17
Рекламное продвижение не стоит подавать навязчиво, так как это
обычно только отпугивает потенциальных покупателей. Так что выставка с
таким направлением должна проходить в максимально расслабленной и
приятной атмосфере, которая позволит всем присутствующим делать свои
выводы и в будущем задуматься о сотрудничестве с компанией, проводящей
такое интересное и приятное мероприятие.
Помимо начальной подготовки самой выставки, важную роль играет и
ее проведение, а также осведомленность персонала, который будет
обслуживать присутствующих гостей.
Все участники организации должны четко осознавать цели компании
и знать ее стратегию. Также будет весьма продуктивной открытая реклама с
помощью описания продукции или услуг, которые предоставляет
организатор выставки. Этим могут заняться квалифицированные ведущие и
стендисты, которые смогут дать зрителям интересующую их информацию.
Прежде чем организовывать саму выставку, необходимо уведомить о
ней общественность. Лучше всего сделать это через прессу, так как она
доносит такую информацию намного быстрее, чем обычные афиши и
листовки.
Но даже участие в наиболее престижной и посещаемой выставке не
будет достаточно эффективным без хорошей подготовки к ней, включающей
маркетинговый анализ, экономическое планирование рекламную и PR
кампании. Именно в этом и заключается уникальность выставок: интеграция
всех инструментов маркетинговых коммуникаций с целью обеспечения
комплексного воздействия и, соответственно, достижения уникального
результата [33].
1.3 Значение выставок и ярмарок для экспонентов и потребителей
Ярмарка - это выставка образцов. Она представляет большой
товарный рынок, действует на определенном месте и в течение
18
определенного времени. Экспонентам разрешено представлять образцы
своего товара и заключать торговые сделки в международном и в
национальном масштабах.
Главное участие на ярмарке или выставке в течение нескольких дней
является продвижение продаж, личные контакты и широкий охват
общественности. Широкий круг лиц и организаций являются для
организатора ярмарки или выставки общественностью:
реальные и потенциальные посетители;
реальные и потенциальные участники ярмарок и выставок;
общественные, государственные и другие организации;
субъекты смежных рынков, такие как реклама;
выставочный сервис;
средства массовой информации;
владельцы выставочных комплексов и другие выставочные
организации [25].
Значение ярмарок и выставок для экспонента:
оценка позиции своей компании на рынке и отслеживание
рыночных тенденций;
заявление о копании на рынке;
изучение идей конкурентов;
анализ откликов посетителей о ценах товаров, о качестве
товаров и услуг, конкурентов и услуг, товаров и фирмы;
прямое общение с покупателями и потребителями, подрядчиками
и поставщиками;
обмен информацией со специалистами;
возможность провести большие рекламные компании по
продвижению товаров или услуг экспонента с использованием
различных средств [16].
Основные направления PR:
19
презентации и специальные выставки;
PR в СМИ:
методическая деятельность;
государственная поддержка выставки;
международные связи;
паблисити и общественная деятельность;
исследования и статистика;
деловые встречи и приемы;
работа с общественными и профессиональными отраслевыми
объединениями [13].
Участие на выставках и ярмарках связано с большими расходами, и
они могут быть осуществлены напрасно. Выставку или ярмарку нужно
хорошо обдумать. Потом только принимать решение, чтобы участвовать.
Если четко выбрали основные задачи и цели своего участия и решили
участвовать в выставке или ярмарке, нужно во всех деталях разработать
ярмарочную или выставочную деятельность. Нахождения и аренды
выставочной площади, планирование стенда, размещение на нем
выставляемой продукции, количество персонала и его подготовки,
рекламных мероприятий и много другое.
Большим преимуществом выставок и ярмарок является нахождение
большого числа продукции, которое производится в различных странах.
Покупатель может познакомиться с характеристиками и преимуществами
товара лично. Это дает возможность покупателю получить консультацию от
специалистов, за короткое время познакомиться с различными
предложениями. Сравнить качественные характеристики и цены. Обговорить
коммерческие условия, провести переговоры и подписать контракт.
Такие факторы обеспечивают огромную популярность ярмарок и
выставок. И привлекают большое число посетителей [29].
20
1.4 Планирование участия и процесс принятия решения об участии на
ярмарке или выставке
Этапы реализации выставочной или ярмарочной деятельности
предприятия:
1. Принятие решения об участии в выставке или ярмарке;
2. Планирование участия предприятия в выставке или ярмарке;
3. Подготовка экспозиции;
4. Подготовка персонала [27].
Для эффективной деятельности организации на ярмарке или выставке
и для получения хороших результатов одинаково важны все стадии.
Нужно обратить свое внимание на следующие параметры, если
предприятие решило принимать участие на выставке или ярмарке:
размер общей экспозиционной площади;
тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом;
список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет;
список экспонентов, уже заявивших о своем участии;
степень известности именно этой выставки или ярмарки;
цену аренды экспозиционной площади;
время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный
план производства и сбыта;
условия участия в общем каталоге [21].
Выставки и ярмарки помогают экспоненту:
оценить его позицию на рынке, его стабильность и размеры;
предпринять самокритичный анализ развития организации;
определить ход конкуренции;
изучить политику конкурентов, стимулы, системы, методы;
почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов [23].
21
Исходя из этого, причины участия на ярмарках и выставках разделяем
на две. Общие, когда они для всех организаций одинаковые. Особые,
дифференцируются в зависимости от политики каждого предприятия.
Общие причины:
определение экспортной способности товаров;
обмен опытом;
развитие сотрудничества;
наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика,
сервис);
контроль конкурентоспособности предприятия;
увеличение объема продаж;
наблюдение за конкурентами (идеи, сервис, методика и
продукция).
Особые причины:
Продукция:
презентация новых товаров;
расширение ассортимента предлагаемых продуктов;
проверка приемлемости определённого продукта;
Коммуникация:
повышение популярности организации;
контакты со средствами массовой информации;
поиски новых покупательских сегментов;
проработка развивающихся контактов;
обмен опытом;
Создание фирменного имиджа:
активация рекламной компании;
контакты со средствами массовой информации;
получение информации о переменах в желаниях и тенденциях
рынка;
22
Сбыт:
поиски представителя;
развитие - расширение распределительных сетей;
контроль эффективности сети;
цены и коммерческие условия
предложение новых условий;
проверка реакции [21].
Дата начала процедуры организации участия должны совпадать с
датой принятия решения об участии в ярмарке. Организация должна
получить регламент, содержащий условия участия. после составляется
график контактов с устроителями.
После составления графика контактов с устроителями выставки или
ярмарки организация должна заполнить и отослать нужные формуляры.
Заявка об участии - это главный документ для подачи. Когда устроитель
выставки или ярмарки принимает заявление об участии автоматически
означает и принятие экспонентом условий участия в ней, и он строго обязан
выполнять [23].
Когда установлены цели участия на выставке или ярмарке
предприятие составляет смету стоимости участия. Она представляет собой
способ определения расходов, которые нужны для его осуществления.
Примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная
плата - это 10-15% и затраты на изготовление стенда - это 30-35% [25]. Смета
устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы
обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в
ярмарке или выставке.
Дополнительно нужно определить основные статьи расходов,
основные позиции, которые обычно включают в себя:
реклама до выставки;
оформление стенда;
персонал на стенде;
23
угощения на стенде;
особые формы обращения к посетителям;
транспорт;
монтаж и демонтаж стенда;
мероприятия, проводимые на стенде;
тип стенда;
работа с прессой;
текущие затраты по стенду [18].
Затраты на 1 м2 выставочной площади включает в себя:
стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии
участия в этом каталоге);
стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных
площадей и открытой территории;
стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально
отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа
выставки;
стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-
экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в
зависимости от размера арендуемой площади;
стоимость общей охраны территории;
и др. дополнительные услуги [17].
Наряду с организатором выставки или ярмарки экспонент должен
заниматься подготовкой экспонатов, от количества и вида их зависят
элементы вид стенда.
Нет смысла участвовать в выставке или ярмарке, если организация не
готова вложить нужные средства для создания хорошей экспозиции. Лучше
прийти на выставку или ярмарку как посетитель.
1.5 Экспозиция и подготовка к ней
24
Эффективность участия в выставке или ярмарке зависит от
правильной подготовки к самому мероприятию. Это формируется из разных
причин. Продуманная программа подготовки, правильный выбор выставки,
идеи размещения экспозиции, качественная работа команды стендистов и,
конечно, дизайн выставочного стенда.
Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на
изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в
ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства
коммуникации, но в то же время и указывает о необходимости серьезного
подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая
оформлением экспонатов. Верное и своевременное изучение фасада
выставочного зала помогает организации в ее стараниях добиться
подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим
стечением посетителей к "знаменитым" стендам [23].
Перед тем как начать оформление выставочного стенда, нужно точно
определить целевую аудиторию, узнать ее потребности и особенности. Это
возможно дистрибьюторы, поставщики, частные предприниматели или же
простые потребители. Для каждой группы потенциальных клиентов нужна
своя стратегия привлечения, и то, что заинтересует оптовиков. Скорее всего
даже не заинтересует простого потребителя. Изготовление выставочных
стендов, их концепция и дизайн напрямую зависят от того, на какую
категорию посетителей делается ставка. Кроме этого, под потребности
каждой аудитории отдельно разрабатывается имиджевое и стилевое
оформление стенда [36].
В наше время именно дизайну выставочного стенда уделяется важное
внимание, и это - не только дань моде. Научно подтвердили, что 90%
информации люди получают через зрение. Кроме этого, итоги опросов
представляют, что посетитель выставки, который идет по проходу в
выставочном павильоне, тратит примерно пять секунд для того, чтобы
25
принятие решение, стоит ли ему подойти к данному стенду, или лучше
пройти дальше. Зрение является первичным и самым сильным "поставщиком
информации". Только пять секунд на принятие решения, и на 90% это
решение базируется на зрительном восприятии [33].
Обязательно появляется желание сделать самый дорогой и роскошный
стенд. Чтобы никто не мог пройти мимо. Не всякая фирма может себе это
позволить, и это не самое главное. Главная цель участия в выставке не просто
выделиться, она лежит глубже. В первую очередь речь идет не о том, чтобы
собрать около своего стенда всех посетителей выставки. Главная задача
эффективного и результативного дизайна - это привлечь конкретную
целевую группу посетителей. И не просто привлечь, а убедить их на языке
визуальных коммуникаций, что именно ваша конкретная фирма - тот
партнер, который им нужен.
Бесспорно, что дизайн стенда - это визуальное послание от
участников выставки к посетителям, которые идут по проходу между
стендами. Особенно важно не то, насколько дорогим будет это послание.
Самое главное - использовать возможности дизайна для создания такого
"визуального послания", которое будет адекватно воспринято посетителями
выставки.
Реакция нервной системы на определенные цвета, непроизвольная
реакция на движение - это общие способы восприятия человека. Они едины
для всех и могут стать мощным оружием дизайнера. Когда знаете свою
целевую группу желанных посетителей стенда, можно придумать и
разработать различные дизайнерские решения, особенно сильно
воздействующие конкретно на эту группу. Еще, каждая целевая группа имеет
свои особенности: свои образы, свои ассоциации, свои стереотипы. Поэтому
разработка дизайна стенда начинается с разработки концепции участия
фирмы в выставке. Эффективность дизайна напрямую зависит не только от
качеств дизайнера, но и от правильной постановки задачи [18].
26
Оптимизация выставочного дизайна усложняется, когда мы говорим о
выставках товаров народного потребления и выставках-ярмарках. Многие
люди приходят сюда только чтобы купить что-нибудь со скидкой. Тут нужно
твердо решить, нужны ли такие посетители, что с ними делать: привлекать
или пытаться отсечь. Сотрудникам стенда нужно потратить немало времени
или на то, чтобы объяснить, что образцы со стенда не продаются, или,
наоборот, убедить, что они могут купить любую модель. Правильная и
грамотная планировка стенда позволяет избежать такой ситуации. Например,
если компания заинтересована в привлечении только оптовых покупателей,
нужно сделать стенд уютным, достаточно закрытым для проведения
переговоров. Нужно выставить минимальное количество образцов
продукции, а остальные заменить каталогами [23].
Как раз, так и возникает выставочный дизайн, он является визуальным
воплощением концепции фирмы. Это конечно справедливо даже когда речь
не идет о сложных дорогостоящих конструкциях, а только о плакате на стене
и столе с разложенными образцами. Все организации, участвующие в
выставках, различными способами делают дизайн своего стенда. Проблема в
том, что они сами не всегда задумываются об этом. Дизайн стенда может
быть простым или сложным, дилетантским или профессиональным. Но он
находится в каждом стенде независимо от желания фирм - экспонентов.
Нужно очень хорошо и детально продумать текст своего дизайна. А иначе
люди, которые пришли на выставку додумают это послание самостоятельно,
и данная интерпретация окажется не тем, чего ожидала фирма [18].
Выставка является одним из главных и важных инструментов
рекламы. Каждый специалист в области рекламы на такой вопрос ответит,
что конечно креатив. И будет прав не более, чем на 50%. Так как дизайн -
это вид художественной деятельности, проектирование промышленных
изделий, обладающих эстетическими свойствами. В более узком смысле,
дизайн - это художественное конструирование и не случайно называется