15
объединила три свои рекламные сети Young & Rubicam, J. Walter Thompson и
Ogilvy&Mother в одно подразделение, став лидером в отрасли.
2. Экспансия ТНК сочетается с укрупнениями, поглощениями
конкурентов и партнеров, кооперированием, порой даже с конкурирующими
организациями. С каждым днем в мире углубляется процесс концентрации и
монополизации владения СМИ. Так, например, Westinghouse контролирует в
США от 30 до 70% регионального радиорынка. В Англии Carlton, Granada и
United – 70% продаж на ТВ. Это влияет на расценки, которые в указанных
странах за последние годы достаточно выросли. Например, для P&G и
Unilever, которые тратят на рекламу ежегодно по 2–4 млрд долл., этот рост
цен означает потери в 200–300 млн долл. в год. При этом из-за фрагментации
потребительской аудитории происходит изменение в телевизионной рекламе
(падение просмотров)
9
.
3. Все большее внимание уделяется органичному росту компаний
через рост поступлений, разработку новых товаров или услуг,
географическую экспансию. Производители ориентируются на инновации,
чтобы получить технологические преимущества, пусть даже временные.
Главным становится уровень качества услуг, особенно с развитием прямого
маркетинга (direct marketing) и его новейшего инструмента – интерактивных
технологий. Таким образом, вследствие ужесточающейся конкуренции в
коммуникационном сервисе очень важным становится качество исполнения
работ на разных уровнях. Нетрадиционные подходы к решению
маркетинговых и рекламных проблем часто оказываются результативнее
стратегических решений в области брендинга. Все больший спрос
наблюдается на экспертные работы, связанные с организацией бизнеса (в том
числе на местах продаж) в целях увеличения его доходности. Рекламодатели
осознали, что стратегия современной коммерческой деятельности – это
9
Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и
статистика, 2009. – с. 76
17
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо
проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные
элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие
участников этого процесса на различных стадиях и уровнях
10
.
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся
заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя являются
11
:
определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в
рекламе;
определение совместно с рекламным агентством степени и
особенностей рекламирования этих товаров;
формирование совместно с рекламным агентством плана
создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
проработка совместного с рекламным агентством бюджета
создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
подписание договора с агентством на создание рекламных
материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения,
проведение рекламных мероприятий и т.д.;
помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставление технических и фактических данных продукции
или услуги;
технические консультации, утверждение макетов, рекламных
материалов и оригиналов рекламы;
оплата счетов исполнителя.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют
следующие основные функции
12
:
10
Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. – М.: Финансы и
статистика, 2009. – С. 57.
11
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 5-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .-
СПб.: Питер, 2009.- с.218
12
Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж.
Макхалберт. – Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2010. – с.311
18
осуществляют взаимоотношения со средствами массовой
информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
создают рекламную продукцию на основе полученных заказов,
разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных
мероприятий;
ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой
информации;
сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными
комбинатами.
Успешная работа рекламных агентств во многом зависит и от выбора
конкретных способов распространения рекламы. К ним относят
13
:
реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в
газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах,
фирменных бюллетенях, справочниках;
печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты,
листовки, открытки, календари;
экранная реклама - в кино и по телевидению;
радиореклама - передаваемая по радиовещанию;
наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;
реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях
транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных
средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;
сувениры и другие виды рекламы.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых
совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам креативные и
исполнительские функции, связанные с созданием уникальных и рекламных
материалов. Так, рекламное агентство проводит комплексные рекламные
кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с
13
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2009.- с. 119
19
производительными базами, с другими рекламными и издательскими
фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами
распространения рекламы, размещает в них заказы па публикацию рекламы,
контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета
рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
Полное сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким
кругом высококвалифицированных внештатных творческих работников и
исполнителей и при значительных объемах международной деятельности
имеет коммерческих агентов за рубежом.
Средство распространения рекламы - это канал информации, по
которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с
целью побудить его совершить определенное действие, в котором
заинтересован рекламодател
14
ь.
До последнего времени активными участниками рекламного процесса
являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль
элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь
потребитель становится активным участником рекламного процесса,
зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности
потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
До времени осуществления рекламного процесса в пего включаются и
другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на
государственном (правительственные учреждения) и общественном
(ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные,
творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в
области рекламы
15
.
Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высоко
эффективным, ему должны предшествовать маркетинговые исследования,
14
Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. – М.: Школа международного бизнеса МГИ –
2010. – С. 67.
15
Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2009.- С. 98.
20
стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые
сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Необходима разработка рекламной стратегии, которая определяется
способом использования рекламодателем творческого комплекса.
Творческий комплекс включает
16
:
целевую аудиторию;
концепцию продукта;
средства распространения информации;
рекламное сообщение.
При выборе каналов распространения рекламных посланий
используются следующие критерии:
охват;
доступность;
стоимость;
управляемость;
авторитетность;
сервисность.
Наиболее важным и значительным в структуре предприятия можно
считать отдел рекламы и художественного оформления, который занимается
созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного
воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о
производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение
потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя
действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового
предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен
доминировать коммерческий аспект - получение прибыли всеми участниками
рекламного процесса.
16
Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом, 2015. - №5. – с. 37-
39
21
Объединение творческих работников в одно подразделение,
рекламный отдел, позволяет маневрировать предприятию в достижении
поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания
клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет
коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг
покупателям, анализировать покупательский спрос применимо именно к этой
организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно
реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный
процесс на всех стадиях товародвижения
17
.
Рекламный отдел, как правило, подчинен административным
подразделениям, поэтому эффективность работы отдела стимулируется
различными мероприятиями: премиальными выплатами, авансами и др.
Отделом рекламы разрабатывается фирменный имидж, т.е. фирменное лицо
организации, бюджет на проведение рекламной кампании.
К преимуществам работы рекламного отдела относятся
18
:
возможность осуществления рекламного процесса с
использованием всего комплекса средств и методов рекламы и их
органической связи в коммерческом предприятии;
повышение ответственности сотрудников за выполнение всех
операций, начиная от получения заказа на рекламу и завершения его
исполнением и определением эффекта от ее применения;
возможность применения прогрессивной системы расчета
организации с сотрудниками отдела по конечному результату, что служит
условием заинтересованности сотрудников в создании
высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применяемой к
конкретному предприятию.
17
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск:
Современная школа, 2010. – с.71
18
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. –
Москва: Инфра-М, 2010. – с.164
22
В функции отдела рекламы и художественного оформления входит
творческая разработка рекламных материалов, подготовка текста и
художественное оформление рекламной публикации, разработка макета
оригинала рекламы, выбор необходимых средств передачи рекламы и
нужного медиаканала и их согласование с администрацией коммерческой
организации.
Однако для решения серьезных коммуникационных программ
целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической
работы в определенной области, для выполнения работ по контракту или
создавать творческие коллективы для решения конкретных задач и
расформировывать их после того, как работа будет выполнена. При этом
следует ставить конкретную задачу по созданию рекламы, определять сроки
исполнения, необходимые денежные затраты.
С другой стороны, указанные выше работы могут передаваться для
выполнения специализированным предприятиям, располагающим
соответствующими материалами, оборудованием, штатом специалистов.
Например, киностудиям, фотостудиям, типографиям и т.д
19
.
Рекламный отдел на предприятии своими силами и средствами
должен осуществлять исследования, касающиеся фирменного представления,
рекламных программ упаковок. Для более эффективной и гармоничной
работы рекламного отдела его деятельность должна строиться с учетом
реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций через
установление гармоничных связей со всеми службами и подразделениями
коммерческой организации.
В условиях популяризации стратегии аутсорсинга отдельные
рекламные задачи следует передавать на исполнение рекламным агентствам.
Рекламное агентство может иметь как собственную творческо-
производственную базу, так и использовать высококвалифицированных
19
Особенности маркетинга в сети internet [электронный ресурс]: http://hr-portal.ru/article/marketingovye-
kommunikacii-v-internete-osobennosti-internet-marketinga
23
внештатных работников. Второе более целесообразно в условиях
малочисленной структуры рекламных подразделений. В целях повышения
профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной
продукции, обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создание
редакционно-художественного совета, а также расценочной комиссии,
устанавливающей размер авторских вознаграждений.
Взаимодействие предприятия с рекламными агентствами может
строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать
агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если
реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет
право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что
выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия
20
.
При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью
всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь
проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их
конечными результатами. В данном случае предприятие-заказчик рискует
средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама
может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное
агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу
без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта
21
.
Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства и
рекламодателя является осуществление совместной деятельности по
разработке и проведению рекламной программы, направленной на
рекламирование конкретного объекта.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной
деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
определение товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
20
Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, Д. Л.
Жильцов. - М.: Издательство Юрайт, 2013. – с.194
21
Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – с.382
24
создание современных рекламно-графических решений;
разработка и создание фирменного стиля предприятия;
организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных
рекламных материалов;
использование маркетинговых подходов к планированию
выпуска рекламной продукции;
постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов
к повышению художественно-графического и полиграфического уровня;
наиболее полное использование и стимулирование творческого
потенциала специалистов.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным
с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных
доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама,
распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и
потребления, участвует в формировании товарного предложения, а тем
самым и спроса.
Таким образом, реклама является одной из форм информационной
деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С
помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и
закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
Организация рекламной деятельности представляет собой процесс
планирования организационной структуры рекламного процесса под
руководством рекламодателя. Итоговой стадией рекламного процесса
выступает рекламная кампания, которая связывает средства рекламного
взаимодействия рекламораспространителя и потребителя
22
.
22
Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и
специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – с.471
25
Под организационным механизмом рекламной деятельности
понимается организационная структура управления рекламным процессом и
управленческие решения в системе этой структуры.
Основные блоки рекламной программы, разрабатываемой агентством
на основе знания рекламодателя, можно представить в виде схемы (рис. 2).
Рис. 2. Последовательность разработки рекламной программы
23
Механизм взаимодействия субъектов и объектов посредством
управляющих воздействий и обратной связи определяет сущность
управления рекламной деятельностью. Рекламный процесс базируется на
принципе общего интереса независимых субъектов к прибыли при
достижении поставленных целей рекламодателя.
Связи между субъектами упорядочены, в качестве их выступают
договорные обязательства независимых субъектов рекламного рынка,
связанных в единую организацию на период рекламного процесса под
руководством рекламодателя для осуществления хода рекламной кампании.
Основу связей составляют договорные отношения, где делается упор на
ценовую политику, условия выполнения рекламных услуг, территориальные
права на размещение рекламы и др. Расходы на рекламный процесс зависят
23
Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. – с.211