15
воздействия на эмоциональное восприятия публикой. Результатами такой
деятельность можно считать, повышение узнаваемости бренда, расширение
базы постоянных клиентов, повышение объёма продаж, частое упоминание в
средствах массовой информации, создание и поддержание положительного
образа в глазах целевой аудитории.
Подготовка, организация и проведение специального мероприятия, это,
другими словами, событийный менеджмент, все управление в этой сфере
носит исключительно комплексный характер. Очень важно, также, всегда
точно определить характер специального мероприятия, насколько оно
формально, точный повод проведения, а также, какими именно
функциональными особенностями будет обладать это мероприятие
9
.
Рисунок 1. Виды специальных мероприятий
В соответствии, с подходом к организации мероприятия, как к
реализуемому проекту цели, задачи, характер события должны
9
Meegan Jones, Sustainable Event Management: A Practical Guide, - Routledge, 2017, - C. 40.
16
непосредственно зависеть от повода, по которому событие планируется
проводить.
События можно разделять по характеру, в (Таблице 1) представлены
типы мероприятий, которые можно выделить.
Таблица 1
Типы особых мероприятий
Тип мероприятия
Характеристика события
Благотворительные
события
Сбор средств, открытие фондов;
Особо-значимые
события
Годовщины, церемонии, поздравления, открытия
социальных объектов, торжества;
Рекламные и
маркетинговые
события
Акции, распродажи, открытие новых торговых
точек и т. п
Благотворительные
события
Сбор средств, открытие фондов;
Особо-значимые
события
Годовщины, церемонии, поздравления, открытия
социальных объектов, торжества;
Рекламные и
маркетинговые
события
Акции, распродажи, открытие новых торговых
точек и т. п
Довольно легко догадаться, что одной и наиболее важной деталью
управления в event-индустрии, являются финансовые вложения, их уровень
показывает возможность проведения мероприятия и определяет вектор
дальнейшего развития. При этом не стоит преуменьшать важность
интеллектуальных и материальных ресурсов, которые так же не мало важны
для проведение особого события. Временные рамки имеют не маловажное
значение, ведь у создателя должна быть составлена программа мероприятия, в
которой подробно изложены временные интервалы каждых этапов, в том
числе даже этап планирования. Все это в совокупности говорит нам о том, что
при создании подобных мероприятий необходимо иметь некий проектно-
ориентированный подход, благодаря которому мы можем определить
17
итоговую цель мероприятия
10
.
Так как основной целью проведения мероприятия в event-менеджменте
является получение нужного эффекта, то стоит задуматься о том, что
необходимо рассматривать потребности целевой аудитории мероприятия.
Влияние на аудиторию события нужно использовать со всеми возможными
преимуществами. Не трудно догадаться, что для того, что бы получить
влияние на определенные социальные группы, необходимо учесть
заинтересованность аудитории. При этом, мероприятия, которые были
проведены без должной подготовки, можно назвать случайными и они не
попадают под определение особых событий с точки рассмотрения event-
менеджмента
11
. На (Рисунке 2) представлены самые главные части event-
менеджмента.
Рисунок 2. Главные части event-менеджмента
10
Judy Allen, Event Planning: The Ultimate Guide To Successful Meetings, Corporate Events, Fundraising Galas,
Conferences, Conventions, Incentives and Other Special Events, - Wiley, 2018, - C. 28.
11
Natalie Johnson, Event Planning Tips: The Straight Scoop On How To Run An Successful Event, -CreateSpace
Independent Publishing Platform, 2016, - C. 17.
18
Специальными мероприятиями, которые рассматривает событийный
менеджмент, являются события, которые были созданы с определенными
намерениями, целями. Приурочены к общественно-значимым событиями или
же к памятной дате.
Event-менеджмент связан с комплексом мер, подразумевающих под себя
планировании мероприятия, его организации и контроле. Таким образом
можно сказать о том, что событийный менеджмент - это наука об наиболее
выигрышной организации специального мероприятия в той или иной
ситуации.
Важно создавать индивидуальность и неповторимость для каждого
события. Это даст возможность для получения новых целевых аудиторий,
сохранения и укрепления старых, а так же изменит восприятие потребителя.
Особые мероприятия характеризованы проектным началом, что
обуславливает особенности их управления, именно поэтому необходимо
использовать данный вариант развития событий, что бы быть достаточно
эффективным в наше время. Временные рамки строго ограничены, из этого
следует, что нужно использовать механизм проекта так, что бы было возможно
задействовать сразу несколько действий одновременно (так называемый
«Комплексный подход»). Именно поэтому требуется изначально определять
так называемые «ключевые цели и задачи», решением которых должно
заняться будущее событие. После определение таких банальных вещей уже
можно говорить об уровне сложности события, написании сценария,
снабжение мероприятия необходимыми материальными, физическими и
людскими ресурсами. Об успехе мероприятия говорит количество целей и
задач, которые были достигнуты и выполнены
12
.
Сама природа event-менеджмента, а конкретно создание и проведение
особых мероприятий в социально-культурной сфере подразумевает то, что
сами по себе проекты не могут существовать и являться успешными,
12
Todd Henry, The Accidental Creative: How to Be Brilliant at a Moment's Notice, -Portfolio, 2015, - C. 48.
19
необходимо регулярное воздействие со стороны организаторов. Это самое
воздействие обязывает себя быть тесно связанным с заранее подготовленным
планом проведения мероприятия и использовать все возможные ресурсы,
которые были на него отданы. Взаимодействие с внешним миром, как уже
оговаривалось ранее, является не маловажным, именно поэтому при создании
проекта, следует ориентироваться на многочисленные процессы,
протекающие во внешний среде. Подход, который охватывает функции
управления с разных сторон нужен для создания специального мероприятия с
использованием управленческой деятельности, из чего следует составная
целостность целей и задач.
1.2. Аспекты создания специальных мероприятий в агропромышленной
отрасли
Сегодня вместо того, чтобы покупать большую часть продуктов питания
у фермеров, люди покупают их в супермаркетах, которые собирают продукты
питания с тысяч ферм со всего мира. Это отличная новость для потребителя,
но задача для фермера, который теперь должен конкурировать на мировом
рынке, а не на местном.
Выбор продуктов питания сегодня беспрецедентен, но они также
становятся все более сложными. Потребители могут покупать продукты
питания в других странах, но лучше ли им покупать продукты, выращенные
на месте, чтобы помочь экономике? Должен ли фермер использовать
экологически ответственные методы? Как насчет генетически
модифицированных продуктов? «Органические» продукты?
Такие вопросы предлагают фермерам много возможностей, поскольку
они пытаются дифференцировать свою продукцию от аналогичной продукции
на рынке. Но такая задача зависит от успешного общения с клиентами и
дистрибьюторами, так как они пытаются продавать свои продукты лучше, чем
20
конкуренты
13
.
Методы аграрного маркетинга используются во всех уголках
«агробизнеса», включая небольшие фермы, корпоративные фермы и
коллективы; дистрибьюторы; производители сельскохозяйственного
оборудования, пестицидов и генетических добавок для сельскохозяйственных
культур и домашнего скота; продавцы кормов и семян; и больше. Кроме того,
существуют также государственные органы, которые контролируют и
направляют практику агробизнеса.
Сельскохозяйственные продукты являются скоропортящимися;
следовательно, неудачная продажа вовремя приводит к потере урожая. Весь
потраченный впустую урожай представляет собой стоимость земли, воды,
рабочей силы, хранения - и никакого дохода, чтобы показать это. Цены на
сельхозпродукцию могут быть весьма переменными в зависимости от
погодных условий и урожаев в дальних уголках мира
14
.
Различные методы производства означают, что не все продукты питания
одинаковы, но эта информация имеет смысл, только если потребитель знает
об этом.
Фермеры ищут более высокие цены на свою продукцию и защиту от
колебаний цен. Они пытаются сократить количество отходов после сбора
урожая и получить гарантии для продажи своей продукции. Они также могут
работать над открытием новых рынков или каналов, таких как продажа
напрямую потребителям, а не через производителей.
Агрохимические компании продвигают решения проблем фермерских
хозяйств, предлагая фермерам более высокую урожайность и защиту от
вредителей. Тем не менее, многие решения будут более решительно
сопротивляться потребителям, если бы не эффективные связи с
общественностью.
13
ROIF EXPERT. РЫНОК СВЕЖИХ ОВОЩЕЙ, ФРУКТОВ И ЯГОД В РОССИИ // Беспрецендентные
поставки импортных продуктов. URL: https://sibac.info/archive/economy/1(61).pdf (дата обращения:
24.12.2019)
14
James G. Beirlein, Agribusiness Marketing: The Management Perspective, -Prentice-Hall, 2016, - C. 52.
21
Правительственные агентства на федеральном уровне и уровне штата
проводят кампанию по производству сельскохозяйственной продукции.
Служба сельскохозяйственного маркетинга Министерства сельского
хозяйства США реализует ряд различных программ для стимулирования
продаж (и цен) на фермах. Калифорнийский штат, богатый сельским
хозяйством, производит сельскохозяйственную продукцию на сумму около 30
миллиардов долларов в год и является одним из крупнейших экспортеров
продуктов питания в мире. Для защиты этих инвестиций в штате действуют
государственные программы, охватывающие около 66 процентов
сельскохозяйственного производства.
Конечной целью для практики сельскохозяйственного маркетинга
являются те, кто на самом деле покупает и ест сельскохозяйственную
продукцию.
Поскольку эта база потребителей представляет почти всех,
маркетинговые кампании часто фокусируются на одном сегменте населения
за раз. Люди из разных регионов, а также из разных культур и социально-
экономических слоев, как правило, покупают разные продукты питания.
Таким образом, кампании за «органические» продукты питания, а также
за пропаганду «экологически ответственных» практик более эффективны
среди богатых, чем среди бедных. Кампании по продвижению местных
продуктов (и, как следствие, местной экономики) более эффективны среди
среднего класса. Поскольку потребление продуктов питания в разных
этнических группах сильно различается, другие кампании используют
использование продуктов в этнической кулинарии или в качестве замены
традиционных ингредиентов
15
.
Маркетинг - это в основном передача информации для увеличения
спроса на продукт или услугу. Эффективный сбор и использование
информации в сельскохозяйственном маркетинге создает некоторые
15
. M. Crawford, Agricultural and Food Marketing Management, -Food & Agriculture Org, 2017, - C. 48.
22
уникальные проблемы.
Например, наиболее важным информационным сигналом на рынке
является цена; Тем не менее, сельское хозяйство часто подвергается ценовому
контролю, и, следовательно, неправильное сообщение может быть передано
покупателям. Аналитики рынка должны искать дополнительные источники
информации о спросе и предложении и не забывать о том, какие усилия
предпринимаются компаниями и странами для увеличения поставок
сельскохозяйственной продукции.
Некоторые варианты агропромышленного маркетинга:
- Сельское хозяйство при поддержке сообщества
- Продажи на ферме и туризм
- Продажи ресторана
- Подписки на мясные продукты
- Продление маркетинговых сезонов
- Создание продуктов с добавленной стоимостью
Вторая проблема для сельскохозяйственного маркетинга включает в
себя брендинг продукта. Подобные или конкурентоспособные продукты часто
носят разные названия. Некоторые кампании фокусируются на вопросе
наименования продукта, создания его бренда в сознании потребителей.
Эффективные сельскохозяйственные маркетинговые кампании
разрабатываются с несколькими целями, включая потребителей, рестораны,
супермаркеты и государственные предприятия. На самом деле, в некоторых
штатах утверждены маркетинговые программы; то есть производители
обязаны платить государству за его маркетинговые усилия от имени отрасли.
Государство занимается общим маркетингом, а не бренд маркетингом,
стремясь повысить потребительский спрос на определенный продукт
(например, картофель из Айдахо) вместо определенного бренда. Государство
также издает требования относительно качества, размера и упаковки
продуктов, стандартизируя многие сельскохозяйственные продукты между
23
различными производителями
16
.
Представители по продажам и маркетингу работают в различных
агропромышленных компаниях, продвигая сельскохозяйственные ресурсы
(такие как семена и удобрения) и услуги (такие как отбор проб почвы).
Что они должны делать?
- поддерживать отношения со СМИ, выпускать пресс-релизы,
реагировать на негативную прессу и организовывать освещение позитивных
событий и важных законодательных вопросов
- разрабатывать официальные заявления, документы с вопросами и
ответами, справочные материалы, позиционные сообщения и другие
коммуникационные материалы
- развивать общественную идентичность и брендинг своей организации
(например, путем поощрения приверженности компании «органическим»
методам или репутации качества)
- разработать образовательные / рекламные материалы,
информирующие об их отрасли
- защищать региональную маркировку (например, настоящий
калифорнийский сыр или апельсин из Флориды)
- встретиться с законодателями, чтобы защитить меры, продвигающие
или защищающие их компанию
Специалисты по связям с общественностью и менеджеры по связям
должны иметь степень бакалавра, как правило, по связям с общественностью
или коммуникациям. Политология полезный минор. Успешные лоббисты
могут происходить из своих рядов или из числа маркетологов, покупателей и
менеджеров; такие работы также требуют, по крайней мере, степень
бакалавра, как правило, в области маркетинга и агротехники[20].
Специалисты по сельскохозяйственному маркетингу работают в
государственных учреждениях, продвигая интересы фермеров и товаров в
16
Erdener Kaynak, Food and Agribusiness Marketing in Europe (Journal of) (дата обращения 24.12.2019)
24
своем штате или регионе.
Что они должны делать?
1. направлять управлять маркетинговыми кампаниями для
определенных товаров
2. продвигать покупку местных продуктов и искать покупателей
местных продуктов в новых областях
3. управлять государственными грантами и программами разделения
расходов
4. встретиться с фермерами, покупателями продуктов питания,
лидерами агробизнеса и представителями СМИ
5. контролировать и корректировать программы контроля и контроля
качества
6. продвигать программы по питанию и образованию, если часть
мандата этого агентства
Специалисты по сельскохозяйственному маркетингу должны иметь как
минимум степень бакалавра, специализирующуюся в области маркетинга,
делового администрирования или сельскохозяйственной науки; а также
несколько лет опыта в маркетинге.
Эффективный маркетинг в сельском хозяйстве требует умения
анализировать сложные рыночные данные, использовать эти данные для
выявления изменений в спросе и разрабатывать убедительные аргументы для
нескольких аудиторий с целью увеличения спроса.
По сути, маркетинг вращается вокруг понимания и общения с людьми.
В сельскохозяйственном маркетинге это люди из разных групп, в том числе
фермеры, потребители и законодатели - все с совершенно разными целями и
проблемами.
Изучая обширное количество литературы по данному вопросу,
достаточно тяжело обнаружить огромное количество примеров, касающихся
организации B2B мероприятий. Точного понятия, обобщающее все аспекты
этого направления, не существует. Было решено дать определение, опираясь