что приведет к увеличению выручки за период реализации проекта
на 7,2 млн. рублей. При этом предполагается, что чистая прибыль от
реализации проекта составит 1,47 млн. рублей.
Период реализации проекта с 01.08.2017 по 04.09.2018, что составляет
398 дней
Основными статьями затрат при реализации проекта продвижения
ресторана «Бункер 42» в интернет-среде станет оплата услуг сторонних
организаций. Реализация проекта потребует следующих затрат:
Создание общей концепции рекламной составляющей проекта;
создание вирусного промо-ролика;
первоначальное продвижение вирусного промо-ролика;
создание группы в социальной сети «Вконтакте»;
ведение группы в социальной сети «Вконтакте» в течение года;
создание контекстной таргетированной рекламы;
размещение контекстной таргетированной рекламы;
изготовление сувенирной продукции для осуществления промо-
акций на сайте и в социальных сетях.
В ходе предлагаемых рекламных мероприятий распространяются
данные о высоком качестве обслуживания и услуг, благотворительной и
спонсорской деятельности. Конечной целью имиджевой рекламы является
снятие ограничений идеологического, морального, экономического,
этического и другого характера, создание положительного имиджа ресторана
и укрепление в сознании общества положительного образа имени ресторана
Бункер-42.
64
Сейчас реклама в сети в большей степени используется российскими
компаниями в целях создания благоприятного имиджа. К сожалению, в РФ
ещё не полностью развиты коммуникации и уровень жизни граждан для
полноценного применения продаж всевозможных услуг и товаров. Поэтому,
на данном этапе развития сферы интернет маркетинга в России разумней
рассматривать именно в качестве формирования успешного имиджа
компании.
Безусловно, на развитие интернета повлияло активное использование
рекламодателями виртуальной глобальной сети в качестве инструмента
продвижения целевой рекламы.
Развитие интернет технологий поспособствовало тому, что теперь
реклама продукции и услуг теперь доносится только до тех пользователей,
которые действительно проявляют интерес к тому или иному виду товара.
Такое новшество стало доступно благодаря особой интернет технологии,
осуществляющей в автоматическом режиме накопление базы данных с
адресами пользователей, которые интересуются определённой темой.
Таким образом, у рекламодателей появилась возможность размещения
рекламной информации исключительно на тематических web-ресурсах. В
итоге получается, что рекламная кампания воздействует лишь на
узкоспециализированные группы потребителей.
Молодежь – исключительно перспективная целевая аудитория для
финансового и производственного секторов. Ее отличают динамика,
амбициозное стремление не только узнать, но и, что очень важно,
попробовать новые потребительские продукты или услуги и изменить с их
помощью свою жизнь к лучшему. При этом каждое новое поколение не
похоже на предыдущее, что порождает ситуацию неустойчивости
потребительских предпочтений, среду, крайне благоприятную для
новаторских бизнес-решений. Как современному маркетингу молодежных
товаров твердо обосноваться в этой среде, мы попробуем разобраться в
рамках данного материала.
65
Общий рост российской экономики и платежеспособного спроса
влияет и на досуг молодого населения. Согласно исследованию, опрошенные
блоггеры более всего готовы тратить деньги на путешествия и развлечения и
менее всего – на приобретение недвижимости. Также они не склонны
хранить деньги в наличных, а предпочли бы положить их в банк, что делает
эту аудиторию желанной для финансовых организаций.
Однако заставить раскошелиться современную молодежь средствами
рекламы и маркетинга довольно сложно – любые попытки манипулировать
общественным мнением, особенно массированная лобовая реклама,
воспринимаются ими крайне скептически и часто подвергаются
пристрастному анализу.
В подтверждение этому можно найти множество сделанных в
фотошопе откровенно издевательских пародий на известные рекламные
сюжеты. В то же время, в среде блоггеров заслуживает уважение креативная,
необычная реклама.
К примеру, шедший в начале года по ТВ ролик «Билайн» под
слоганом «А что вспомнишь ты?» даже краем не касается услуг связи, зато
непосредственно апеллирует к ценностям, которые разделяет молодое
поколение – свобода, риск, яркие жизненные впечатления. Маркетинговые
коммуникации с молодежной аудиторией, построенные без учета этих
ценностей, рискуют создать барьер в общении с этой средой.
Не менее важен этический аспект. Эталон современного успешного
человека – молодость, свобода, достаток. Идея свободы может быть
выражена мирными средствами – в дизайне, одежде героев рекламных
сюжетов, музыкальном сопровождении.
Существует целый пласт потребителей старше 30-ти, которые ведут
образ жизни с явными «молодежными» элементами. Здесь достаток уже не
является отправной точкой поведения.
На первый план выходит именно идея молодости, превратившейся в
источник дохода рекламной индустрии. Молодо выглядеть – это модно. Так
66
говорит современный молодежный маркетинг людям постарше, порождая
среди них интерес быть в курсе всех новинок, покупать журналы о технике,
музыке, современном образе жизни, общаться на форумах в интернете.
Молодость превращается в непосредственную ценность, которая не
связана с желанием самовыражения молодежи, она превращается в
самостоятельную эстетическую категорию, и она обязательно учитывается
при формировании предложений в сфере товаров и услуг. Сегодня никто не
хочет стареть, по крайней мере, морально.
И на этой струне играют производители косметологических средств,
электроники, одежды, салоны красоты, фитнес-клубы и т.д., расширяя тем
самым круг своих клиентов. Молодость становится образом жизни. И надо
сказать, весьма недешевым.
По мнению исследователей, блогосферы, не будет эффективен
маркетинг, использующий классификацию целевых аудиторий по уровню
дохода. Отказ от престижного потребления и ориентация на такую ценность,
как свобода, создали нехарактерную для прошлых лет ситуацию – в пределах
одного сообщества пересекаются люди, которые покупают вещи
малоизвестных фирм, курят одни и те же дорогие сигареты, пьют одно и то
же пиво, занимаются одним видом спорта, но при этом уровень их дохода
может отличаться в разы.
В связи с этим можно сделать вывод о преимуществах
психографических методов исследования современной молодежной среды
перед методами, опирающимися на социологические параметры. Речь идет
не только об уровне дохода, но и о делении на возрастные группы.
Возрастной подход в определении целевых аудиторий молодежных товаров
сужает возможности маркетолога – ведь сегодня молодость является не
столько возрастным критерием, сколько стилем жизни разных поколений
людей.
Триада молодости, свободы и достатка имеет свои плюсы и минусы,
но, пожалуй, именно она может отразить идеологию молодежного
67
маркетинга, с его запросами и предпочтениями. Эта формула вплетается в
прикладную философию маркетинговой стратегии, и эта связь уже сильнее,
чем просто подробная стратегия, это потенциальный тренд – залог дохода и
перспективы компании.
Таким образом, целевая аудитория проекта - Молодежь от 25 - 35 лет
– целевая аудитория, рассматриваемая в формате активного пользователя
интернет – сайта. Активность, молодость, желание посетить необычные
ресторан, провести незабываемое свидание – все это интересы целевой
аудитории, на которую направлена разрабатываемый маркетинговый проект
продвижения ресторана «Бункер 42».
После проведения реорганизации маркетинга станет возможным
привлечение новых клиентов. Таким образом, удалось улучшить
маркетинговую деятельность ресторана «Бункер – 42».
Реализация разработанного проекта будет состоять из следующих
этапов:
разработка общей маркетинговой концепции;
съемка и первоначальное продвижение вирусного рекламного
ролика;
создание группы в социальной сети «Вконтакте» и
первоначальное размещение контента;
продвижение страницы «Вконтакте».
Между тем, как было установлено в ходе проведенного SWOT-
анализа, возникают угрозы выбора недобросовестного контрагента, а кроме
того потребуется согласование элементов рекламной кампании с
руководством Музейно-развлекательного комплекса «Бункер на Таганке».
Вследствие зависимости ООО «Фиона» (ресторан «Бункер 42») от
руководства Музейно-развлекательного комплекса «Бункер на Таганке»
предполагается что правовая экспертиза договоров будет осуществлена за
счет средств МРК «Бункер на Таганке».
68
Таким образом, общая последовательность мероприятий в рамках
реализации проекта представляет собой следующие этапы, представленные в
таблице 5.
Таблица 5
Продолжительность этапов реализации проекта продвижения
ресторана «Бункер 42»
Название задачи
Длительность
Определение участников проекта
4 дней
Согласование условий взаимодействия
5 дней
Согласование условий с МРК "Бункер на Таганке"
5 дней
Разработка общей маркетинговой концепции
10 дней
Утверждение маркетинговой стратегии у руководства МРК
"Бункер на Таганке"
3 дней
Заказ вирусного ролика
1 день
Изготовление сувенирной продукции
14 дней
Съемка и монтаж вирусного ролика
14 дней
Создание страницы в социальной сети "Вконтакте"
2 дней
Предварительное наполнение группы контентом
5 дней
Размещение и продвижение вирусного ролика
60 дней
Продвижение группы «Вконтакте»
360 дней
Общая продолжительность всех этапов реализации проекта составляет
483 дней. Однако, используя инструменты проектного менеджмента,
оптимизируем продолжительность реализации проекта совместив
выполнение ряда задач. Для этого отразим даты начала и конца каждого из
этапов проекта, отметив последовательность в выполнения каждого из этапов
(таблица 6).
Таблица 6
Последовательность этапов реализации проекта продвижения
ресторана «Бункер 42»
Название этапа
Начало
этапа
Окончание
этапа
Предшественник
Определение участников
проекта
01.08.2017
9:00
06.08.2017
18:00
Согласование условий
взаимодействия
07.08.2017
9:00
13.08.2017
18:00
1
Согласование условий с
МРК "Бункер на Таганке"
07.08.2017
9:00
13.08.2017
18:00
1
Разработка общей
маркетинговой
концепции
14.08.2017
9:00
27.08.2017
18:00
2;3
Утверждение
маркетинговой стратегии
28.08.2017
9:00
30.08.2017
18:00
4