77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современном мире прямая и агрессивная реклама часто провоцирует
неприязнь у потребителей. Для того, чтобы избежать этого, организации
могут принимать участие в выставках или ярмарках, которые являются
целенаправленной и очень эффективной рекламой. Если правильно
спланировать и подготовить свое участие, ярко и профессионально
проведенная выставочная компания не вызовет неприязни. Хорошая
выставка - это всегда праздник, и зачастую один день работы на выставке по
эффективности равен году работы в офисе.
Ни у кого не вызывает сомнений тот факт, что участие в выставках
дает возможность познакомиться с тенденциями развития отрасли, в которой
вы работаете, достижениями смежных отраслей, успешными проектами
международных лидеров, партнеров и конкурентов, мировыми новинками
науки и техники.
Те компании, которые активно работают на выставках, знают, что
данные мероприятия при правильном выборе и подготовке дают реальную
экономическую отдачу. На выставках знакомятся с потенциальными
партнерами, проводят переговоры, нередко заключаются контракты.
Выставки и ярмарки – одно из важнейших средств коммуникаций в
связях с общественностью. Подавляющее большинство общих и
специализированных выставок представляют из себя в первую очередь
рекламное средство, так как их цель - познакомить потенциальных
потребителей со своей продукцией.
В связи с тем, что многие из участников выставки не имеют
специальной подготовки и навыков в работе на ярмарочно-выставочных
мероприятиях, они проводят их в основном глядя на другие компании и
копируя их. В результате многие экспоненты раз за разом повторяют одни и
те же типичные ошибки.
78
Далеко не все организации могут позволить себе участие в выставках
или ярмарках из-за отсутствия финансовых ресурсов. Именно из-за этого
развитие ярмарочной и выставочной деятельности очень тесно связано с
государственной поддержкой предприятий, особенно малых и средних.
Выставки и ярмарки представляют огромный потенциал и массу
возможностей для экспонентов, таких как: установление новых и
поддержание старых контактов с клиентами, общий анализ ситуации на
рынке, изучение потребностей потенциальных клиентов, презентация
продукции компании, оценка деятельности конкурентов и
формирование/поддержание имиджа компании. Именно поэтому в развитии
выставочного бизнеса заинтересованы все – от производителей и продавцов,
заканчивая потребителями.
На практике становится понятно, что для того, чтобы достичь
ощутимых результатов, нужно принимать участие в определенной ярмарке
или выставке регулярно, хотя бы на протяжении трех лет. Для того, чтобы
правильно организовать свое участие в подобных мероприятиях необходимо
иметь высокую степень профессионализма. А также, организация участия
требует своевременного составления плана, наличия хорошо обученного
персонала, тесного и слаженного взаимодействия всех сотрудников
предприятия, на плечах которых лежит ответственность за подготовку и
осуществления участия в выставке или ярмарке.
Большинство выставок и ярмарок Москвы в сфере b2b проводятся на
таких выставочных площадках, как: ЦВК «Экспоцентр» и МВК
«КрокусЭкспо». За 2017 год на этих площадках было запланировано
проведение 188 выставок и ярмарок.
При проведении устного личного интервью участников выставки
"LeShow-2017", которая проходила в ЦВК «Экспоцентр», было выявлено, что
выставка "LeShow-2017" - международная выставка и очень много
предприятий представленных на ней являются иностранными – 70%.
Большинство компаний-экспонентов относятся к сфере «розничной
79
торговли» - 67%. На выставке очень высокий показатель специалистов
данной сферы, которые ответственны за принятие решений в закупках –
55,51%. Самые массово представленные сферы деятельности компании – это
«одежда из кожи» и «одежда из меха» - 47,26% и 67,53% соответственно.
Главной целью участия в выставках или ярмарках 53% организаций видят в
получении непосредственной прибыли. Как показывает исследование,
организации не только участвуют в выставке, но и посещают подобные
мероприятия в качестве посетителей – 82% участников. Основной целью
посещения ярмарок и выставок является получение информации о рынке –
52%. Большинство участников 55,60% выставки "LeShow-2017" были
оповещены организаторами выставки. Основная часть опрошенных в плане
освещения экспозиционной деятельности полагается на организаторов и не
ведет собственную рекламную кампанию – 15%. 43% организаций с опытом
участия в выставочно-ярмарочной деятельности оценили посещенную ими
выставку на "4" - хорошо, но что-то нужно изменить. Предприятиям,
участвующих в выставках или ярмарках, необходимо самостоятельно
заботиться об информированности их ЦОГ, чтобы увеличить эффективность
своей экспозиционной деятельности.
В ходе телефонного интервьюирования 49 организаций кожевенно-
меховой сферы было выявлено, что 23 организации не принимают участие в
выставках и ярмарках Москвы. В выставочной и ярмарочной деятельности
чаще всего участвуют организации, работающие в сфере торговли одеждой,
обувью и аксессуаров. Крупные организации и средние также посещают
выставки или ярмарки в других регионах. Среди различных целей
экспозиционной деятельности наиболее востребовано получение
непосредственной прибыли - 22%.
Итак, для организаций, работающих в сфере кожевенно-мехового
бизнеса главными причинами участия в экспозиционной деятельности
является увеличение объема продаж. Основная часть опрошенных (68%) не
ведет собственной рекламной кампании и полагается на организаторов в
80
плане освещения экспозиционной деятельности. Но неспособность
организаторов охватить все целевые общественные группы организаций -
участников ведет к неэффективности выставочно-ярмарочной деятельности
для организации. В целом производственные опрошенные компании
оценивают организацию и проведение экспозиционной деятельности на
уровне чуть выше среднего.
Глубинное интервью с сотрудниками предприятий кожевенно-
меховой сферы, неоднократно участвовавших в экспозиционной
деятельности, показало, что специфика кожевенно-меховых организаций при
проведении выставок или ярмарок заключается не столько в особенностях
организации и подготовки к ним, сколько в характере задач, функций
экспозиционной деятельности и оформлении стендов.
Гипотеза, выдвинутая нами о том, что кожевенно-меховая сфера
обладает особенностями при организации и проведении выставок и ярмарок,
подтвердилась. Также подтвердилась гипотеза о том, что специфика
определяется и коммерческой функцией, и рекламной функцией
экспозиционной деятельности. Для кожевенно-меховых компаний главными
причинами участия в экспозиционной деятельности является увеличение
объема продаж, но присутствует и доля коммуникативных причин. Малым
предприятиям, ориентированным на сбыт своей продукции физическим
лицам - конечным потребителям, нецелесообразно участвовать в
экспозиционной деятельности. Специфика организации и проведения
выставочно-ярмарочной деятельности для кожевенно-меховых организаций
определяется их краткосрочными целями: сезонное увеличение объема
продаж, расширение распределительных сетей, поиски новых
покупательских сегментов.
В дипломной работе были использованы такие методы сбора
информации как: анализ документов, ивент-анализ, личное устное интервью,
телефонное интервью и глубинное интервью.
Задачи, поставленные в начале дипломной работы, достигнуты:
81
1. собран, проанализирован и обработан теоретический материал о
выставочной и ярмарочной деятельности;
2. изучены материалы СМИ по этой тематике;
3. посещены экспозиции Москвы, с целью сбора информации;
4. проведен телефонный опрос предприятий, относящихся к
кожевенно-меховой сфере и не однократно участвовавших в
выставках;
5. проведен опрос на выставке "LeShow-2017";
6. проведено глубинное интервью;
7. обработаны и проанализированы результаты для подтверждения
или опровержения выдвинутых гипотез;
8. составлены практические рекомендации для организаций -
экспонентов.
Данная дипломная работа имеет значимость для организаций
кожевенно-меховой сферы, планирующих участие в экспозиционной
деятельности в Москве.
Практические рекомендации для организаций-экспонентов.
Выбрать из большого разнообразия выставок и ярмарок те, что
подходят для эффективного продвижения продукции организации. Изучить
значимость мероприятия.
Четко определить цель участия в экспозиционной деятельности в
рамках общей стратегии организации. Как правило, на выставке или ярмарке
будет больше местных посетителей, поэтому необходимо скорректировать
цели и задачи, опираясь на их потребности.
Изготовить оригинальный выставочный стенд. Если площадь стенда
небольшая, необходимо использовать нестандартную планировку. Можно
расположить над стендом яркий баннер, оформить место шарами, флажками,
плакатами, включить музыку и др. Если у организации нет собственный
ресурсов, по созданию экспозиции ей следует обратиться в рекламные
агентства.
82
Провести тренинг стендистов и сотрудников организации, которые
будут работать на выставке или ярмарке (общение с посетителями,
экипировка, система "обратной связи" - дальнейшая работа с
потенциальными клиентами). Поскольку, по моему наблюдению, к концу
выставочного дня стендисты морально выгорают, организации необходимо
посылать на свою экспозицию супервайзера, чтобы он регулировал их работу
и обеспечивал смену состава. Персонал должен удовлетворять критериям
отбора стендистов, быть профессионально подготовлен и отвечать на любые
вопросы, касающиеся продукции предприятия.
Провести предварительную рекламную кампанию в прессе, чтобы
охватить целевые общественные группы организации. Организовать
интервью с редакциями изданий с целью прорекламировать свою продукцию
и предприятие. Для средних и малых предприятий, ориентированных на сбыт
своей продукции конечным потребителям, следует ориентироваться на
развлекательные СМИ и новостную информацию на телевидении и радио.
Крупным организациям помимо этого следует использовать Интернет,
специализированные издания и прямую рассылку.
Разослать приглашения на свой стенд потенциальным клиентам и
партнерам по крайней мере за неделю до самого мероприятия.
Изготовить достаточное количество раздаточного материала и
визитных карточек для раздачи на выставке или ярмарке возможным
клиентам, поставщикам и представителям СМИ.
Участвовать в программных мероприятиях и пристендовых акциях,
приводящихся на выставках или ярмарках с целью привлечения и удержания
внимания к организации. К программным мероприятиям относятся
конференции, семинары, круглые столы и мастер-классы, проходящие в
рамках выставки. Участие в таких мероприятиях исключительно важно с
точки зрения повышения имиджа организации и приобретения новых
контактов.
83
Использовать интернет. Разместить информацию о выставке или
ярмарке на своем сайте, а также разместить баннер о своей организации на
сайте организаторов.
Посетить выставки или ярмарки по тематике своей организации перед
принятием решения об участии в экспозиционной деятельности.
84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
16. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров.
Учебник [Текст] / И.В. Алешина: - М.: Экмос, 2006 - 255с.
17. Антипов, К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для
коммерсантов [Текст] / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов: - М.: Дашков и К, 2002.
- 132 с.
18. Белеевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация,
анализ, прогноз: Учебное пособие [Текст] / И.К. Белеевский: - М.: Финансы и
статистика, 2002 - 395 с.
19. Беленкова, А.А. РRостой пиар [Текст] / А.А. Беленкова: - М.: НТ
Пресс, 2006. - 256 с.
20. Блэк, С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? [Текст] / С. Блэк: - М.:
Рефл-бук, 2002 - 236 с.
21. Богданов, Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы паблик
рилейшнз [Текст] / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин: - Калуга: КГПУ им.
Циалковского, 2001 - 260 с.
22. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие
[Текст] / Б.Л. Борисов: - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 313 с.
23. Божук, Ф.Г., Ковалик JI. H. Маркетинговые исследования [Текст]
/ Ф.Г. Божух, Л.Н. Квалик: - СПб.: Питер, 2004. - 376 с.
24. Варакута, С. А, Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учебное
пособие [Текст] / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров: - М.: Инфра-М, 2009. - 246 с.
25. Векслер, А. Квадратура круга или специальный события как
инструмент связей с общественностью // Советник. - 2006. №11. - С.28-30.
26. Горкина, М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать
хорошим менеджером по PR [Текст] / М. Горкина, А. Мамонтов, И. Манн: -
М.: Альпина Паблишер, 2013. - 214 с.
85
27. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория,
методология и практика: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. [Текст] / Е.П.
Голубков: - М.: Фин-пресс, 2007. - 496 с.
28. Гусев, Э.Б., Прокудин В.А. Выставочная деятельность в России и
за рубежом: Учебно-методическое пособие [Текст] / Э.Б. Гусев, В.А.
Прокудин: - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К0", 2005. - 516
с.
29. Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз [Текст] / Д. Доти: - М.:
Филинъ, 2001. - 285 с.
30. Иванова, К.А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера
[Текст] / К.А. Иванова: - СПб.: Питер, 2006. - 144 с.
31. Игнатьев, Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public
relations [Текст] / Д. Игнатьев, А. Бекетов: - М.: Альпина Паблишер, 2004. -
496 с.
32. Катлип, С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и
практика [Текст] / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум: - М.: Вильямс, 2005. - 624 с.
33. Критсотакис, Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника
участия и коммуникации [Текст] / Я.Г. Критсотакис: - М.: ДИС,2004. - 137 с.
34. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз [Текст] / В.Г. Королько:
- М.: Рефл-бук, 2002. - 528 с.
35. Лэйхифф, Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес - коммуникации [Текст]
/ Дж.М. Лэйхифф, Дж.М. Пенроуз: - СПб. и др.: Питер, 2001. - 462 с.
36. Назаренко, Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга [Текст] /
Л.Ф. Назаренко: - М.: Филинъ, 2009. - 120 с.
37. Ньюстром, Дж.В., Дэвис К. Организационное поведение [Текст] /
Дж.В. Ньюстром, К. Дэвис: - СПб., 2000. - 442 с.
38. 0рлова, Н. Выход в свет-II Выставки как способ поправить дела //
PR в России. - 2003. - Спецвыпуск. - С.12.
39. Пабликрилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса
[Текст]. - М.: Экмос, 2011. - 352 с.
86
40. Петелин, В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности:
учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и
управления, коммерция и реклама [Текст] / В.Г. Петелин: - М.: ЮНИТИ,
2005. - 447 с.
41. Почепцов, Г.Г. Имиджеология [Текст] / Г.Г. Почепцов: - М.:
Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2001. - 280 с.
42. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов [Текст] /
Г.Г. Почепцов: - М.: Рефл-бук, 2001 - 624 с.
43. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности
[Текст] / И.М. Синяева: - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2010 - 248 с.
44. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособие для вузов
[Текст] / Б.Д. Семенов: - Минск: Экоперспектива, 1999. - 270 с.
45. Хофф, Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и
с блеском ее провести [Текст] / Р. Хофф: - М.: Рефл-бук, 2005. - 469 с.
46. Хэйвуд, Р. Все о Public relations. Как добиться успеха в бизнесе
[Текст] / Р. Хэйвуд: - М.: Лаб. Базовых знаний, 1999. - 369 с.
47. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью [Текст] /А.Н. Чумиков: -
М.: Дело, 2000 - 496 с.
48. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования. Описание,
объяснение, понимание социальной реальности [Текст] / В.А. Ядов: -
Москва: Омега-Л, 2007 - 365 с.
49. Электронный журнал по PR [Электронный ресурс]: онлайн-
журнал о PR для студентов СО и тех, кому это интересно - Электронные дан.
- М.: 2010. - Режим доступа: www.pr.4u.ru, свободный. - Загл. с экрана.
50. Проектирование выставочных стендов [Электронный ресурс]:
лаборатория дизайна - Электронные дан. - М.: 2008. - Режим доступа:
www.labdiz.ru, свободный. - Загл. с экрана.
51. Статьи ЦВК «Экспоцентр» [Электронный ресурс]: сайт ЦВК
«Экспоцентр» - Электронные дан. - Москва.: 2017. - Режим доступа:
www.expocentr.ru, свободный. - Загл. с экрана.