22
3. Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования является необходимым
условием его успешной реализации. В зависимости от полноты информации,
предоставленной исследователем на первом этапе исследования
(определение проблем и постановка целей исследования), идентификация
объекта исследования может осуществляться в разной степени
специфичности.
На следующем этапе исследования (выбор источников, сбор и анализ
вторичной маркетинговой информации) можно четко определить объект
исследования. Однако полнота и достоверность информации, которой
обладает исследователь на вышеуказанных этапах исследования, не всегда
позволяют ему четко определить объект исследования. Таким образом,
Третий этап исследования (планирование и организация первичного сбора
информации) обычно начинается с создания или уточнения объекта
исследования. [9.c.69]
На практике, как правило, невозможно или нереально провести
всестороннее исследование всех элементов. Могут быть причины, по
которым: невозможность общения с определенными элементами
населения;неоправданно высокие затраты на проведение полного
исследования или проведение его финансовых ограничений; короткие
временные рамки, которые со временем теряют актуальность или по другим
причинам, не позволяют собирать, систематизировать и анализировать
большие объемы данных по всему населению.
Поэтому практикуется селективный подход. Существует два способа
выборки структур-вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к выборке предполагает, что любой элемент
совокупности может быть выбран с определенной (ненулевой) вероятностью.
Существуют различные типы образцов, основанные на теории вероятностей
(типичные, селекционные и т. д.).). Самым простым и распространенным на
23
практике является простая случайная выборка, в которой каждый элемент
популяции имеет равную вероятность выбора исследования.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что
выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо
на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на
контингентных группах.
Определив структуру выборки (подход к ее формированию, вид
вероятностной или метод формирования детерминированной выборки),
исследователю предстоит установить объем, т.е. количество элементов,
выборочной совокупности.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) имитация;
г) опрос.
Наблюдение-это метод сбора информации путем записи функций
исследуемого объекта без установления контакта с исследователем и без
контроля факторов, влияющих на его поведение.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о
поведении исследуемого объекта, обеспечивающий исследователю контроль
над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Моделирование-это метод сбора данных, генерируемых компьютером
с использованием заранее разработанной математической модели, которая
полностью воспроизводит поведение исследуемого объекта.
Опрос — метод сбора информации путем установления контакта с
объектом исследования. Анкета, которая представляет собой анкету с
записью ответа, используется в качестве инструмента опроса. Подготовка
информации, собранной посредством опроса, включает в себя следующие
задачи: выбор метода общения с аудиторией; подготовка вопросника;
тестирование и пересмотр вопросника. [17.c.73]
24
В ходе расследования существует три основных способа общения
между исследователем и объектом: телефон, почта и личное интервью.
Каждый из этих методов коммуникации имеет свои плюсы и минусы.
Таким образом, преимущество опроса (собеседования) по телефону-
относительно высокая эффективность и низкая стоимость, а также
возможность, в отличие от опросов по почте, объяснить проблему.
Недостатком этого метода является: возможность только для тех, у
кого есть мобильный телефон, который часто не позволяет адекватности
образца; относительно высокая вероятность неспособности ответить (по
сравнению с личным интервью), в частности, на вопросы личного характера;
обязательная краткость разговора из-за занятости ответчика, ожидание
звонка, необходимость использования телефона другими пользователями,
отсутствие позиции ответчика при длительном телефонном разговоре и
другие причины.
Преимущество опроса по почтовому заказу, проведенного с помощью
вопросника по почтовому заказу, заключается в том, что любой влиятельный
интервьюер устраняется, предоставляя лучшие предпосылки для ответа на
личные вопросы и относительно дешевое покрытие географически
разрозненной аудитории. К недостаткам такого подхода можно отнести:
низкую эффективность; возможность отправки значительной доли (обычно
более половины) анкет, а также возможность самостоятельного выбора
респондентов; отсутствие возможности прояснить вопросы, которые
заставляют исследователя ограничиться простыми и понятными вопросами;
возможность ответить на те вопросы, которые не были решены.
Личное интервью по праву считается универсальным и самым
популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет
избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и
телефону.
25
К достоинствам этого способа относятся:
1) относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая
высокой квалификацией интервьюеров;
2) довольно высокая точность исследования, обеспечиваемая
применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону
или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного
интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
3) возможность совмещения личного опроса с наблюдением,
позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения
необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся
формой, формулировками, последовательностью.
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны
и отвечать следующим требованиям:
1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не
допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в
формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому.
2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания, например,:
«Не считаете ли Вы, что не следует…».
3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны
пересекаться (например, до 20; 21 — 30; 31—40, и т.д.).
4. Вопросы не должны содержать слов «часто», «очень часто»,
«много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих
понятий различными людьми далеко не однозначно.
Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны
носить произвольного характера и при их определении следует.
руководствоваться следующими требованиями:
1. Это необходимо, чтобы избежать проблем с подшипниками
свободных символов.
26
2. Для проверки искренности и стабильности позиции респондента в
анкете необходимо задать несколько контрольных вопросов для выявления
возможных противоречий в его ответах.
3. Порядок вопросов должен учитывать их логические отношения,
которые основаны на принципе "от общего к конкретному".
4. Вопросы, классифицированные респондентами и направленные на
выяснение личностных качеств, помещаются в конце вопросника, поскольку
их формулировка увеличивает вероятность отказа, и респонденты
продолжают разговор.
5. Первый вопрос анкеты должен быть простым, а не личным по
характеру, который будет говорить собеседнику и вызывать у него интерес. В
начале собеседования не следует задавать сложные и личные вопросы.
6. Рекомендуется избегать вопросов о точном возрасте, точном доходе
и точном месте жительства (если это абсолютно необходимо). Он должен
быть ограничен "вилкой".
7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим
(обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т. е. чем длиннее анкета,
тем больше вероятность отказа. [15.c.83]
Систематизация первичной информации состоит обычно в
классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в
удобной для анализа форме (чаще всего табличной).
Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации,
как правило, с использованием статистических методов. Окончательные
результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций,
представляющих собой основанные на оценке собранных данных
предложения о действиях фирмы в будущем.
Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах:
подробном и сокращенном.
27
Общие требования к содержанию отчета о проведенном
маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в
него следующих вопросов:
1. Цель обследования.
2. Для кого и кем оно было проведено.
3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной
обследованием.
4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых
методов взвешенного отбора.
5. Время проведения обследования.
6. Использованный метод опроса.
7. Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех
применявшихся методов контроля.
8. Экземпляр анкеты.
9. Фактические результаты.
10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
11. Географическое распределение проведенных опросов.
Планирование маркетинговой кампании.
Планирование как процесс разработки программы-непрерывный
поиск и использование новых методов и инструментов для улучшения
бизнес-плана компании в меняющейся рыночной среде можно рассматривать
как модульную систему измерения поведения предприятия (настоящего или
будущего). В рыночной экономике планирование включает в себя уровень
компании и компании, на государственном уровне он обычно показателен и
ориентирован. Планирование может быть адаптировано к корпоративному и
корпоративному уровню отдельных секторов и регионов по всей стране.
Целью планирования является снижение лояльности организаций к
бизнес-рискам за счет снижения степени неопределенности, концентрации
будущих бизнес-коммуникаций и ресурсов в выбранных приоритетных
областях.
28
Основными задачами планирования в системе предпринимательства
являются: изучение факторов окружающей среды и рынка, анализ
внутренней среды, анализ возможных рисков, экономической концепции,
разработка плана маркетинга, формирования плана производства, расчет
ожидаемых финансовых результатов, определение источников
финансирования для реализации обоснованной стратегии, разработка
контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результате.
Планирование можно определить, как одну из приоритетных функций
управления, заключается в подготовке различных вариантов управленческих
решений в виде прогнозов, проектов, программ и планов, обосновании их в
оптимальности, обеспечении возможности выполнения и проверки их
исполнении.
В планировании необходимо соблюдать следующие этапов:
- разработка ориентиров деятельности для данного рынка;
- обзор рынка и анализ ситуации;
- интерпретация собранных данных;
- определение разрыва в планировании;
- диагностика проблемы;
- стратегический выбор;
- оценка стратегий и выбор одного из них;
- планирование на непредвиденные обстоятельства
Процесс планирования подразумевает постоянную работу над
обдумыванием целей, поиском решений и беспристрастным оценкой фактов
для каждого данного варианта
Планирование решает такие важные проблемы:
- определяет степень жизнеспособности и будущей устойчивости
фирмы;
- снижает риск деятельности;
- конкретизирует перспективы бизнеса в виде системы
количественных и качественных показателей;
29
- привлекает внимание и обеспечивает поддержку со стороны
потенциальных инвесторов;
- развивает перспективный взгляд на фирму и ее рабочую среду.
Особое значение для бизнес-организаций имеют бизнес-планы и
маркетинговые планы.
Цели маркетингового планирования:
- формирование целей промышленного предприятия и определение
путей их достижения
- возврат инвестиций;
- прибыль;
- выход на новые рынки;
- увеличить долю компании на рынке;
- ввести производство новых продуктов и т.д.
- o формирование организационной структуры маркетинга
предприятия, определение полномочий, ответственности за
реализацию маркетинговых мероприятий;
- o анализ рынка, спроса, конкуренции, поведения потребителей и т.п.;
- o разработка и реализация маркетинговых программ по созданию и
освоению новых средств производства;
- o подготовка планов закупок материально-технических ресурсов;
-o формирование производственного плана;
- o определение соответствующих стимулов (моральных и
материальных) для работников с целью достижения поставленных
целей
В управлении маркетинговой кампанией подчеркивается
стратегическое планирование и планирование маркетинговых планов
Маркетинговое планирование-это процесс управления, который
создает и поддерживает соответствие между целями компании и ее
возможностями в ходе маркетинговой кампании. Планируйте маркетинговые
средства компании, чтобы разработать четкий курс действий, который
30
позволит вам управлять скоростью, согласованностью и изменениями
результатов, чтобы получить желаемый результат.
Предметом маркетингового планирования является изучение
возможностей использования в практической деятельности, подготовка
маркетинговых прогнозов, проектов,планов и планов, разработка методов и
методов решения различных задач маркетингового планирования, а также
организация их разработки и реализации.
Объекты маркетингового планирования-хозяйствующие субъекты
деятельности, структурные элементы экономики с точки зрения их
деятельности, связанные со структурой и использованием внешней среды,
покупкой, продажей, влиянием на продукцию и услуги.
Основные задачи маркетингового планирования:
- использование потенциала компании исходя из потребностей
потребителей на конкретных целевых рынках;
- наилучшее сочетание всех видов и направлений маркетинговой
деятельности компании;
- определить список маркетинговых действий и обосновать их;
- спецификация маркетингового поведения о том, кто будет их
реализовывать, способы и сроки.
Главные принципы маркетингового планирования:
- полнота и комплексность (для принятия решений должны быть
использованы все факты, события и ситуации в их взаимосвязи и в
соответствии с их значимости);
- конкретность (плановые величины должны иметь числовое
выражение с достаточно высокой точностью);
- разрешение (приспособления к меняющимся условиям окружающей
среды, введением новых ресурсов, использованием альтернативных
вариантов и т.д.);
- непрерывность (последовательность и согласованность действий в
течение длительного времени);
31
- экономичность (расходы и планирования должны соответствовать
полученной прибыли);
- качественность выполнения плановых функций (уменьшение
препятствий для деятельности предприятия, оптимизация работы,
координация, систематизация и т.д. [3. c.32]