7
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................................................. 8
ГЛАВА 1. ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ СВЯЗЕЙ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ....................................................................................................................................... 11
1.1 ЗНАЧЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ И ПОНЯТИЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК ...................................................................... 11
1.2 ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ - КАК ИНСТРУМЕНТЫ PR ................................................................................................. 15
1.3 ЗНАЧЕНИЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК ДЛЯ ЭКСПОНЕНТОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ............................................................ 17
1.4 ПЛАНИРОВАНИЕ УЧАСТИЯ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ОБ УЧАСТИИ НА ЯРМАРКЕ ИЛИ ВЫСТАВКЕ ............ 20
1.5 ЭКСПОЗИЦИЯ И ПОДГОТОВКА К НЕЙ ..................................................................................................................... 23
1.6 ПОДГОТОВКА ПЕРСОНАЛА ..................................................................................................................................... 30
1.7 РЕКЛАМА И PR НА ВЫСТАВКЕ ИЛИ ЯРМАРКЕ .................................................................................. 33
1.8 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................................................................................... 36
ГЛАВА 2. ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В Г.МОСКВЕ ................................... 40
2.1 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОРОДЕ МОСКВЕ ...................................... 40
2.2 ВКЛАД МОСКОВСКИХ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК В ЭКОНОМИКУ РОССИИ................................................................ 41
2.3 ВЫСТАВОЧНЫЕ ПЛОЩАДКИ В Г. МОСКВЫ ............................................................................................................ 42
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ВЫСТАВОК И
ЯРМАРОК ................................................................................................................................................................ 44
3.1 МЕТОДИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ ........................................................................................... 44
3.2 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЛИЧНОГО УСТНОГО ИНТЕРВЬЮ УЧАСТНИКОВ ВЫСТАВКИ "LESHOW-2017" .................... 48
3.3 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ТЕЛЕФОННОГО ИНТЕРВЬЮ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИЙ КОЖЕВЕННО-МЕХОВОЙ
СФЕРЫ .......................................................................................................................................................................... 60
3.4 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ .................................................................................................. 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................................................................................... 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................................................ 84
ПРИЛОЖЕНИЯ....................................................................................................................................................... 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. АНКЕТА ЛИЧНОГО УСТНОГО ИНТЕРВЬЮ УЧАСТНИКОВ ВЫСТАВКИ "LESHOW-2017" ..................... 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. АНКЕТА ТЕЛЕФОННОГО ИНТЕРВЬЮ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИЙ КОЖЕВЕННО-МЕХОВОЙ
СФЕРЫ .......................................................................................................................................................................... 88
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. АНКЕТА ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ .................................................................................................... 89
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования выставочной и ярморочной
деятельности в первую очередь вызвана ростом потребительского спроса на
разные группы товаров. Выставочная деятельность – это главный
инструмент, который обеспечивает продвижение предприятий и их
продукции на рыночной площадке как конкретной страны, так и всего мира.
Экспозиции способствуют поддержанию партнерских связей и получению
информации обо всех современных тенденциях определенной отрасли.
Основными задачами выставки является презентация товаров и услуг
экспонента с дальнейшей возможностью продвижения компании. Благодаря
экспозиции показывается нынешнее состояние конкретной отрасли.
Особенности экспозиционной работы включают в себя осуществление
множества задач и целей, которые требуют наличия большого штата
работников и эффективного выполнения процессов на всех уровнях.
Выставочное мероприятие является одним из эффективных способов
демонстрации и развития новых разработок и достижений в промышленной,
социальной, научной и экономической сфере предприятий, регионов и стран.
Выставка – важное событие, имеющее региональное, государственное
и международное значение. Актуальность выставочной деятельности
вызвана научной, технической, социальной, экономической и культурной
значимостью.
Современная экспозиция – это инновационный, быстро
развивающийся вид сложной организации, который владеет конкретным
комплексом целей, задач, концепций, имеет собственные материалы и
ресурсы, что применяются для выполнения поставленных задач и целей.
Экспозиции являются отражением создавшейся в конкретной отрасли
картины, важной информационной базой, которая обеспечивает
прогнозирование изменений на рыночной площадке. Экспонирование в
9
выставке необходимо компаниям для создания эффективных маркетинговых
процессов, которые влияют на продвижение предприятия в целом.
Целью данной дипломной работы является выявление особенностей
организации и проведения выставок и ярмарок в деятельности по связям с
общественностью для организаций, работающих в кожевенно-меховой сфере.
Эмпирический объект – кожевенно-меховые организации,
принимавшие участие в выставках и ярмарках г. Москвы в 2017 году.
Объект - экспозиционная деятельность г. Москвы 2017 года.
Предмет - специфика проведения и организации выставок и ярмарок в
кожевенно-меховой сфере.
Методы сбора информации: анализ документов, ивент-анализ,
телефонное интервью, личный устный опрос и глубинное интервью.
Гипотеза:
1. Кожевенно-меховая сфера не обладает особенностями при
проведении и организации выставок и ярмарок;
2. Кожевенно-меховая сфера обладает особенностями при
проведении и организации выставок и ярмарок;
Если подтверждается гипотеза №2, то возникают следующие:
особенности определяются только рекламной функцией
экспозиционной деятельности;
особенности определяются только коммерческой функцией
экспозиционной деятельности;
особенности определяется как рекламной, так и коммерческой
функциями экспозиционной деятельности.
Практическая значимость: результаты исследования покажут
возможность применения такой PR - технологии как проведение выставок и
ярмарок, в Москве для организаций кожевенно-меховой сферы.
Задачи, поставленные при написании дипломной работы:
1. собрать, проанализировать и обработать теоретический
материал о выставочной и ярмарочной деятельности;
10
2. изучить материалы средств массовой информации по данной
тематике;
3. посетить экспозиции Москвы с целью сбора информации путем
наблюдения;
4. провести телефонный опрос Российских компаний,
относящихся к кожевенно-меховой сфере, принимающих
участие в вставках;
5. провести опрос на выставке "LeShow-2017", с целью выявления
критериев для экспертного интервью;
6. провести глубинное интервью;
7. обработать и проанализировать результаты для подтверждения
или опровержения выдвинутых гипотез;
8. составить практические рекомендации для организаций -
экспонентов.
В рамках данной дипломной работы проведено исследование,
позволяющее проанализировать проведение и организацию экспозиционной
деятельности в Москве.
Дипломная работа написана на 87 листах и состоит из введения, двух
глав, разбитых на параграфы, заключения, списка использованных
источников и приложений.
11
Глава 1. ВЫСТАВОЧНАЯ И ЯРМАРОЧНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК
ЭЛЕМЕНТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1 Значение, классификация и понятие выставок и ярмарок
Выставки и ярмарки играют огромную роль для продвижения товаров
и услуг фирмы. Участие в ярмарках и выставках помогает росту объемов
продаж и их продвижению на рынке. Главное направление в создании
лучших для компании условий бизнеса - это коммуникации в сфере
выставочно-ярмарочного бизнеса.
Существует несколько взаимодополняющих друг друга определений:
1. Выставка – одна из форм прямого маркетинга, позволяющая
демонстрировать и продавать товары и услуги, особо важная форма прямого
маркетинга для оптовой торговли и рынка дорогих услуг и товаров.
2. Ярмарки и выставки являются рыночным мероприятием. На
них фирмы представляют образцы своих услуг и товаров.
3. На оборудованной территории с относительно небольшими
размерами демонстрируются образцы новых товаров для продажи. Для
последующей реализации, предлагаются услуги фирм.
4. На выставке показывают достижения в различных областях
общественной жизни. В области культуры, искусства, техники, науки,
экономики и других областях [4].
Торгово-промышленная выставка - это кратковременное мероприятие.
Оно периодически проводится в одном и том же месте. На ней большое
количество фирм и предприятий представляют образцы своих товаров и
услуг различных отраслей. Стремятся информировать конечных
потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия
продажам [21]. Покупатель может ознакомиться с различными ценами и
предложениями, качественными характеристиками товаров и услуг. Может
12
получить нужную консультацию от специалистов. Так же покупатель имеет
возможность ознакомиться с эффективностью товара, с областью
применения. Может посмотреть товар в действии. Огромное значение при
покупке товаров имеет возможность полного ознакомление с образцами
ассортимента товаров фирмы или их дегустации.
Все это обеспечивает огромную значимость ярмарок и выставок и
привлекает большое количество посетителей.
Торговая ярмарка - это кратковременное мероприятие. Оно время от
времени проводится в одном и том же месте. На ярмарке большое количество
предприятий представляют свои товары и услуги в разных отраслях.
Коммерсант-посетитель получает полное представление о
предпринимательских возможностях. А экспонент при помощи своих
товаров распространяет информацию о своей фирме и ее продукции и
стремится заключить прямые торговые сделки.
Цель ярмарки - это предоставление предприятиям возможности
выставить образцы своего производства. Продемонстрировать свои
технические усовершенствования и новые достижения с целью заключения
торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно-
технические достижения одной страны или различных стран в одной или
нескольких отраслях производства, науки и техники [21].
По экономическому значению, по месту проведения и составу
участников различают различные виды ярмарок и выставок:
1. Национальные;
2. Международные;
3. Региональные;
4. Межрегиональные;
Национальные выставки и ярмарки появились в самом начале во
Франции и уходят корнями в конец 18 века.
Национальные выставки - это специально организуемые экспозиции.
Они организуются в рамках культурного и научно-технического обменов, к
13
юбилейным датам. Где показывают различные достижения государства в
разных сферах жизни. Национальные выставки проводят как за рубежом, так
и внутри страны. Выставки бывают стационарными, на одной и той же
выставочной площади и передвижными, по нескольким городам одной или
нескольких стран. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью
демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее
сбыта и обычно имеют межотраслевой характер [23]. Выставки наиболее
эффективнее используются для проведения коммерческой и рекламной
работы с каждым годом.
Международные выставки и ярмарки проводятся регулярно, каждый
год или с другой периодичностью. Они собирают много людей из различных
стран мира. Выставки разделяются на общеотраслевые, там представляют
продукцию и изделия самых разных отраслей экономики. И
специализированные, которые показывают экспонаты одной или нескольких
областей.
Региональные выставки и ярмарки показывают потребителю товары и
услуги, которые предлагают производители определенного региона.
Межрегиональные выставки демонстрируют потребителю услуги и
товары, которые предлагают несколько регионов.
Все ярмарки и выставки делятся по составу предлагаемых экспонатов.
1. Универсальные выставки представляют собой демонстрацию
нескольких отраслей национальной экономики. Их отличием является
высокий степень розничных продаж. На них реализуются
непродовольственные и продовольственные товары. Такие выставки
посещают в день 5-10 тысяч человек.
2. Специализированные выставки финансирует и организует
организация-заказчик. Они ориентированы на посетителей-специалистов,
которые интересуются конкретной областью. Такие выставки
демонстрируют достаточно сложные разновидности товаров и имеют скорее
маркетинговую направленность, чем торговую. Проводят такие выставки на
14
уровне региона. Посещают ее представители разных отраслей в количестве
от 1000 до 3000 человек в день.
3. Отраслевые или узкоспециализированные выставки
демонстрируют новые образцы оборудования, новые технологические линии
для производства товаров, а также продукты питания и товары. Такие
выставки посещает узкий круг специалистов и бывает небольшое число
посетителей, от 500 до 1000 человек в день.
Виды способов и сроков проведения ярмарки и выставки.
1. Передвижные выставки получают наибольшее
распространение с применением различных видов транспорта. Организация
плавучих выставок в Англии, Швеции и Японии, становится все более и
более распространенным способом проведения выставок. Проходят
передвижные выставки на борту большого судна, которое заходит в
портовые города разных стран, демонстрируют товары и продают их. Так же
применяются передвижные выставки в автофургонах и салонах самолётов.
2. Краткосрочные вставки показывают общий характер,
представляют достижения своей страны во всех отраслях производственной
деятельност.
3. Постоянные выставки проводят с целью показа образцов
экспортных товаров, чтобы заключить по образцам сделки. Выставки
проводят обычно при дипломатических консульствах и других
представительствах своей страны за границей.
Ярмарки и выставки бывают:
сезонные
периодические проводятся каждые два или три года.
ежегодные
От условий конкуренции и типа предлагаемого товара зависит, как
часто проводят выставки и ярмарки. Демонстрация технологических
новинок, показ товаров по инвестиции проводится с интервалами от двух до
пяти лет [23].
15
Классификация по направлению работы:
ознакомительные или информационные;
проводимые в целях развития коммуникации/контактов;
выставки или ярмарки по осуществлению заказов/продаж [21].
Много людей встречаются из разных деловых кругов, из разных стран
на выставках и ярмарках. Они устанавливают новые личные связи и
контакты. Участникам выставки необходимо знать, как представить себя и
приобрести выгоду. Посетители ищут возможности прорекламировать свою
компанию и себя, ищут больших поставщиков.
На ярмарках и выставках показываются наилучшие образцы товаров.
Их посещают научные работники, конструкторы, инженерно-технические
работники. Это содействует развитию технического прогресса.
Выставки и ярмарки несут большое информационное значение и
являются главным обменом научно-технической и экономической
информации.
1.2 Ярмарки и выставки - как инструменты PR
Рекламное продвижение важно для каждой развивающейся
организации, потому выставка, как инструмент PR, сейчас очень актуальна.
Public Relations, как часть рекламного продвижения, позволяет организации в
кратчайшие сроки добиваться отличных результатов.
Из-за огромной конкуренции, которая сейчас царит на рынке, очень
сложно развиваться начинающим компаниям. Для того чтобы уменьшить
конкуренцию и сделать свою организацию более заметной и популярной,
следует позаботиться о качественной рекламе, которая позволит компании
«сделать имя».
Выставка – это один из лучших инструментов продвижения на рынке
целевой продукции и услуг и может быть эффективна для любой
организации или предприятия. Рекламные выставки позволяют оценивать
16
потенциал компании, привлекать спонсоров и покупателей. Так что
идеальная выставка должна окупаться как можно быстрее. Однако общая
картина выглядит немного иначе.
Для того чтобы организовать хорошую, слаженную выставку,
способную заинтересовать зрителей, нужно обратиться в специальную
организацию, которая уже давно работает в данной сфере и сможет
предоставить свои услуги, для того чтобы выполнить все запросы своего
клиента.
Выставки всегда очень благоприятно влияют на реализацию
продукции или услуг компаний, поэтому не следует экономить на их
бюджете, ведь качественно спланированные мероприятия очень быстро
окупаются и в будущем приносят хорошую прибыль.
Выставочные мероприятия – это один из самых уникальных и верных
механизмов рекламного продвижения любой компании. Если на такой
выставке присутствует только целевая заинтересованная аудитория, ее
показатели участия повышаются практически в два, а то и в три раза.
Поэтому следует заранее подумать о формате, в котором будет проходить
такая выставка. Лучше сделать регистрацию или же рассылать
индивидуальные приглашения заинтересованным лицам.
Существует огромное разнообразие видов выставок. И все они
отвечают за различные задачи. При неверном подборе типа выставочного
мероприятия, можно наблюдать отсутствие ожидаемых результатов. Поэтому
организацией выставки с рекламной кампанией должны заниматься
настоящие профессионалы.
Для того чтобы провести для экспозиции хорошую рекламную
кампанию, лучше всего выбирать максимально простой дизайн, который
сможет донести до зрителей как можно больше информации. Современная
выставка должна проводиться в соответствии со всеми правилами,
предъявляемыми к данным мероприятиям.