37
имиджа магазина, покупательской аудитории.
5. Коммуникационный подход. Рекламные материалы в точках продаж
являются неотъемлемой частью коммуникационной политики ритейлера и
структурным и техническим элементом мерчендайзинга.
На основе этих подходов разрабатываются отдельные методы
выкладки и размещения товара по торговой площади.
Задачи мерчендайзинга включают не только увеличение продаж,
прибыли и улучшение торгового и технологического процесса, создание
преднамеренных комбинаций товаров и товарных групп, которые являются
ценностью в глазах клиента, но также создание мотива для покупки,
удовлетворяющего необходимость в полном объеме и создание условий для
сотрудничества покупателей, специалистов в сфере продаж и товаров.
21
Анализ показывает следующее: подход мерчендайзинга к
представлению товаров основан на том факте, что распределение
интересующих ресурсов и формирование поведения посетителя торговли
должно соответствовать психофизическим, социально-психологическим и
другим компонентам естественной человеческой системы. Товары на всей
площади средств их выкладки и демонстрации воспринимаются с разной
интенсивностью. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа
показателей локализации товаров, что позволит понять, как соотносится
система выкладки товаров с поведением посетителей, а также определить
уровень эффективности внедрения современных технологий продажи товаров.
Таким образом, изучение вопроса актуальности и роли мерчандайзинга
в системе маркетинга на торговом предприятии свидетельствует о
следующем: мерчандайзинг, как система продвижения товаров и услуг,
позволяет контролировать процесс розничной торговли в целом; при выборе
правильной стратегии стимулирования продаж помогает повысить уровень
дохода и объем прибыли, а также сформировать конкурентноспособные
21
Карпенко М.В. Лицом к лицу: товар и покупатель. Кто кого? / М.В. Карпенко //
Маркетинговые коммуникации. - 2015. - С.41 - 64. - 207
38
преимущества товара и магазина, подстраивая их под регулярно меняющиеся
тенденции спроса.
Вывод к Главе 1.
Основными задачами торговцев являются - организация рационального
распределения торговых площадей и правильное размещение оборудования,
товаров и кассовых узлов, а также организация движения идеальных
клиентских потоков через магазин. Чтобы воздействовать на акт покупки,
необходимо знать основные поля действия сил, в которых может оказаться
предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в
поведенческих терминах каждый из аспектов товара.
При размещении торгово-технологического оборудования, нужно
детально выяснить специфику товарооборота, точно определить размещение
отдельных категорий товара в соответствии с «горячими» и «холодными»
зонами.
39
Глава 2. Анализ влияния процессов размещения и выкладки
товаров в предприятии розничной торговли на спрос
покупателей на примере «Спортмастер»
2.1. Характеристика организационно- хозяйственной деятельности
торговой организации
ООО «Спортмастер» - это одна из крупнейших сетей магазинов
спорттоваров в РФ. Общество с ограниченной ответственностью является
коммерческой организацией и имеет отдельные активы: два офиса, склад,
мебель, канцелярские товары и другое оборудование, которые отражены в
отдельном балансе компании. Компания имеет круглую печать с полным
наименованием компании на русском языке с указанием местонахождения
магазина.
История ООО «Спортмастер» началась в июле 1992 года. Основателями
компании были четыре выпускника Московского физико-технического
института: Андрей Фартушняк, Владимир Фартушняк и Дмитрий Дойхен и
Леонид Борисович Страхов, генеральный директор, основавший торгово-
закупочную компанию «ИЛИОН» по продаже спортивных товаров. , Они
решили напрямую сотрудничать с мировым лидером по импортным
тренажеров KETTLER, и уже в 1993 году были сделаны первые покупки. К
концу 1994 года компания добилась успеха, а именно достигла масштабного
оборота и создала региональную сеть дилеров, состоящую из более чем 20
российских городов, что послужило подписанию эксклюзивного контракта с
KETTLER.
14 декабря 1995 года основатели компании открыли магазин KET-TLER-
SPORT на Ленинском проспекте в Москве, что положило начало будущей
розничной сети. Магазин КЕТТЛЕР до сих пор остается лидером продаж
торговой сети «Спортмастер» и самым известным магазином в России.
1997 год открытие группы магазинов «Спортмастер», а также открытие
двух новых магазинов в Москве и Минске. Подписание эксклюзивных
40
контрактов с ведущими поставщиками и расширение дилерской сети в городах
России, Украины и Белоруссии.
В 1998 году была завершена разработка программного обеспечения и
информационная поддержка для учета электронных товаров, и была введена
система скидок.
В 2000 году Спортмастер вошел в десятку лидеров спортивных сетей
России и стран СНГ. Компания активно завоевывает рынок спортивных
товаров и признана лучшей сетевой компанией в течение года.
Индивидуальный подход к ассортиментной политике на старте развития
компании «Спортмастер» сыграл важную роль в становлении лидером рынка.
Разработка самого широкого ассортимента продукции с учетом особенностей
рынка помогла быстро добиться успеха в развитии. В 2000 году компания
открыла более 60 магазинов «Спортмастер» в России и Украине. Магазины
Sportlandia открыты в Казахстане: он также принадлежит владельцам
Спортмастер, но имеет более дешевый формат; представлены более дешевые
продукты, в основном, собственные бренды Спортмастера.
В 2003 году компания решила запустить новый проект под названием
«Остин», первый в России магазин повседневной одежды. В 2007 году
количество магазинов «Спортмастер» превысило 90.
В 2007 году Спортмастер открыл первые двухэтажные гипермаркеты с
широким ассортиментом. Также в этом году компания запускает магазины с
дешевой продукцией из коллекции последних лет - Спортмастер Discount.
В 2010 году общее количество магазинов «Спортмастер» составило 214,
а магазинов «ОСТИН» - 680. Сейчас «Спортмастер» считается крупнейшим
оператором спортивного рынка в России, имеющим более 200 постоянных
партнеров, с торговой площадью более 7 000 кв. и 1,5 миллиона посетителей
в год.
В 2013 году Спортмастер запустил еще один проект под названием
«Веселый день». Эти магазины предназначены для молодых семей со средним
41
уровнем дохода. Одежда для женщин составляет -50%, для мужчин-20%, для
де- тей-20% и 10 %-аксессуары.
В начале 2014 года российская сеть Спортмастер открыла пять
магазинов на севере Китая под брендами Спортмастер и O’Stin.
Эксперты говорят, что компания достигла таких успехов благодаря
следующим факторам:
• Стала первой, кто всерьёз занялся поставками спортивного
инвентаря на российский рынок;
• Разработал грамотную и четкую стратегию развития, включая
стратегию развития розничной сети;
• Участие в большом мультибрендовом ассортименте и независимость
от поставщиков;
• Разработаны собственные бюджетные бренды.
В 2019 году Спортмастер приобрел польскую сеть магазинов
спортивных товаров Go Sport Polska, принадлежащую французской компании
Go Sport Group.
Помимо спортивной одежды, Спортмастер занимается поставками и
продажей зарубежных и отечественных тренажеров, инвентаря спортивного
назначения, снаряжения для походов, велосипедов, коньков и других
предметов, непосредственно связанных со спортом, туризмом и отдыхом.
ООО «Спортмастер» осуществляет хозяйственную деятельность в
следующих областях:
1. Розничные и оптовые продажи, производство, приобретение,
транспортировка, переработка, хранение одежды и обуви, спортивных
товаров, туризма и отдыха, других товаров народного потребления и
продуктов питания. Организация сети розничной и оптовой торговли одеждой
и обувью, товарами для спорта, туризма и отдыха, а также иными товарами
народного потребления и продуктами питания.
2. Совершение экспортно-импортных операций.
3. Оказание консультационных, посреднических, сервисных, и иных
42
услуг.
4. Пропаганда здорового образа жизни путем проведения
благотворительных и иных мероприятий.
5. Организация и/или участие в российских и международных
соревнованиях, конкурсах, выставках, семинарах, конференциях.
6. Операции с недвижимостью, а именно-приобретение,
строительство и аренда объектов торговой, офисной и складской
недвижимости для торговых бизнесов Группы.
7. Дистрибутивный бизнес на рынке Sport, включая оптовые
продажи, поставки в собственную розничную сеть и франчайзинговые сети
Спортландия и Columbia, а также ряд венчурных проектов.
Миссия и ценности лежат в основе общей философии развития бизнеса.
Миссия компании отражает сочетание бизнеса и общества с целью
развития успешного бизнеса, предлагая своим клиентам качественную
продукцию по лучшей цене, а также стремление улучшить здоровье населения
в странах присутствия.
Миссия выполнена:
• благодаря абсолютному лидерству в продаже спортивных товаров в
России и в странах СНГ;
• благодаря оптимальному и эффективному охвату рынка нашими
собственными дистрибьюторскими сетями и франшизами;
• через эффективную дистрибьюторскую сеть.
Компания должна работать с оптимальным ассортиментом на
значительной доле рынка, зная, что приоритетом является товарный знак
собственного производства.
Основными ценностями Спортмастер являются командный дух,
ориентация на результат и инновационная сила.
Структура дистрибьюторской сети всей компании «Спортмастер»
представляет собой сложную цепочку подчинения (рисунок 11).
43
Рис. 11 Структура розничной сети ООО «Спортмастер»
Организационная структура в магазинах «Спортмастер» определяется
такими факторами, как размер торговой площади (2000 м2) и ассортимент
продаваемых товаров, что определяет количество отделов магазина.
Организационная структура ООО «Спортмастер» напрямую зависит от
размера торгового зала, количества отделов и ассортимента реализуемой
продукции. На рисунке 12 представлена организационная структура филиала
ООО «Спортмастер» по адресу: ТРК MARI г. Москва Поречная, 10.
44
Рис. 12 Организационная структура филиала ООО
«Спортмастер» ТРК MARI г. Москва Поречная, 10
Данная организационная структура предприятия является простой.
Организационная структура компании представляет собой тип линейной и
функциональной структуры управления.
В магазине работает 21 человек, чего достаточно для достижения
стратегических целей. Во главе магазина «Спортмастер» директор управляет
магазином и подчиняется всем сотрудникам.
Руководитель отдела отвечает за организацию переговорного процесса
и текущее обслуживание на месте. Коммерческий отдел напрямую
подчиняется начальнику отдела. Он ведет непрерывный учет полного цикла
товародвижения и корректного отражения его в учетной системе,
используемой в компании; осуществляет контроль над своевременным и
правильным оформлением первичных документов, отражающих все этапы
товародвижения; отвечает за правильность реализации стандартов
презентации товаров, оформление витрин, скидочных компаний, контроль и
обучение персонала, а также проводит работы в составе комиссии с
некондиционным товаром.
45
Менеджер склада обязан организовать работу склада по приему,
хранению, расчету и доставке товара в магазине; контролирует соответствие
технологии на всех этапах работ, выполняемых владельцами магазинов и их
помощниками.
Начальник службы безопасности (начальник смены) отвечает за
соблюдение правил безопасности торговых и материальных ценностей. Он
также организует охрану имущества в нерабочее время.
Ведущий кассир отвечает за организацию процесса кассового узла,
мониторинг движения денежных средств, выбор и обучение кассиров, а также
за своевременную и правильную подготовку первичных документов.
Заработная плата сотрудников напрямую зависит от таблицы персонала,
которая рассчитывается по программе 1С. По итогам месяца сотрудники
получают бонусы за качественную работу и высокую прибыль для компании.
Именно поэтому сеть магазинов «Спортмастер» предлагает широкий
ассортимент товаров по доступным ценам для всей семьи. Компания на рынке
уже 24 года и быстро добилась высоких результатов, став одним из лидеров на
российском рынке спортивных товаров.
2.2. Технология размещения и выкладки товаров в торговом зале
Анализируемый магазин торгово-розничной сети «Спортмастер»
находится в ТРК MARI, расположенном вблизи метро Марьино. Ежедневно
количество посетителей торгово-развлекательного центра торгово-
развлекательного центра MARI составляет около 20 000 в будние дни, а число
увеличивается до 30 000 в выходные и праздничные дни. Количество
посетителей является наиболее объективным показателем популярности
торгового центра.
Расположение магазина в торговом центре даёт ряд преимуществ. К ним
относятся:
- большое количество потребителей, привлеченных широким
ассортиментом товаров и услуг;
46
- удобство расположения и близость к потребителю;
- совместное планирование и пропорциональное распределение общих
затрат;
- близость к автомагистралям и наличие парковочных мест.
Магазин расположен в непосредственной близости от фудкорта, что
значительно увеличивает поток покупателей; кинотеатр "Мираж" также
находится неподалеку; Покупатели проходят мимо магазина «Спортмастер»,
видимость и яркость вывески привлекают потенциальных покупателей.
Цель визуального мерчендайзинга в магазине «Спортмастер» -
привлечь, увлечь и замотивировать покупателя на совершение покупки.
На рисунке 13 видно, что расстановка оборудования происходит по
принципу арены: взор покупателя направляется в нужном нам направлении,
чтобы пробудить в покупателе желание обойти весь зал.
Тип планировки - «комбинированная решетка» (симбиоз поперечной и
продольной линейных планировок).