67
Подавляющее большинство опрошенных: 68% (24 организации) не
прибегают к дополнительному размещению в СМИ информации о своем
участии в выставке или ярмарке, надеясь на организаторов; и лишь 32% (11
организаций) прибегали к размещению информации о своем участии в
выставке или ярмарке в СМИ (см. рис.19).
32%
68%
да
нет
Рисунок 19. Размещение опрошенными организациями
кожевенно-мехового бизнеса дополнительной информации о
своем участии в выставке или ярмарке в СМИ
Как показали результаты опроса, основная часть опрошенных
компаний не ведет свою рекламную компанию и полагаются на
организаторов в плане освещения экспозиционной деятельности. Но
неэффективность работы организаторов со СМИ и неспособность охватить
все целевые общественные группы организаций-участников ведут к
неэффективности выставочно-ярмарочной деятельности. Для проведения
эффективной экспозиционной деятельности предприятиям, участвующим в
выставке или ярмарке, необходимо проводить собственные рекламные
компании и самостоятельно заботиться об информированности их ЦОГ.
Анализ ответов на вопрос: "Как бы Вы оценили организацию и
проведение того мероприятия, которое Вы посетили?", дал следующие
данные:
"5" все отлично - 7% (5 организаций);
"4" хорошо, что-то нужно изменить - 43% (17 организаций);
"3" средне - 33% (9 организаций);
68
"2" плохо - 10% (3 организации);
"1" очень плохо - 7% (1 организация) (см. рис.20).
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
все
отлично
хорошо,
что-то
нужно
изменить
средне плохо очень
плохо
7
43
33
10
7
Рисунок 20. Оценка представителей опрошенных организаций
кожевенно-мехового бизнеса, посещенной ими выставки или
ярмарки
В целом организации кожевенно-мехового бизнеса оценивают
организацию и проведение выставок и ярмарок на уровне чуть выше
среднего.
Из опрошенных 49 компаний 14 не участвуют в выставках и ярмарках
ни в Москве, ни в других регионах. В выставках и ярмарках чаще всего
участвуют организации, занимающиеся продажей одежды, обуви и
аксессуаров. Крупные и средние организации так же посещают выставки или
ярмарки в других регионах. Самая главная цель, среди различных целей
экспозиционной деятельности – увеличение объемов продаж и получение
прибыли - 43%. Подавляющее большинство опрошенных организаций (68%)
не ведут собственную рекламную компанию и это является одной из причин
неэффективности экспозиционной деятельности для компании.
3.4 Анализ результатов глубинного интервью
69
Глубинные (углубленные) интервью - это индивидуальная беседа,
которая проводится по сценарию, разработанному заранее. Глубинное
интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на
вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Интервьюер придерживается
некого определенного плана интервью, однако порядок вопросов и их
формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что
отвечает респондент. При использовании метода углубленных интервью на
высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит,
например, в фокус-группах).
Глубинные интервью базируются на использовании методик,
побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным
рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это
позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты
поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения
задач исследования. Проведение глубинного интервью требует высокой
квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в
отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается
характером исследования [8].
Глубинное интервью длится от 30 минут до 2-3 часов в зависимости
от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего
глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но
существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2
или 3 респондента. Обычно в рамках одного исследования проводится не
менее 10-20 глубинных интервью.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же
задач, что и фокус-группы, а именно:
разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта
(его упаковки, рекламной кампании и т.п.);
получение предварительной реакции потребителей на различные
маркетинговые программы;
70
изучение поведения потребителей, их отношения к товарам,
компаниям, маркам [8].
По результатам двух проведенных исследований были отобраны 10
представителей организаций, которые многократно участвовали в выставках
или ярмарках Москвы и других регионов.
1. Аrmada Fur Collection — это бренд в меховой индустрии, который
за очень короткий срок завоевал доверие своих клиентов.
Стоит отметить, что меховая фабрика в Пятигорске Аrmada Fur Collection
(Армада) специализируется исключительно на производстве
меховых изделий из мутона (облагороженная овчина). Наличие столь узкой
специализации позволяет занять выигрышную позицию: сконцентрировать
все усилия на решении основной задачи.
Этому способствует и удачное расположение, фабрика находится: в
российской столице мехового производства — городе Пятигорск.
Источником знаний о тенденциях моды на будущий сезон и приемах в
обработке и окрашивании меха для дизайнеров служат международные
выставки и мероприятия.
2. Daniel Furs. Компания является российским производителем.
Предлагают огромный ассортимент шуб, полушубков, пальто, меховых
жилетов, а также аксессуаров из натуральной кожи и меха.
Каждый год под брендом выпускается свыше 200 моделей из меха
скандинавской и американской норки, афганского каракуля, австралийского
мутона, канадской рыси, блюфроста, песца и чернобурой лисы.
Для пошива верхней одежды применяется пушнина высшей
категории, которую закупают на аукционах Финляндии, Дании и Канады.
3. Меховая компания «Рокар» основана в 1992 год. Располагается в
городе Минеральные Воды, КМВ, Ставропольского края. Специалисты,
работающие в компании, постоянно посещают международные выставки,
семинары, следят за направлениями меховой моды.
71
Конкурентное преимущество компании - низкие цены. Так как
компания работает напрямую с поставщиками меха и фурнитуры, что
помогает им избежать лишних трат, уменьшает риски.
4. Меховая фабрика «Золотой Олимп» существует c 1993 г. и сегодня
является лидером в области производства изделий из натурального меха
нутрии и лисы. Специально отобранные материалы и оригинальная
итальянская фурнитура позволяют создавать модели высочайшего качества и
безупречного дизайна.
Отличительной особенностью фабрики является ручное производство.
В отличие от крупных конвейерных производств на фабрике «Золотой
Олимп» каждая модель выполняется одним мастером от начала и до конца.
5. «Emil Shabaev». Бренд появился в декабре 2009 года вместе с
открытием ателье-бутика, который специализируется на выпуске уникальных
меховых и кожаных изделий. Кроме того, ателье выполняет индивидуальный
пошив.
Ателье-бутик «Emil Shabaev» предлагает полный спектр услуг,
начиная от мелкого ремонта до перекроя, пошива на заказ и продажи готовых
изделий.
Компания имеет собственное, оснащенное современной техникой,
производство в Москве. Два самостоятельных цеха – кожевенный и меховой.
Примерно 75% работы компании – это ручной труд.
6. «Bullatti». Компания является прямым представителем крупной
европейской фабрики и эксклюзивным дистрибьютором торговой
марки BULLATTI, выпускающей высококлассную кожгалантерею.
Компания продает аксессуары из кожи оптом и в розницу по всей
России.
Кожгалантерея BULLATTI изготовлена вручную.
Ассортимент BULLATTI представлен следующими
изделиями: мужские и женские сумки, портфели, клатчи, кошельки,
портмоне, купюрницы, зажимы, очешники, чехлы, брелоки, визитницы,
72
кредитницы, ключницы, обложки для документов, мужские и женские ремни,
подарочные наборы, платки, шарфы, палантины
7. МАХАОН. Компания производит сумки, рюкзаки и аксессуары из
натуральной кожи. Главная особенность - печать на коже полноцветных
изображений. Первые в России в 2010 г. придумали как методом прямой
печати нанести изображение на кожу, при этом сохранив его долговечность.
Именно они начали менять тенденцию, когда на рынке были только
однотонные сумки. Сегодня все больше брендов с мировым именем наносят
принты на свои аксессуары.
Компания предлагает такие услуги, как: оптовая продажа изделий;
продажа в розницу; изготовление изделий с принтом заказчика; изготовление
модели заказчика; печать на натуральной коже.
8. DOMANI. Компания на протяжении двух десятков лет продает
изделия кожгалантереи от ведущих мировых брендов Domani, Ripani,
Gironacci, Gilda Tonelli, Renato Angi, Enzorossi, Moschino и др.
В марте 2014 года в DOMANI открылся фирменный магазин
распродаж и скидок – OUTLET Domani.
9. «Light-company» Торговая марка работает на российском рынке с
2004 года.
Сфера деятельности – производство и оптовые продажи обуви,
подошвы и компаундов ЭВА и ПВХ. Они шьют обувь для всех возрастных
групп. В ассортименте – качественная, недорогая обувь, изготовленная из
экологически чистых материалов, соответствующая требованиям ГОСТа.
Модельный ряд «Light-company» обновляется каждый сезон, на
сегодняшний день ассортимент продукции составляет более 300 моделей.
Мощность производства растет с каждым годом. Сегодня количество
выпускаемой продукции составляет до 10 000 пар в сутки
10. Меховая фабрика "ЭЛЕГАНТ". Расположена фабрика в городе
Георгиевск, который находится в регионе Кавказские Минеральные Воды,
недалеко от города Пятигорск. Как подавляющее большинство предприятий
73
меховой отрасли региона КМВ, специализируется на производстве изделий
из меха овчины (мутон), жилеток из чернобурки и меховых изделий для дома
и быта. Фабрика "ЭЛЕГАНТ" представляет собой крупное промышленное
предприятие по пошиву шуб из мутона и других видов меховой одежды.
Особенности меховой фабрики "ЭЛЕГАНТ":
Для удобства покупателей непосредственно на фабрике работает
оптово-розничный магазин;
Гибкая система скидок для постоянных или оптовых
покупателей;
Отработана система встреч и проводов клиентов, услуги по
охране, предоставляемые собственной службой безопасности;
Налаженные каналы отправки грузов по всей территории России
всеми доступными видами и способами.
Интервью проводилось как по телефону, так и при личных встречах,
для его проведения была составлена анкета [см. прил. №3]. После чего
полученные результаты были обработаны.
Проводя подготовку к экспозиционной деятельности все сотрудники
организаций руководствуются теоретическими обоснованиями участия в
выставке или ярмарке. В частности, они собирают информацию о выставках
и выставочных площадках по тематике их организаций (а также близким по
тематике или функционально связанным, или пересекающимся
направлением) в интернете, чтобы сделать выбор конкретной выставки
(составить тематический план участия в выставках), оптимальной для данной
компании. После организация выдвигает цели участия в выставке или
ярмарке и продумывает экспозицию и составляется бюджет, руководствуясь
статьями по этой тематике, опубликованными в интернете.
В среднем подготовка к выставке или ярмарке занимает полтора
месяца. Так четыре организации ответили, что на подготовку своего участия,
если предварительно у них ничего нет, им необходимо два месяца. Четыре
74
организации ответили, что на подготовку к выставке они нужно полтора
месяца работы и две организации сказали, что они справляются с
подготовительной работой за месяц (см. рис. 21).
Таким образом, компания, решившая участвовать в экспозиционной
детальности необходимо начать подготовку к выставке или ярмарке за
полтора - два месяца.
2 месяца
1,5 месяца
1 месяц
Рисунок 21. Соотношение времени, необходимого организации
для подготовки к выставке или ярмарке
После принятия решения об участии в выставочной деятельности
назначается ответственное лицо за проведение выставки или ярмарки, в 4
организациях назначается сразу два ответственных лица, они распределяют
между собой обязанности: подготовка экспозиции, планирование бюджета,
сотрудничество с организаторами выставки. И в зависимости от
поставленных ими задач к работе по организации выставки или ярмарки
дополнительно привлекаются сотрудники компании. Так семь организаций
отметило, что организацией выставочной деятельности в их компании
занимаются примерно 10 человек, и три организации выделяют 10 - 15
сотрудников компании для подготовки к выставке.
Для подготовки своей экспозиции семь организации пользовались
полиграфическими услугами рекламных агентств, так же четыре организации
обращались в агентства за помощью в создании собственного стенда.
Оставшиеся три организации ответили, что они не обращались в агентства,
предоставляющие услуги по организации выставок или ярмарок.
75
Все опрошенные отметили, что размещение дополнительной
информации в СМИ повышает эффективность выставочно - ярмарочной
деятельности, но не все организации выделяют необходимые денежные
средства для собственной рекламной кампании. Таким образом, собственную
рекламную компанию проводят четыре организации. Как правило, это
публикация в специализированном журнале и размещение информации в
интернете.
По результатам опроса стало известно, что ни одна компания не
проводит маркетинговые исследования во время функционирования
выставки или ярмарки, полагаясь на наблюдение за ситуацией стендистов и
самостоятельного посещения экспозиции.
Все организации направляют для работы на стенде двух сотрудников,
в четырех организациях эти сотрудники проходят тренинг для работы на
выставке или ярмарке, и шесть организаций выделяет дополнительно еще
одного человека для непредвиденных обстоятельств.
Эффективность своего участия в выставке оценивают по таким
показателям как: процент достигнутых целей и задач; продажи на рубль
затрат; процент перспективных контактов, приведших к покупке. Для
достижения поставленных задач необходимо подготовить хорошую
экспозицию, грамотный персона выставки или ярмарки, и достаточного
освещение в СМИ информации о выставке или ярмарке, чтобы привлечь
посетителей.
В заключение представители организации отмечают, что если
грамотно спланировать свое участие в экспозиционной деятельности,
выделить достаточно средств, то выставка или ярмарка полностью
оправдывает свои ожидании. Но если в плане организации и проведения
выставки или ярмарки допущена ошибка, то экспозиционная деятельность
может не решить поставленных перед ней задач.
Таким образом, экспоненты часто совершают следующие ошибки:
76
принимают участие в выставках или ярмарках, не
соответствующих тематики организации;
не проводят необходимые работы на подготовительном этапе
экспозиционной деятельности;
не готовят персонал для работы на стенде.