26
от вида средств рекламы, регионального рынка ее распространения,
рекламируемого товара, рекламодателя и др.
24
Характер модели определяют субъекты рекламного процесса, цели,
технологии и направленность коммуникаций. В системе рекламной
деятельности потребитель находится в состоянии самоуправления со
свободой приобретения рекламируемых товаров па рынке. Организация
рекламного процесса направлена на обеспечение достижения взаимных
целей рекламодателя и потребителя, в предоставлении для целевого
потребителя рекламного средства, обеспечивающего побудительную
реакцию в отношении рекламируемого товара.
1.3. Анализ специфики использование образов известных людей в
рекламе
Интерес к массовой коммуникации определяется тем, что она
обеспечивает общение в масштабах социума, выступая в качестве главного
связующего звена между внешней средой и человеком. Основной поток
сведений о внешнем мире субъект получает через средства массовой
информации, которые не только сообщают о том, что происходит вокруг, но
и распространяют модели, общественные нормы, служащие образцом при
формировании человеческих отношений, ценностей и интересов,
определяющих образ индивида жизни в целом. Благодаря этому СМИ
превращаются в мощнейший фактор воздействия на картину мира, как
отдельного человека, так и общественных групп
25
.
С одной стороны, источники массовой коммуникации становятся все
более доступными, объем получаемой информации растет, с другой, –
человек становится все более искушенным и все сложнее воздействовать на
него. Следовательно, возникает необходимость структурировать
информацию, транслируемую в СМИ, чтобы человек «вписал» ее в свою
картину мира, то есть придал ей личностный смысл. Необходимо отметить,
24
Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н.
Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – с.284
25
Маркетинг: учебник для бакалавров / под ред. Η. М. Кондратенко. - 2-е изд., испр. и доп. - М.:
Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2014. – с.82
27
что далеко не вся информация, воспринимаемая субъектом становится
личностно значимой, любая перцепция опирается на некоторый смысловой
ряд.
Поэтому появляются новые тенденции, которые выражаются в
смыслотехническом воздействии, то есть попытках воздействовать на
смысловую сферу личности.
В рамках нашей работы, мы не будем описывать всю совокупность
информации, передаваемой СМИ, мы возьмем за основу некоторое
рекламное воздействие, имеющее отношение к заявленной проблематике,
использования образов известных людей в визуальной рекламе.
Помимо нашего непосредственного сознания, которое носит целиком
личностный характер и которое мы считаем единственной эмпирической
психикой (даже если рассматривать личностное бессознательное как
приложение), существует вторая психическая система коллективного,
универсального и безличного характера, идентичная у всех индивидов. Это
коллективное бессознательное не развивается индивидуально, а наследуется.
Оно состоит из предсуществующих форм - архетипов, которые могут стать
лишь вторично осознанными и которые задают форму элементов
психического содержимого
26
.
"Архетип" - это пояснительное описание платоновского "эйдос". Это
наименование значит, что, говоря о содержаниях коллективного
бессознательного, мы имеем дело с древнейшими, лучше сказать,
изначальными типами, т.е. испокон веку наличными всеобщими образами.
Без особых трудностей применимо к бессознательным содержаниям и
выражение "representations collectives", которое употреблялось Леви-Брюлем
для обозначения символических фигур в первобытном мировоззрении.
Речь идет практически все о том же самом: примитивные
родоплеменные учения имеют дело с видоизмененными архетипами. Правда,
26
Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по
специальности "Маркетинг" / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – с.97
28
это уже не содержания бессознательного; они успели приобрести
осознаваемые формы, которые передаются с помощью традиционного
обучения в основном в виде тайных учений, являющихся вообще типичным
способом передачи коллективных содержаний, берущих начало в
бессознательном.
Другим хорошо известным выражением архетипов являются мифы и
сказки. Но и здесь речь идет о специфических формах, передаваемых на
протяжении долгого времени. Понятие "архетип" опосредованно относимо к
representations collectives, в которых оно обозначает только ту часть
психического содержания, которая еще не прошла какой-либо сознательной
обработки и представляет собой еще только непосредственную психическую
данность. Архетип как таковой существенно отличается от исторически
ставших или переработанных форм. На высших уровнях тайных учений
архетипы предстают в такой оправе, которая, как правило) безошибочно
указывает на влияние сознательной их переработки в суждениях и оценках.
Непосредственные проявления архетипов, с которыми мы встречаемся в
сновидениях и видениях, напротив, значительно более индивидуальны,
непонятны или наивны, нежели, скажем, мифы. По существу, архетип
представляет то бессознательное содержание, которое изменяется, становясь
осознанным и воспринятым; оно претерпевает изменения под влиянием того
индивидуального сознания, на поверхности которого оно возникает
27
.
То, что подразумевается под "архетипом", проясняется через его
соотнесение с мифом, тайным учением, сказкой. Более сложным оказывается
положение, если мы попытаемся психологически обосновать, что такое
архетип.
Мифы - в первую очередь психические явления, выражающие
глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы,
такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько
аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения
27
Анализ рынка рекламы [Электронный ресурс]: adage.com/globalmarketers16/.
29
внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим
сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных
событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому
потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то
отделить проекцию от внешнего объекта.
Современные исследователи проявлений феноменов коллективного
бессознательного, всё больше и больше находят историко-культурных
феноменов позитивного взаимодействия с потенциалом ресурсов данной
области.
Почти невозможно ошибиться при утверждении о том, что каждый из
нас находится во власти внушения, продиктованного архетипическим
составляющим коллективного бессознательного. Причем иной раз
составляющая этого опыта человечества столь велика, что наше невольное
сопротивление внушению — никак не может повлиять на сознание; и тогда
уже бессознательное — практически полностью подчиняет нас своей силе.
Но зачастую происходит это столь искусно, что большинство нисколько и не
подозревает, чем продиктованы их те или иные поступки
28
.
А само сопротивление, как таковое, становится бессильным — потому
что, если человек не подозревает об оказываемом на него воздействии, — то
чему же он должен сопротивляться? Все принимается им как должное.
И в этом нет ничего удивительного. Человеческая психика устроена
таким образом, что находясь в массе (в толпе), человек получает
возможность изжить свои страхи, чувствуя как бы защищенность со стороны
себе подобных. Вполне естественно следует, что за это — он должен чем-то
платить. Как раз такой платой и будет возможность подчинения тем
механизмам и свойствам толпы, в частности подчинение рекламным
воздействиям.
28
Маркетинг: теория и практика: учеб.пособие для бакалавров / под общ. ред. С. В. Карповой. - М. :
Издательство Юрайт, 2013. – с.227
30
Под визуализацией в широком смысле понимают ви
дение –
способность делать зримыми объекты и процессы. Видение предполагает
знание, осознание, понимание. Видение – понимание дается не только через
зрение, но и через другие чувства: осязание, слух, вкус, обоняние. Видение
как состояние переживается тонкоразумными эмоциями. В этом значении
визуализация совпадает с воображением как способностью конструировать
чувственный и ментальный образ.
Визуальный ряд рекламы состоит из иллюстраций, графических
изображений (логотипов), видеоизображения, шрифта рекламного текста и
цветового решения рекламного сообщения. Составляющие визуального ряда
рекламы действуют на зрителя все вместе. В хорошо продуманной рекламе
все элементы дизайна являются носителями конкретной информации, будь то
логотип или фотография с изображением отеля или достопримечательностей
страны. Поэтому отсутствие какого-либо элемента в рекламном послании
делает его непонятным, а, следовательно, бесполезным
29
.
Образ как средство визуальной коммуникации в рекламном
сообщении отличается от текста весьма существенно по следующим
параметрам:
образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы
прочесть текст, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что
нарисовано, достаточно несколько секунд
образ гораздо более нагляден, и, следовательно, понятное
средство коммуникации
образ не надо переводить на другой язык
образ – это более эмоциональное средство воздействия, нежели
текст.
Следовательно, визуальный образ – это любая картинка,
статичная в печатном модуле журнала, газеты или двигающаяся в
видеоролике.
29
Анализ рынка рекламы [Электронный ресурс]: adage.com/globalmarketers16/.
31
Каким критериям должен удовлетворять образ, чтобы способствовать
эффективности продаж продукта? Существуют несколько требований,
предъявляемых к образу:
Образ должен быть емким. Это значит, что в нем должно быть
минимум смысловых деталей. С этим трудно не согласиться, если учесть, что
рекламу потребитель не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни
времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на
рекламу, то и запомнил, то и понял
30
.
Образ не должен вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции,
вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на
продукт.
Образ не должен быть «вампиром». «Вампир» это образ, в котором
зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь
предлагается. Узнать его очень просто – закрыв рекламную полосу,
расспросить людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут
называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз
образу – « не вампир». Если же их ответы будут далеки от истины, то диагноз
– « вампир»
Реклама должна воздействовать, и воздействующий потенциал
определяет ее качественную характеристику (хорошая реклама оказывает
максимальное воздействие в определенном направлении в зависимости от
целей рекламного обращения).
Итак, рекламный образ – это представление о Вашем товаре (услуге),
которое Вы хотите создать в умах целевой аудитории.
Рекламный образ выполняет две функции – это так называемый
айстоппер – чтото, что способно привлечь и удержать внимание, а так же –
это своеобразное смысловое послание вашим клиентам.
Если говорить о характеристиках рекламного образа, в первую
очередь необходимо отметить, что это образ «художественный».
30
Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2011. – с.161
32
Художественный образ есть универсальная форма и продукт
художественного отражения действительности. Иначе говоря, это не может
быть образ, существенно отклоняющийся от устоев морали, от исторических
и культурных ценностей общества, в котором находится его потребительская
группа.
Однозначно, рекламный образ не должен вызывать негативных
эмоций. Главное помнить, что реклама – это весьма важный и тонкий
рыночный инструмент. Попросту – это должно быть чтото «свое» или ктото
«свой» знакомое, привычное, понятное и приятное Вашей целевой
аудитории. В такое и такому верить проще. Второе по порядку, но не по
значению рекламный образ должен способствовать продаже товара, а не
оттягивать все внимание на себя. Эту ошибку допускают многие
современные рекламисты, помещая на все рекламные макеты
привлекательных девушек. Для рекламы многих товаров это подходит, для
других просто не срабатывает, а в третьих вызывает и прямо
противоположный ожидаемому эффект отторжения. И, наконец, образ
должен быть цельным. Не стоит перегружать его деталями. Это допустимо
только тогда, когда группа деталей однородна (например, стадо лошадей),
так как при этом внимание потребителей не рассеивается.
Это в целом законы создания рекламного образа. Но очевидно, что
образ может быть разным – живым и движущимся, статичной картинкой,
наконец, просто текстовым модулем.
Во всех случаях есть свои законы создания каждого из них, которые
мы и будем рассматривать.
Однако перед созданием рекламного образа необходимо сделать
следующую вещь. На листке бумаге напишите мысль, которая по Вашему
мнению должна прийти потребителю в голову, когда он увидит/прочтет ваше
рекламное сообщение. Например «Какие теплые носки. И красивые. И детям
вон как в них удобно. Надо бы и моему ребенку такие купить». Или
«Действительно хорошие профессионалы работают в этой компании.
33
Прислали мне материалы, которые я реально могу применить в своей
работе». Это должна быть конкретная мысль Вашего конкретного клиента,
которую (Вы хотели бы), чтобы он обязательно имел в своей голове
относительно Вашего товара/услуги. Только после выполнения этого задания
рекомендовано приступать к дальнейшему чтению.
Рассмотрим особенности визуальных образов в рекламе.
Визуальный образ – это любая картинка, статичная в печатном модуле
журнала, газеты или двигающаяся в видеоролике. Картинка привлекает
больше внимания, чем просто текст, и это известно давно (соответственно
живая картинка больше, чем статичная). Именно поэтому теле и видео
реклама оказывает самое сильное воздействие на людей, за ней идут
печатные модули, и уж потом радио ролики.
Это связано с особенностями человеческого восприятия – нам
гораздо больше запоминается визуальная информация, то что мы способны
увидеть. Сразу хочу оговориться – сначала речь пойдет только о картинке, не
учитывая характер и содержание текста – произносимого или написанного.
Конечно, видеоряд и текст в рекламе неотделимы друг от друга, но
необходимо понимать, что для создания желаемого эффекта «правильным»
должна быть каждая из этих составляющих.
Некоторые приемы создания визуального образа:
Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару
(дантист рекламирует зубную пасту по телевидению). Осознанно или нет, но
мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах
авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для
похудания – топ модель, чье тело призвано наглядно продемонстрировать
потрясающий эффект этого средства, корм для собак – врач-ветеринар,
обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей
наглядности светящаяся здоровьем. К этому же приему имеют отношение
«рекомендации» знаменитостей, когда Ваш товар предлагает некто
известный, узнаваемый – например, звезда спорта или шоу бизнеса.
34
Проверка практикой изображение потребителя, довольного
совершенной покупкой, показ результатов использования товара или
ситуации, в которой он используется, прием «до и после». Шампуни,
которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно дергать до
бесконечности, тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после
применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой.
31
Прием «Сказка в жизни» «оживление» товара с помощью придания
ему человеческих атрибутов (оживающий порошок «Миф универсал»),
использование сказочных и фэнтези сюжетов и персонажей. Иногда
рекламный образ может строиться просто на эмоциональности,
запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в
душу потому что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки,
то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар
32
.
Использование исторической ретроспективы. Хорошим способом
создания образа может стать его проверка временем, возвращение к
прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами,
выдержало смену эпох. Таким образом если в рекламном образе показать
атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то
создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно,
хорошо и качественен. Примером тому может служить и пиво, сохраняющее
свои традиции уже столетие, и сыр, рецепт которого хранится еще с давних
времен. Рассчитано на то, что потребитель удивится столь солидным сроком
и поверит в исключительные качества товара.
Использование образа человека определенной национальности,
национальности эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в
часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике,
Испания в маслинах.
31
Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. - Москва:
Дашков и Кº, 2011. – с.173
32
Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. – Минск:
Современная школа, 2010. – с.71
35
Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты
лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо
про нее расскажут, то это вызовет у нас больше доверия, чем если бы про
прекрасный кофе рассказывали жители, скажем, Китая.
Использование приема «за кадром» (потребителям приходится
домысливать часть картинки, и это создает интригу). Если есть тень,
отбрасываемая предметом, то должен быть сам предмет, если мужчина
наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть
отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если
потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он
запомнит рекламирующийся това
33
р.
Использование окружения (товар показывается в том окружении, в
котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере
конкретной квартиры). Для создания образа можно использовать семантику
окружения. Если хороший виски – то рядом с сигарой, с добротными вещами
и в руках у настоящего «джентельмена». Если женские часы хорошей
фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком тростью,
ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями
«дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет,
помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же
качества.
Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким
признакам с каким-то предметом или явлением). Это сравнение товара с чем-
либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше
признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме
построена реклама мыла серии «пальмолив», когда женщина заходит в
душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место
33
Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. –
Москва: Инфра-М, 2010. – с.164