12
Рисунок 3. Окончание проекта.
1.2 Современная концепция маркетинга: сущность, понятия,
функции.
Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиентов с выгодой
для себя. [3. c.21]
Определение одного из ведущих современных специалистов в области
маркетинга Серхио Зимана дает ключ к пониманию целей управления
маркетингом компании и является основой для формирования требований к
эффективности маркетинговой системы.
Маркетинг-это стратегическая деятельность и дисциплина, которая в
конечном итоге фокусируется на том, чтобы больше потребителей покупали
больше продуктов и позволяли компании зарабатывать больше денег.
Стратегическое мышление является ключевым элементом работы
маркетологов. Работа маркетинговых услуг заключается в том, чтобы
продавать больше товаров и услуг и зарабатывать больше денег.
Эффективный маркетинг требует баланса интересов компании в
выбранной стратегии и интересов потребителей. Во-первых, маркетинг-это
бизнес.
Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая
управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю,
13
или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на
товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла
ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
[5. c.86]
Есть две маркетинговые сущности:
- Философия бизнеса;
- Инструменты
Рассмотрим процесс маркетинговой кампании:
Продажи-верхушка айсберга. Маркетинг фокусируется на том, чтобы
сделать работу по продажам ненужной.
По словам Филиппа Котлера, Маркетинг-это деятельность человека,
направленная на удовлетворение потребностей и потребностей посредством
общения. [10.c.56]
Потребность-потребность-запрос-товары-обмен-торговля-рынок.
Потребность-это чувство отсутствия чего-либо у человека(есть
физиологические,социальные,личные потребности).
Потребность-это потребность, которая принимает определенную
форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.
Запрос-это требование, подкрепленное покупательной способностью.
Продукт-это все, что может удовлетворить потребности или
потребности и быть доступным для рынка с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Обмен-это акт получения желаемого объекта, предоставляя
некоторую отдачу. Есть четыре способа получить что-то: купить (обменять);
забрать(забрать); сделать это самостоятельно; попросить.
Транзакция-это коммерческий обмен стоимостью между сторонами
(основная транзакция-валюта).
14
Рынок представляет собой группу существующих и потенциальных
покупателей товаров.
Существует два типа маркетинга: ориентированный на продукт или
ориентированный на продукт; ориентированный на клиента. Прибыльные
предприятия используют смешанную форму-комплексный маркетинг.
Концепция управления маркетингом.
Существует пять концепций:
- Сделано идеально;
- Улучшение продукта;
- Укрепление деловых усилий;
- Чистый маркетинг;
- Социальный и моральный маркетинг.
Концепция улучшения производства (30-40) гласит, что потребители
будут поддерживать широкий спектр доступных и доступных товаров,
поэтому управление должно сосредоточиться на улучшении производства и
повышении эффективности системы распределения. Условия применения
концепции: спрос должен превышать предложение (d>s); необходимо
снизить себестоимость продукции.
Концепция улучшения продукта гласит, что потребители будут
поддерживать продукты с самым высоким качеством, лучшей
производительностью и характеристиками, поэтому организация должна
сосредоточиться на постоянном улучшении продукта.
Концепция интенсификации бизнес-усилий (50-е годы. Считается, что
потребитель не будет покупать организованный товар в достаточном
количестве, если не приложит значительных усилий в сфере продаж и
мотивации (производитель начинает думать о психологическом влиянии на
покупателя). Он используется для пассивного спроса на товары (товары,
которые человек не считает).
Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса)
утверждает, что залогом достижения целей организации является
15
определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у
конкурентов, способами.
Таблица 1. Отличия интенсификации коммерческих усилий и
чистого маркетинга.
Объект
внимания
Средства
достижения
целей
Конечная цель
Интенсификация
коммерческих
усилий
Товар
Коммерческое
усилие и меры
стимулирования
Получение
прибыли за счет
увеличения
объёма продаж
Чистый
маркетинг
Потребитель
Комплексные
усилия
маркетинга
Получение
прибыли за счёт
обеспечения
удовлетворённости
потребителей.
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей
организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых
рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и
продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным
сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
Существует так называемый треугольник целей: первое - удовлетворение
нужд потребителей; второе - прибыли предприятий; третье - интересы
общества. [17.c.129]
Принципы и функции маркетинга. Принципы маркетинга определяют
общее целевое направление деятельности компании в сфере маркетинга.
Принципы маркетинга-первоначальное положение маркетинговой
деятельности предприятия, обеспечивающее знание рынка, адаптацию к
рынку и положительное влияние на него.
Основные принципы маркетинга включают в себя: ориентацию на
клиента; сложность; гибкость и адаптивность; обеспечение продуктивной
стратегии через рыночное воздействие; ориентацию на будущее; планово-
16
целевой подход; ориентированность на сбытовую деятельность предприятия
для достижения конечной практической цели.
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование
функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.
Функции маркетинга – совокупность видов деятельности,
направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис.
4).
Рисунок 4. Функции маркетинга.
Набор функций - это маркетинговый процесс, обеспечивающий
условия для успешной работы предприятия на рынке. (Рис. 5)
Маркетинговая среда-все вращается вокруг компании, все влияет на
ее деятельность и саму компанию.
Маркетинговая среда компании-совокупность актеров и сил,
действующих вне предприятия, влияющих на способность предприятия
строить и поддерживать успешные взаимовыгодные отношения с целевыми
клиентами. [13.c.81]
В основе маркетинговой среды лежит привычное различие между
внутренней и внешней средой.
17
Внешняя маркетинговая среда компании включает в себя микро-и
макро - среды. Это включает в себя все объекты, факторы и явления, которые
непосредственно влияют на их деятельность вне предприятия. Микро - среда
компании включает в себя отношения компании с поставщиками,
посредниками, клиентами и конкурентами. Для большинства компаний
макро - среда компании представлена более общими социальными
факторами. К ним относятся демографические, экономические, природные,
политические, технические и культурные особенности.
Внутренняя среда-это потенциал производственных и маркетинговых
возможностей предприятия.
Суть маркетинга корпоративного управления заключается в
адаптации к изменениям внешних условий компании с учетом
существующих внутренних компетенций.
Внутренняя маркетинговая среда включает в себя внутренние
факторы и характеристики предприятия: основные средства, состав и
квалификацию сотрудников, финансовые возможности, управленческие
навыки и компетенции, применение технологий, фирменный стиль, опыт
предприятия на рынке.
Одна из наиболее важных частей внутренней среды-это
характеристики маркетинговых возможностей. Они полагаются на
специальные маркетинговые услуги предприятия, а также опыт
квалификацию сотрудников.
18
Рисунок 5. Характеристика маркетинговых возможностей.
Для организации эффективной деятельности необходимо учитывать
следующие функциональные ссылки корпоративного маркетинга:
- Производство-маркетинг-использование трудовых ресурсов,
материалов и оборудования для создания необходимого качества и
количества необходимых товаров по разумным ценам и в срок. Учитывая
производственные мощности компании, опыт и знания сотрудников и т.д.
- Финансы-маркетинг-решение финансовых задач, осуществление
бюджетного контроля, планирование нормативных затрат и прибыли;
- Поставка и продажа-маркетинг-мониторинг производительности
приложений, уровня и состояния запасов, закупок материалов и т. д.
- Люди-маркетинг-выбор и обучение людей в соответствии с целями
кампании.
Цель и структура корпоративной маркетинговой системы.
Маркетинговая система.
Маркетинговая система-это комплекс рыночных отношений и
информационных потоков, которые связывают компанию с рынком
19
продукции. Маркетинговая система-это общая концепция корпоративного
маркетинга, которая охватывает структуру маркетинговых услуг, но только
как часть, как отдельный элемент всей системы. Если следовать общему
определению системы, то маркетинговую систему компании следует
понимать, как совокупность элементов-материалов и понятий, с которыми
люди каким-то образом взаимодействуют для обеспечения маркетинговых
стратегий и тактических маркетинговых решений, и рыночных цен. [13.c74]
Системе маркетинга отводятся три глобальные функции:
аналитическая, производственная и функция продвижения.
Функции системы маркетинга.
1. Аналитическая функция
1. исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций
рынка;
2. определение потребительского поведения и факторов
конкурентоспособности;
3. анализ известности бренда и эффективности имиджа;
4. прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний
маркетинговый консалтинг определение "узких мест" во
взаимоотношениях с потребителем;
5. представление интересов клиентов на предприятии;
6. рекомендации по корректировке миссии и цели организации;
стратегическое планирование и маркетинговый аудит разработка
плана и стратегии маркетинга;
7. формирование маркетинговой политики предприятия;
8. маркетинговый аудит.
2. Производственная функция (функция развития производства)
1. НИОКР;
2. дизайн;
3. тестирование продукции, упаковки и т.п.;
4. контроль качества;
20
5. сервис (пред- и послепродажное обслуживание, гарантийное
обслуживание).
3. Коммуникации с потребителями и продвижение товара реклама.
1. Организация маркетингового канала;
2. Сбыт;
3. Трейд-промоушн;
4. Сейлс-промоушн;
5. Клиентский сервис;
6. PR;
Под маркетинговой системой компании по-прежнему понимается
совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или
непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга.
Отмечу, что маркетинговая система, которая для каждого случая делится по-
своему, и общая функция верхней двери на основании описания должности и
положений. Это будет единая маркетинговая система компании в
зависимости от ее целей. [4.c.109]
Информационное обеспечение маркетингового исследования
Считается, что информационная поддержка маркетинговой системы
включает в себя -1. Набор инструментов и методов маркетинговой
документации, организация хранения данных, кодирование и поиск
информации о состоянии и поведении маркетинговой системы. 2. Одна из
подсистем обеспечения нормального функционирования маркетинговых
систем (организационно-правовая, экономическая, техническая, программно-
математическая и др.).). 3. Источники маркетинговой информации основаны
на различных управленческих решениях, принимаемых руководством
предприятия. 4. Процесс получения, обработки и систематизации данных и
их преобразования в"готовую к использованию" информацию.
Информационная составляющая при организации и проведении
маркетинговых исследований имеет решающее значение. Репутация и
конкурентоспособность компании зависят от организации и скорости
21
проведения исследований. Факторы времени проведения различных
исследований при заказе сегодня во многом определяют деятельность этих
компаний на рынке. Поэтому крайне важно использовать современные
информационные технологии. Современные информационные технологии в
области маркетинга включают -1. Средства повышения эффективности
использования технологий создания и маркетинговых исследований. 2.
Набор инструментов и методов, которые представляют собой комплексную
технологическую систему, целью которой является обеспечение
эффективности планирования, организации и управления процессом
обработки маркетинговой информации посредством интеграции и
взаимодействия элементов информационных технологий, таких как
компьютерные системы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы,
набор инструментов и методов организации наборов данных, кодирования и
извлечения информации и т. д. [22]
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае
состоит из 5 основных этапов.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой
информации.
3. Планирование и организация сбора первичной информации.
4. Систематизация и анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов исследования. Если первые
два этапа не представляют особой сложности, то действия, предполагаемые в
3—5-м пунктах вызывают у предприятий большие трудности в организации
и их проведении. Планирование и организация сбора первичной информации
по праву считаются самым трудоемким этапом процесса проведения
маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки
включает последовательное решение трех задач:
1. Выявление объекта исследования.
2. Установление структуры выборки.